消费者行为理论分析方法(ppt 69页)
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消费者行为理论分析课件
1. 季节性和地域性特征：该旅游景区的旅游旺季主要集 中在春秋季节，且主要客源市场集中在周边省市，因此 具有明显的季节性和地域性特征。
3. 旅游营销活动：该旅游景区积极开展各项旅游营销活 动，如旅游节、文化节、演出等，以吸引更多游客前来 游览，促进旅游业的发展。
详细描述
2. 主要吸引力：该旅游景区以自然风光和人文景观为 主要吸引力，如山川、湖泊、古建筑等，为游客提供丰 富的旅游资源和体验。
详细描述
跨文化研究关注不同文化价值观、习俗和信仰对消费者行为的影响，有助于企 业更好地了解不同文化背景下的消费者需求和行为特征，为全球化营销提供理 论支持。
网络营销研究
总结词
网络营销已成为消费者行为研究的重要方向，涉及电子商务、社交媒体和移动支付等新兴领域。
详细描述
网络营销研究关注互联网技术对消费者购买决策、信息搜集和购买过程的影响，为企业提供新的营销策略和工具 ，以适应数字化时代的需求。
求。
产品改进的依据
消费者行为分析为企业提供产品 改进的依据，帮助企业了解产品
的优缺点，进而进行改进。
新产品开发的方向
通过对消费者行为的深入了解， 企业可以更准确地判断新产品开 发的方向和重点，提高新产品开
发的成功率。
促销策略中的应用
促销策略的制定
消费者行为分析可以帮助企业了解消费者的购买决策过程和影响 因素，从而制定更具吸引力的促销策略。
行为的影响，包括社会规范、社会角色、社会地位等对消费者行为的影
响。
02
消费者行为模型
理性行为模型
理性行为模型认为消费者在购买 产品或服务时会根据自身偏好和
效用最大化原则进行决策。
该模型假定消费者完全理性，但 在实际中，消费者可能受到情感
3. 旅游营销活动：该旅游景区积极开展各项旅游营销活 动，如旅游节、文化节、演出等，以吸引更多游客前来 游览，促进旅游业的发展。
详细描述
2. 主要吸引力：该旅游景区以自然风光和人文景观为 主要吸引力，如山川、湖泊、古建筑等，为游客提供丰 富的旅游资源和体验。
详细描述
跨文化研究关注不同文化价值观、习俗和信仰对消费者行为的影响，有助于企 业更好地了解不同文化背景下的消费者需求和行为特征，为全球化营销提供理 论支持。
网络营销研究
总结词
网络营销已成为消费者行为研究的重要方向，涉及电子商务、社交媒体和移动支付等新兴领域。
详细描述
网络营销研究关注互联网技术对消费者购买决策、信息搜集和购买过程的影响，为企业提供新的营销策略和工具 ，以适应数字化时代的需求。
求。
产品改进的依据
消费者行为分析为企业提供产品 改进的依据，帮助企业了解产品
的优缺点，进而进行改进。
新产品开发的方向
通过对消费者行为的深入了解， 企业可以更准确地判断新产品开 发的方向和重点，提高新产品开
发的成功率。
促销策略中的应用
促销策略的制定
消费者行为分析可以帮助企业了解消费者的购买决策过程和影响 因素，从而制定更具吸引力的促销策略。
行为的影响，包括社会规范、社会角色、社会地位等对消费者行为的影
响。
02
消费者行为模型
理性行为模型
理性行为模型认为消费者在购买 产品或服务时会根据自身偏好和
效用最大化原则进行决策。
该模型假定消费者完全理性，但 在实际中，消费者可能受到情感
消费者行为分析(ppt 86页)
2020/1/10
2
3、消费者行为理论的假定是：
（1）消费者的信息正确而完备。 （2）消费者的收入既定。 （3）消费者的偏好既定。
每个消费者都有一个偏好类型，消费者
要用既定的收入，通过购买商品和劳务 求得最大满足。
（4）商品的价格既定。
2020/1/10
3
消费者行为模型
消费者满足最大化 产品消费量
2020/1/10
8
例如，对某个消费者来说，一杯 咖啡和一杯牛奶的效用，可以分别 用10单位和5单位来表示。这意味着 该消费者从一杯咖啡得到的满足是 一杯牛奶的二倍。如果消费者所消 费的咖啡和牛奶的数量增加，则每 增加一单位的消费所增加的效用还 可以加总求和。
2020/1/10
9
序数效用（Ordinal Utility）
MU y Py
M4
多种商品的消费者均衡条件
max TU U (Q1,Q2 ,,Qn ) P1Q1 P2Q2 PnQn I
MU1 P1
MU 2 P2
MU n Pn
MU m
2020/1/10
25
消费者均衡条件的推导：消费者只购买两种商品X、Y； 目标函数：TU=f（X，Y）；约束条件：PXQX+PYQY=M
价格
01 2
4
7
购买数量 5 4 3
2
1
净效用 14 10 7
3
6
一种商品数量选择的最大效用原则是：MU=P 或：MU/P=货币的边际效用=1
2020/1/10
23
效用最大化的均衡条件：
消费者用全部收入所购买的各种物品所
带来的边际效用，与购买这些物品所支付的价
消费者行为理论PPT课件
消费者行为理论ppt课件
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
[经济学]消费者行为理论ppt课件全文
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又称之为恩格尔曲线〔Engel curve〕。
图3- 9 恩格尔曲线〔二〕
关于劣等品的恩格尔曲线，可以由图 3-9来说明。
图中的恩格尔曲线是向后弯曲的。它 反映：在较低的收入程度上，商品1的 需求量随着收入的增加而增加，因此， 它是正常品。但在较高的收入程度上， 商品1的需求量随着收入的增加而减少， 因此，它是劣等品。
由边际效用递减规律得出：MU越大，那么Q越小， 反之，那么大。
所以，P与Q呈反方向变化。
三、 1、消费者剩余的定义
消费者剩余是指消费者购置一定数量的商品所 愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总
2、消费者剩余产生的源泉 消费者购置一定量的商品愿意支付的价格总
额取决于这些商品所带来的总效用 ，而实际支 付的价格总额等于实际购置价格与所购置的商品 数量的乘积。由于边际效用递减，前者往往大于 后者，从而产生了消费者剩余。
➢ 第三，在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线 不会相交。
➢ 第四，无差异曲线是凸向原点的
图3-3 无差异曲线组
图3－4 违背偏好假定的无差异曲线
3、商品的边际替代率及其递减规律
〔1〕商品的边际替代率的概念 我们以MRS代表商品的边际替代率，那么商
品1对商品2的边际替代率的公式为： MRS12=－ X 2
63
60
50
70
44
图 3－2 某消费者的无差异曲线
1、无差异曲线的定义 无差异曲线是指在偏好既定条件下，能给消费者带来
同等效用程度的两种商品组合的轨迹或图形。
2.无差异曲线特点
➢ 第一，在一般情况下，无差异曲线的斜率是负的。
➢ 第二，根据消费者不同的消费组合，在同一坐标 平面上可以做出不同的无差异曲线。
图3- 9 恩格尔曲线〔二〕
关于劣等品的恩格尔曲线，可以由图 3-9来说明。
图中的恩格尔曲线是向后弯曲的。它 反映：在较低的收入程度上，商品1的 需求量随着收入的增加而增加，因此， 它是正常品。但在较高的收入程度上， 商品1的需求量随着收入的增加而减少， 因此，它是劣等品。
由边际效用递减规律得出：MU越大，那么Q越小， 反之，那么大。
所以，P与Q呈反方向变化。
三、 1、消费者剩余的定义
消费者剩余是指消费者购置一定数量的商品所 愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总
2、消费者剩余产生的源泉 消费者购置一定量的商品愿意支付的价格总
额取决于这些商品所带来的总效用 ，而实际支 付的价格总额等于实际购置价格与所购置的商品 数量的乘积。由于边际效用递减，前者往往大于 后者，从而产生了消费者剩余。
➢ 第三，在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线 不会相交。
➢ 第四，无差异曲线是凸向原点的
图3-3 无差异曲线组
图3－4 违背偏好假定的无差异曲线
3、商品的边际替代率及其递减规律
〔1〕商品的边际替代率的概念 我们以MRS代表商品的边际替代率，那么商
品1对商品2的边际替代率的公式为： MRS12=－ X 2
63
60
50
70
44
图 3－2 某消费者的无差异曲线
1、无差异曲线的定义 无差异曲线是指在偏好既定条件下，能给消费者带来
同等效用程度的两种商品组合的轨迹或图形。
2.无差异曲线特点
➢ 第一，在一般情况下，无差异曲线的斜率是负的。
➢ 第二，根据消费者不同的消费组合，在同一坐标 平面上可以做出不同的无差异曲线。
消费者行为分析(ppt 76页)
令币值不变，
P 即λ＝b（b为一
常量），则需 求价格决定于 边际效用。
若b＝1，P＝ MU 。 随 消 费 量 增加，边际效 用递减，需求 价格也越来越 低。
P MU( 1)
Q
（三）需求价格
将上式变形，可以得到：
M U A PA M U B PB
1．数量的调整 2．需求价格的决定
四、消费者剩余
Y
Y1 Y
Y2
X
Y
Y3 Y
X
Y4
X
U
X
X1 X2 X3 X4
在无差异线上，MUxxMUyy， 故在Δx为一常量时，随x消费量绝
对增加，MUx从而 MUx x 递减。 相应地，要求 MU y y也相应减
少。由于y的绝对消费量减少， MUy增大，故要Δy不断递减。
由 MUxxMUyy，可得到
MU x y MU y x
，交点的商
品组合意味
K
着同时达到
了U1和U2的 满足，与同
一条曲线上
的满足无差
•M
U2
N U1
异定义矛盾
2．边际替代率
R SX Y Y Xd Yd X
表示消费者愿意以多少Y换取1单位X。
随着X消费量增多，每增加单位X得到的满足下
降，故所能替代的Y越来越少。所以边际替代率递 减，d2Y dX 2 0，在平面图中，表现为无差异曲线凸 向原点。
第二章 消费者行为分析
本章讨论消费者在给定偏好、其他商
品价格和收入条件下，实现满足最大化的 消费选择行为。 消费者的行为决定了消费者需求及市场 需求。
行为理性化假设（消费选择的“公理”）： 若有两个消费束 X (x1, x2 )和 Y ( y1, y2 ) ，那么：
第三章消费者行为理论PPT课件
▪ 边际效用（MU）：消费者增加一单位某种物品 消费所增加的总效用。 MU=ΔTU/ΔQ
▪ 边际效用递减规律：在一定时间内，消费者消费 某种物品的边际效用将随பைடு நூலகம்消费量的增加而减少。
03.12.2020
3
总效用与边际效用(表)
消费数量(Q) 总效用 边际效用
1
10
10
2
16
6
3
19
3
4
20
1
5
20
0
具有再生性、反复性，边际效用也具有时间性；
▪ 5） 边际效用实际上永远是正值； ▪ 6） 边际效用是决定产品价值的主观标准。边
际效用价值论认为，产品的需求价格，不取决于 总效用，而是取决于边际效用。消费量少，边际 效用高，需求价值高，消费量多，边际效用低， 需求价值低，反则反之。
03.12.2020
11
消费者剩余
▪ 消费者剩余：消费者愿意支付的价格总额 减去实际支付的价格总额的差额，是消费 者的一种主观心理感受。
▪ 消费者剩余代表了消费者的福利。 ▪ 消费者剩余理论的应用。
03.12.2020
12
3.2 无差异曲线分析法
▪ 一、无差异曲线 ▪ 二、边际替代率 ▪ 三、预算线 ▪ 四、消费者均衡 ▪ 五、收入消费曲线和思格尔曲线 ▪ 六、价格消费曲线和需求曲线 ▪ 七、替代效应和收入效应
6
18
-2
03.12.2020
4
TU
30 20 10 0 12 3 45 6
▪ MU
1 03.212.20320 4 5 6
总效用与边际 效用(图示)
5
边际效用递减法则的若干特征
▪ 1） 边际效用的大小，与欲望正成正比； ▪ 2） 边际效用的大小与欲望的强弱成正比； ▪ 3） 边际效用的大小，与消费量的多少成反比； ▪ 4） 边际效用是特定时间内的效用，由于欲望
▪ 边际效用递减规律：在一定时间内，消费者消费 某种物品的边际效用将随பைடு நூலகம்消费量的增加而减少。
03.12.2020
3
总效用与边际效用(表)
消费数量(Q) 总效用 边际效用
1
10
10
2
16
6
3
19
3
4
20
1
5
20
0
具有再生性、反复性，边际效用也具有时间性；
▪ 5） 边际效用实际上永远是正值； ▪ 6） 边际效用是决定产品价值的主观标准。边
际效用价值论认为，产品的需求价格，不取决于 总效用，而是取决于边际效用。消费量少，边际 效用高，需求价值高，消费量多，边际效用低， 需求价值低，反则反之。
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11
消费者剩余
▪ 消费者剩余：消费者愿意支付的价格总额 减去实际支付的价格总额的差额，是消费 者的一种主观心理感受。
▪ 消费者剩余代表了消费者的福利。 ▪ 消费者剩余理论的应用。
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12
3.2 无差异曲线分析法
▪ 一、无差异曲线 ▪ 二、边际替代率 ▪ 三、预算线 ▪ 四、消费者均衡 ▪ 五、收入消费曲线和思格尔曲线 ▪ 六、价格消费曲线和需求曲线 ▪ 七、替代效应和收入效应
6
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-2
03.12.2020
4
TU
30 20 10 0 12 3 45 6
▪ MU
1 03.212.20320 4 5 6
总效用与边际 效用(图示)
5
边际效用递减法则的若干特征
▪ 1） 边际效用的大小，与欲望正成正比； ▪ 2） 边际效用的大小与欲望的强弱成正比； ▪ 3） 边际效用的大小，与消费量的多少成反比； ▪ 4） 边际效用是特定时间内的效用，由于欲望
消费者行为分析PPT课件
定位策略。
营销策略制定
营销策略定义
营销策略是企业为实现营销目标 而制定的整体营销计划和行动方 案，包括产品、价格、渠道和促
销等方面的策略。
营销策略的作用
营销策略有助于企业更好地组织和 管理营销活动，提高营销效率和效 果，实现营销目标。
营销策略的步骤
分析市场环境、确定营销目标、制 定营销策略、实施营销活动、评估 营销效果。
02
消费者行为概述
消费者行为的定义
01
消费者行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置 商品、服务、体验和想法以满足 其需求和愿望的过程。
02
消费者行为不仅包括实际的购买 行为，还包括消费者对产品或品 牌的认知、态度、决策过程和行 为反应等方面。
消费者行为的影响因素
01
02
03
个人因素
产品定位
产品定位定义
产品定位是指企业根据市场需求 和竞争状况，为产品制定一个独 特的市场位置，以突出产品的某 些特点或优势，满足特定消费者
需求的策略。
产品定位的作用
产品定位有助于企业更好地满足 消费者需求，提高产品在市场上 的知名度和竞争力，树立品牌形
象。
产品定位的步骤
确定目标市场、分析竞争产品、 确定产品特点或优势、制定产品
05
消费者行为分析的未来发展
大数据在消费者行为分析中的应用
消费者行为数据的收集
大数据技术可以实时收集消费者的在线和离线行为数据，包括购 买记录、浏览历史、社交媒体互动等。
消费者行为数据的分析
通过大数据分析工具，可以对收集到的消费者行为数据进行深入挖 掘，发现消费者的购买偏好、需求和趋势。
消费者行为预测
3
经济学与消费者行为分析
营销策略制定
营销策略定义
营销策略是企业为实现营销目标 而制定的整体营销计划和行动方 案，包括产品、价格、渠道和促
销等方面的策略。
营销策略的作用
营销策略有助于企业更好地组织和 管理营销活动，提高营销效率和效 果，实现营销目标。
营销策略的步骤
分析市场环境、确定营销目标、制 定营销策略、实施营销活动、评估 营销效果。
02
消费者行为概述
消费者行为的定义
01
消费者行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置 商品、服务、体验和想法以满足 其需求和愿望的过程。
02
消费者行为不仅包括实际的购买 行为，还包括消费者对产品或品 牌的认知、态度、决策过程和行 为反应等方面。
消费者行为的影响因素
01
02
03
个人因素
产品定位
产品定位定义
产品定位是指企业根据市场需求 和竞争状况，为产品制定一个独 特的市场位置，以突出产品的某 些特点或优势，满足特定消费者
需求的策略。
产品定位的作用
产品定位有助于企业更好地满足 消费者需求，提高产品在市场上 的知名度和竞争力，树立品牌形
象。
产品定位的步骤
确定目标市场、分析竞争产品、 确定产品特点或优势、制定产品
05
消费者行为分析的未来发展
大数据在消费者行为分析中的应用
消费者行为数据的收集
大数据技术可以实时收集消费者的在线和离线行为数据，包括购 买记录、浏览历史、社交媒体互动等。
消费者行为数据的分析
通过大数据分析工具，可以对收集到的消费者行为数据进行深入挖 掘，发现消费者的购买偏好、需求和趋势。
消费者行为预测
3
经济学与消费者行为分析
消费者行为分析pptPowerPoint演示文稿
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选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
消费者行为理论ppt课件
现在假定某消费者共有15美元的收入，要 购买面包和牛肉两种商品，面包和牛肉的价格 分别为1美元和2美元，且已知他对面包和牛肉 的边际效用如下：P1=1；P2=2，该消费者购 买面包和牛肉各多少可以效用最大？
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
消费者行为理论分析课件演示(62张)
10
☆案例分析：
效用
序号 第一个桔子 第二个桔子 第三个桔子 第四个桔子 第五个桔子 第六个桔子 第七个桔子
单个分值 10 8 6 4 2 0 -2
总分值 10 18 24 28 30 30 28
对吃完每个桔子评价分值就是效用
11
效用（Utility）
效用的衡量方式
基数效用：总效用，边际效用 序数效用：无差异曲线
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
6
4
2
0
-2
1234567
每次消费的数量 19
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
MU Q
13
效用
总效用
就是消费者在某一特定时间内 从商品全部消费中获得的满足感的 量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服 务所带来的满足感的增量。
14
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
00
1 10
10
边际效用 (utils)
01234567
总效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10 2 18 8
01234567
每餐消费的数量
☆案例分析：
效用
序号 第一个桔子 第二个桔子 第三个桔子 第四个桔子 第五个桔子 第六个桔子 第七个桔子
单个分值 10 8 6 4 2 0 -2
总分值 10 18 24 28 30 30 28
对吃完每个桔子评价分值就是效用
11
效用（Utility）
效用的衡量方式
基数效用：总效用，边际效用 序数效用：无差异曲线
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28
6
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每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
6
4
2
0
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每次消费的数量 19
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
MU Q
13
效用
总效用
就是消费者在某一特定时间内 从商品全部消费中获得的满足感的 量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服 务所带来的满足感的增量。
14
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
00
1 10
10
边际效用 (utils)
01234567
总效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10 2 18 8
01234567
每餐消费的数量
微观经济学-消费者行为理论-完整ppt课件
这就出现了“无差异曲线”（分析工具）。
23 .
二、无差异曲线
概念：给消费者带来同等程度的 满足水平或效用指数的两种商品 的各种不同组合的轨迹。
效用函数： U = f ( X1 , X2 )
24 .
无差异表
图2-3 某消费者的无差异表
商品 组合
A
表a X1 X2
20 130
表b X1 X2
30 120
U=f(x)
7 .
二、总效用和边际效用
总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量 的商品所获得的总的满足程度。
TU = f ( Q )
边际效用（MU）：消费者在一定时期内增加 或减少一个单位商品的消费所引起的总满足 程度的变化。
TU MU =
Q
8 .
总效用与边际效用的关系
表表
2
1 某 商 品 的 效 用
I2
Y3 I1
E3 U3
Y2
E2
Y1
E1
U2 U1
X1 X3 X2
X
36
恩格尔曲线：表示消费者在每一收入水 平上对某商品的需求量的曲线。
I X=f(I)
X 恩格尔定律：随着收入水平的提高，食物 支出在可支配收入中所占比重递减。
37
（二）价格变化：价格消费曲线 在消费者的偏好、收入以及其他商品价
消费者行为理论 （效用理论）
.
第二章 消费理论
本章的地位： 对产品市场的需求方面的研究
本章的主要内容： ❖ 基数效用分析 ❖ 序数效用分析 ❖ 从个人需求曲线到市场需求曲线
2 .
欲望与效用
欲望： 受资源稀缺性制约（收入预算）、
不同人欲望不同（偏好不同） 效用：
23 .
二、无差异曲线
概念：给消费者带来同等程度的 满足水平或效用指数的两种商品 的各种不同组合的轨迹。
效用函数： U = f ( X1 , X2 )
24 .
无差异表
图2-3 某消费者的无差异表
商品 组合
A
表a X1 X2
20 130
表b X1 X2
30 120
U=f(x)
7 .
二、总效用和边际效用
总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量 的商品所获得的总的满足程度。
TU = f ( Q )
边际效用（MU）：消费者在一定时期内增加 或减少一个单位商品的消费所引起的总满足 程度的变化。
TU MU =
Q
8 .
总效用与边际效用的关系
表表
2
1 某 商 品 的 效 用
I2
Y3 I1
E3 U3
Y2
E2
Y1
E1
U2 U1
X1 X3 X2
X
36
恩格尔曲线：表示消费者在每一收入水 平上对某商品的需求量的曲线。
I X=f(I)
X 恩格尔定律：随着收入水平的提高，食物 支出在可支配收入中所占比重递减。
37
（二）价格变化：价格消费曲线 在消费者的偏好、收入以及其他商品价
消费者行为理论 （效用理论）
.
第二章 消费理论
本章的地位： 对产品市场的需求方面的研究
本章的主要内容： ❖ 基数效用分析 ❖ 序数效用分析 ❖ 从个人需求曲线到市场需求曲线
2 .
欲望与效用
欲望： 受资源稀缺性制约（收入预算）、
不同人欲望不同（偏好不同） 效用：
第三章 消费者行为理论 《经济学》PPT课件
3.3序数效用论：无差异曲线分析法
3．3．2消费可能线
消费可能线（consumption possibility line）是一条表明在消费者收入与商品价格一定的条件下，消费 者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能
•• （(1)3对）正总常效商应品（而to言ta，l e商ffe品c价t）格表下示降一的种替商代品效价应格和变收化入所效引应起都需使求得量该的商总品变需化求。量总增效加应；＝正替常
代商效品应的+替收代入效效应应为正，收入效应也为正，正常商品的替代效应与收入效应的方向一致，所
替代效应 和收入效
以正常商品的需求曲线自左上方向右下方倾斜。 • （2）对于低档商品而言，价格下降的替代效应使商品需求量增加，但收入效应却使得商品
用效用观点分析消费者行为的方法称为效用分析。
基数效用论
• 效用的大小是可以测度的，它可以像计量货币和物品一样，用统一计数单位 和基数（1、2、3…）来表示并可加数量概念。在分析商品效用时，无需确定其具体 数字或商品效用多少，只需用序数（第一、第二、第三…）来说明各种商品 效用谁大谁小或相等，并由此作为消费者选择商品的根据
类别
收入效应
替代效应
总效应
正常商品
增加
增加
增加
一般低档商品
减少
增加
增加
吉芬商品
减少
增加
减少
3.4消费者行为理论的运用
3.4.3 收入--消费曲线与恩格尔曲线
收入—消费曲线(收入扩展线)。（income consumption curve，ICC）是指在商品价格保 持不变的条件下，随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡变动的轨迹
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❖对于一个理性的消费者来说，他将选择这样一种 商品组合：其中他花费在每一种商品上最后一元 钱所获得的边际效用都相等。
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例题：
..themegallery.
设某消费者购买X和Y两种商品，X商品的边 际效用函数是：MUX=40-5X，Y商品的 效用函数是：MUY=30-Y，消费者的收 入I=40；如果PX=5，PY=1，则最大效 用的商品组合是多少单位X商品和多少单 位Y商品？
MU1：1商品的边际效用 MU2 ：2商品的边际效用 MUm ：每元钱的边际效用
说明：对于消费者，同样的一元钱购买
商品1的边际效用小于商品2的边际效用。
意直味到者两：种总商效品用的会边增际加 效。 用与价格的比值相等
时，便获得最大效用。
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消费者均衡法则
边 但于际， 是效消 ，用费 消递者费减 在 者， 购 愿所买 意以商 支，品 付消时 的费是 价者按格愿照和实实意际际支市市付场场的价价价格格格支之逐付间步的就下。存降在。一个差额，便构成消费者剩余
的基础。
消费者剩余：消费者愿意支付的价 格与实际支付的价格之间的差额。
或者：消费者消费某种商品所获得 的总效用与为此花费的货币总效用 的差额。
第二，可传递性。如果A>B， B>C，那么， A>C。
第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商 品，总认为多比少好。
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2.无差异曲线 indifference curves
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❖ 无差异曲线 ：用来表示X，Y两种商品不同组合，却
给消费者带来效用完全相同的一条曲线。
（1）平行移动——I变，P不变 ❖ 收入减少，预算线向左下方平行移动。 ❖ 收入增加，预算线向右上方平行移动。
X2
（2） I不变，两种商品的 P同比例变动： 上 升 ， 预 算 线 向 左 下 方 平行移动。 下 降 ， 预 算 线 向 右 上 方 平行移动。
X1
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50
TU (Q ) dT(Q U )
M Ulim
Q 0 Q
dQ
面包的消费量从一个增加 到两个，
满足程度从5个效用单位 增加到8个，
即增加了3个效用单位；
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对效用的理解——《最好吃的东西》
..themegallery.
免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝 卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
组合方式 X 商品
a
1
b
2
c
3
d
4
Y 商品 4 3 2 1
Uf(X1,X2)U 0
X1，X2分别为商品1和商品2的 数量； U0是常数，表示某个效用水平 。
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3.无差异曲线的特征
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（1）无差异曲线是一条向右
下方倾斜的线，斜率是负 的。
表明为实现同样的满足程度，增加一种 商品的消费，必须减少另一种商品的消 费。
X
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无差异曲线不能相交
L1 ❖ L2
❖ b)
❖U(a)=U(c)
a
bX
X0
U(b)=U(c) U(a)=U(b)
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4.边际替代率 MRS Marginal Rate of Substitution of Commodities
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商品的边际替代率：在维持效用水平不变的前提下，消费 者增加一单位某种商品的消费量所需要放弃的另一种商品 的消费量，被称为商品的边际替代率。
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商品边际替代率递减规律
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❖ 边际替代率递减规律：随着某种商品和服务的 消费量增加，为了保持总效用不变，消费者愿 意放弃的其他商品和服务的数量越来越小，也 即这种商品能够替代的其他商品的数量越来越 小。
总效用TU （Total Utility）：指人们 从商品的消费中得到的总的满足程度。
TUf(Q)
边际效用MU （Marginal Utility）：最后增加
一个单位的商品消费量所增加的满足程度。
MU TU(Q) Q
例：消费量 边际效用MU 总效用TU
0
0
0
1
30
30
2
20
50
3
10
60
4
0
60
5
-10
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第二节 序数效用论——无差异曲线分析法
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1.消费者偏好 序数效用理论认为，效用只能根据偏好程度排列出顺序，
即偏好。 即消费者能对可能消费的商品进行先后排列。
消费者 偏好的 三大基 本特点
第一，完全性。可以明确比较和排列不同商品组合。要么A<B；要么 A=B；要么 A>B。
Y商品 I
❖ 无差异：线上任何一点X与Y的不同 组合，给消费者所带来的效用相同。
无差异曲线向右下方倾斜
X商品
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效用（满足程度）保持不变
Y商品衣服 A
减少Y，增加X 减少X，增加Y
DI X商品食品
处于同一条无差异曲线上的两个点： 两种商品的组合不同，但效用水平相同
根据已知条件可得预算方程 消费者均衡方程：
5X+Y=40
40-5X =
5
30-Y 1
解得：X=3 Y=25
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6.需求曲线向右下方倾斜
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❖ 价格P与需求量呈反方向变动； ❖ 边际效用递减，量增，愿意出
价递减。
P
D（MU）
价格不反映一件 商品的总效用， 而是反映它的边
与边际效用递 减规律相似
原因： 对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度高；而拥有
量较多时，偏爱程度较低。 随着消费量的增加，想要获得更多这种商品的愿望就
会减少，所愿意放弃的另一种商品量就会越来越少。
边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值 越来越小，因此该曲线必定凸向原点。
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是消费者的主观心 理 评反价映消费者通过购
买商品所感受到福利 改善
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消费者剩余的求解
令 价反 格需 为P求0时函的数消Pd费=f(者Q的)，需求量为Q0
P A
消费者剩余＝需求曲线以下，市场价格
线之上的面积
P0
O
消费者剩余
B
Q0
Q
消费者愿意支付的总数量—消费者实际支付的总数量
（2）无差异曲线凸向原点
（3）在同一个平面上可以有无数条无差异 曲线。
同一条曲线代表相同的效用，不同的曲 线代表不同的效用。
（4）无差异曲线不能相交
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同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线
Y I1 I2 I3 I4
❖ 离原点越近的无差 异曲线代表的满足 程度越低，效用越 低；否则越高，因 为高位的无差异曲 线的商品组合量大。
（Law of Diminishing Marginal Utility）
边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中 得到的满足程度逐渐下降。
解释： 生理原因 心理原因 物品本身用途的多样性
P’ MU
Q
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5. 消费者均衡的条件
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（3）预算线的旋转
I不变，其中一种商品P变化
X2
X2
X2价格不变 X1商品价格下降
I P2
x2商品
价格上升
X1商品价格不变
x2商品价格下
降
X1商品价格上升
(X2价格不变)
I X1 P1
(X1价格不变)
X1
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四.序数效用论消费者均衡的条件
1.最第 第优一 二购， ，买商 最行品 优为组 支条合 出件必 位：须 于能 给带 定来 预最算大线效上用。。
买的各种商品的边际效用与价格之 比相等。
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简单的——两种商品均衡条件
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这样：理性消费者就会调整 这两种减增商少 加品商 商的品 品购12，。买量：
M： 消费者的收入 P1： 1商品的价格 P2： 2商品的价格 Q1：1商品的数量 Q2：2商品的数量
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消费者行为理论分析方法(ppt 69页)
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两种方法分析： 一、基数效用论——边际效用分析法 二、序数效用论——无差异曲线分析法
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第一节 基数效用论——边际效用分析法
1.效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的
满足程度。
与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。
序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
基数效用论 序数效用论
自行车 10 第三
摩托车 56.7 第二
汽车 128.9 第一
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3.总效用TU与边际效用MU的关系
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