第二章 市场调查方案设计
合集下载
市场调查方案范文(三篇)
市场调查方案范文第一章：研究背景与目的1.1 研究背景随着社会的快速发展和科技的不断进步，市场竞争愈发激烈。
在这个充满变化和不确定性的环境中，市场调查成为企业了解市场需求、识别竞争对手和制定战略的重要手段。
1.2 研究目的本次市场调查旨在通过深入了解消费者需求、产品竞争情况和市场趋势等因素，为企业提供决策支持，帮助企业在市场中取得竞争优势。
具体研究目的如下：（1）调查消费者对产品的需求、特点和价值的认知和偏好；（2）了解竞争对手的产品特点和定位，分析竞争力和市场占有率；（3）研究市场趋势和未来发展趋势，提供战略建议。
第二章：研究方法2.1 数据收集方法本次市场调查将采用定性和定量相结合的方式进行数据收集。
具体方法包括问卷调查、深度访谈和观察研究等。
问卷调查将通过面对面和在线方式进行，以获取大量的量化数据。
深度访谈将通过专家采访和重点消费者访谈等方法获得消费者的主观意见。
观察研究将通过实地考察和分析竞争对手的产品特点。
2.2 样本选择本次调查将选择500名目标消费者作为样本，采取随机抽样和分层抽样相结合的方式。
样本包括不同年龄、性别、收入和地区等群体，以确保数据的代表性和可靠性。
2.3 数据分析方法本次调查将采用统计学分析方法对收集到的数据进行分析。
具体方法包括描述性统计分析、因子分析、回归分析和集群分析等。
通过对数据的分析，揭示出产品需求、竞争对手的优势和市场趋势等重要信息。
第三章：调查内容与流程3.1 调查内容本次市场调查将包括以下内容：（1）消费者对产品特点和价值的认知和偏好；（2）竞争对手的产品特点和定位；（3）市场趋势和未来发展趋势。
3.2 调查流程本次市场调查将按照以下流程进行：（1）制定调查方案：明确调查目的、方法和样本选择等；（2）数据收集：采取问卷调查、深度访谈和观察研究等方法进行数据收集；（3）数据整理与分析：对收集到的数据进行整理和分析；（4）撰写调查报告：根据分析结果撰写调查报告，提供战略建议。
第二章 市场调研方案设计
3
§2-2市场调研方案的主要内容
一、调研背景 二、调研目的 三、调研内容 四、目标被访者定义 五、调查方法与抽样设计 六、样本量 七、访员安排 八、质量控制与复核 九、数据录入与处理 十、研究时间安排（自项目确定之日起） 十一、报告提交
§2-2市场调研方案的主要内容
市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程 的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。具体如下：
1
2
3
4
5
6
7
8
9
16
八、确定调查经费预算
市场 调查费 用的多 少通常 视调查 范围和 难易程 度而定。 一般考 虑： 1、调研方案设计费 2、抽样设计费 3、问卷设计费（含测试费） 4、问卷印刷、装订费 5、调查实施费 （调查费、培训费、交通费、 访员与督导劳务费、礼品费等） 6、数据编码、录入费 7、数据统计分析费 8、调查报告撰写费 9、其他费用（办公）
案例：“东方大厦”市场调研计划
书
一、调研背景
– 威海，作为“最适合人类居住的范例城市” 的形象已经深入人心，同时作为第一批国家环 境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿 化城市，其优良的环境已成为房地产业最大的 优势和卖点。 – 房地产业这一威海市最有发展前途的产业， 自1997年后开始全面复苏，并且更加标准化。 小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐 全，个性化的开发项目层出不穷，使威海房地 产市场呈现兴盛之景。 – 目前，威海房地产市场讲究品位、突显个 性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家 追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为优 质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带， 极适合发展公寓项目。
8
案例：“东方大厦”市场调研计划
20第二章 市场调查方案设计
➢ 文案调查法 ➢ 专家咨询法 ➢ 定性研究法 ➢ 指标评价法 ➢ 因果分析法
CH2-2 市场调查问题的界定
10
三、界定市场调查问题
什么是市场 是指确定需要什么样的信息和如何有效地获取这些信息， 调查问题？ 以帮助管理者解决营销决策问题题 转化为市场调查问题？
正确设 计假设 的步骤
明确需 要检验 的内容
合理建立 零假设与 备择假设
构建一个 可解释的 调查问题 分析框架
掌握假设 检验的分
析技术
CH2-2 市场调查问题的界定
13
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第三节 市场调查中的误差及其控制
一 抽样误差及其控制 二 非抽样误差及其控制
14
调查 方案 设计 中误 差的 潜在 来源
获得相关信息
任何调查始于对象定性认识 是定性与定量认识的连接点 是市场调查全过程的第一步
是市场调查全 过程的计划书
与活动指南
统筹兼顾、统一协调 分清主次、明确责任 实现目标、达成结果
CH2-1 市场调查方案设计的重要性
6
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第二节 市场调查问题的界定
一 发现营销管理问题 二 定义营销决策问题 三 界定市场调查问题 四 提出研究假设
2
目 录
CONTENTS
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查方案设计的重要性 第二节 市场调查问题的界定 第三节 市场调查中的误差及其控制 第四节 市场调查方案的拟定
3
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查方案设计的重要性
一 市场调查方案设计的内涵 二 市场调查方案设计的重要性
解释数据
市场调查与预测(吴培培 江江)第二章 市场调查方案设计
• 调查对象就是根据调 查目的、任务确定调 查的范围以及所要调 查的总体，它是由某 些性质上相同的许多 调查单位所组成的。
对象范围
• 方法的说明主要是详 细说明选择什么方法 去收集资料，具体的 操作步骤是什么。
调查方法
• 明确资料分析的方法 和分析结果表达的形 式等。
分析方法
例：拟定对高度白酒消费调查，调查的范围主要定在西北和东北两个重点市场， 包括上述地区的中心城市和有代表性的市县，调查对象应该是哪些群体？
目的
• 调查的主要内容和具 体项目是依据我们所 要解决的调查问题和 目的所必需的信息资 料来确定的。
任务
例：ABC公司是我国国产智能手机三大巨头之一，在2017年之前很少做
广告投入，2018年的广告投入费用达到8000万左右，主要是在电视广告，媒 体以及印刷品等方面，为了有针对性的开展2019年度的产品宣传推荐工作，进 一步的促进产品品牌形象的传播和产品销量的进一步提升，以便在激烈竞争的 智能手机市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，供决策层参考。
管理 决策
推荐方案
产品销量下降
假设1：使用不同诉求的广告策略对产品的销量的 促进作用存在显著差异； 假设2：喜欢不同类型广告的顾客的人口 统计特征存在显著差异。 假设3：使用不同媒体策略的广告对商品销量的促 进作用存在显著差异
（1）界定问题的方法
与企业决策者讨论 访问行业专家 二手数据的调查（分析问题的背景） 定性研究（特殊群体），开展小样本非结构化的探索性研究，采用焦 点小组讨论法、个人深度访谈以及投射技术等。
识别问题和机会
探索性分析了解背景信息 识别产生问题的可能原因 或抓住机会的主要途径
抓住主要问题（主要矛盾）
场调查方案设计
? 调查对象和调查单位所解决的是“选择怎样的一群 人作为研究的对象？”“向谁调查？”、“由谁来 提供所需数据？”的问题
? 一般来说，调查的方式、方法应该适应调查项目的需要
? 在确定调查方法时一定要根据实际情况，充分考虑到各种方 法在回答率、真实性及调查费用上的不同特点，采取既适合 于调查问题和目标，又具有经济可行性的方法。
? 如何选择最适当、最有效的调查方法，是设计调查方案的一 个重要内容。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取 得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用
市场调查与预测
4
第二章 市场调查方案设计
Logo
二、撰写调查方案的目的（P28）
? 市场调查机构撰写调查方案的目的有五个：
1. 通过向客户企业提交和演示方案内容，表述对于客 户需求的理解和重视
2. 让客户了解本市场调查机构的实力、素质和服务宗 旨，树立良好形象，作为投标书的蓝本争取获得此 调查项目
3. 记录双方沟通结果，帮助消除歧异，统一认识
4. 作为重要的项目培训材料和管理文件，便于对调查 参与各方实行统一培训及对调查过程实施统一监督、 管理和控制。
5. 方案是项目实施和市场调查报告撰写的 基础。
市场调查与预测
5
第二章 市场调查方案设计
Logo
三、调查方案设计的基本原则（P28）
1. 科学性原则 2. 可行性原则 3. 有效性原则 4. 一定的弹性原则
Logo
二、市场调查方案内容的设计（P35）
? 一般来说，一份完整的市场调查方案应对市场调查的目的、内容、 要求和方法等做出明确的规定，它的基本内容通常包括以下 13个部 分：
? 调查背景
? 调查目的
? 调查内容
? 一般来说，调查的方式、方法应该适应调查项目的需要
? 在确定调查方法时一定要根据实际情况，充分考虑到各种方 法在回答率、真实性及调查费用上的不同特点，采取既适合 于调查问题和目标，又具有经济可行性的方法。
? 如何选择最适当、最有效的调查方法，是设计调查方案的一 个重要内容。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取 得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用
市场调查与预测
4
第二章 市场调查方案设计
Logo
二、撰写调查方案的目的（P28）
? 市场调查机构撰写调查方案的目的有五个：
1. 通过向客户企业提交和演示方案内容，表述对于客 户需求的理解和重视
2. 让客户了解本市场调查机构的实力、素质和服务宗 旨，树立良好形象，作为投标书的蓝本争取获得此 调查项目
3. 记录双方沟通结果，帮助消除歧异，统一认识
4. 作为重要的项目培训材料和管理文件，便于对调查 参与各方实行统一培训及对调查过程实施统一监督、 管理和控制。
5. 方案是项目实施和市场调查报告撰写的 基础。
市场调查与预测
5
第二章 市场调查方案设计
Logo
三、调查方案设计的基本原则（P28）
1. 科学性原则 2. 可行性原则 3. 有效性原则 4. 一定的弹性原则
Logo
二、市场调查方案内容的设计（P35）
? 一般来说，一份完整的市场调查方案应对市场调查的目的、内容、 要求和方法等做出明确的规定，它的基本内容通常包括以下 13个部 分：
? 调查背景
? 调查目的
? 调查内容
第二章 市场调查方案和问卷
4、确定调查范围、对象 明确界定调查的范围和调查对象，在什么 区域、地区调查，调查对象的特征和需 要满足的具体要求等。
5、确定调查方式、方法 界定研究所属的类型，指明所采用的数据 收集方法和调查方式。
6、制定抽样方案 选择抽样的方式，制定抽样的程序，确定 合适的样本量，并估计可能达到的精度。
7、制定资料分析方案 定资料整理和统计分析计划，对资料的审 核、订正、编码、分类、汇总、图表展 示等作出具体的安排。根据调查的要求， 选择最佳的分析方法并在方案中加以规 定。
3、末尾开放式 在选择房屋时，对您影响最大的因素 是什么? A地段 B价格 C开发商资质 D周边配套 E其他 。
（二）按询问的内容 1、事实性问题 你的职业是什么？ 常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填 写其个人资料，如职业、年龄、收入、家 庭状况、教育程度、居住条件等，这些问 题均为事实性问题，对此类问题进行调查， 可为分类统计和分析提供资料。
金生保险市场调查方案——调查结果提交形式 本项目完成后将提交以下研究分析报告及资料: 1)中文分析报告，以PowerPoint格式提供，一 式两份，同时以光盘形式提供电子版本。 2)中文数据统计报告，以Excel格式提供，一式 两份，同时以光盘形式提供电子版本。 3)若需要，我司研究人员可以向客户作□头演 示报告，介绍并解释调查过程、调查结果。
二、问卷的结构 1、问卷的标题 2、封面信 1）作用 2）要求 3）内容 要说明调查者的身份，即说明“我是谁”。 要说明调查的大致内容，即“调查什么”。
要说明调查的主要目的，即“为什么调查”。
要说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措 施。
在信的结尾处，一定要真诚地感谢被调查者的合作 与帮助等。
11、 调查的组织计划:制订调查实施过程中的具 体工作计划，如各工作环节的人员配各与工作 目标，调查的质量控制措施，调查员的挑选与 培训等。 12、其他有关事项:项目组成员介绍、公司介绍、 过往研究经验介绍等与项目有关的事项。 13、附件:如抽样方案的技术说明及细节说明，数 据处理方法、所用软件等方面的说明，产品概 念测试时所需要测试的产品概念及其解释等。
市场调查方法与技术 第5版 第二章 市场调查全流程
8
文献回顾
在开展研究之前，梳理和分析已有研究的现状，发现有待进一步研究之处，从而确定研究出发点。
文献回顾 的作用
• 为当前研究提供背景信息 • 与既往研究对比和承接，确定当前研究的唯一性或独创性 • 为调查问题厘清思路、启发调查者形成研究假设
文献检索 搜集与研究主题相关的研究文献，搜集范围要大于当前研究主题的范围
文献回顾 的步骤
文献阅读 阅读并分析文献，找到这些资料与当前研究主题的关系
文献综述
在最终研究报告中以独立章节综合介绍他人的研究情况，证明当前研究主题 的研究价值——独一性、理论价值、合理性
9
文献回顾对商业研究的价值
回顾相关研究领域案例回顾，找到大量可以借鉴的有效方法 比如：某家商业公司希望评估自家公司所投放广告的效果，无需研究人员从头为其设计具体的调查方法和 衡量广告效果的指标，因为过往研究中已经形成了大量被证明有效的调查方法，而对于广告效果的指标参 考借鉴，则会令该次调查结果更有可参照的评估和比较标准。
市场调查问题
市场调查需要回答： ① 目前的品牌用户和潜在用户是谁、他们的主要特征 ② 能否区分出不同类型的用户群体？是否可能进行有效的市场细分？ ③ 品牌在用户心目中的形象是怎样的？用户对品牌形象的评价(如
果确认是模糊甚至老化)，对相关房地产经纪服务的选择有怎样 的影响？ ④ 不同类型的用户群体对品牌形象的评价、以及对房地产经纪服务 的选择是否存在差异？ ⑤ 品牌选定的重点用户群体，怎样的品牌形象对他们更有吸引力、 以至影响他们对于房地产经纪服务的选择？
市场调查课程
第二章 市场调查全流程
• 理解如何识别和定义调查问题 • 掌握市场调查的研究类型 学习目标 • 掌握调查方法的分类，以及不同类型的研究内容与调查方法的适配性 • 了解设计调查方案需涵盖内容 • 了解市场调查一般流程
文献回顾
在开展研究之前，梳理和分析已有研究的现状，发现有待进一步研究之处，从而确定研究出发点。
文献回顾 的作用
• 为当前研究提供背景信息 • 与既往研究对比和承接，确定当前研究的唯一性或独创性 • 为调查问题厘清思路、启发调查者形成研究假设
文献检索 搜集与研究主题相关的研究文献，搜集范围要大于当前研究主题的范围
文献回顾 的步骤
文献阅读 阅读并分析文献，找到这些资料与当前研究主题的关系
文献综述
在最终研究报告中以独立章节综合介绍他人的研究情况，证明当前研究主题 的研究价值——独一性、理论价值、合理性
9
文献回顾对商业研究的价值
回顾相关研究领域案例回顾，找到大量可以借鉴的有效方法 比如：某家商业公司希望评估自家公司所投放广告的效果，无需研究人员从头为其设计具体的调查方法和 衡量广告效果的指标，因为过往研究中已经形成了大量被证明有效的调查方法，而对于广告效果的指标参 考借鉴，则会令该次调查结果更有可参照的评估和比较标准。
市场调查问题
市场调查需要回答： ① 目前的品牌用户和潜在用户是谁、他们的主要特征 ② 能否区分出不同类型的用户群体？是否可能进行有效的市场细分？ ③ 品牌在用户心目中的形象是怎样的？用户对品牌形象的评价(如
果确认是模糊甚至老化)，对相关房地产经纪服务的选择有怎样 的影响？ ④ 不同类型的用户群体对品牌形象的评价、以及对房地产经纪服务 的选择是否存在差异？ ⑤ 品牌选定的重点用户群体，怎样的品牌形象对他们更有吸引力、 以至影响他们对于房地产经纪服务的选择？
市场调查课程
第二章 市场调查全流程
• 理解如何识别和定义调查问题 • 掌握市场调查的研究类型 学习目标 • 掌握调查方法的分类，以及不同类型的研究内容与调查方法的适配性 • 了解设计调查方案需涵盖内容 • 了解市场调查一般流程
市场调查方案设计
返回本章
收入水平 住房现状 改善意向 存贷款观念
存贷款观念 购买意向
Marketing Research
二、方案设计的主要内容
返回总目录
2.确定调查对象和调查单位
调查对象：调查范围和调查总体,由许多调查单位组成的。 调查单位：是调查对象中的一个个具体单位，是回答问题者 。
如对上述调查可将三类群体作为调查对象
组织管理、项目组设置、人员选择和培训、质量控制。
返回本章
Marketing Research
三、调查方案的可行性研究与评价 返回总目录
1、调查方案的可行性研究
二、方案设计的主要内容
返回总目录
案 例：
在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之 便利商店引进日本。当时选择以家庭主妇为向调查对象，展 开市场调查。
在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现： （１）超级市场林立；（２）自家用车普及；（３）周
休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之 购物减少，而每回消费额增加。
返回总目录
第2章 市场调查方案设计
§2.1 市场调查方案设计的重要性 §2.2 方案设计的主要内容 §2.3 调查方案的可行性研究与评价
Marketing Research
一、市场调查方案设计的概念
返回总目录
1.市场调查方案设计的概念 ➢概念：
根据调查研究的目的和对象的性质，在实际调查前，对 调查工作的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出 相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。
➢理解：
各个方面：指调查所要涉及的各个组成项目。 各个阶段：指调查工作所经历的各个环节。
返回本章
一、市场调查方案设计的概念
返回总目录
收入水平 住房现状 改善意向 存贷款观念
存贷款观念 购买意向
Marketing Research
二、方案设计的主要内容
返回总目录
2.确定调查对象和调查单位
调查对象：调查范围和调查总体,由许多调查单位组成的。 调查单位：是调查对象中的一个个具体单位，是回答问题者 。
如对上述调查可将三类群体作为调查对象
组织管理、项目组设置、人员选择和培训、质量控制。
返回本章
Marketing Research
三、调查方案的可行性研究与评价 返回总目录
1、调查方案的可行性研究
二、方案设计的主要内容
返回总目录
案 例：
在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之 便利商店引进日本。当时选择以家庭主妇为向调查对象，展 开市场调查。
在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现： （１）超级市场林立；（２）自家用车普及；（３）周
休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之 购物减少，而每回消费额增加。
返回总目录
第2章 市场调查方案设计
§2.1 市场调查方案设计的重要性 §2.2 方案设计的主要内容 §2.3 调查方案的可行性研究与评价
Marketing Research
一、市场调查方案设计的概念
返回总目录
1.市场调查方案设计的概念 ➢概念：
根据调查研究的目的和对象的性质，在实际调查前，对 调查工作的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出 相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。
➢理解：
各个方面：指调查所要涉及的各个组成项目。 各个阶段：指调查工作所经历的各个环节。
返回本章
一、市场调查方案设计的概念
返回总目录
第2章 市场调查的内容与调查方案的设计.ppt
调查内容与项目 • 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、
文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、 住房面积、停车位等。 • 居民家庭是否拥有私车。如果有私车的类型、品牌、价 位、购入时间等。 • 用户车况与使用测评。包括节能、加速、制动、外观造 型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等测评。 • 私车市场需求情况调查。包括购买意愿、何时购买、购 买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获 取等方面。 • 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业 分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈 构成要素等项目。 • 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营 策略等。
促销调查
广告调查； 广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果 调查等。
人员推销调查； 营业推广调查； 公共关系调查。
2.2市场调查程序与调查方案设计
2.2.1市场调查的程序
1.调查准备阶段
确定调查目标，拟定调查项目； 确定收集资料的范围和方式； 设计调查表和抽样方式； 制订调查计划实施方案。
调查组织计划
• 由市场营销教研室全面负责规划与实施； • 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为调
查员； • 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽
查并及时审核。
撰写调查计划书
2.1市场调查的内容
一般来说，市场调查包括市场宏观环境调 查、市场微观环境调查和企业营销活动调查。
市场微观环境调查
居民私车需求与用户调查采用抽样的调查方法， 样本量为1000户。并采用调查员上门访问。
本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息 库作全面的调研分析。
居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计 局、交通大队了解；
市场调研 第二章 市场调查方案的设计
通常一个市场调查项目的进度安排 大致要考虑哪几个方面的问题？
通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下 几个方面： 1．总体方案设计、论证； 2．抽样方案设计； 3．问卷设计、测试、修改和定稿；。 4．调查员的挑选与培训； 5．调查实施，搜集资料。对于大型抽样调查实施调 查之前还需要进行试点； 6．数据的审核、录入、整理和分析； 7．调查报告的撰写； 8．有关鉴定、发布会和资料出版； 9. 调研工作的总结。
讨论的问题：
1.市场调查方案的涵义和主 要内容？ 2.市场调查方案如何撰写？ 3.如何分析与评价市场调查 方案的可行性？ 4.你打算怎样为A品牌涂料策 划市场调研方案？
第一节 市场调查方案的概念和重要性
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计就是根据调查研究的目的和 调查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个 调查工作的各个方面和全部过程进行的通盘考虑 和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制定 合理的工作程序。 市场调研设计的含义包括： 1.指市场调研的计划、方案； 2.指调研计划、方案的策划过程。
(二)经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家， 对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说 ，就不宜用入户面访或电话调查方式， 而适合采用拦截式调查；对于IT行业的专家和企 业家进行调查，就适宜采用深层访谈或电话访谈 等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较 短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局 限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异 的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会 对人们判断的准确性产生影响。
二、确定调查对象和调查单位
调查对象就是调查总体，即根据调查目 的、任务，确定的客观存在的同一性质基 础上结合起来的许多个别事物的整体。 调查单位(或称调查单元)就是所要调查的 社会经济现象总体中的个体，即调查对象 中的一个一个具体单位，它是调查实施中 需要具体回答各个调查项目的承担者。
市场调查方案设计
方案设计
第2.1节市场调查方案概述
市场调查是一项复杂旳严厉旳、技术性较强旳工作，在调查过程中必须统一认识，统一内容，统一措施，统一步调才能完毕调查任务。因此，有必要事先制定一种工作计划，即调查方案，以便工作人员严格执行。
2.1.1什么是市场调查方案设计
市场调查方案设计：根据调查研究旳目旳，在进行实际调查之前，对调查工作总任务旳各个方面和各个阶段进行旳通盘考虑和安排，以提出对应旳调查实行方案，制定合理旳工作程序。
例如：在该调查中，拟与某市都市郊区旳三类消费群为对象进行调查
1.中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存贷业务旳重要对象，也是本次调查旳重点。
详细包括：个体、私营业主，企业承包租赁者，出租车司机，经纪人，文艺工作者和三子企业高级雇员等。
2.一般工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前虽没有购置住房旳能力，但对改善住房条件旳规定很强烈，是发展住宅存贷业务旳潜在对象群。
（1）有调查自身旳问题，例如：普查中庞大旳人力物力旳调用问题；
（2）有调查旳技术问题，例如：经费与调查样本旳矛盾；等等。
只有通过调查设计，设置调查流程，分清主次，确定需要和也许采用旳调查措施，才能保证调查工作旳有序进行。
3.从市场竞争角度上讲，高质量旳方案设计书是从竞标中获胜旳必要条件。
2.1.2设计调查方案旳基本原则
3.被调查者旳储蓄观念（存贷款观念）
4.被调查者对住宅存、贷业务旳见解（为分析市场需求与潜力旳数据）
5.部分企事业单位对其职工住房问题旳计划（背景旳体现）
二、确定调查对象和调查单位
确定调查对象和调查单位，是为了阐明向谁调查和由谁来详细提供资料。
调查对象：根据调查目旳、任务确定调查旳总体。
第2.1节市场调查方案概述
市场调查是一项复杂旳严厉旳、技术性较强旳工作，在调查过程中必须统一认识，统一内容，统一措施，统一步调才能完毕调查任务。因此，有必要事先制定一种工作计划，即调查方案，以便工作人员严格执行。
2.1.1什么是市场调查方案设计
市场调查方案设计：根据调查研究旳目旳，在进行实际调查之前，对调查工作总任务旳各个方面和各个阶段进行旳通盘考虑和安排，以提出对应旳调查实行方案，制定合理旳工作程序。
例如：在该调查中，拟与某市都市郊区旳三类消费群为对象进行调查
1.中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存贷业务旳重要对象，也是本次调查旳重点。
详细包括：个体、私营业主，企业承包租赁者，出租车司机，经纪人，文艺工作者和三子企业高级雇员等。
2.一般工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前虽没有购置住房旳能力，但对改善住房条件旳规定很强烈，是发展住宅存贷业务旳潜在对象群。
（1）有调查自身旳问题，例如：普查中庞大旳人力物力旳调用问题；
（2）有调查旳技术问题，例如：经费与调查样本旳矛盾；等等。
只有通过调查设计，设置调查流程，分清主次，确定需要和也许采用旳调查措施，才能保证调查工作旳有序进行。
3.从市场竞争角度上讲，高质量旳方案设计书是从竞标中获胜旳必要条件。
2.1.2设计调查方案旳基本原则
3.被调查者旳储蓄观念（存贷款观念）
4.被调查者对住宅存、贷业务旳见解（为分析市场需求与潜力旳数据）
5.部分企事业单位对其职工住房问题旳计划（背景旳体现）
二、确定调查对象和调查单位
确定调查对象和调查单位，是为了阐明向谁调查和由谁来详细提供资料。
调查对象：根据调查目旳、任务确定调查旳总体。
2调查方案设计
第二章调查方案设计第一节调查方案设计的概念与重要性一、调查方案设计的概念中国有句古话：“凡事预则立，不预则废”，意思是说，做事之前有所预谋、有所准备，才有成功的可能，否则极有可能失败。
市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和全部过程进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。
市场调查的范围可大可小，但无论是大范围的调查，还是小规模的调查，都会涉及相互联系的各个方面和各个阶段。
所谓的各个方面，是指要考虑到调查所要涉及的各个组成项目。
例如，对某超市竞争能力进行调查，就应将该市所有超市的经营品种、质量、价格、服务、信誉等各方面作为一个整体，对各种相互区别又密切联系的调查项目进行整体思考，避免在调查内容上出现重复和遗漏。
所谓的全部过程，是指调查工作所需经历的各个阶段和环节，即调查资料的搜集、整理和分析等。
只有对此事先作出统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行，减少调查误差，提高调查质量。
二、调查方案设计的重要性市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，就必须事先制定出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员有章可循。
具体来讲，市场调查方案设计的重要性有以下三点：1.从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。
虽然市场调查所搜集的许多资料都是定量资料，但是应该看到，任何调查工作都是先从对调查对象的定性认识开始的，没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查，也不知道要解决什么问题和如何解决问题。
2.从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。
现代市场调查可以说是一项复杂的系统工程，对于大规模的市场调查来讲，尤为如此。
在调查中会遇到很多复杂的矛盾和问题，其中许多问题是属于调查本身的问题，也有不少问题则并非是调查本身的问题，而是与调查相关的问题。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
思考题：
1、为什么可口可乐做了如此周密的市场调 研，还产生了决策失误呢？ 2、可口可乐改变口味的失败原因是什么？
案例分析
可口可乐公司将其营销调研问题限定的太窄了。调 查只限于口味问题，而没有考虑使用新可乐取代旧 可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资 产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及 产品形象。然而对于许多人来说，可口可乐与棒球、 热狗、苹果一起成为美国的习俗，它代表了美国社 会中最更本的东西。对许多消费者来说，可口可乐 的象征性意义比它的口味更重要。
2
二、市场调查方案的内容 1、前言
首先对客户所在行业的状况和企业所处社会、 经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说 明行业发展趋势和企业的生存环境。 然后简要介绍客户的基本情况，并结合大市场 环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题， 也即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定本 次调研工作的主题。
为新产品设计包装 增加商店的客流量
通过开设新店进行市场渗透 是否应引入新产品 是否改变现有广告宣传 是否提高某一品牌的价格
调查问题
对不同包装设计有效性的测试 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析 备选店址的评估 消费者对新产品的偏好与购买意向 评估目前的广告的效果 决定产品的需求价格弹性以及提高价 格的影响
例. 某百货商场顾客流量研究
决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
调查问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要 因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如 何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾 客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量 和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？
一、确定市场调查项目的主题 （一）与委托方接洽，明确调查意图 面对竞争市场，双方认为市场存在以下问题： （1）品牌定位不清晰 （2）服装款式同质化现象严重 （3）服装版型差距大 （4）市场推广手法雷同 （二）收集资料，分析问题的背景 项目经理在会议上安排项目组成员查阅服饰公司提供的资料、检索了该服饰公司的网站及相关服饰网 站，查阅了相关报刊及文献，经过三天的时间收集并整理了以下的资料： （1）企业资料 （2）产品市场资料 （3）消费者资料 （三）确定市场调查的主题 项目组在分析了解调查项目背景资料的基础上，就服饰公司拟推出的男士休闲服饰的市场调查工作， 最终确定了调查项目的目标或者说主题如下： （1）了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征 （2）了解竞争对手的市场策略和运作方法 （3）了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构 （4）了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好 （5）了解男装休闲市场的品牌三度竞争 （6）了解消费者对男装休闲产品的认知和看法 本次调查最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况，为XX品牌的定位及决策提供科学的依 据。
过窄：如要应对竞争对手的降价行为
（1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告
20世纪80年代，可口可乐公司耗资500万美元，历时两年，2000名 调查员在10个主要城市调查了20万消费者，却是一次几乎产生灾难性结 果的市场调研。 （1886年） 1985年4月23日罗伯特。戈伊朱埃塔决定推出新一代的可 口可乐，为了万无一失，投资400万美元，让13个大城市的19。1万消费 者参加了对新口味可口可乐饮料的尝试。决定“用新可乐代替传统可乐， 停止传统可乐的生产与销售。”这句话引起了冲天巨浪，引爆了火山。 上市4个小时650个抗议电话，10天5000多个抗议电话，雪片似的抗议 信件，不得不开辟83个热线。
第二节
撰写市场调查方案
一、市场调查方案设计的意义 1.市场调查方案设计的含义
又叫市场调查计划书、市场调研策划书 是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际 调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通 盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个构架和蓝图。 调查方案是调研活动的指导文件，只有对整个调研项目 进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步 骤地顺利进行。
案例：“东方大厦”市场调查计划书
前言（调研背景）
威海，作为“最适合人类居住的范例城市” 的形象已经深入人心，同时作为第一批国家 环境保护模范城市、国家园林城市、国家造 林绿化城市，其优良的环境已成为房地产业 最大的优势和卖点。 房地产业这一威海市最有发展前途的产业， 自1997年后开始全面复苏，并且更加标准化。 小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋 齐全，个性化的开发项目层出不穷，使威海 房地产市场呈现兴盛之景。 目前，威海房地产市场讲究品位、突显个性 的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家 追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为 优质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一 带，极适合发展公寓项目。
二、市场调查方案的内容
1
前言（调研背景） 也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍 整个调查课题出台的背景原因。 确定调查课题的目的 确定调查目的是调查方案中必须首先解决 的问题，只有确定了调查目的，才能确定调 查的范围、内容和方法，否则，将可能在调 查方案中列入与调查目的无关的调查项目， 而遗漏了一些与调查目的关系紧密的调查项 目，达不到调查的要求。 确定调查目的，就是要明确在调查中应 解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料， 并说明用什么途径取得这些资料等。
练习1：把决策问题转换成调查问题
1. 为某个新产品制定一个 推广计划 2. 在报纸上为不同的题目 分配空间 3.手机厂商制定增值服务 4. 是否继续推广这一广告？
练习1答案：
1. 为某个新产品制定一个 推广计划 2. 在报纸上为不同的题目 分配空间 3.手机厂商制定增值服务 1、评价不同推广计划的效 果。 2、调查与衡量读者对这些 题目的兴趣 3、研究目标细分市场如何 评价几种服务的价值 4. 是否继续推广这一广告？ 4.当前广告效果的评估，受 众喜不喜欢，对广告的记 忆与理解等
与决策者沟通交流的注意事项
• 调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必 要的，彼此应该相互信任。 • 营销调研是一项群体活动，双方应该坦诚，开诚布公。 • 与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化 • 调研人员与决策者的关系必须友善、密切
与产业专家进行沟通交流
选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求
了解企业的环境
了解消费者行为 消费者行为是市场调查问题环境内容的一个重要组成部分，大多数 的营销决策中所有的问题都会回到预测消费者对于营销者具体行为 的反应上，预测消费者行为应该考虑以下因素： • 消费者和非消费者的人数及地域分布 • 消费者人口统计和心理特征 • 产品消费习惯 • 消费者对价格敏感性
市场调查是一项复杂的、严肃地、技术性较强的工作，为了圆满完成 调查任务，事先制定一个科学、严密、可行的调查方案是十分重要和 必要的，具体说： 1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识 的开始阶段。 2、从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 3、从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 4、从市场竞争角度上讲，调查方案是在竞标中取胜的关键。
思考：超市竞争力调查
各个方面
对某超市的竞争能力进行调查，应调查那些方面？
各个环节和各个阶段
超市竞争力调查各个方面
应将该市所有或抽样选出的超市的经营品种、质量、 价格、服务、信誉等方面作为一个整体，对各种相 互区别又有联系的调查项目进行整体考虑和安排， 避免调查内容上出现重复和遗漏。
2.市场调查方案设计的重要性
案例：“东方大厦”市场调研计划书
东方大厦项目所在地位于威海市高技区次交通干道上，是高 技区两大干道 —— 文化西路和烟威路的连接线的中心及火炬 路的节点位臵，是 12 路车的起始站， 19 路车的站点也紧靠于 此。项目地段距国际海水浴场较近，且所处区域是集住宅区、 工业区和商业区在内的多种产业形态的聚集地。加之区内人 员素质普遍较高，项目地周边有较强的车流和人流量，所有 这些使该地段具备了发展商业经济的重要条件。近年威海房 地产市场上度假休闲式公寓，酒店服务性公寓等主题公寓叫 响，但威海市场真正意义上的公寓并没有出现。能否在该地 段打造一个具有规模与优势的集居住、办公、康乐于一体的 全新体验式综合公寓，是投资者所关心的。为了探察威海市 居民对新型综合公寓的接受状况，了解不同人群的消费需求， 使投资者对该地段的发展潜力有一个客观的认识，并为该种 公寓的市场定位、品牌推广提供科学依据，威海伙伴营销策 划有限公司特委托山东大学威海分校市场调研所在威海市范 围内进行一次专项市场调研。
选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问 对问题进行初步分析
• 导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，如企业销 售在短期内突然出现市场份额的下降。 • 针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以 选择的不同措施。 • 企业决策者希望的市场情况是什么? • 评价有关新措施的不同选择标准。 • 与制定新措施有关的企业文化
本节内容总结（案例分析）
广州某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但
是面对国内休闲服装市场品牌众多，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ装款式同质
化现象严重、推广手段雷同的局面,公司决策层认 为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前 的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现 机会，做出正确的市场定位和市场策略。
了解企业所处的法制环境
包括公共政策、法律、政府代理机构。重要的法律领域包括专利、 商标、特许使用权、交易合同、税收、关税等，法律对营销的每一 个组成部分都有影响。