第二章 市场调查方案设计

思考题：
1、为什么可口可乐做了如此周密的市场调 研，还产生了决策失误呢？ 2、可口可乐改变口味的失败原因是什么？
案例分析
可口可乐公司将其营销调研问题限定的太窄了。调 查只限于口味问题，而没有考虑使用新可乐取代旧 可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资 产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及 产品形象。然而对于许多人来说，可口可乐与棒球、 热狗、苹果一起成为美国的习俗，它代表了美国社 会中最更本的东西。对许多消费者来说，可口可乐 的象征性意义比它的口味更重要。
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二、市场调查方案的内容 1、前言
首先对客户所在行业的状况和企业所处社会、 经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说 明行业发展趋势和企业的生存环境。 然后简要介绍客户的基本情况，并结合大市场 环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题， 也即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定本 次调研工作的主题。
为新产品设计包装 增加商店的客流量
通过开设新店进行市场渗透 是否应引入新产品 是否改变现有广告宣传 是否提高某一品牌的价格
调查问题
对不同包装设计有效性的测试 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析 备选店址的评估 消费者对新产品的偏好与购买意向 评估目前的广告的效果 决定产品的需求价格弹性以及提高价 格的影响
例. 某百货商场顾客流量研究
决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
调查问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要 因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如 何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾 客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量 和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？
一、确定市场调查项目的主题 （一）与委托方接洽，明确调查意图 面对竞争市场，双方认为市场存在以下问题： （1）品牌定位不清晰 （2）服装款式同质化现象严重 （3）服装版型差距大 （4）市场推广手法雷同 （二）收集资料，分析问题的背景 项目经理在会议上安排项目组成员查阅服饰公司提供的资料、检索了该服饰公司的网站及相关服饰网 站，查阅了相关报刊及文献，经过三天的时间收集并整理了以下的资料： （1）企业资料 （2）产品市场资料 （3）消费者资料 （三）确定市场调查的主题 项目组在分析了解调查项目背景资料的基础上，就服饰公司拟推出的男士休闲服饰的市场调查工作， 最终确定了调查项目的目标或者说主题如下： （1）了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征 （2）了解竞争对手的市场策略和运作方法 （3）了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构 （4）了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好 （5）了解男装休闲市场的品牌三度竞争 （6）了解消费者对男装休闲产品的认知和看法 本次调查最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况，为XX品牌的定位及决策提供科学的依 据。
过窄：如要应对竞争对手的降价行为
（1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告
20世纪80年代，可口可乐公司耗资500万美元，历时两年，2000名 调查员在10个主要城市调查了20万消费者，却是一次几乎产生灾难性结 果的市场调研。 （1886年） 1985年4月23日罗伯特。戈伊朱埃塔决定推出新一代的可 口可乐，为了万无一失，投资400万美元，让13个大城市的19。1万消费 者参加了对新口味可口可乐饮料的尝试。决定“用新可乐代替传统可乐， 停止传统可乐的生产与销售。”这句话引起了冲天巨浪，引爆了火山。 上市4个小时650个抗议电话，10天5000多个抗议电话，雪片似的抗议 信件，不得不开辟83个热线。
第二节
撰写市场调查方案
一、市场调查方案设计的意义 1.市场调查方案设计的含义
又叫市场调查计划书、市场调研策划书 是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际 调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通 盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个构架和蓝图。 调查方案是调研活动的指导文件，只有对整个调研项目 进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步 骤地顺利进行。
案例：“东方大厦”市场调查计划书
前言（调研背景）
威海，作为“最适合人类居住的范例城市” 的形象已经深入人心，同时作为第一批国家 环境保护模范城市、国家园林城市、国家造 林绿化城市，其优良的环境已成为房地产业 最大的优势和卖点。 房地产业这一威海市最有发展前途的产业， 自1997年后开始全面复苏，并且更加标准化。 小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋 齐全，个性化的开发项目层出不穷，使威海 房地产市场呈现兴盛之景。 目前，威海房地产市场讲究品位、突显个性 的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家 追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为 优质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一 带，极适合发展公寓项目。
二、市场调查方案的内容
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前言（调研背景） 也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍 整个调查课题出台的背景原因。 确定调查课题的目的 确定调查目的是调查方案中必须首先解决 的问题，只有确定了调查目的，才能确定调 查的范围、内容和方法，否则，将可能在调 查方案中列入与调查目的无关的调查项目， 而遗漏了一些与调查目的关系紧密的调查项 目，达不到调查的要求。 确定调查目的，就是要明确在调查中应 解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料， 并说明用什么途径取得这些资料等。
练习1：把决策问题转换成调查问题
1. 为某个新产品制定一个 推广计划 2. 在报纸上为不同的题目 分配空间 3.手机厂商制定增值服务 4. 是否继续推广这一广告？
练习1答案：
1. 为某个新产品制定一个 推广计划 2. 在报纸上为不同的题目 分配空间 3.手机厂商制定增值服务 1、评价不同推广计划的效 果。 2、调查与衡量读者对这些 题目的兴趣 3、研究目标细分市场如何 评价几种服务的价值 4. 是否继续推广这一广告？ 4.当前广告效果的评估，受 众喜不喜欢，对广告的记 忆与理解等
与决策者沟通交流的注意事项
• 调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必 要的，彼此应该相互信任。 • 营销调研是一项群体活动，双方应该坦诚，开诚布公。 • 与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化 • 调研人员与决策者的关系必须友善、密切
与产业专家进行沟通交流
选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求
了解企业的环境
了解消费者行为 消费者行为是市场调查问题环境内容的一个重要组成部分，大多数 的营销决策中所有的问题都会回到预测消费者对于营销者具体行为 的反应上，预测消费者行为应该考虑以下因素： • 消费者和非消费者的人数及地域分布 • 消费者人口统计和心理特征 • 产品消费习惯 • 消费者对价格敏感性
市场调查是一项复杂的、严肃地、技术性较强的工作，为了圆满完成 调查任务，事先制定一个科学、严密、可行的调查方案是十分重要和 必要的，具体说： 1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识 的开始阶段。 2、从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 3、从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 4、从市场竞争角度上讲，调查方案是在竞标中取胜的关键。
思考：超市竞争力调查
各个方面
对某超市的竞争能力进行调查，应调查那些方面？
各个环节和各个阶段
超市竞争力调查各个方面
应将该市所有或抽样选出的超市的经营品种、质量、 价格、服务、信誉等方面作为一个整体，对各种相 互区别又有联系的调查项目进行整体考虑和安排， 避免调查内容上出现重复和遗漏。
2.市场调查方案设计的重要性
案例：“东方大厦”市场调研计划书
东方大厦项目所在地位于威海市高技区次交通干道上，是高 技区两大干道 —— 文化西路和烟威路的连接线的中心及火炬 路的节点位臵，是 12 路车的起始站， 19 路车的站点也紧靠于 此。项目地段距国际海水浴场较近，且所处区域是集住宅区、 工业区和商业区在内的多种产业形态的聚集地。加之区内人 员素质普遍较高，项目地周边有较强的车流和人流量，所有 这些使该地段具备了发展商业经济的重要条件。近年威海房 地产市场上度假休闲式公寓，酒店服务性公寓等主题公寓叫 响，但威海市场真正意义上的公寓并没有出现。能否在该地 段打造一个具有规模与优势的集居住、办公、康乐于一体的 全新体验式综合公寓，是投资者所关心的。为了探察威海市 居民对新型综合公寓的接受状况，了解不同人群的消费需求， 使投资者对该地段的发展潜力有一个客观的认识，并为该种 公寓的市场定位、品牌推广提供科学依据，威海伙伴营销策 划有限公司特委托山东大学威海分校市场调研所在威海市范 围内进行一次专项市场调研。
选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问 对问题进行初步分析
• 导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，如企业销 售在短期内突然出现市场份额的下降。 • 针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以 选择的不同措施。 • 企业决策者希望的市场情况是什么? • 评价有关新措施的不同选择标准。 • 与制定新措施有关的企业文化
本节内容总结（案例分析）
广州某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但
是面对国内休闲服装市场品牌众多，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ装款式同质
化现象严重、推广手段雷同的局面,公司决策层认 为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前 的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现 机会，做出正确的市场定位和市场策略。

了解企业所处的法制环境
包括公共政策、法律、政府代理机构。重要的法律领域包括专利、 商标、特许使用权、交易合同、税收、关税等，法律对营销的每一 个组成部分都有影响。
了解企业所处的经济环境
包括购买力、收入总额、可支配收入、储蓄及总的经济形势。
了解企业的营销手段（4P）
产品包装、品牌忠诚度、品牌价值、产品生命周期、新产品市场前 景、产品售后服务等。 分销渠道的结构和覆盖范围、经销商分布与关系处理等 促销手段的效果、促销方式、费用等 定价是否合理、顾客对价格的变化的反应等
2.分析问题的背景
了解企业概况
了解企业历史资料和未来预测 • 了解企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口和生活方式有关 的历史资料及趋势预测，能够帮助调查人员理解潜在的营销调查 问题，例如一个公司的销售下降，整个行业的销售上升，这和整 个行业销售同时下降是完全不同的问题。 了解企业可利用资源和调查面临的限制条件
确定调查问题应注意
调查问题应
（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调查指明方向
通常有两种错误：
调查问题定得宽，难为下一步指明方向。 调查问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。
过宽：
为 ** 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象
案例导入
广州某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国
内休闲服装市场品牌众多，服装款式同质化现象严重、推广
手段雷同的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推 广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现 有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。
第一节
确定市场调查问题
1.明确调研意图 与企业决策者进行沟通交流
第二章 市场调查方案设计
内容
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第一节 确定市场调查问题
第二节 撰写市场调查方案
第三节 修改市场调查方案
学习要点
第三步 第二步 第一步
设计市场调查方 案
根据调查项目的 要求收集市场调 查资料，分析问 题的背景，与决 策者沟通交流的 注意事项，进一 步明确调查问题
撰写调查方案报 告书，应注意调 查方案的内容、 调查方案的评价 标准、调查方案 的讨论和修改。
了解竞争对手
对竞争对手一般性的调查，如不同企业的市场占有率、 经营特征、竞争方式、同行业竞争结构和变化趋势等。 针对某一具体对手的调查，如竞争对手的业务范围、资 金状况、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、 价格、性能、渠道等
3.确定调查问题

3.确定调查问题
研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定 义调查问题“需要什么信息和如何获得这些信息？” 决策问题转化为调查问题 决策问题