第二章 市场营销调研方案设计.

重新定义：
——提高市场占有率， 增加系列产品的利润。 提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌——一个的价格与 竞争者相适应，另一个将价格削得更低些。
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Step three 确立调研设计方案
确定调 查目标 确定调 查对象 确定调 查项目 确定调 查区域 确定调查方 式和方法
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第二章 市场营销调研方案设计
第一节 市场调研主题的界定
案例：

A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年 的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，
尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商 场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后， 尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还 是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展 一次调查活动。
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市场调查总体方案设计

市场调查总体方案又称市场调查计划， 是指在正式调查之前，根据市场调查的 目的和要求，对调查的各个方面和各个 阶段所作的通盘考虑和安排。
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思考：如何对付竞争对手发动的 降价行动？

备选方案：
作相应的减价以适应该竞争者的价格； 维持原价格但加重广告力度； 适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。


3、调查结果有什么样的用处？----找出企业经营中的问
题，找出潜在客户，规划企业的发展战略
4、谁想知道调查的结果？----商场的高层主管
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Step two 调查主题确定
“消费者对A商场的看法和购物态度”
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情景

健康生活公司的产品经理在考虑为一种新型全天然、低热量软 饮料产品开展市场调研以衡量潜在市场份额。根据产品的生产 成本和营销成本预算，该产品的盈亏保本销售额应该占到低热 量软饮料产品市场份额的10%。目前该市场上有30个饮料品牌。 长期以来，三个品牌为市场领导者而且每个品牌都拥有超过 20%的份额；其他品牌的份额为5%或更少。
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确定调研目标
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经过讨论，他们确认了可能导致入学率下降的原因： (1)竞争者的行为，吸引走了部分预期的学生； (2)消费者的改变（学生目标）； (3)商业学院本身的原因； (4)一般的环境因素。
商业学院本身
学费增加 计划表的改变 服务的减少 财政资助的减少 广告的削减、改变 新的教师 新的管理层 学校地址的改变 消费者（现在的和 预期的学生） 学生基础数下降 收入情况的改变 其他地方有很好的 就业机会 对教育缺乏信心 转向四年制大学 无法承担学费及其 他费用 毕业生的口头否定 环 境 财政资助的减少 贷款利率过高 就业市场求职人 数过剩 雇主对学校缺乏 信心 往返车费的增加 其他教育渠道
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案例
１９９０年以来，美国出现了第 二次生育高峰。单亲家庭和双职工家 庭的增长意味着孩子们要制定以往由 母亲所做的购买决策。
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通用汽车公司的调研主题：对“后排顾客”— —５岁到１５岁之间孩子的分析。决定后排顾 客在家庭购买汽车时扮演的角色。

调研发现：父母经常让孩子在购买什么样汽车 的决策中扮演重要角色。得到这个结果之后， 营销经理推出了几项活动：在一份面向８～１ ４岁男孩的杂志上刊发广告。
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Step One
明确调研问题

为什么要进行调研？要求了解要制定的 决策、要诊断的问题或机会。
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案例中市场调查设计哪些内容？

1、为什么要调查？------客流量不断下降，效益明显下滑 2、调查中想了解什么？----顾客为何不爱来了，对该商场
有何看法，顾客期望的商场是什么样
评估企业、产品 和市场的背景
了解决策者的环 境、目标及资源
阐明问题的征兆
确认产生问题的 可能原因
推测这些行动的 预期结果 评估现有信息的 合适性
列出可能缓解问 题的行动 确认管理者对这 些结果的假定
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德尔塔商业学院的案例

德尔塔商学院是一所小型的、私人的两年制学院， 专门从事商业教育课程。该学院入学率突然下降。 为此，学院办公室请调研人员讨论入学率下降的 原因 ：
制订调查提纲 和调查问卷
确定调查资料 整理和分析方法
确定调查时间 进度和工作期限
调查费用 预算
确定提交 报告的形式
制订调查的 组织计划
撰写调 研报告
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一、 确定调查的目的和任务


课题背景：问题由来，背景交代。 调查目的: 是指调查课题所要解决的问题， 即为何要调查，调查结果有什幺用处。 调查任务: 是指调查目的既定的条件下， 市场调查应获取哪些方面的信息才能满足调 查的要求。

产品经理认为新产品不逊于市场上的任何产品。然而，他却不 能确定如果推出该产品可能会创造的市场份额。以他对低热量 软饮料产品市场的经验和理解，他预计新产品的份额为2%-8%， 业绩异常好才会超过8%。那么，在决定大规模推出新产品之 前，如何进行市场调研？
2018ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ9/15


市场调研人员必须要解决的问题有两种类型： 市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题 是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就 是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场 信息。 对市场管理问题定义错误，将会导致无效 的市场调研问题。进而使调研获得一大堆没用 的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问 题是相当重要的。
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错误定义的问题
某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认 为，主要原因是自己的产品价格比竞争对手高。 因此，企业管理者准备为降价决策做一次市场 调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平 大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误， 因此，这次调研注定会失败。
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正确定义问题应考虑八个方面：
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竞争者行为
减少学费 新的更多的竞 争者 新的学习计划 新的设施和装 置 更好的广告 受财政支持 工作取向
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研究结果是：
德尔塔改变了其广告代理商，新的 代理商改变了广告主题及其播出时 间，以期能通过购买较少的电视时 间段来减少广告的播出率。广告策 略的改变成为入学率下降的最主要 原因。