我国中小企业品牌研究

我国中小企业品牌研究
摘要：随着市场经济体制改革步伐的加快以及全球经济化的不断扩大，品牌竞争的时代已经到来，我国中小企业不仅要面对国内日益激烈的竞争，同时还要接受国际巨头的挑战。在经济迅猛发展的大背景下，品牌对企业经营的成功有着十分重要的意义，拥有品牌优势就意味着占有更大的市场。但是从目前的情况来看，我国中小企业的竞争能力还比较差，在品牌的认识上一直存在着很大的误区，恰恰也正是这些错误的认识和观点使得我国很大部分中小企业的品牌经营都以失败告终。因此，我国中小企业只有选择了正确的品牌经营之道，才能立足于当前竞争激烈的市场。
（二）品牌价值定位不清
品牌价值定位是指建立或者塑造一个与目标市场相关的品牌形象的过程。回顾我国众多的中小企业品牌，能够给我们留下深刻印象的少之又少，大多数品牌都对自己价值定位认识不清，这就造成了品牌的特色不明显，不利于与同类型产品区分；还有一些品牌的定位又过于广泛，针对性不强，不方便于消费者的选择。品牌价值定位是品牌营销的基础和关键，它决定着品牌的基本属性和发展方向。一个清晰明确的品牌定位，可以使企业更好、更快地完成营销组合工作，企业有了品牌价值定位的指引才能生产出区别于竞争对手的差异化产品，才能制订出既有丰厚利润收益又有吸引力的产品价格，更可以掌控实现多渠道分销的操作模式，并且有针对性的与消费者达成一种情感与心灵的深层次沟通。
1、品牌的概念
这似乎是个既简单又困难的问题，很多人都会很片面的认识它，觉得品牌等同于商标，这也是对品牌含义常见的误区之一。
品牌本身是一个复合概念，它主要是由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品中的一个部分，是生产商为他的产品所规划的商业名称。品牌的基本功能就是将生产商的产品同其他竞争对手的同类型产品区分开。
但是从目前的情况来看，在品牌的认识这个问题上，大部分中小企业一直存在着很大的误区。本文以我国中小企业在品牌经营中的存在的问题为入手点，进行深入的分析，并阐述相应的对策指引了我国中小企业品牌经营未来应选择的道路。
一、企业品牌是当代竞争的必然要求
（一）有关企业品牌经营的基本理论
要对我国中小企业的品经营策略进行研究，首先就要弄清究竟什么是品牌，什么是品牌策略。
2、品牌策略
品牌策略，又叫品牌战略，就是通过对企业品牌的整体规划，来充分挖掘出品牌的内在价值、提升品牌资本、拓宽品牌的文化内涵，从而达到增强企业的知名度，提高企业的经济效益和市场占有率，使企业能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。
（二）企业品牌在市场竞争中的重要性
记得曾经有一项与此相关的调查显示，对于同质量、同位置的楼盘，万科房产的开发商要比没有品牌的开发商每平方米贵1500元。在中国的房地产行业领域，以万科为首的知名地产开发商所到之处往往都是先声夺人，即使价格要高于其它开发商，也还是被广大媒体和市民所亲睐，这是那些没有品牌的开发商所无法匹敌的。万科为什么有这样强大的威力呢，其实，这就是品牌的效力。
二、我国中小企业品牌经营的现状
品牌认识以及品牌经营方面出现的问题，在我国中小企业当中并不是特例，而是绝大部分企业的通病。从以下几个方面分析：
（一）品牌意识淡薄
我国多数中小企业的生产规模比较小，企业资金也不充裕，管理水平也处于相对比较落后的阶段，企业生产往往只停留在产品本身上，而忽视了品牌的创立和经营。另外也有些中小企业也是出于风险角度考虑，因为品牌的建设必然会需要巨额的资金支持，如果冒然选择建立品牌他们担心会没有足够的资金进行生产等需求，所以安于产品暂时有销路的现状，没有为企业的长远发展打算，品牌过于意识淡薄；还有一些企业起步比较晚，资金单薄，又缺乏经验，所以面对竞争激烈的市场时难免会对如何建设品牌产生困惑；甚至还有企业错把注册商标当成品牌的。
另外一种错误的品牌策略就是认为广告宣传是品牌建设的最好手段，在建设品牌的过程中只注重了品牌的知名度，而忽略了良好的品牌形象的重要，这样下去，就会出现重品牌而不重质量的情况出现。要知道知名度只是一时的，企业应该下大力气在产品的优良品质上，才能保持住品牌的忠诚度。
（四）缺少自主品牌和自主技术
一个品牌生命力的强弱，很大程度上取决觉于企业的创新意识及能力，企业如果希望自己的品牌能永葆青春，就一定要善于在生产技术、营销方式、管理模式等方面进行创新。很多中小企业没有自己的核心技术和自主品牌，他们做的就是国外高价引入的技术加上自己的外壳，这样一来，产品的附加值就很低，很难适应国际化的需要，间接的成为外国的代工厂。企业要想做大、做强，必须致力于技术研发，依靠产品出色的品质和口碑创建具有国际竞争力的自主品牌。
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念
面对国际巨头纷纷抢滩登陆中国市场的局面，我国的众多中小企业必须充分意识到市场竞争格局已经从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升到了综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系我国企业生存发展的关键。所以，我国的企业必须马上转变观念，强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。
2、使企业从激烈的竞争中脱颖而出
越来越激烈的竞争，加速了产品变更的速度。因为一般来说，每个产品都有其一定的生命周期，从开始出现在市场上起，经历了投入、成长、成熟和衰退这四个阶段。但是品牌却不同，如果一个品牌获得了忠诚的顾客群体，那么他就可以在竞争中脱颖而出，并成功的将衰退的过程变为改良和替换。另外，品牌还可以使企业与其竞争对手区分开来，企业品牌的提升能够促使其在市场中的竞争力得到提升。
1、消费者选择产品的依据
当前消费品市场中同种类型的产品往往会有很多，而选择知名的品牌，对于消费者来说无疑是一种省事、可靠的方法。因为对大多数消费者来说，品牌不仅代表产品的品质同时也是企业文化的体现。备受尊崇的品牌就是质量、方便、地位等需求的象征，是消费者获得有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约，所以购买这种商品，他们会觉得比较放心。
（二）品牌价值定位不清6
（三）品牌策略不当6
（四）缺少自主品牌和自主技术7
三、我国中小企业品牌更好发展的建议7
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念7
1、坚持准确的品牌定位8
2、明确品牌核心价值8
（二）合理的品牌策略8（三源自完善服务体系8（四）利益诉求与情感诉求9
（五）深入了解消费者9
结束语9
参考文献10
（三）品牌策略不当
品牌策略不当，是很多中小企业在品牌建设上存在的问题，主要表现为：有些中小企业在进行品牌建设时，对价格手段的运用很擅长，经常是可以凭借其产品低廉的价格来提高自己在市场上的占有率，他们错误的认为这样可以使自己加快确立品牌地位和提升品牌的价值的速度。如果单单从表面上来看，确实是价格降低了，会使更多的商品被卖出，其实，这并没有意味着消费者对这个品牌的需求真正增加了。这种不是基于消费者确实需求和认可的市场份额必然是很脆弱的，特别是当前，对于消费者日趋成熟和理性的消费观来说，价格的优势已经无法满足他们的需要了，更会有一些消费者会有"好货不便宜，便宜没好货"的心态，他们往往会觉得相对其他同类商品便宜很多的产品一定是质量上有缺陷。
3、满足变化的市场
品牌的概念要比产品大得多，它可以灵敏的感受市场需求的变化，并随着市场变化加以调整，所以可以更好的满足多变的市场，进而使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。
总之，未来的企业竞争势必将是品牌层次上的竞争。品牌营销当然就是品牌竞争的基础。品牌营销对于企业的发展具有相当重要的作用，成功塑造品牌形象才能是企业常立于不败之地。
1、坚持准确的品牌定位
创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出，独树一帜，赢得更多消费者认同。目前我国品牌市场雷同化很严重，差异化不足已经成为品牌市场的一种尴尬。企业要以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中选择本企业的品牌定位，并尽量寻找市场中的空白点。这就需要企业在选择高品位市场的同时，注意产品本土化和产品差别化，设计和创造出与市场同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品，做到"人无，我有"，为创品牌打下良好的基础。
2、明确品牌核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二的价值通常就表现在其核心价值上。让消费者清晰、明确地认识并记住品牌的优势与个性，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的重要因素。品牌的核心价值也是企业品牌资产的主体部分。所以，企业更要着力于品牌核心价值的创建，让消费者认识并理解品牌所具有的企业文化和内在价值，也只有在此基础之上，才有可能形成消费者对企业品牌的忠诚。
（二）合理的品牌策略
品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现，并为消费者所认同。作为企业来讲，必须明确品牌传播而非单一的广告传播。所谓品牌传播，是指通过广告、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，刻意营造自身的形象。纵观众多驰名商标成名的历程，除了靠产品、服务优质外，都是利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大服务及商品的销售，为品牌树立形象，提高信誉，逐步使品牌走向国际化。
总之，目前我国有很多中小企业对品牌的认识还很模糊，品牌营销观念又存在偏差，使得在发展的过程中，太过于急功近利，而忽视了去考虑消费者的需求、竞争对手的策略和自身的品牌形象。也正是这些阻碍了他们发展的脚步，面对出现的问题我国各中小企业应该积极总结失败的教训，深刻反思问题出现的原因，不要一味的盯着眼前的利益，认真思考未来要如何更好的发展才是正确的选择。
关键词：品牌；中小企业；问题；策略
目录
前言4
一、企业品牌是当代竞争的必然要求4
（一）有关企业品牌经营的基本理论4
1、品牌的概念4
2、品牌策略4
（二）企业品牌在市场竞争中的重要性4
1、消费者选择产品的依据5
2、使企业从激烈的竞争中脱颖而出5
3、满足变化的市场5
二、我国中小企业品牌经营的现状5