地产项目定价策略

适用情况：
① 本项目成本远高于参考项目成本时，如北京等一线城市“面粉贵过面包”的情况；
② 无市场参考对象，无法或不方便使用市场比较定价或其他定价方法时。
P9
均价及入市价格制定—常见均价制定方法
需求导向定价法 基本思路：
需求导向定价是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，以需求为中心，依据买 方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。
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总计
100%
100%
100%
100%
100%
均价及入市价格制定—市场比较定价法 根据竞品权重值与均价测算A项目基准均价
项目 鸿坤理想城 平均权重 14.75% 26.50% 16.25% 23.25% 参考价格(元/㎡) 18512 加权价格（元/㎡） 2731 4700 2807 4019
一：均价及入市价格制定 二：价单制作
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场景一： 某知名开发商在上海松江老城区新拿一纯住宅用地，现向我公司发起顾 问服务邀标，除项目定位、物业发展建议等内容外，邀标文件中明确指出需 提供整体均价和入市价格建议，你作为本次竞标报告的主要撰写人，需完成 价格部分的撰写。
均价及入市价格制定
结合日常工作经验，请阐述你提供整体
P28
均价及入市价格制定—市场比较定价法
练习1： 根据提供的案例条件，分组进行 案例中本案项目的均价推导。
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均价及入市价格制定—入市价格建议
确定价格策略，提供入市价格建议
常见价格策略：
低开高走/平开高走
项目低价或平价入市，期望“入市即热销”，加快
回款速度的同时提升项目热度，随着客户对区域价 值及项目认可度的提升，逐步抬高价格，最终实现 全盘均价。
价单制作—价单的组成 价单的组成
1.底价 2.折扣
3.面价
开发商的价格底线
综合折扣率，包含付款方式折扣，促销折扣，固定折扣，特殊折 扣 报建委、一房一价、公示
工作顺序： Step1底价单、Step2综合折扣率、Step3面价单
核心：底价的制定
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价单制作 课程大纲
底价如何制定？
通过差价体系的确认来计算底价。
项目权重评定原则：与项目情况越接近、越相似，权重值越高 关键点： 区分“因素权重”、“项目权重平定值”，前者是根据客户置业关注度进行的权重设置； 1 后者是不同项目针对同一因素的权重评定。 2 计算关键函数：sumproduct()
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均价及入市价格制定—市场比较定价法
【案例分享】
P17
均价及入市价格制定—市场比较定价法
3.市场周期溢价
市场周期性溢价，根据项目入市时间，结合整体经济环境与房地产市场近年的涨幅进行综合评
判。
根据今年整体经济环境及房地产走势进行判断；
根据细分物业类型市场及竞争市场价格走势进行判断。
关键点：
1 如果至项目入市阶段，整体市场走势预期下行，市场周期溢价也应为负溢价。
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均价及入市价格制定—市场比较定价法
A项目竞品权重值打分
综合对比区位、项目情况、成熟度、入住时间、去化速度的相似度，进行各竞品项目各 项权重的打分； 将各方面的权重值取平均，得出该项目对本案参考的权重值。
项目 因素权重 鸿坤理想城 金地仰山 领海朗文世家 东亚马赛公馆 首邑溪谷 位置相似度 35% 10% 30% 25% 20% 15%
企业
适用情况：
顾客
由于对客户需求强度及价格承受能力的判断较困难，此定价方法一般不单独使用，多在价格修 正阶段使用。
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均价及入市价格制定—常见均价制定方法
市场比较定价法 基本思路：
市场比较定价法就是依据市场上在售楼盘的价格，与标的楼盘相比较，在辅之以交通，配 套，人流，教育等周边环境得出标的楼盘的价格的一种方法。
平开平走/高开平走
依靠高价值产品高价入市，通过高价提升客户对项
目品质的认可度，为项目整体溢价的实现服务。或 是区域客户对项目价格增长的容忍度低，后期产品 价格提升难度大。
适用情况：
A. 产品同质化程度高，区域市场竞争激烈； B. C. 开发商品牌知名度低，客户对开发商认可度低；
适用情况：
A. 市场成交表现稳健，房价预期上行； 项目具有较强的产品力，或市场替代品有限， 差异化竞争优势明显； C. 区域客户对项目价格增长的容忍度低等。
4.计算溢价
5.确定项目 均价
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均价及入市价格制定—市场比较定价法 项目总体均价制定
选取比较项目
市场比较项目选择
同区同质项目
同质不同区项目
关键点：
1 样本项目均为同区同质、不同区同质项目，地缘距离较近，相互之间存在区位竞争关系； 2 3 样本项目为复合型产品的，应区分产品类型统计价格，保证在产品类型上的可参考性； 样本项目应处于正常销售阶段，保证其价格对本案有时间上的参考意义。
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开发思路 课程开发思路：以学员为中心，典型工作场景下知识和技能的应用
针对价格制定，梳理出两个最常见的工作场景：
场景一 在项目前期定位阶段，需提供项目整体销售均价及入市价格的建议
场景二
项目正式销售前（一般是开盘前），需确定不同楼座、户型、楼层的差价，制
定出每套房源的价格，并形成价单。
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课程目录
P21
均价及入市价格制定—市场比较定价法
【案例分享】
P22
均价及入市价格制定—市场比较定价法
A项目因为有面积赠送，赠送率在23%-30%之间，均值
28%左右，需对产品附加值进行溢价调整。
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均价及入市价格制定—市场比较定价法 赠送附加值溢价调研：
项目 首邑溪谷
保利茉莉 东亚马赛公馆
赠送面积 20%
2013年9 1#、2#、6# 月
2014年11 3#、4#、5# 月
27456
264
6.59亿
80%
5.3
24000
总销售额12.6亿
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课程目录
一：均价及入市价格制定 二：价单制作
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场景二： 你所在的项目计划于下月底开盘，甲方要求我方完成此次开盘房源的价 单制定，作为该项目的策划负责人，你需要配合项目经理完成价单制作。
特殊层差
凡遇到首层、顶层或带数字4、13等特殊楼层需要单独定 价。
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价单制作—价差制定方法 价差制定方法 价差制定方法
步骤
1
内容 通过市场调研确定区域竞品项目楼座差、户型差、楼层差的差 价区间
1.产品附加值溢价
溢价
2.营销力溢价
3.市场周期溢价
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均价及入市价格制定—市场比较定价法
1.产品附加值溢价
产品附加值溢价是指在市场指导基准均价的基础上，对项目额外的产品优势进行加价。 产品附加值溢价主要因素：赠送、精装、特殊的智能系统、特殊配套（如读名校名额等）； 溢价制定方法：需结合市场调研进行判断； 若产品存在严重硬伤或开发商品牌缺陷可以负溢价；
“开盘售罄”吸引市场关注，为二次开盘蓄客及价格提升打下基础。
综上：
入市价格建议：21000元/㎡
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均价及入市价格制定—入市价格建议 年度销售及回款测算：
开盘时间 销售产品 货值 销售面积 总货值 总套数（套） （㎡ ） (亿元) 36608 352 7.69亿 销售及回款 去化率 95% 销售金额 7.3 销售均价 （元/㎡） 21000
P30
新兴市场，客户对本区域的了解度和认可度低； B.
D. 项目首期回款压力大等。
均价及入市价格制定—入市价格建议
【案例分享】
P31
均价及入市价格制定—入市价格建议
入市价格建议：
3个月，12亿保底销售目标，竞品下半年均有同质产品推出，参照竞品蓄客及客户转化情 况，建议本案年度分两次开盘，9月份首推1-3#楼，并以平价入市，依靠
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均价及入市价格制定—市场比较定价法 项目总体均价制定
确定比较因素及权重
比较因素：
序号 a) b) c) d) e) 比较因素 区位相似度 产品相似度 （定位、规划、产品形态） 入住时间相似度 社区成熟度相似度 （园林、商业配套成熟度等） 去化速度与开发商目标相似度 合计 因素权重(建议值) 35% 30% 5% 10% 20% 100%
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均价及入市价格制定—常见均价制定方法 课程大纲
常见的均价制定方法有哪些？
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均价及入市价格制定—常见均价制定方法
成本wenku.baidu.com向定价法 基本思路：
成本导向定价是以成本为中心，在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本， 然后加上一定的利润。
成本
土地成本、开发成本、期 间费用等
+
目标利润
销售价格
均价和入市价格建议的思路。
P6
均价及入市价格制定—整体思路
Thinking
1
整体思路
2
确认开发商目标
了解地块指标及基 础市场信息
指导
3
选择定价方法
6
收益测算 验证价格
5
确定价格策略，提 供入市价格建议
根据需求组织调研， 推导项目均价
4
其中“3.选择定价方法”、“5.确定价格策略，提供入市价格建 议”是关键步骤
项目定价策略
2014.08
P1
课程开发目标
Objective
1、培训对象： 2、课程目标：
课程目标
◎ 策划经理、策划主管 ◎ 掌握整体均价制定的思路；
◎ 掌握常见的定价方法类型及适用情况；
◎ 掌握市场比较定价法步骤及基本技巧，能够独立完成均价 及入市价格建议； ◎ 掌握价单制作步骤，能够独立完成底价表、折扣方案、面 价表的制作。
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价单制作—差价类型 价差制定方法 价差类型
楼座差 按照楼座的不同位置进行制定，如景观、噪音、产品类型 等综合考量各户型的差价。
差价 类型
户型差
按照户型的不同性质进行制定，面积、户型结构、采光、
通风等综合考量各户型的差价。
标准楼层 差
根据楼层的区域定价，如1-9层层差可设置为100元，918层设置为50元，18层以上可 设置为30元。
P24
均价及入市价格制定—市场比较定价法
2.营销力溢价
营销力溢价为非常规溢价，通常表现为： ① 开发商营销力溢价：知名开发商的品牌及资源溢价； ② 代理团队营销力溢价：思源团队执行能力、区域客户资源明显优于竞品项目的销 售团队；
关键点：
1 营销力溢价比例通常低于5%。
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均价及入市价格制定—市场比较定价法 项目总体均价制定
【案例分享】
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均价及入市价格制定—市场比较定价法
A项目均价计算：
A项目市场指导基准均价约18100元/㎡， 赠送平均面积28%，赠送面积溢价率为15%； 预计今年年底入市，根据当前市场情况，预计年底市场价格与当前整体持平，无市场溢价； 竞品多为品牌开发商，营销能力较强，本项目不存在明显营销附加值，无营销溢价； 因此，A项目均价为：20800元/㎡
确定可比案例及权重系数
确定可比参数及权重
得到项目静态价格 根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格
适用情况：
适用范围广，具有较强的说服力，是目前使用最多的定价方法。
P11
均价及入市价格制定—常见均价制定方法
竞争导向定价法 基本思路：
竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价 格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增 加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。
金地仰山
领海朗文世家
17737
17271
东亚马赛公馆
首邑溪谷 总计
17288
20100 ——
19.25%
100%
3869
18126
经测算，A项目市场指导基准均价约18100元/㎡
备注：如竞品有毛坯有精装，需统一将精装价格减去进行测算
P19
均价及入市价格制定—市场比较定价法 项目总体均价制定
计算溢价
项目 竞争对手
适用情况：
由于说服力不足，竞争导向定价法一般不单独使用，也多是在价格修正阶段使用。
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均价及入市价格制定—市场比较定价法 课程大纲
如何利用市场比较定价法来定价？
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均价及入市价格制定—市场比较定价法 市场比较法定价步骤
1.选取比较 项目
2.确定比较 因素及权重
3.计算市场 指导基准价
入住时间相似 度
5% 15% 30% 30% 15% 10%
产品相似度 30% 25% 25% 10% 15% 25%
社区成熟度相 销售速度与甲 似度 方目标相似度
10% 10% 30% 10% 30% 20% 20% 10% 20% 10% 40% 20%
平均权重 —— 14.75% 26.50% 16.25% 23.25% 19.25% 100%
9% 5%
赠送空间 独立功能区域
零碎空间 零碎空间
溢价率 （对比区域普通户型均价）
12%
5% 2%
通过调研发现： ① 90平米左右产品，赠送面积在10%以下的户型，赠送空间多为零碎空间，溢价率普遍偏
低，约5%以内；
② 赠送面积在20%以上，能够形成独立功能空间，溢价率出现明显提升，约10-15%
因为A项目赠送平均面积28%，建议溢价率为15%