跨界营销

“跨界营销”启迪营销新思路＂Crossover＂inspire New marketing ideas

2013年11月

目录

1.理念概述 (1)

1.1选题意义 (1)

1.2概念定义 (1)

1.3应用背景 (2)

1.4营销方法的不同 (2)

2.“跨界营销”模式介绍 (4)

2.1产品跨界 (4)

2.2渠道跨界 (5)

2.3营销跨界 (6)

3.“跨界营销”应用注意事项 (7)

3.1基于有效合作原则 (7)

3.2挑选合作伙伴 (8)

3.3应用思考 (8)

参考文献 (10)

1.理念概述

1.1选题意义

在以往的课程以及自我接触过程中，“营销”常被定义个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程[1]。

通常人们认为营销是以单个企业为主体展开的，为了实现其销售目的进行资源整合。这种整合更强调其主体营销活动的整合或者上下游企业一体化的整合。

在完成本次课题研究的过程中，我发现，“跨界营销”于2007年被百度词条收录，也就是在07年左右开始，这种营销思想越来越得到重视，很多企业通过跨行业的企业之间的“紧耦合”创造了一个又一个的营销奇迹。一些企业已经跳出简单的功能性互补，以实现用户体验的互补。引发思考的是：这种营销理念是从什么时候开始成为一种有效的营销手段？“跨界营销”在企业经营过程中能为营销活动开启怎样的新思想？这种营销理念适应于所有企业还是特定条件的企业？可以通过哪些方式进行跨界营销？企业在运用这种营销理念的过程中应该注意哪些问题？带着这一系列问题，我进行了“跨界营销”理念的课题研究。

1.2概念定义

跨界营销（Crossover），跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者的好感，从而实现跨界企业的市场和利润最大化的新型营销模式[2]。在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念[3]。

跨界营销是一种新的营销思维模式，它打破了行业营销固有的藩篱，是一种真正跨行业合作的共赢，并从以往的“单打独斗”走向了“团队作战”。将“跨界”这个热门词汇引申到营销界，则代表一种新的生活态度与审美方式的融合。

1.3应用背景

1.科技进步，技术保障

由于技术的进步，产品功效和应用范围在延伸。由于网络技术及PC的普及也使得许多新的营销手段得以应用[4]，包括云营销、自媒体都成为了一种新的信息媒介。消费者与企业的关系越来越密切，可以参与到企业的诸多运营环节。

2．消费者个性化需求显著

人们生活水平提高，消费需求越来越深化和泛化，消费者不再只是追求产品的核心价值，而是更多的关注其附加价值。大量个性化需求的出现，使得传统商品和商品的传统功能不足以满足新的需要。

3.产品同质化挤压生存空间

在竞争日趋激烈的今天，产品同质化、市场同质化越来越严重。企业在传统领域长期积累的产品竞争优势正在被信息革命、技术革命所消弭。为了寻求新的优势，越来越多的企业寻找市场战略“伙伴”，希望与目标市场趋同的品牌跨行业建立一种合作共赢关系，以获取竞争资源，充分发掘竞争潜力。

1.4营销方法的不同

1．延伸产品功效和应用范围

各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内，行业之间早已是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于哪个行业，比如我们熟悉的康王洗发产品，当你认为它属于日化用品时其实它也从属药品行业。

2. 满足新型消费群体的需求

他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位，对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。

3．企业对消费群体细分的改变

市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者，因而对于整体市场和消费者的细分

方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。

4．提升品牌的竞争优势

一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌，就更遭干扰了，企业所付出的成本也将会大幅增加。基于以上原因跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从平面到立体[5]、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下，品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题，因此在近年来越来越多地被营销界所认同，并积极付诸实践也就不足为怪了。

2.“跨界营销”模式介绍

跨界营销的原理如图2.1所示，可以从多个角度着手，以下从产品跨界、渠道跨界、营销跨界进行分析：

图2.1 跨界营销原理图

2.1产品跨界

产品跨界是指在不同的产品品类想结合，从而创造出新的产品卖点。

无论是奢侈品类、大众消费品类中的跨界合作，都从各个角度体现了同样的效果，即：企业联手推出的Crossover产品有助于品牌占领市场先机，战略营销联盟优势尽显。

在奢侈品中，国外著名品牌LV皮包虽然一直以经典高贵著称，但惯用的褐色却多年不变，难免让人觉得有点沉闷。与村上隆合作后，他大胆起用日本流行文化元素，将“樱花”用在了LV这款法国最经典的皮包上，樱花包让许多女性陷入疯狂，据《纽约时报》指出，甚至因此为LV创下了上亿美元的进账。