广告文案专业案例解析

路漫漫其悠远
• 品牌核心价值是广告战略中的品牌远景，是品牌的“灵魂”，代表品牌的 核心意义和承诺。广告策略便是要把品牌核心价值源源不断地传递给 消费者。品牌的价值观有时能产生一种类似宗教的精神力量，吸引目 标消费者的心灵依归。品牌核心价值因个性的突显而充满象征意味， 聚合着一群生活理念和文化价值趋同的人。消费这一品牌就代表着精 神上的共鸣和趣味上的相投。很多时候，认同和拥有某一品牌本身就 蕴喻着一种精神或生活态度。品牌核心价值永恒地讲述着的品牌和其 忠诚的消费者之间关系的故事，由于它来源于品牌，与消费者的需求 及生活息息相关；在消费者心目中，它独一无二的特征和绝对的竞争 力，是一个生活中不可替代的角色；品牌核心价值不仅属于品牌现在 ，也指向未来，是一个恒久的概念；对于忠实的消费者，品牌价值就 是自我价值，品牌个性就是自己的个性，失去它，生活就像是少了什 么。
• 卡夫酸奶本季度的市场目标：增加4%卡夫酸奶的销量；广告传播目标 ：让妈妈们安心地认为吃卡夫酸奶能够帮助孩子健康茁壮的成长。
• 圆领部落服装专卖店的市场目标：年底进入北京休闲装市场品牌前十 行列；广告传播目标：重新定位圆领部落为一个你能在那里自己创造 自己独有风格的DIY服装工厂。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
品牌核心价值和品牌个性
象策略、诉求重点策略、表现策略、媒介策略等，建立创意策略。
• 2. 分析广告策略，发展创意概念，形成广告创意。
• 3. 根据广告创意和广告业务项目的需要，确定不同媒介广告的文案模式，运用相应的诉求手法进行
广告文案写作。
路漫漫其悠远
• 4. 根据广告策略和创意概念，完成公共事务广告和公益广告文案的写作。
在广告活动中，不同的企业由于经营目
标、竞争环境、营销手段、广告目的不
同，广告目标也会不同，但总体目标是
相同的，即广告促进产品销售、建立品
路漫漫其悠远
牌形象。
• 在广告运作中，要区分市场目标与广告 传播目标
广告目标和市场目标的区别
路漫漫其悠远
• 在广告公司正常的作业流程中，客户服务人员会最先接到客户的工作需 求，广告主站在市场营销的角度、或市场销售经营的压力、或遇到了特 别的市场问题时，给出一个市场目标来。诸如，“这个夏季，我们的产品 销量一定要突破30万”，“我们年底要在华南市场上市，并在三个月内达到 10%的市场占有率”等等这些。广告公司策略部门面临的首要任务就是要 将广告主的市场目标转化为可以与广告诉求对象沟通的广告传播目标。 从市场目标到传播目标不仅仅是一个看问题角度的不同，更为重要的是 广告传播目标中，已经包含了与诉求对象沟通策略的指向性。市场目标 通常会使用类似以下的词语：增加市场份额、卖出多少吨、增加市场穿 透力、吸收非用户等等；广告传播目标则会使用下面字眼，诸如：方便 、放心、提升知名度、鼓励更多诉求对象尝试、加强品牌忠诚度等等。
• 重点：参考用书第三、第四章
路漫漫其悠远
重点分析
• 广告传播目标
• 品牌核心价值、品牌个性、品牌定位
• 产品周期策略
• 路漫漫其悠远
目标消费者、消费者洞察
• 广告传播主题、诉求重点
• 创意理念（概念）、创意执行表现
广告传播目标
• 广告目标是广告战略要达到的目的，也
是广告活动所要达到目的的具体表现。
路漫漫其悠远
广告文案专业案例解析
路漫漫其悠远
2020/3/26
•广一、考告试目文的 案专业
• 考察专业技术人员在广告策略的基础上发展创意概念，根据不同商品类别、目标受众和媒体形式，
运用口号、标题、正文、随文等广告文案的基本模式进行广告文案写作的能力，以及对广告作品的分析 评价能力。
• 二、考试基本要求
• 1. 综合运用与广告文案写作相关的品牌定位策略、品牌形象策略、产品生命周期广告策略、诉求对
• 5. 根据品牌、产品、广告活动信息传达的目的和要求，确定相关命名。
• 6. 根据广告策略和创意概念，完成公司简介、宣传单页、宣传册、产品说明书、产品型录等创意性
广告文案写作。
广告文案案例分析考试目的和基本要 求
•通过更具操作性的案例分析，以及广告文
案的创作，考察专业技术人员按照本专业工
作流程，综合运用专业知识和创造性思维，
几个例子
路漫漫其悠远
• HP打印机的年度市场目标是：在面对佳能（打印机/传真机/扫描仪） 一体机的新产品的竞争下，保持住HP现有的25%的市场份额；广告传 播目标则是：确保客户高可靠性的忠诚度，给消费者一个选择HP打印 机而不是Cannon的原因。
• 华联商厦的春季周末市场目标：以低价位取胜，解决庄胜百货周末促 销活动的对华联销售的影响；广告传播目标：告诉消费者华联商厦是 他们周末娱乐消遣的一个物有所值的好去处。
完成较为复杂的技术工作和独立解决本专业
路漫漫其悠远
疑难问题的能力。
关键词
路漫漫其悠远
• 案例分析 • 广告文案的创作
一、案例分析题
路漫漫其悠远
•结合广告文案专业知识，对上述作品分别从以下三个方面进行分析： •1. 广告目标人群
•2. 广告传播策略
• 路漫漫其悠远
3. 创意表现手法
从广告传播策略、消费者到创意表现
• 品牌个性是品牌核心价值的鲜活的形象表现，就一个生动的品牌而言 ，就像人一样。
路漫漫其悠远
• 品牌个性不仅应该是一个有形象、有个性的人，更应该是一个有理念 、有信仰、有态度的人。目标消费者认同品牌价值，往往首先认同的 是品牌的鲜明个性。万宝路自由奔放的孤独而粗框的阳刚之气，分明 是蓄势待发的豪迈的男儿个性；耐克运动十足的不羁的力量之间，蕴 藏着青春活力的热辣和朝气；力士带来的永远是明星般的生活方式和 梦幻般的美丽，雍容的高贵中散发着优雅的气质……品牌个性使品牌核 心价值具象化后又走向高度虚拟。它最大的功用就是提供消费者难得 的梦想体验，现实中正疏离的亲情，像童话中公主王子一样的生活， 内心深处敢想而始终不敢冒的险等等，这些都因品牌个性的吸引而赋 予目标消费者一种品牌向往，自己的精神梦想在品牌中有了实现的可 能。品牌因其个性而充满人性光辉。试想一下，如果Levi’s缺少了性感, 万宝路不再特立独行,可口可乐丧失了热情,迪斯尼丢掉了童话幻想—— ，他们还能成为同行业的强势品牌吗？