市场营销学 第四章ppt课件
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案例一：脱销的胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于
宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存， 1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990 年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰 岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着 严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：①胰岛 素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月 份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛 素。③胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测 1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年 10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武 汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州 召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂 订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。 案例思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?
发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的 纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些 纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价 格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在 旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显 示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期， 巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是 多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出 了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（ Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的 拳头产品之一。
4950
59.6
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1990年-2000年
6580
45.4
2000年后
9060
40.5
注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出
案例思考： 1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城. 市进行投资？
案例三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启
.
第一节 市场营销环境 的含义及特点
❖ 一、营销环境的含义 ❖ 二、市场营销环境的特征 ❖ 三、营销活动与营销环境
.
一、营销环境的含义
❖ 市场营销环境是企业营销职能外部的不可
控制的因素和力量。 ❖ 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适
应环境，而且要通过营销努力去影响环境， 使环境有利于企业的生存和发展，有利于提 高企业营销活动的有效性。
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
.
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷 者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂 厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指 南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要 有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加 城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。
案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地 毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿. 拉伯进口国家的退货？
宏观市场营销环境分析
政治、法律环境 （政府政策、方针路线、国家法律、
国际商法）
经济环境（经济发展状况、消费者收入水平，消费支
出模式、储蓄和信贷状况、自然条件、基础设施、科技 水平）
案例思考： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？
.
市场营销微观环境
➢ 供应商 ➢ 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销
服务机构、金融机构) ➢ 顾客 ➢ 竞争者 ➢ 公众 （媒介公众、政府机构、民间团体等）
.
第四章
市场营销环境
.
第四章 市场营销环境
❖ 第一节 市场营销环境的含义及特点 ❖ 第二节 微观营销环境 ❖ 第三节 宏观营销环境 ❖ 第四节 环境分析与营销对策 ❖ 本章结构提示
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
.
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器 屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发 现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌 ：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否 则便被认为不吉祥。
.
案例二： 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新 技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团 通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市 投资旅游、房地产、娱乐等项目。
时间
人均收入水平（元/年）
恩格尔系数（%）
1980年前
2500
76.9
1980年-1990年
宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存， 1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990 年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰 岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着 严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：①胰岛 素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月 份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛 素。③胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测 1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年 10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武 汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州 召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂 订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。 案例思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?
发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的 纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些 纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价 格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在 旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显 示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期， 巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是 多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出 了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（ Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的 拳头产品之一。
4950
59.6
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1990年-2000年
6580
45.4
2000年后
9060
40.5
注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出
案例思考： 1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城. 市进行投资？
案例三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
❖ 一、营销环境的含义 ❖ 二、市场营销环境的特征 ❖ 三、营销活动与营销环境
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一、营销环境的含义
❖ 市场营销环境是企业营销职能外部的不可
控制的因素和力量。 ❖ 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适
应环境，而且要通过营销努力去影响环境， 使环境有利于企业的生存和发展，有利于提 高企业营销活动的有效性。
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
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案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷 者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂 厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指 南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要 有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加 城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。
案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地 毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿. 拉伯进口国家的退货？
宏观市场营销环境分析
政治、法律环境 （政府政策、方针路线、国家法律、
国际商法）
经济环境（经济发展状况、消费者收入水平，消费支
出模式、储蓄和信贷状况、自然条件、基础设施、科技 水平）
案例思考： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？
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市场营销微观环境
➢ 供应商 ➢ 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销
服务机构、金融机构) ➢ 顾客 ➢ 竞争者 ➢ 公众 （媒介公众、政府机构、民间团体等）
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第四章
市场营销环境
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第四章 市场营销环境
❖ 第一节 市场营销环境的含义及特点 ❖ 第二节 微观营销环境 ❖ 第三节 宏观营销环境 ❖ 第四节 环境分析与营销对策 ❖ 本章结构提示
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
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微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器 屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发 现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌 ：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否 则便被认为不吉祥。
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案例二： 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新 技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团 通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市 投资旅游、房地产、娱乐等项目。
时间
人均收入水平（元/年）
恩格尔系数（%）
1980年前
2500
76.9
1980年-1990年