市场营销学 第四章ppt课件
合集下载
高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第四章
4 购买决策
第二节 消费者购买行为过程
三、消费者购买决策内容分析
消费者在占有一定信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优的方案并据以 做出的决定，就是消费者购买决策。
01
购买什么(what) ——确定购买对象
04
何处购买(where) ——确定购买地点
02
为何购买(why) ——权衡购买动机
实战演练
演练目的： 理解影响消费者购买行为的因素。 演练要求： 细心体验并讲述你所遇到的最好和最坏产品的购买经验，你的购买行为受到其中哪些因素影响？这一 购买体验使你对产品形成了什么看法？你的看法如何影响日后的购买行为？ 演练指导： 1. 注意对购买行为过程的阶段进行划分。 2. 注意分析商家销售方法的运用。
（三）
相关群体
相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某 一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们 是否相识或有无组织。
（四）
家庭
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一， 对消费者购买行为有着重要影响。
思考与练习
1. 消费者市场具有哪些特点？ 2. 简述马斯洛需要层次论的内容，并说明各层次之间的关系。 3. 简述复杂的购买行为和习惯性购买行为的产生条件和相应的营销策略。 4. 消费者的购买决策过程包括哪些步骤？ 5. 社会文化因素如何影响消费者的购买行为？
1
信念—是指人们对某种事物所持有的描述性思想，它对人们的 行为具有总体导向和很强的驱动与支持作用。
2
态度—是指个体对某一事物所持有的评价和行为倾向，表现为 善与恶、美与丑、肯定与否定等评价。
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、心理因素
《市场营销学》第四章-市场营销调研PPT课件
2021/2/5
.
21
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］
的价格对他们有何影响？
4.这一新服务会使美国航空公司增加多少 乘客？
5.这一服务对美国航空公司的形象将会产 生多少有长期意义的影响？
6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食 物和行李处理等相比，其重要性将怎样？
二、拟定调研计划
202112018三营销调研的内容1市场营销环境调研2市场需求调研3营销组合调研4企业形象调研202112019四营销调研的步骤确定问题与调研目标确定问题与调研目标拟定调研计划拟定调研计划收集信息收集信息分析信息分析信息提出结论提出结论202112020案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务
2021/2/5
.
20
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新 服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标
1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什 么？
2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次
2021/2/5
.
17
三、营销调研的内容
1、市场营销环境调研 2、市场需求调研 3、营销组合调研 4、企业形象调研
2021/2/5
.
18
四、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
2021/2/5
.
提出 结论
19
案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供 他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘 客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这 是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。 于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初 步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波 音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电 话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这 种系统每次航行成本大约是1000美元。因此， 如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少
市场营销学(第七版)教学课件4
第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策
1
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义 二、营销环境的特点 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部因素
2
一、市场营销环境的含义
按照现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。
17
融资公众
•影响企业融资能力的金融机构，如银行、投 资公司、证券经纪公司、保险公司等。
媒介公众
•报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大 众传播媒体。
社 政府公众 •负责管理企业营销业务的有关政府机构。 会
公 众
社团公众
•包括保护消费者权益的组织、环保组织及其 他群众团体等。
社区公众 •企业所在地邻近的居民和社区组织。
相关性
• 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因 素的变化会带动其他因素的变化，形成新的环境。
7
三、营销活动与营销环境
营销环境对营销活动产生影响
营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断 变化，对企业营销活动产生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于 这些环境才得以正常进行。
• 但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会， 只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。
2.行业机会
• 出现在本企业经营领域内的市场机会；出现于不同 行业之间的交叉与结合部分的市场机会。
与边缘机会 • 边缘机会的业务进入难度大，企业可发挥自身优势
3.目前机会 与未来机会
• 企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也 要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多 数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策
1
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义 二、营销环境的特点 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部因素
2
一、市场营销环境的含义
按照现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。
17
融资公众
•影响企业融资能力的金融机构，如银行、投 资公司、证券经纪公司、保险公司等。
媒介公众
•报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大 众传播媒体。
社 政府公众 •负责管理企业营销业务的有关政府机构。 会
公 众
社团公众
•包括保护消费者权益的组织、环保组织及其 他群众团体等。
社区公众 •企业所在地邻近的居民和社区组织。
相关性
• 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因 素的变化会带动其他因素的变化，形成新的环境。
7
三、营销活动与营销环境
营销环境对营销活动产生影响
营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断 变化，对企业营销活动产生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于 这些环境才得以正常进行。
• 但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会， 只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。
2.行业机会
• 出现在本企业经营领域内的市场机会；出现于不同 行业之间的交叉与结合部分的市场机会。
与边缘机会 • 边缘机会的业务进入难度大，企业可发挥自身优势
3.目前机会 与未来机会
• 企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也 要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多 数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。
市场营销学第4章ppt课件
精品课件
28
第4节 市场营销环境分析与企业的对策
一、营销环境的机会与威胁
营销环境机会
指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑 战。
精品课件
29
环境分析综合评价图
威胁水平 低
机会水平
高
理想业务
低
成熟业务
精品课件
高 冒险业务 困难业务
（四）家庭组成 （五）人口性别 性别差异给消费需求带来差异，购买习 惯与购买行为也有差别。
精品课件
17
二、经济环境
• 经济环境一般指影响企业市场营销方式与 规模的经济因素，如消费者收入与支出状 况、经济发展状况。
精品课件
18
二、经济环境
（一）收入与支出状况
1、收入：市场消费需求指人们有支付能力 的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市 场，只有既有消费欲望，又有购买力，才 具有现实意义。购买力来源于收入。
2、信贷：金融或商业机构向有一定支付能 力的消费者融通资金的行为。
精品课件
22
（二）经济发展状况
1、经济发展阶段：传统经济社会；经济 起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈 向成熟阶段；大量消费阶段
2、经济形势
精品课件
23
三、自然境
自然环境主要指营销者所需要或受营销活 动所影响的自然资源。 1、某些自然资源与原料短缺或即将短缺 2、企业经营者的对策
❖ 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的 总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境 及文化环境等。
精品课件
4
三、市场营销环境的特征
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
市场营销学第四章
市场扩大化（相关），如格兰仕涉足冰箱、空调 市场多角化（无关），如丝宝集团涉足房地产、旅游、
纺织等
❖ 收缩防御
放弃某些疲软市场阵地，力量集中用到主要市场 阵地上，如冠军超市
PPT文档演模板
市场营销学第四章
提高市场占有率
v 引起反垄断活动的可能性
™ 欧盟对英特尔提出反垄断新指控
v 为提高市场占有率所付出的成本
是一种先发制人式防御，即在竞争者尚未进攻之前，先 主动攻击 v 反击防御
是遭到竞争对手进攻时，不只被动应战，应主动反攻入 侵者主要市场阵地 ™ 正面反攻、侧翼反攻发动钳形攻势，如富士VS柯达
PPT文档演模板
市场营销学第四章
❖ 运动防御——易发生“市场营销远视症” 不仅防御目前阵地，还扩展到新的市场阵地，作为 未来防御和进攻的中心
™ 选择较强竞争者，获利较大，如百事——可乐
v 竞争者与本企业相似程度
™ 与相似的竞争者展开竞争，但避免摧毁相似的竞 争者，如美博士伦眼镜
v 竞争者表现好坏
™ 良好竞争者，如克雷之与IBM，新一佳VS.人人 乐
™ 破坏性竞争者，如富士通之与IBM，淘宝之与
ebay易趣
PPT文档演模板
市场营销学第四章
v 此外，英特尔公司还花钱买通一家主要的电脑原始设备生产商 （OEM）延迟推出使用超威公司CPU的产品，并且事后还为该 公司提供大笔回扣，让其仅生产安装自己CPU产品。欧盟委员会 去年7月对英特尔公司发起反垄断调查，当天的决定标志着调查 进一步升级。根据欧盟反垄断程序，英特尔公司将有8周时间对 新指控作出答复，并有权要求举行口头听证。
v 同一战略群体内存在激烈竞争
v 不同战略群体之间也存在竞争
v 竞争者的优劣势
纺织等
❖ 收缩防御
放弃某些疲软市场阵地，力量集中用到主要市场 阵地上，如冠军超市
PPT文档演模板
市场营销学第四章
提高市场占有率
v 引起反垄断活动的可能性
™ 欧盟对英特尔提出反垄断新指控
v 为提高市场占有率所付出的成本
是一种先发制人式防御，即在竞争者尚未进攻之前，先 主动攻击 v 反击防御
是遭到竞争对手进攻时，不只被动应战，应主动反攻入 侵者主要市场阵地 ™ 正面反攻、侧翼反攻发动钳形攻势，如富士VS柯达
PPT文档演模板
市场营销学第四章
❖ 运动防御——易发生“市场营销远视症” 不仅防御目前阵地，还扩展到新的市场阵地，作为 未来防御和进攻的中心
™ 选择较强竞争者，获利较大，如百事——可乐
v 竞争者与本企业相似程度
™ 与相似的竞争者展开竞争，但避免摧毁相似的竞 争者，如美博士伦眼镜
v 竞争者表现好坏
™ 良好竞争者，如克雷之与IBM，新一佳VS.人人 乐
™ 破坏性竞争者，如富士通之与IBM，淘宝之与
ebay易趣
PPT文档演模板
市场营销学第四章
v 此外，英特尔公司还花钱买通一家主要的电脑原始设备生产商 （OEM）延迟推出使用超威公司CPU的产品，并且事后还为该 公司提供大笔回扣，让其仅生产安装自己CPU产品。欧盟委员会 去年7月对英特尔公司发起反垄断调查，当天的决定标志着调查 进一步升级。根据欧盟反垄断程序，英特尔公司将有8周时间对 新指控作出答复，并有权要求举行口头听证。
v 同一战略群体内存在激烈竞争
v 不同战略群体之间也存在竞争
v 竞争者的优劣势
市场营销学课件 第四章
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地 去适应营销环境。
第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响 企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客
竞争者
公众
顾客
顾客 （市场）
六、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条一个确定的社会里， 他们影响和制约着各类组织和个人
增加立法
执行法规政府 部门的变化
更加强调道德 伦理和社会 责任
七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活 方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的 总和。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
政治 法律 社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
二、市场营销环境的特征
客观性； 差异性； 多变性； 相关性。
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境；
美观念、价值观念等）
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。 案例思考： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？
市场营销学-第4章-柯
思考与练习： 以某个企业为例，试分析其顾客类型及顾客购买特点。
02
第六节 国际市场及购买行为分析（略）
01
02
购买决策
03
经营范围和花色品种决策 －－独家货色/专深货色/广泛货色/杂乱货色；
04
供应商和成交条件决策――1)向谁购买－－知名厂家/杂牌－－取决目标市场；2)以何种条件购买；
05
购买时间和数量决策――1）旺季旺量―与旺季提货难问题；2）量频问题――次多量少与次少量大
06
第三节 中间商市场及购买行为分析
购买过程参与者：行政部门采购组织；军事部门采购组织
第四节 政府市场及购买行为分析
第五节 非营利组织市场及购买行为分析
一、慨述： 1、含义：不以营利为目的向社会提供服务的机构、组织和团体。为履行职责购买。 2、类别：12大类24小类 二、非赢利组织的购买特点 1、经费预算受到限制 2、采购程序更加规范和复杂 3、高质量和低价格是影响购买决策的最关键因素 三、非赢利组织的购买方式 1、公开招标选购 2、合同谈判选购 3、日常性采购
第三节 中间商市场及购买行为分析（2）
STEP1
STEP2
STEP3
STEP4
第三节 中间商市场及购买行为分析（3）
2
慨述
含义：为执行政府的主要职能而购买、租赁产品或服务的各级政府单位
购买对象：范围广－－军备、通讯设备、交通运输工具、燃料、办公用品、餐饮宾服、公用设施建设、教育、日用消费品等
购买目的：履行政府职能需要；刺激国内需求；节约财政开支，提高资金使用效益
组织因素：用户自身购买特点的影响――目标、政策、程序、组织结构、制度
人际因素：用户或购买集团内部人与人关系影响―－职权、地位、态度、说服力、人际恩怨
市场营销学第四章课件
第四节 市场定位
目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定 期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还 出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。
位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是 上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做 到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎 春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外 资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者， 以大众化名品为主。
二、目标市场策略的类型
无差别性 指企业只推出一种产品，采用单 市场略 一的市场营销组合手段，去吸引
所有顾客的市场策略 优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化需求
差异性市 指企业选择两个或两个以上的细 场策略 分市场为目标，推出多种产品，
采用不同的市场营销组合手段， 凭借产品与市场营销的差异性去 分别满足不同顾客群需要的市场 策略。
产品处于投入期或成长期时可采用无差异市场策略，成熟期应采 用差异性市场策略，衰退期可采用密集性市场策略
产品特点
市场特点
产品的生命周期
竞争者所采用的目标 市场策略
竞争者无差异，本企业就应采用密集性市场策略 竞争者采用了无差异性市场策略或密集性市场策略，本企业宜采 取差异性市场策略
第四节 市场定位
一、市场定位的概念
地形和气候
人口密度
城市、郊区、乡村
第二节 市场细分及有效市场细分的条件
一、消费品市场的细分标准
（二）按人口统计因素细分
年龄
性别 收入 民族 职业
儿童、少年、青年、中年、老年
市场营销学 第4章
4.2.3目标市场选择考虑的因素 1.企业的资源 2.产品特点 3.产品的生命周期 4.竞争对手的营销战略 5.市场特点 6.市场供求状况
4.3市场定位战略
4.3.1市场定位的概念
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家 艾尔· 里斯（AlRies）与杰克· 特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的 。
4．按行为变量细分市场 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度
4.1.3细分产业市场的依据 1．用户规模 2．产品用途 3．采购方式
4.1.4有效的市场细分 １．有效市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）差异性
第4章市场营销战略
营销战略
目标市场选择战略
市场定位战略
市场竞争战略
目 标 市 场 选 择 模 式
目 标 市 场 选 择 战 略
市 场 定 位 概 述
市 场 定 位 的 任 务
市 场 定 位 的 原 则
市 场 定 位 的 步 骤
市 场 定 位 战 略
竞 争 分 析 的 步 骤
市 场 竞 争 战 略
4.1市场细分
（5）行动可能性
2．有效市场细分注意的问题 （1）市场细分的标准是动态的 （2）不同的企业应采用不同细分标准 （3）细分标准的单一性和多样性
4.2目标市场选择战略
4.2.1目标市场选择模式 Fra bibliotek1．密集单一市场 2．有选择的专门化 3．产品专门化 4．市场专门化
4.4市场竞争战略
4.4.1竞争分析的步骤 1.识别竞争者 2.分析竞争者 3.设计竞争情报系统 4.竞争战略决策
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 2. 生理因素
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
第4章 组织市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
特点：较为复杂，一般由企业的采购经理进行。这种采购 行为是“入门”企业的市场威胁，是“已入门”企业的市 场机会。
2024/9/22
10
3.新购
新购指购买者第一次购买某种产品的购买行为，这是最复 杂的购买类型。
特点：最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委 员会进行决策。
2024/9/22
18
修正重购 直接重购
可能
否
可能
否
是
是
可能
否
可能
否
可能
否
可能
否
是
是
4.3 中间商市场的购买行为
19
4.3.1 中间商购买行为的主要类型
购买新产品 修正重购 直接重购
2024/9/22
20
4.3.2 中间商购买过程的参与者
2024/9/22
商品经理 采购委员会
分店经理
21
4.3.3 中间商购买决策过程
2024/9/22
8
1.直接重购
直接重购指采购方按即定方案不做任何修订直接进行 的采购业务。这是一种重复性的采购活动，按一定程 序办理即可，基本上不用做新的决策。
特点：惯例化、一般由基层采购人员进行。
2024/9/22
9
2.修正重购
修正重购指购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、 价格、交货条件或其他事项之后的购买。
2024/9/22
32
4.4.2 非营利组织市场购买行为分析
1.非营利组织的类型
⑴履行国家职能的非营利组织。 ⑵促进群体交流的非营利组织。 ⑶提供社会服务的非营利组织。
2024/9/22
33
2.非营利组织的购买特点
2024/9/22
2024/9/22
10
3.新购
新购指购买者第一次购买某种产品的购买行为，这是最复 杂的购买类型。
特点：最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委 员会进行决策。
2024/9/22
18
修正重购 直接重购
可能
否
可能
否
是
是
可能
否
可能
否
可能
否
可能
否
是
是
4.3 中间商市场的购买行为
19
4.3.1 中间商购买行为的主要类型
购买新产品 修正重购 直接重购
2024/9/22
20
4.3.2 中间商购买过程的参与者
2024/9/22
商品经理 采购委员会
分店经理
21
4.3.3 中间商购买决策过程
2024/9/22
8
1.直接重购
直接重购指采购方按即定方案不做任何修订直接进行 的采购业务。这是一种重复性的采购活动，按一定程 序办理即可，基本上不用做新的决策。
特点：惯例化、一般由基层采购人员进行。
2024/9/22
9
2.修正重购
修正重购指购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、 价格、交货条件或其他事项之后的购买。
2024/9/22
32
4.4.2 非营利组织市场购买行为分析
1.非营利组织的类型
⑴履行国家职能的非营利组织。 ⑵促进群体交流的非营利组织。 ⑶提供社会服务的非营利组织。
2024/9/22
33
2.非营利组织的购买特点
2024/9/22
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
.
案例二： 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新 技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团 通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市 投资旅游、房地产、娱乐等项目。
时间
人均收入水平（元/年）
恩格尔系数（%）
1980年前
2500
76.9
1980年-1990年
4950
59.64
2000年后
9060
40.5
注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出
案例思考： 1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城. 市进行投资？
案例三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启
案例思考： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？
.
市场营销微观环境
➢ 供应商 ➢ 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销
服务机构、金融机构) ➢ 顾客 ➢ 竞争者 ➢ 公众 （媒介公众、政府机构、民间团体等）
.
第四章
市场营销环境
.
第四章 市场营销环境
❖ 第一节 市场营销环境的含义及特点 ❖ 第二节 微观营销环境 ❖ 第三节 宏观营销环境 ❖ 第四节 环境分析与营销对策 ❖ 本章结构提示
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
.
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器 屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发 现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌 ：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否 则便被认为不吉祥。
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
.
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷 者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂 厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指 南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要 有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加 城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。
案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地 毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿. 拉伯进口国家的退货？
宏观市场营销环境分析
政治、法律环境 （政府政策、方针路线、国家法律、
国际商法）
经济环境（经济发展状况、消费者收入水平，消费支
出模式、储蓄和信贷状况、自然条件、基础设施、科技 水平）
.
第一节 市场营销环境 的含义及特点
❖ 一、营销环境的含义 ❖ 二、市场营销环境的特征 ❖ 三、营销活动与营销环境
.
一、营销环境的含义
❖ 市场营销环境是企业营销职能外部的不可
控制的因素和力量。 ❖ 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适
应环境，而且要通过营销努力去影响环境， 使环境有利于企业的生存和发展，有利于提 高企业营销活动的有效性。
发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的 纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些 纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价 格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在 旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显 示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期， 巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是 多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出 了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（ Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的 拳头产品之一。
案例一：脱销的胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于
宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存， 1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990 年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰 岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着 严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：①胰岛 素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月 份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛 素。③胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测 1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年 10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武 汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州 召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂 订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。 案例思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?
案例二： 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新 技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团 通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市 投资旅游、房地产、娱乐等项目。
时间
人均收入水平（元/年）
恩格尔系数（%）
1980年前
2500
76.9
1980年-1990年
4950
59.64
2000年后
9060
40.5
注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出
案例思考： 1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城. 市进行投资？
案例三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启
案例思考： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？
.
市场营销微观环境
➢ 供应商 ➢ 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销
服务机构、金融机构) ➢ 顾客 ➢ 竞争者 ➢ 公众 （媒介公众、政府机构、民间团体等）
.
第四章
市场营销环境
.
第四章 市场营销环境
❖ 第一节 市场营销环境的含义及特点 ❖ 第二节 微观营销环境 ❖ 第三节 宏观营销环境 ❖ 第四节 环境分析与营销对策 ❖ 本章结构提示
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
.
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器 屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发 现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌 ：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否 则便被认为不吉祥。
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
.
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷 者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂 厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指 南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要 有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加 城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。
案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地 毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿. 拉伯进口国家的退货？
宏观市场营销环境分析
政治、法律环境 （政府政策、方针路线、国家法律、
国际商法）
经济环境（经济发展状况、消费者收入水平，消费支
出模式、储蓄和信贷状况、自然条件、基础设施、科技 水平）
.
第一节 市场营销环境 的含义及特点
❖ 一、营销环境的含义 ❖ 二、市场营销环境的特征 ❖ 三、营销活动与营销环境
.
一、营销环境的含义
❖ 市场营销环境是企业营销职能外部的不可
控制的因素和力量。 ❖ 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适
应环境，而且要通过营销努力去影响环境， 使环境有利于企业的生存和发展，有利于提 高企业营销活动的有效性。
发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的 纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些 纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价 格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在 旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显 示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期， 巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是 多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出 了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（ Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的 拳头产品之一。
案例一：脱销的胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于
宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存， 1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990 年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰 岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着 严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：①胰岛 素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月 份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛 素。③胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测 1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年 10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武 汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州 召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂 订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。 案例思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?