漱口水营销渠道

漱口水销售渠道分析

一、产品定位

二、商品分析

三、市场研究

四、营销渠道

五、消费者研究

六、行销上的不利点与有利点

一、产品定位

(1) “李施德霖”的良好业绩，可说明漱口水进入市场的安全性。

(2) “速可净”于1985年9月问市，受到普遍的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。

(3) 漱口水是家庭所有成员的适用品，日后普及的市场量庞大，市场规模可观。

(4) 生活水准提高、中上阶层迅速增多，也显示了成长的将来性。

(5) 消费者目前接受的是味道强烈的漱口水

(6) 强烈的味道连大男人都受不了，更何况妇孺。

(7) 导入期如以妇孺为目标群必定事倍功半。

(8) 因此漱口水的口味应该重一点，使舌头有麻感（消毒味），才不会有药力不足的错觉。因此，漱口水仍应以药品姿态定位，才能摈除障碍。

二、商品分析

1、用途

(1) 30岁以上男性：消除口臭（口腔清洁舒适、建立事业交往的良好印象）

(2) 18—30岁之男性：消除口臭（谈恋爱）

(3) 4—10岁之儿童：防蛀牙

综合用途：清洁口腔、牙齿保健，防止舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。

2、口味（以现有样品言）

(1) 甜度感不够

(2) 药力感不足

(3) 舌头没有麻感

(4) 凉爽度不足，持久不够

3、价格

以容量350cc包装为标准

(1) 零售定价150元

(2) 零售进价120元（8折）

(3) 中间商进价105元（7折）

(4) 厂价27元（400%）

三、市场研究

1、设定对象

(1) 0—3岁：虽然容易蛀牙，但不会漱口，此年龄层予以排除。

(2) 4—10岁：次年龄处于乳齿转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。

(3) 11—17岁：此年龄层忙于升学考试，且牙齿长成，不易接受。

(4) 18—30岁未婚男女：恋爱年岁对口吃清香较注重，又以女性较讲究，但其开销在吃喝玩乐，购买力减低，乃是次要对象。

(5) 30—50岁已婚女性：虽有许多爱清洁的妇女，但本层消费欲不强，是次要对象。

(6) 30—50岁已婚男性：吸烟量大，生活秩序不正常，口臭严重，生意往来注重外貌印象，购买力强。因此本层为导入期的最大消费群。

(7) 50岁以上：除了特殊身份（如高级主管）外，其需要性大为减低了，因此本层亦不予计入。

2、市场预估

(1) 导入期市场：30—50岁男性为目标群，其中以20%中上阶层为主。

(2) 成长期市场：加上4—10岁儿童为目标群。

(3) 饱和期市场：再加上18—30岁及已婚女性。

3、竞争环境

（1）厂牌

①李施德霖：在西药房已有深厚的基础，味道强烈，褒贬参半，是最大竞争对手。

②速可净:1985年9月上市，口味淡，占据不爱辛辣味道的市场。

（2）广告开支

①速可净：纯以印刷媒体从事广告

9月杂志56000元，11月报纸77350元杂志52000元，12月报纸23250元杂志45000元

但1986年已开展大量的TV电视广告投资。

②李施德霖完全投入电视广告

（3）竞争分析

①李施德霖是先导品牌，自由稳固的地位。

②本产品处开发阶段，普及率仅目标群体之5%，如能高起点，在开发期提高产品档次，很容易取得领导地位。

4、销售季节

以中医论：冬天火气较大，患口臭多，夏天多喝水火气较小，口臭少。

以活动量论：夏季男人商场交际活动量大，漱口需求较多。

因此，淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但冬天应该比夏天受大一些。

5、销售地域

高水准的地区为主力，应深耕经营。

商场人士众多场合，比例应加重。

因此除大型药房（指定店）外，高级区之店铺应较密。

四、营销渠道

1、导入期的渠道

(1) 以350cc包装在药房建立销售网点。

(2) 在几个重点销售区域中设立批发代理经营。

(3) 设立多级店铺代理策略。

2、成长期的渠道

新设600cc及800cc：600cc代替350cc在药房出售；350cc准备进入军队文教福利机构；800cc在百货业流通。

五、消费者研究

1、消费动机

消除口臭、清洁口腔

表现男士高压风度与谈吐

吸引异性有魅力

2、消费性格

炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望优越高人一等。

广告免疫性高：不关心，短时间难以打动。

生活秩序较乱：时间不太够用，交际多，生活起居不定，甚至打针吃药也不会定时定次。

疼爱自己的小孩。

3、消费习惯

戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的。

很少有饮食后立即漱口的习惯。

忙碌，睡眠不足。

4、使用频度

有约定，或发掘自己有口臭时才使用。

但是口臭大部分是自己感觉不出来的，因此使用频度的提高必须经过教育提醒。

5、购买决定

第一次购买必定是使用者本人。

影响购买者：牙医、药房老板、广告

6、购买因素

必要因素：除臭味功能，香味，清凉度，清洁力，舒服性，品牌归属感，有刺激性……

不必要因素：价格、杀菌力、无刺激性

五、行销上的不利点与有利点

1、不利点

（1）主要竞争产品产品历史久、市场强、财力足、广告够排场。

解决方法：不论在产品设计、广告表现都采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争产品。

（2）消费者习惯于强烈口味。

解决方法：教育消费者正确的漱口观念，强烈的刺激性会上海味觉，以瓦解竞争产品现有势力。

（3）第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功。

解决方法：强调淡而无味，攻击与抑制速可净的势力，并以平价政策对抗其低价优势。（4）男性产品不易开发，广告影响小。

解决方法：利用男性性格上的弱点予以突破。

（5）初期目标较大，不易达成。

解决方法：运用攻击性的宣传主题，影响与动摇竞争产品的忠实顾客，并争取新顾客。（6）产品单价小，开发费用过弱。

解决方法：针对目标市场与药房，使用单一广告媒体，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。

2、有利点

（1）制药业市场逐步恢复，市场潜力大。

（2）消费者已接受产品，无开发风险。

（3）李施德霖及速可净产品有缺点。

（4）竞争产品广告表现不强，漱口水不受卫生检查约束。