格兰仕营销策略

格兰仕的营销策略

学校：安徽农业大学

专业：国际经济与贸易

班级：国贸三班

姓名：姜胜军

学号：

目录

一、格兰仕企业简介................................................................... (3)

二、分析营销机会................................................................... . (4)

（一）外部环境分析...............................................................

(4)

（二）内部环境分析...............................................................

(4)

（三）SWOT分析法...............................................................

(5)

三、设定营销目标................................................................... . (5)

四、开发营销战略................................................................... . (6)

（一）市场细分...............................................................

(6)

（二）选定目标市场...............................................................

(6)

五、设计营销组

合................................................................... . (7)

（一）产品策略...............................................................

(7)

（二）定价策略...............................................................

(7)

（三）促销策略...............................................................

(7)

六、拟定营销计划................................................................... . (8)

七、格兰仕品牌的国际化................................................................... . (9)

一、格兰仕企业简介

格兰仕集团是一家世界级综合性白色家电品牌企业。自1978年创立至今，格兰仕由一个7人创业的乡镇小厂发展成为拥有近5万名员工的跨国白色家电集团，是中国家电业最具影响力的龙头企业之一。

格兰仕过去30多年的创新发展历程，是改革开放成功推进的一个企业标签：在第一个10年里，格兰仕荒滩创业，创出了一个过亿元的轻纺工业区；在第二个10年里，格兰仕从轻纺业转入微波炉业，是中国首批转制成功、建立现代企业制度的乡镇企业之一，并迅猛赢得微波炉产销“世界冠军”；在第三个10年里，格兰仕开始打造一个以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器、厨房电器为核心的跨国白色家电集团。百届广交会期间，国家商务部网站公布的一份针对“中国制造企业品牌知名度”的调查报告中，格兰仕品牌在外商最喜欢的中国品牌中，名列第一。

格兰仕公司前身是一家乡镇羽绒制品厂，1992年，带着让中国的微波炉工业在市场上占有一席之地、让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉成为中国家庭的普及品的雄心壮志，格兰仕大举闯入家电业。1993年，格兰仕试产微波炉1万台。1995年，以%的市场占有率登上中国市场第一席位。1996年第一次利用规模化、专业化优势刮起“普及风暴”，让65万台微波炉进入中国寻常百姓家。1999年，产销突破600万台，并启动1200万台年产规模的微波炉生产基地，跃升为全球最大专业化微波炉制造商。2001年，产销量飙升到1200万台，并让国人开始全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2003年，格兰仕已经连续9年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节攀升，占有全国七成左右的市场份额。

从全国最大做到全球最大，格兰仕微波炉规模扩张背后更惊人的是其全球市场的迅猛发展，特别是1998年全面启动全球市场战略以来，内销、出口发展势如破竹。

2001年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始在空调和小家电领域带给世人惊喜。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列；2002年更在全行业遭受重大滑波的大环境下，全年销售100万台，内外销比例为3：2；内销、出口量分别较上年增长50%、1600%

以上，出口创汇名列中国空调业前茅。2003年潜心做大做强“世界柜机工厂”，晋升“中国空调出口四强”之一，全年销售逾150万套空调出口突破80万套。2004年空调销售规模为250万台，其中出口150万台。格兰仕计划用五年左右的时间将空调年产销规模支撑到1200万台，创建微波炉、光波炉之后的又一个“世界第一”。

由一个乡镇小厂摇身为与全球200多家跨国公司建立全方位合作联盟的“全球家电制造中心”，关键在于格兰仕多年来集中有限资源、充分挖掘出了自身的比较竞争优势。随着世界制造业大举向中国转移，全球经济一体化，格兰仕正在走向世界最高制造水平：从成本优势走向与技术优势并举；从中国市场走向与世界市场并举。2002年底，格兰仕提出“从优秀到卓越”的新的奋斗目标，全面启动“世界光波炉工厂”、“世界柜机（空调）制造中心”，微波炉、空调两大核心产业均侧重于向高新技术产品制造领域深入拓展。在追求新的奋斗目标进程中，格兰仕将一如既往地坚持“伟大，在于创造”的企业理念和“努力，让顾客感动”的经营宗旨，加速向国际一流企业、世界名牌进军

二、分析营销机会

（一）外部环境分析

1）天时，20世纪九十年代初世界家电的供应链开始向中国转移，国内老百姓的消费能力渐渐增强，消费者对于生活有了更高、更新的要求；

2）地利：国内拥有廉价的劳动力、国内拥有广阔的消费市场；

3）人和，格兰仕通过教育、培养市场，获得了良好的品牌知名度、美誉度。伴随国内家电产品质量的提高，消费者对于有着良好性价比的国产货愈加偏爱。

（二）内部环境分析

1）格兰仕通过引进世界上最先进的生产线、严格控制产品的质量，建立了一套质量管理体系，生产出优质的产品。建立了一个全国性的销售和服务网络，通过建立规范的服务体系，提高顾客的满意度。

2）从引导消费入手，教育培养消费者的消费习惯，提高品牌的知名度和美誉度，积极通过各种渠道进行PR，建立消费者的忠诚度。