消费者行为学案例分析报告

案例一:

近日，在的市场上，一款饮品出现在时尚人群的办公桌上，这款饮品很奇特，名字叫“仙掌公仔”。据了解，此款产品的原料来源于墨西哥米邦塔食用仙人掌，它被国际营养界誉为营养“多面手”，是已知的含有维生素B2和可溶性纤维最高的蔬菜之一。该仙人掌含有人体必需的8种氨基酸和多种微量元素，也比较适合生长缓慢的儿童服用。同时，仙人掌中含较高维生素E和多糖类物质，具有抗氧化能力，延缓衰老。

我国是在1997年从墨西哥米邦塔地区引进,曾作为调整农业产业结构的重点项目向全国推广。因产业结构调整及市场机制等问题，直到近几年才重新作为新兴产业投资项目迅速崛起，到2014年，国大部分地区的食用仙人掌项目已经基本确立。据不完全统计,我国南北各地人工种植食用仙人掌的面积已达到66.7公顷。可是，目前以仙人掌为原料的产品在国市场推广的并不太顺利。

仙人掌是什么？在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果，它是个四不像的东西。仙人掌的饮料怎么卖？仙人掌做的饮料能是什么样的饮料呢？是介于果汁饮料和蔬菜饮料之间的一种边缘产品吗？目前，饮品市场类别有：碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料和运动型饮料四种，如果仙人掌的饮料不能和现在的类别进行对接，消费者就会迷茫，接收程度会很差。仙人掌能吃吗？在中国人心目中仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的玩意。尽管仙掌()生物科技从墨西哥引进的“米邦塔”牌仙人掌是一种可以食用的品类，在欧美是一种广泛流行的食用蔬菜。尽管这个产品做为绿色蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间说清楚的问题。

思考题：

试用消费者行为学理论探讨仙掌()生物科技应采取什么策略改变消费者的态度？（1500字以上）

解答：

从案例看出：

1、消费者对该产品的认识存在误解，

2、目前仙人掌饮料的市场定位不明确，

3、没有有效的推广方式。

一．改变消费者认知

1、目前消费者的认知：

仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果；不属

于市场上已有的饮品种类。

●消费者对仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的植物。

●以仙人掌生长在沙漠的植物怎么饮品呢，不相信，不愿意购买。

2、改变消费者认知：

随着我国居民生活水平的提高，以及消费观念、消费方式、消费容的不断改变，消费者追求健康、天然的消费诉求不断提升，而在饮品方面也是如此。“仙掌公仔”在产品属性上是满足健康、天然的要求的，但消费目前犹豫的态度主要是对仙人掌是否真的能吃，是否真的有功效保持怀疑。要改变消费者对“仙掌公仔”的认知和态度，要从两个方面入手，一方面是针对消费者不了解的仙人掌进行认知的普及和引导；另一方面是先找准比较容易接受的目标群体，针对性的推广，打开局面后再拓宽受众群体。

针对消费者对仙人掌，尤其是“米邦塔”牌仙人掌的不了解，企业需要将仙人掌的功效、以及这种仙人掌的来历、如何种植、获得了哪些科学认可等等信息，传播给消费者。另外，在包装上尽量时尚健康，口味上要让有一些好的联想来引导，以抵消消费者对仙人掌青涩、粗糙的先入印象。

二、明确产品定位。

随着饮品行业竞争的加剧，消费者对饮品的属性需求更加具体，一方面是最直接的解渴，另一方面则是更高层次的心理需求，如身份、地位、审美、个性等等。所以消费者的需求的多元化，不仅表现在口味、包装、价格、品牌，也体现在健康、时尚、环保等方面，这些特性跟消费者自身的关注与发展息息相关。

1、目标人群定位：以下是消费者对饮品细分市场的心理：

从中可以看出20岁以上的人群更加追求健康美容、保健养身，但35岁以上的消费人群是比较保守的，对新的事物接受能力较弱，且对饮品的消费度较低，因此，20-34岁之间

的消费群体不论是在消费需求上还是在能力上，都是最佳的目标群体。

2、目标市场定位。以上得出的目标群体群多是市白领，工作生活压力大，但同时对自身时尚、健康、美貌的追求甚至可以抵消口感不佳，尤其是都市丽人。由此可以锁定，“仙掌公仔”的前期主要目标受众就是一二线城市的青年都市女性。

三、改变目标群体情感

1、产品包装设计，赢得目标群体的喜爱。

青年女白领为主的目标群体，他们对产品包装的时尚档次是有一定要求的，因此在包装设计上要迎合她们的时尚质感的需求，例如，包装的形状体现曲线美，色彩上搭配上有时尚、活力、健康的联想性，等等。

在产品设计规格上也要考虑，便于携带，可以方便的放在袋子里，拿在手上也很舒服，同时也不会产生说分量太少有克扣之嫌，同时也不能太多，感觉想不值钱的不同白水。然后还有引用的最佳时间，这类方便性健康饮品，根据中国人对中草药饮用讲究，习惯了听到早上、晚上、餐前还是餐后饮用效果更佳，因此，加上这样的解说会让产品的专业性增加。

2、产品接触方式上，迎合目标群体的偏好。

作为都市女性一般不会在一般的街边小摊位购买这类功能型饮品，所以，在一些她们喜爱光顾的大商场、购物中心等相对高档正规的场景会增加她们的信任和好感。最后就是价格，这个年龄段的女性，愿意为美丽买单，但最为一款健康饮品，价格的定位既不能让她们感觉廉价，同时也要让她们觉得这个价格可以尝试一下。

三、改变消费者的行为

1、鼓励尝试，获取体验的机会。

当产品功能和消费者切身利益相关联的时候，消费者就有了去了解和尝试的动机，接下来就需要给消费一个外在的刺激或鼓励，例如通过他们信任的人或者团体组织的肯定和背书，增强消费者的信心和尝试的欲望。再结合多点的线下试喝体验，让消费者不排斥这个味道，在结合健康、自然的包装介绍，用一定的促销手段，让消费者愿意进行初步的尝试。

2、提供榜样，找到目标。

在宣传推广上，可以运用专业产品推介配合年轻明星或KOL的影响进行宣传，让消费者有预计的效果感。广告创意上，结合眼下都市上班族的普遍困扰，用轻松活泼的形式进行故事推演，增加代入感。在线下的产品摆放和促销展示要相结合，列在显然易见、方便购买、购买环境恰当的位置，品牌的形象及产品介绍醒目、清晰可见。整个展销区的风格也要和产品健康、时尚的定位相一致，使消费者进入区域就产生相应的心理代入感，从而在产品体验的时候会更容易产生期待的感觉。