广告学概论期末考试复习重点

广告学概论期末考试复习重点

考试题型：

一、选择题单|多选20个 20’

二、判断题对错10’

三、名词解释 5个 20’

四、观点、分析题结合广告知识进行分析 2个 30’

五、应用题综合知识检测广告语的分析说明 20’

三个广告语、诉求点与诉求方式的异同

第一讲;

1.广告的定义：是广告主委托广告代理公司将其商品或劳务以及主张等信息通过一

定的媒介形式大众、小众向特定的目标受众群进行的有偿的、为达到销售目的的信息传播活动;

2.广告的本质：

早期：

伯恩巴克：

1广告是一种说服的艺术说什么与怎样说重点掌握

3.一般信息的传播模式：

信源传者→信息→渠道→受者→效果

2韦伯·扬：广告本质上,它是发挥创意,运用一组设备与技术,去从事传播的一种艺术;他认为广告是一种创意活动;

4.广告传播的模式：

A：Attention 引起注意

I：Interesting 产生兴趣

D：Desire 引发欲望

A：Action 促使购买

S:Satisfaction 达到满意

6.现代观点：广告是一种营销传播活动;广告即是营销,又是传播,但不是单纯的营销和传播;广告位营销服务,是一种重要的营销工具和手段,但它是通过商品信息的有效传播来服务于营销

7.广告的分类：

①POP广告

销售现场广告又称售点广告,或者POP广告;就是在商场或者展销会等场所,通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播;有橱窗展示、商品陈列、、模特

表演、彩旗、横幅、展板等形式;

错误!名人广告

名人广告是以影视、歌坛明星,体坛名将,社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式,是一种借势营销策略,利用名人所具有的优势来推介产品,快速提升产品的知名度,促进产品的销售,实现快速营销的目的;

② 1869年在美国费城开设的艾耶父子广告公司,成为现代广告公司的雏形,被广告史学家成为“现代广告公司的先驱”;

8.中国广告业恢复标志：天津日报1979年1月第一个恢复刊登天津牙膏的广告;

9.广告主题的演变：

20世纪50年代,美国人罗瑟·瑞夫斯 倡导“独特的推销主题”来影响消费者 ⑥ 20世纪80年代：CI 理论

以美国着名广告大师奥格威为代表,指为确定企业宗旨规定企业行为,最早在德国出现,后被美国的IBM 公司运用到企业形象推广;70年代,日本将CI 理论发展成为CIS 企业形象识别系统,以利于树立起完整统一又极富个性的企业形象;

CIS ：

1) MI 企业理念识别系统

2) BI 企业行为识别系统企业、员工行为

3) VI 企业设计识别系统基础设计、应用设计

根据产品的生命周期：

①投入期提高产品知名度

②成长期提高产品可信度

③成熟期提高产品忠诚度和美誉度

④衰退期延长产品生命力

10.

1广告学的传播学原理

两级传播 拉扎斯·斐尔德 传者→意见领袖明星→受众→传者 12.产品生命周期：投入期→成长期→成熟期→衰退期 13.广

告学是一门

综合性,多学科性的交叉学科;广告学的学科基础是市场营销学和传播学

14.美国科学派代表人物：霍普金斯,奥格威,瑞夫斯

美国艺术派代表人物：伯恩巴克,韦伯·扬,乔治·路易斯

15.市场细分理论

生活方式因素、地理因素、性别因素、年龄因素、职业因素、态度信仰因素都指向目标市场

第二讲

1.广告市场的主体：广告主主导地位、媒介、消费者、广告代理公司中心地位

3.什么是广告调查：又称市场调查,是为指导广告活动所进行的有关市场情况的资料收集与分析,并加以评估;广告调查主要是针对消费者、经销商、企业自身以及整个产业所作的调查,并以此为企业经营和广告策划活动的依据;

4.广告调查的内容

1营销环境调查 2产品或劳务调查 3媒介调查目标受众群、投放比例 4品牌研究 5消费者研究 6竞争状况调查

5.广告调查的常用方法

①收集资料的基本方法和工作组织方式调查方式：普查、抽样调查、典型调查和重点调查;广告调查主要是抽样调查

②指在调查方式确定后所采用的具体操作方法：文献法营销环境调查、观察法在卖场观察、试检法、问卷法、访谈沟通

理论是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承与发展,倡导“独特的销售主题”;

产品策略：USP策略：

①每一个广告都必须对消费者有一个明确的销售主张；

②这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,它必须具有独特性；

③这种主张非常强而有力,且具有震撼性,将新顾客拉来买你的商品;

10.功效定位：从产品的功能这一角度,在广告中突出广告商品的特异功效,使该品牌产品与同类产品有明显的区别,以增强竞争力;该定位是以同类产品的定位为基准,选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点;

11.产品与品牌：

1、什么是品牌：A：奥格威从广告传播的角度：品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性,包装,价格,历史,声誉,广告风格的无形结合;

2、什么是产品：菲利普·科特勒曾这样定义“产品”：

凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西,并把产品划分为三个层次：核心即核心利益或服务,它回答“购买者真正要购买什么”产品；有形包括质量、特色、样式、商标名称和包装产品；延伸如安装、送货、信贷、售后服务、保证等产品;

3广告与品牌

奥格威：“广告是对品牌的长程投资;”通过广告的传播可以建立品牌形象;

品牌形象策略

1、建立品牌个性,把品牌想象成一个人来塑造品牌个性；

2、建立品牌与消费者自我想象的联想和认定；

3、建立品牌识别系统；经营理论的外化

4、建立品牌核心价值系统;

第三讲

1.广告创意的含义：

①狭义：一般广告表现的创意