华与华方法论之经典

目录

华与华方法之“所有的事都是一件事”

华与华方法之“超级符号”

华与华方法之“用词语创造流行看法”

用词语创造流行看法

不要用有歧义的词语

永远不要忘记大声喊出你的名字

打磨词语的画面感

华与华方法之“产品结构的本质”

产品结构是企业发展路线图

产品结构就是品牌话语体系

华与华方法之“产品开发的本质”

产品开发就是要让顾客心想事成

设定议题，设计选择逻辑

华与华方法之“战略的本质”

战略就是下围棋，金角银边草肚皮

华与华方法之“品牌的本质”

如何建立品牌？

品牌文化

品牌寄生

品牌命名的本质是传播成本

单品牌战略还是多品牌战略好，是个传播成本问题华与华方法之“创意的本质”

创意的价值有三！

创意从哪里来？

问题即答案

判断第一，创意第二！

真创意和伪创意

创意的新旧之道

抓住本质，依靠常识，发挥本能

一切创意都在现场!

不搞新创意才能胜利！

创意容易，手艺很难

画鬼容易画犬难

创意会怎么开？

华与华方法之“设计的本质”

设计是发掘事物和人的本能

设计是为了解决问题

正确的设计只有一个

重要的是外延，不是内涵

标志设计的本质在于降低名字的传播成本

包装设计的本质是为了获得陈列优势

包装设计要用色如用兵

创造体验，增加包装设计的附加价值

包装就是销售员，包装设计要为产品写剧本，做舞台！

卡通形象设计的关键在于文化原型

华与华方法之“电视广告的本质”

中国正全面进入15秒电视广告时代

停止使用“故事板”这个词

不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品秀”

华与华不要“创意总监”，要“能用15秒钟让人掏钱买新产品的人”一个15秒电视广告的技术细节

用中文做广告是占了很大的便宜！

华与华方法之“传播的本质”

知名度永远都不够

发动消费者替我们传播

鼓动尝试

赞美消费者

消费者的品味和智商

养成消费者习惯性咨询依赖

知识就是营销力量

重复就是天机

广告口号要有信息量画面感

广告不如新闻

让产品成为英雄

全面媒体化

藏好鱼钩，亮出鱼饵

华与华方法之“区域营销的本质”

对于区域营销来说，方位就是第一定位

每个城市都可以成为世界的中心

城市产品化

城市的五个市场

营销传播带动城市发展

华与华方法之“企业运营二三事”

真我的价值观

杜绝侥幸心理！坚信一件事情，只不过因为希望它是真的

风险第一，成本第二，收益第三

不要响应竞争对手的号召

所谓危机公关

真理是越辨越糊涂的

把红海装进蓝瓶

本质决定方法

中国市场的本质是13亿单一文化下的人口

战略的本质是“划地盘”

成本的本质是此消彼长

华与华的本质是“战略家，手艺人”

内文：

华与华方法之“所有的事都是一件事”

华与华认为，所有的事都是一件事。从企业战略到产品开发、品牌形象、包装设计、广告创意等等，都是同一件事情，都是一个完整的营销导向的体系，应该在一个团队、一个系统里，一次成型。

创意工作更是这样，如果将创意工作彻底流水线化了，客户经理负责提案和客户沟通，发工作要求给策略部门，策略部门定策略，发要求给创意部门做创意……世间最荒唐莫过于此！

“所有的事都是一件事”，超过一半的创意是在和客户沟通的过程中产生的，负责客户的人不负责创意，做创意的人不下现场，是完全不能让人理解的事情。

华与华的客户人员，必须完成从客户服务、调研、策略、创意、文案、设计、制作的全部工作，所有的事都是客户人员的，只是在每一个环节公司都有相应的专业资源支持。因为所有这些事，本来就是一件事，割裂开了必败无疑。所以华与华的每个人都必须“多技能工化”，成为“多技能工人”。

华与华方法之“超级符号”

品牌就是超级符号！超级符号有着不可思议的力量；它可以轻易地改变消费者的品牌偏好；也可以在短时间内发动大规模的购买行为；还可以让一个新

品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

什么叫超级符号呢？在全世界任何一个国家，当您看到红绿灯，您都会知道是刹车还是继续行驶：在全世界任何一个角落，当您看见厕所门上的男女符号，您都知道是该进左边还是右边，这就是超级符号。

超级符号是人人都看得懂的符号；特别还是人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它们为什么存在。

品牌，就是要把这样的人类的文化“符号化”，标签到商品上去贩卖！消费者凭这样的“超级符号”累积起对品牌的印象，将“超级符号”打造成为强有力的传播核动力。

金元宝就是一个这样的超级符号，当它被华与华

设计为商标，贴在黄金酒的包装上之后，产品就变身

为人见人爱的节日礼品，横扫节庆礼品市场。

小葵花也是一个这样

的超级符号，当她出现在电视广告上，小朋友和年轻

妈妈们立刻喜爱上了这个儿童药品牌，而在货架上，

产品自身就拥有了强烈吸引购买者的销售力。

应用到图书营销上，《藏地密码》、

《我们台湾这些年》、《官场笔记》，分别

将藏族服装彩条、航空信、公章这三个

超级符号发挥到了极致。所以他们一出

世，就是所有消费者的老朋友，装备着

传播的核动力，创造了销售奇迹。

符号可以是一个角色，如黄金酒的金元宝；也可以是一个声音，如照像喊田七；最强的符号，就是产品本身。苹果的产品，就已经成了这个时代的符号。

改变品牌偏好，发动大规模购买，在华与华，使用超级符号完成品牌建设与营销任务，已经成为他们的信念与传奇。

大多数品牌所需要的，或许正是一个这样的超级符号，而且这个超级符号就在生活中，只是没有被发现！

华与华方法之“用词语创造流行看法”

用词语创造流行看法

哈耶克说过：思考问题要用中立的词汇。因为大多数的词汇都有其立场和逻