某楼盘的市场推广方案

[分享]某房地产营销推广方案

某房地产营销推广方案

一、项目背景分析

项目于2008年年初开盘，到2008年底，共销售房源202套，约占所有房源比例的25%，销售状况较差。

项目在2009年将进入交房阶段，但是，目前我们的总销售套数尚不到四分之一，在交房之前实现比较好的销售业绩，保证顺利交房和项目的安全性，同时在2009年将项目大部分单位消化，是项目必须面对的重大问题。

基于以上分析，根据开发商的要求，我们制定了2009年的营销推广计划。

二、项目前期推广梳理

在制定项目营销推广方案前，我们必须清楚项目在2008年销售较差的原因，针对性做出分析。

1、项目没有建立统一的形象，没有树立项目品牌知名度

从2008年项目采用的诉求主题来看，“首付3万，做解放碑房东”，“解放碑，悠公园，优生活”，“得中心者，得财富”等，诉求点混乱，直接导致项目无法树立统一的形象，推出市场后，客户缺乏对产品的认知和认同。因此，很难实现购买。

2、推广缺乏节奏，导致目标客群没有经历从认知—认同的过程，因此，很难使购房者产生购买欲望；

3、项目宣传资料提炼的营销主题，不能直接体现项目的核心价值，不能打动购房者；

4、2008年房地产市场疲软，很多客户处于观望状态

2008年房地产市场成交量极具萎缩，很多客户处于观望状态，市场大势也对项目销售造成了一定的影响。

5、现场销售人员沟通和销售能力较差

从最近几次我们对项目销售人员的暗访中，可以很明显的发现现场销售人员的销售技巧和接待能力较差，无法把握客户的心理，成交率较低。

我们认为，上述5点原因造成了2008年项目销售较差的局面。分析问题，找出原因，解决问题，才是2009年项目成功销售的基础。

三、项目目标客群分析

2009年项目销售任务非常艰巨，因此，在推广方案的制定上一定要做到有的放矢。我们首先分析项目所面临的目标客群，找准目标客群后，才能根据目标客群的特征进行推广渠道的选择和推广主题的梳理。

（一）已成交客户分析

1、成交户型分析

（截止到2008年12月31日）

2、成交客户年龄层次

3、客户付款方式

4、来访客户来源区域

5、客户信息渠道

成交客户知晓方式

41%

23%

15%

3%

22%

DM单

路过

巡展

网上

其他

6、置业目的

购房者购买的主要目的是过渡居住和投资。

（二）二期客户分析

二期客户实际是一期客户的一种延续，因此，根据一期客户的理性研究，我们分析出二期客户的一些特征：

1、二期客户区域分布

二期客户仍然会以渝中区为主，其他区域为辅，渝中区主要集中在朝天门、项目周边以及继续用房的拆迁区域。

区县客户在二期客户中应会占较大比例。

2、二期客户的职业特征

客户的职业特征分布应较为广泛，但主要应集中在以下方向：

2.1：朝天门的商户，过渡型居住

2.2：渝中区区域的拆迁户，生在渝中，长在渝中，典型的渝中情节，不愿去外区域居住，职业分布广泛

2.3：在渝中区工作的事业单位中层干部，过渡型居住

2.4：纯粹以投资为目的的投资者，无明显的职业特征

2.5：周边区县的公务员、企业中层等，以投资为目的

3、二期客户的年龄阶层

二期客户的年龄仍然会与一期客户相似，30-40岁为主要的年龄阶段

4、二期客户的置业目的

二期客户的置业目的主要集中在2个方面，即过渡居住和投资。

5、二期客户的心理特征及生活方式

5.1.1朝天门的商户：长期在朝天门做生意，觉得项目方便，价格又不高，离生意地点近，较为便利，就算以后不住了还可以投资！眼界开阔，容易接受新事物，新观念；

5.1.2拆迁户：一辈子在渝中，觉得除了渝中，其他哪里都不方便，但是渝中区的房源太贵了，好不容易有个项目，价格适中，值得购买！看重价格。

5.1.3渝中区上班的事业单位干部：在渝中区上班了10多年，对渝中区产生了难以割舍的情节，有一定积蓄，购买目的主要为过渡型居住，追求品味和价格之间的平衡。

5.1.4投资者：不放过任何一个投资机会，特别是性价比高的项目，看重性价比，不需要引导，因为可能他们比我们更懂得如何投资！

5.1.5周边区县的置业者：渝中区对于重庆任何一个区县客户，都是最向往的居住场所，这里有他们最向往的城市生活，看重项目的品质和细节。

找准了目标客群，我们才能根据客群的偏好特征，提炼项目主体，制定营销渠道。

四、项目核心主题

1、核心诉求点

找准项目的目标客群后，根据目标客群的特征，提炼出项目的核心诉求点：核心元素1：地段稀缺性（地段不可复制）

核心元素2：产品唯一性（周边无同类项目）

核心元素3：高性价比

我们可以赋予项目很跳跃的外部形象，可以赋予项目很时尚的广告语。但是，项目的核心主题一定是最能打动购房者的。因此，项目的核心推广主题要与广告公司共同商议确定，但主要的核心元素必须包括以上3点。

五、营销策略

1、重塑形象

既然项目没有形成统一的对外形象，那么在二期推广时我们就要重塑形象，以“新盘”的方式推出市场，达到让购房者耳目一新的感觉。

2、充分挖掘老客户

项目在前期一共积累了2200组客户，这些客户资源由于当时的种种情况没有成交，针对这些客户，配合新出台的优惠政策，我们可以再深度挖掘，从中筛选出有效客户，作为二期客户的储备。

3、动态推广与静态推广相结合

为了让信息更有效的传达到目标客群，必须采取静态推广和动态推广相结合的方式，媒体与活动相辅相成，共同达到推广目的，具体采用的推广渠道见营销渠道详表。

4、抓住拆迁购房群体

进入2009年以来，部分观望客户开始逐渐购买，加上今年重庆市拆迁量极大，造成了很大体量的刚性需求，特别是针对渝中区的拆迁户，这是项目的机会点之一，抓住这部分拆迁群体，是项目今后推广的重点。

5、推售策略

推售的房源要依据当时的客户积累数量而定，每次面对客户的房源会有被销控，以激发客户的购买欲望，同时不至于让客户在房源的选择上犹豫不绝；

如面市后的房源销售达到90%，则可加推新的房源，执行新的优惠政策和价格政策，始终保持市场上有房源，但数量不多。

6、价格策略