白酒营销与电子商务

白酒营销与电子商务

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花间一壶酒，独酌无相亲。举杯邀明月，对影成三人。

月既不解饮，影徒随我身。暂伴月将影，行乐须及春。

我歌月排回，我舞影零乱。醒时同交欢，醉后各分散。

永结无情游，相期邈云汉。------李白（唐）

古人是浪漫的，而在古人的眼中酒更是浪漫的，但当今白酒行业的现状给我们的感觉却并不怎么浪漫！而今我国白酒市场由于竞争的激烈，出现了新的销售特点：产销失衡，品牌泛滥，广告轰炸，促销比拼等现象愈演愈烈，终端门槛越来越高。

如果我们还记得1997 年中央电视台对白酒广告黄金时段的封杀，那就没有人怀疑什么叫信息传播的过度了。曾几何时，中央电视台黄金时段“酒气熏天”，地方电视台的白酒广告更是喧闹异常。尤其是在白酒销售的旺季，白酒广告更是铺天盖地。广播里是白酒的叫卖声、报纸上是整版的白酒广告在摇曳、商场更是成为各厂家施展各种促销手段的舞台……由于白酒广告信息的过度传播，消费者对产品失去信任感，对白酒品牌无所适从。巨额广告垒起了巨大的品牌泡沫，加剧了白酒低层次、低水平的竞争，单凭传统媒体广告塑造的白酒品牌价值显得无比脆弱。那么此时，我们必须运用新的传播方式，通过新的传播途径，实现产品的信息、物流以及资金流的顺畅，这个新的传媒就是现今的Internet了。

计算机网络化和经济全球化已经成为不可抗拒的时代潮流。面对中国互联网的迅猛发展，越来越多传企业的决策者也在考虑如何凭借

这一新经济的浪潮再创辉煌。因此，就有了白酒与互联网借助电子商务再施展其独特魅力的平台。在互联网上拥有自己的专业电子商务平台，从而在这个基础上进行电子商务、网络营销等商业行为，成为白酒企业全新的营销战略。

众说周知，通过传统媒体硬广告的宣传，是目前最为行之有效且最有影响力的推广方式，虽然我们可以直接与其广告商联系，但是价格和水分一般均较高，而我们必须和大量传统媒体(包括各大著名电视台、电台和平面媒体)保持良好合作关系，以获得折扣更多，版面更大的优势。但是，传统媒体的效果难于评估，消费者的感受无从知晓，大量的广告费用不知道浪费到哪一个角落——这是传统媒体的缺陷。

而应用电子商务进行品牌的传播则大不相同。白酒企业品牌知名度在网站运营电子商务的过程中将得到大幅提升，既能塑造现代化企业形象，同时又降低运营成本，拓展市场空间，准确把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，提高经营效率，赢取最大利润。而在这个新型传媒中，我们对广告的投入费用也较传统媒体的广告投入费用少，且传播范围广，不受时间和空间的限制；可定向性强，它可以按照受众的具体公司、地理位臵、国家等进行精确定向；交互性强，具有可跟踪性，针对性明确，受众数量可准确统计，感官性强等等优点。如果能在广大网民中引起共鸣，那么品牌形象的传播速度更是惊人！通过传统媒体与新兴互联网媒体的互补式宣传，树立企业形象，让更多的人特别是国外的访问者能够了解我们行业、我们的企业、我

们的产品。而电子邮件的广泛使用，不仅大幅度的降低国内跨地区、国际贸易的成本，也使得沟通的时间降低到了最低限度，工作效率也大大得到了提高。电子商务平台的建立还能为我们的行业、企业增添新鲜血液开辟蹊径。一个好的电子商务平台即增加了外界了解企业的窗口，又让更多的人了解企业的精神、了解企业的文化。借助互联网开辟全新的销售模式，已经迫在眉睫，网络经营已经成为白酒企业经济效益增长的又一突破口。

因此，白酒企业运用网络进行营销的优势很多。“百威”、“美乐”两大美国啤酒品牌自1996年开始在网上做广告每年广告费用节约近三成。其次，网络营销是交互式的，消费者可以通过站点方问企业，而企业又可通过友好界面和消费者对话。第三，网络营销是参与式的，消费者有更大的自主权，甚至可以自己设计产品，包括产品的规格、型号、价格包装、口味品质等，显示出更大的主动性和灵活性，真正实现从消费者的需求出发的了。

如今很多白酒企业的高层领导人感慨竞争激烈，市场难做。从市场表面的广告战、公关战、促销战、价格战、通路战到隐蔽的经销商资源争夺战、品牌文化战以及形形色色见不得人的打击竞争对手策略，竞争简直就是白刃战，招招见血，残酷非常。在众多的白酒企业刺刀见红时，市场还是原来的市场，消费者还是原来的消费者。也就是说，在这些战况激烈的战场上，并没有真正的赢家。而在大量产品、大量品牌充斥市场的时代，市场份额的变化不会因为竞争的激烈而发生变化；消费者也不会因为企业的献媚或者产品的降价而加大对产品

的消费。畸形激烈的竞争反而导致区域市场的经销商、销售网络成员更多地向企业伸手；消费者也会因为品牌的过度竞争而更加理性地选择地对产品进行选择。

白酒产业的过度竞争集中在营销系统，是单纯利用营销系统内部各种因素来发挥作用的。如广告竞争、通路竞争、促销竞争和产品竞争。为什么会竞争集中在营销系统的内部因素上？道理很简单，大多数在市场上参与竞争的产品都具备了相同的竞争条件，而企业经营决策者的市场应对手段又走不出营销内部因素所限定的怪圈。我们在市场上看到，白酒企业从产品的不断更新换代、相互效仿，价格的不断调整，到销售渠道，网络的激烈争夺、对抗，再到多种多样的、不择手段的广告与促销，处处皆是短兵相接，血肉相搏。正是白酒行业的这种过度竞争，导致原有的以产品为导向的营销系统日益暴露危机。而这危机就在于白酒企业已经无法面对日益高涨的广告促销费用，无法应付如狼似虎、得寸进尺的经销商，无法驾御日益更新的区域通路业态，无法满足日趋个性化的消费需求。

很显然，过度的营销系统竞争导致了白酒产业竞争力的衰竭，导致白酒产业在过度竞争中迷失创新的方向。很多白酒企业的高层都在嘀咕，白酒怎么啦？为什么我比以前花费更多的人力、物力、财力，却再也看不见市场的回报！白酒产业正在洗牌，正在走进新的发展轨道这是谁都能感受到的事情，而避免营销系统的过度竞争是白酒产业创新的课题。避开营销系统的过度竞争除了体现在战略意义上的竞争转型，更多地是表现在白酒企业的营销管理、品牌管理上的成熟和新

型营销系统建立。向以品牌管理、客户管理、客户服务为中心的、新型营销系统的开发的营销战略转型已经是白酒产业发展的唯一解决方案。而传统的营销方式并不能为目前的白酒营销解决什么问题，这个行业迫切的需要一种新的媒介和网络来替代已经不符合目前市场需求的传统营销系统，那么一种新型的营销方式“电子商务”正在逐步的渗透着包括白酒在内的每一个社会行业之中。

白酒业是一个十分特殊的行业，一直属于国家垄断的少数行业之一，长期受到国家政策的保护。近年来，随着市场竞争的日趋白恶化，酒业公司要从激烈的竞争当中分得自己的一块奶酪也必须进行积极的探索，不断扩充自己的市场渠道，以新的姿态出现在这个大市场之中。我们必须力求拉近企业与市场的距离，而同时提高配货效率，减低各项费用的支出。由于酒业公司的销售体系规模都比较庞大，特别是异地机构的增加，使得各类费用的支出也就相对的增加了，从而在经济和管理上给企业造成了很大程度的负担。那么如何对企业进行有效的管理成为了我们迫切需要解决的问题，而下属机构的管理、提高客户订单的反馈效率、合理调配货物，降低运输储存成本、全面了解各地业务数据、安排生产计划、销售信息的即时反馈都促使我们必须对传统落后的营销网络进行改革。如今信息时代的到来，信息高速公路的贯通，致使各类供求信息快速而准确到达全世界的每一个角落，而其中更是商机无限。“电子商务”做为一种新形式的营销方式目前已经普遍的应用于各类行业之中，而白酒业却在这方面虽有应用，但仍处于初期阶段且停滞不前，白酒行业尽快实现电子信息化是解决上