营销心理学1

营销心理学
项目1.2
购物消费体验
【实训目标】 1.培养学生分析消费者购买过程中心理需要,购买动机与行 为的能力; 2.培养运用和把握顾客个性心理活动规律开展营销的能力. 【内容与要求】 1.以你最近一次比较大的消费活动为例,分析购买商品的心 理活动过程; 2.研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示. 【成果与检测】 1.每人写出消费体验与分析报告; 2.依消费体验与分析报告情况为每位学生评估打分.
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项目1.3
推销策划
【实训目标】 1.培养学生观察分析顾客心理活动过程的能力; 2.培养观察顾客购买动力及激发动机的能力. 【内容与要求】 1.设定一种你想推销的某种品牌高级产品.根据马斯洛的 理论来说明这种产品可以满足目标顾客的哪个或哪些层次需 要; 2.如何激发和促成推销对象的购买动机. 【成果与检测】 1.每人写出一份模拟推销方案及相应的分析说明材料; 2.依每个人的推销方案和分析材料进行评估
营销心理学
二,顾客的购买动机
购买动机是指直接驱使顾客采取某项购买行动的内 在推动力. (一)购买动机的作用 ●发动作用. ●指向作用. ●维持作用. ●强化作用.
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现 分析你自身的一次购买过程,说明 购买动机的四种作用. 身 说 法
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(二)顾客购买动机的类型 ●顾客具体的购买动机. (1)求实购买动机. (2)求安购买动机. (3)求廉购买动机. (4)求同购买动机. (5)求新购买动机. (6)求美购买动机. (7)求名购买动机.
三,顾客能力上的差异
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第三节 顾客的动机和行为
一,顾客的需要 二,顾客的购买动机 三,顾客的购买行为
一,顾客的需要
(一) 需要,动机与行为
●需要,动机与行为的关系.
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需 要
动 机
行 为
目 标
行为结果
●需要,是指人对某种目标的渴望和欲求,是客观要求在人脑
中的反映,是个性积极性的源泉,它推动着人去从事某种活 动. (二)顾客需要的类型与内容(学生自学)
(二)影响顾客情感变化的因素
●商品. ●服务. ●环境.
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三,顾客的意志过程
(一)意志过程的概念和特征
●意志与意志过程.意志,是指人们为了实现一定的目的,
行为所作出的自觉的坚持不懈的努力. ●顾客心理活动的意志过程的基本特征. (1)有明确的购买目的. (2)与排除干扰,克服困难相联系.
(二) 顾客意志过程的三个阶段
强生婴儿洗发露
(1)案例中所涉及的几个不同顾客群体,他们在洗发露产 品的购买动机上有何不同? (2)强生婴儿洗发露所提供的产品利益和价值,更适合哪 一个顾客群体?为什么? (3)你对强生公司的"得陇望蜀"之举有何评价?
实践与训练
项目1.1 顾客个性现场观察
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【实训目标】 1.培养学生观察分析顾客个性心理差异的能力; 2.培养运用顾客个性心理引起的购买行为上的差异开展营销 活动的能力. 【内容与要求】 1.以小组为单位利用节假日到大商场作现场观察,注意不同 顾客购买商品时的不同特点,推测他们在气质,性格,能力 方面的差别; 2.看一看这个商场的营业员接待不同顾客采用的方法是否合 适?为什么? 【成果与检测】 1.以小组为单位写出观察分析报告; 2.在全班组织召开一次交流座谈会; 3.根据分析报告和个人在交流中的表现进行评估.
忆联想.思维购买动机图1.1 认识过程内部联系分析.
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感觉.知觉
注意.记忆
联想.思维
购买动机
图1.1 认识过程内部联系分析
●认识过程在营销中的作用分析.
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二,顾客的情感过程
(一)情感过程的概念
●情感与情感过程.情绪或情感是人对客观事物是否符合
自己的需要时所产生的一种态度和体验. ●情感对购买行为的影响.
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三,顾客的购买行为
(一)顾客购买行为模式 顾客购买行为并不是由刺激直接引起的,而是经 过顾客的一系列心理折射实现的.外部因素刺激 顾客心理活动过程购买行为
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(二)顾客购买行为的类型
● 根据顾客购买目标的选定程度划分,顾客的购买行为可
以分为确定型,半确定型,不确定型三种. ●根据顾客购买行为的不同态度划分,可以有以下几种类 型: (1)习惯型 . (2)理智型. 2 (3)经济型. (4)冲动型. (5)疑虑型.
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第一节 顾客的心理过程
一,顾客的认识过程 二,顾客的情感过程 三,顾客的意志过程
一,顾客的认识过程
(一) 感觉与知觉
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●感觉. 感觉,是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映. ●知觉. 知觉,是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的各个部分和属性的整体反映,是顾客在感觉基础上对商 品总体特性的反映. ●知觉的基本特征. (1)整体性. (2)选择性. (3)理解性. (4)恒常性.
营销心理学
举 以你熟悉的事物为例,说明什么是 感觉,知觉,及两者的差别. 例 说 明
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(二) 注意与记忆
●注意的含义. 所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中.注 意的基本特征是指向性和集中性. ●注意的类型. 可以将注意分为无意注意和有意注意,有意后注意等三种 形式. ●注意的功能. (1)选择功能. (2)保持功能. (3)加强功能. ●记忆.记忆,是指过去的经验在人脑中的反映.
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上篇 顾客心理
营销心理学
第一章
顾客的个体心理
营销心理学
学习目标
●知识点 1.掌握顾客心理活动发生的认识过程,情感过程和意志过程; 2.掌握顾客气质,性格,能力的差异及其在购买中的表现; 3.掌握顾客需要的基本特征和顾客购买动机的基本类型; 4.掌握顾客购买行为的类型与一般过程. ●技能点 1. 培养观察与分析顾客个体心理的能力; 2. 培养运用顾客个性心理规律开展营销的能力.
●作出购买决策的阶段. ●执行购买决策阶段. ●评价购买决策阶段.
营销心理学
现 请分析你某次购买中的意志三阶段. 现身说法. 身 说 法
营销心理学
(学生自学) 学生自学)
第二节 顾客的个性心理特征
一,顾客气质上的差异
(一) 气质的概念与类型 (二)顾客气质在购买中的表现
二,顾客性格上的差异
(三)顾客性格在购买中的表现Байду номын сангаас
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(三)想象与思维
●想象.想象,是指用过去感知的材料来创造新形
象的过程. ●思维的含义.思维,是人脑对客观事物本质特征 的概括反映. ●思维的类型. 根据思维过程凭借物的不同,可将思维分为形象思 维和逻辑思维两种类型.
(四)认识过程在营销中的作用
●认识过程内在联系的简要分析.感觉.知觉注意.记
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营销心理学
师 选择其中的几种类型,分析其对营 销的实际影响. 生 讨 论
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(三)顾客购买行为的一般过程认识 需要搜集 信息分析 评价决定 购买购后 感受
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案例分析
案例1.1 顾客意见征求函
问题: 以上四种答案各反映出不同顾客的哪些气质特征?
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案例1.2 问题: 问题:
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走进营销
"可乐"大战与顾客口味
思考与提示: 思考与提示: 1.可口可乐推出新配方为何失败?试分析其中的顾客心理 反应. 2.可口可乐与百事可乐两大公司在这场竞争中各利用那些 顾客心理?
营销心理学
教学内容
第一节 顾客的心理过程 第二节 顾客的个性心理特征
(学生自学)
第三节 顾客的动机和行为 案例分析 实践与训练