不销而售：引导客户购买

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通过学习本课程，你将能够：

●掌握引导客户购买的秘诀；

●了解推销、销售和营销的区别；

●熟悉畅销产品的共性体征；

●明白营销的价值。

不销而售：引导客户购买

一、找对人：关注利益诉求

1.基本需求是基础，额外需求是保障

现代企业面临的实际问题是：采购成本和销售成本逐渐增加，价格却在不断降低，利润空间越来越小。

导致产品价格下降的原因很多，网店增多就是原因之一，尤其是服装行业、首饰行业。与实体店相比，网店的竞争力就在于经营成本较低，没有房屋租金、人工等费用。同样是四五折进货，网店可以原价销售，实体店则需要太高价格，否则就会亏本。

面对此种情况，一些实体店的老板开始立足于额外需求。

推行客户关系管理

很多实体店的老板不再专注，本来由专营品牌店，转变成了多种品牌。这种转变虽然能带来短时的效益，却会直接影响店铺的美誉度，甚至会影响店铺的长期发展。

正确的做法应该是推行客户关系管理，即在维护良好公平的市场环境基础上，满足客户的需求。

客户需求分析

客户需求分为基本需求和额外需求，基本需求是基础，额外需求是保障。二者既不能忽视，也要有主次之分。需要注意的是：客户需求可能随时发生变化，应该时刻关注客户的第一需求。

【案例】

没人买的便宜牛奶

台湾某商人曾说“可口可乐对牙齿腐蚀性太强，日本人用可口可乐刷厕所，所以不能再喝，建议女性不要再喝牛奶，建议大家多吃土豆，因为土豆富含多种维生

素和其他营养，对身体有好处。”

在这位商人说完的几十天后，当地的牛奶和可乐的销量分别下滑了50%，而土豆上涨了五倍。牛奶和可乐的销量急速下滑，厂家很着急，可乐保质期还长，牛奶

的保质期很短，只能降价销售，利乐奶原来五块钱一盒，最后便宜到一两块钱一盒，

但最终也没有提升销量。

从案例可见，牛奶厂商没有找到问题的根本，即消费者不买牛奶的根本原因不是因为价格贵，而是出自对厂家的诚信，也就是对产品的质量产生了质疑。

实现增值服务

对于客户来讲，如果提供的服务产品没有实现增值效果，是不需要付费的；如果所提供的服务产品能帮企业解决问题、创造价值，管理者通常愿意出高价。

企业不要抱怨客户没有帮自己完成指标，而应该考虑自己究竟为客户做了什么。

2.硬件是基础，软件是保障

企业中的硬件指产品，软件指品牌。在整个服务流程环节中，硬件是基础，软件是保障。想要实现产品和品牌的双赢利，使客户真正购买，需要掌握两个技巧：

明确定位

有野心。野心是创业初期的最大资本，企业要相信自己能够做大，设定宏伟的目标。

作风正。行得正，可以做到果断擅决策，勇于承担责任，极富人格魅力。

重格局。细节是基础，格局是保障。企业在关注细节的同时，还要更多地把眼光放在格局层面。

要点提示

企业明确定位的技巧：

①有野心；

②作风正；

③重格局。

转移注意力

如果客户关注的不是价格，就应该转移其注意力，获得更多市场和增值空间。

【案例】

找对人，做对事

江苏张家港某公司主要制造高分子复合材料的机柜和机箱。

高分子复合材料和传统铁皮的机柜比较有三个优点：

第一，人性化和灵活。传统铁皮机柜所有的隔板都是焊接的，无法装进大设备，高分子复合材料就像冰箱中的隔板，可以根据物体的大小随意调整，更加人性化和

灵活。

第二，使用寿命长。铁皮的耐腐蚀性差，使用寿命只有两年多，高分子复合材料不容易被腐蚀，使用年限20年以上。

第三，省电且防盗性高。高分子复合材料安装有散热装备，既比较省电，又大大减少了被盗的概率，而铁皮柜中放的是一台空调，每150天要耗电7000度，且

容易被偷。

基于高分子复合材料的优势，设计该产品的公司老板也很有信心，亲自进行员工培训。令人意外的是，产品投放市场3个月后销量并不好。原来企业的销售人员

找到的客户多数是企业的中层，由于该产品使用年限比较长，中层经理人不容易拿

灰色收入，结果遭遇了拒绝。

从案例可见，如果销售人员把产品的优势讲给高层，相信销量会好很多。因此在销售时要考虑不同层面的人，想办法满足对方的利益诉求。

二、营销的价值在于使销售变得多余

1.推销、销售和营销的区别

将推销、销售和营销比喻成冰、水和汽，推销就是冰的状态，忽略需求；销售是水的状态，用价值和附加价值满足客户的需求；营销是最高状态，营造需求。

如果用数据显示，推销要求把100%关注焦点放在自己身上；销售要求50%关注客户，50%关注自己；营销则是100%关注客户，忽略自己。

忽略自己才是销售成功的开始。销售人员要把客户的问题当成自己的问题，把客户的困难当成自己的困难，把客户的产品当成自己的产品；如果没有产品，就需要不断整合资源，帮助客户解决问题和创造价值。只有将产品巧妙地植入为客户提供的整体解决方案中，才是真正的营销。

表1 销售和营销的区别

销售营销

要他买他要买

为自己考虑（我想卖什么）替他人着想（他想要什么）

挣小钱赚大钱

跟在客户需求后面走在客户需求前面

被动满足需求主动制造需求

事倍功半事半功倍

蚂蚁搬家积累大快朵颐切肉

技巧策略

细节格局

能力资源

买卖，生意商业模式，资本运作

锦上添花欲取先予

50%关注客户100%关注客户

不如客户专业比客户更专业

2.营销的价值

满足心理剩余

销售是让客户有很好心理剩余满足的过程。如果人的心理满足感较强，心理剩余就会较多；如果心理满足感较弱，心理剩余则较少。

挖掘并适当满足需求

企业只有适当地满足客户所需，客户才能成就销售人员所求；产品要不断地升级换代，消费者才能持续购买和关注。

转移注意力

销售是转移注意力的过程，即把客户的关注焦点从关注价格，转移到关注价值和附加价值上。

呈现竞争优势、强化竞争壁垒

优势是如今具备的能力，壁垒是对手很难逾越和复制的。企业的产品虽好，但容易被复制，也会影响到效益，造成竞争力差，因此可以强化竞争壁垒，减少被复制的机会。

传递附加价值的过程

如今的营销已经进入了附加价值营销时代，企业想拥有更多客户，占据有利的竞争地位，就必须不断增加产品的附加价值。

【案例】

高附加值的正版光碟

某企业花很长时间设计并出版了一套光碟，每套光碟定价600块钱，结果上市不到一个月，就发现了盗版产品，售价仅5元，价格差了几十倍。

面对处于劣势的残酷竞争局面，企业没有选择降价，而是横向添加附加价值：在门户网站上设立收费专区，提供很多有价值信息，VIP会员年费1000块，VVIP

会员年费2000块，白金会员年费3000块，只要买一套600元的光碟，就免费获得

一个价值1000块的VIP账号。这一举措受到了消费者的欢迎，光盘销量越来越好。