论述图书馆数字参考服务的营销策略.

论述图书馆数字参考服务的营销策略

【内容提要】文章介绍了图书馆营销的相关概念，论述了图书馆数字参考服务营销的具体步骤，包括营销计划的制定、宣传策略的选择和宣传对象的确定，指出数字参考服务营销过程中应注意的问题，呼吁我国图书馆界应该提高对数字参考服务营销的认识。为更好地宣传和推广图书馆的数字参考服务，图书馆应注意选择最为合适的营销策略，并提高数字参考服务的质量。

【摘要题】信息需求与服务

【关键词】数字参考服务/参考咨询服务/服务营销/营销策略

【正文】

自1876年美国“参考咨询之父”塞缪尔• S •格林在《图书馆杂志》(Library Journal) 发表“馆员与读者的人际关系”一文以来，参考咨询服务在

图书馆的发展至今已有百余年的历史。网络环境的出现，为图书馆提供数字参考服务提供了必要的技术条件；数字化信息资源的增长，也为参考馆员通过网络解答用户的问题提供了方便。然而，图书馆数字参考服务也面临着来自商业性和非商业性咨询公司的竞争和挑战。如何发挥图书馆的人力物力优势，提高图书馆数字参考咨询服务的可见度，体现图书馆的重要社会价值，是当今图书馆面临的一个严峻的现实问题。

1图书馆营销概念的引入

1.1图书馆营销的定义

从性质上说，图书馆属于非营利性组织。美国营销大师柯特勒在30多

年前提出将营销的概念拓宽，并将营销的理念应用到非营利性组织之中[1]。因此，对于图书馆界来说，“营销”(marketing)仍是一个较新的概念。根据美国

图书馆协会1983年出版的《ALA图书情报学术语词典》，图书馆营销是指“图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动，其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧” [2]。国际图联管理与营销分委会在其编撰的《营销定义术语词典》中指出，“营销是个人和组织对其理念、产品或服务进行构思、定价、推广和提供的规划和实施过程，其目的是促进个人和组织目标的实现”[3]。可以看出，有效的营销将有助于图书馆满足用户的需求，并实现图书馆为用户服务的宗旨，

它实际上是一种使图书馆和用户实现双赢的过程。

1.2图书馆界对营销认识的演变过程

早在1977年，加拿大女王大学(Queen's University) 企业管理教授劳伦斯就指出，图书馆是一个可营销的资源，他强调图书馆的管理应以读者为中心，认为图书馆的管理者必须以有创意的方式来适应外在环境的变化，而图书馆员应利用营销的技巧，创造图书馆发展的新机会[4] 。国外图书馆界的一些学者将营销的4P 理论应用到图书馆领域之中，如Greiner 指出，公共图书馆的产品即图书馆为用户提供的活动计划、资源和服务；价格是用户群体为保证正常运作所需支付的成本；地点与图书馆资源和服务的提供方式有关；推广是指图书馆应使用户群体了解其提供的资源和服务[5] 。尽管图书馆界对营销概念已从最初的抵触发展到现在的日渐接受，但营销和公共关系之间的模糊界线造成了图书馆员的认识不清。即便在西方发达国家，“营销往往被等同于公共关系、推广和销售，然而，营销的实质是对客户需求的满足” [6] 。相对来说，我国图书馆界对图书馆引入营销的概念也存在着许多误区，有的认为引入市场营销学后，图书馆将以追求最大经济利益为唯一目标[7] ；有的则将营销与图书馆开展有偿服务联系起来[8] 。这些观点都有待我们进一步认识和澄清。

1.3图书馆营销理论与实践的发展

Renborg 在1997 年国际图联会议上指出，图书馆实践领域从事营销活动由来已久，其源头可追溯至美国和北欧国家公共图书馆开展的图书宣传和推广活动。1896年，Stearns 在美国图书馆协会年会上谈到图书馆宣传(advertising) 的概念。20 世纪以来，图书馆领域开展的推广活动( extension work 或publicity )、公共关系活动(public relations) 均为图书馆服务营销的不同形式。20 世纪40年代起源于澳大利亚的“国家图书馆周” (National Library Week) 也是图书馆服务营销活动的形式之一[9] 。2004 年，美国新泽西州罗文大学Shontz 等学者针对公共图书馆员对图书馆服务营销的态度进行调查，结果发现绝大多数的调查对象都对图书馆服务营销持积极肯定的态度；但相对来说，图书馆管理者以及参加过营销课程系统学习和培训的图书馆员对图书馆服务营销有更为清晰的认识[10] 。

美国学者Weingand 明确倡导将营销的理念和方法直接运用到图书馆实践领域，并于1987 年出版了《图书馆与信息服务的营销和规划》一书[11] ，1998年又出版专著《面向未来的图书馆营销》[12] 。1989 年，美国公共图书馆协会(PLA)成立公共图书馆营销委员会。1995年，Weingand主编的专业期刊《图书馆趋势》(Library Trends) 出版了图书馆营销专辑，标志着营销理论与图书馆之间的结合日益紧密。1997年，国际图联专业委员会新设“管理与营销分委会”，专门负责图书馆营销理论与实践的研究。2001 年，该分委会与国际图联“教育与培训分委会”在加拿大召开“图书馆营销与质量管理教育研究” 学术会议，并出版了来自美国、加拿大、英国、法国、澳大利亚等多个国家的学者共同撰写的著作《图书馆营销与质量管理教育与研究》[13] 。此类著作的出版和相关活动的开展，标志着营销理论在图书馆领域的应用逐渐走向成熟。

2数字参考服务的营销步骤

数字参考服务的提供方式可以是传统的电子邮件、实时交互式、网络化协作式、自动化解决方案或基于多种模式的参考咨询服务[14] 。据我国学者调查显示，国内图书馆通常通过多种方式宣传数字参考咨询，其中主要是在图书

馆的主页上设特定区域，其次是口头宣传和印发宣传单的形式［15］。显然，单靠这些基本、简单的方式来宣传数字参考服务，这与有目的的、系统的营销活动还是有显著差别的。以下将从三个方面论述图书馆数字参考服务的营销步骤。

2.1营销计划的制定

良好的计划是成功的一半。因此，审慎的计划是图书馆开展数字参考服务营销活动的基础。营销计划的内容应包括：营销的目的、具体活动的策划以及成本的预算。图书馆在策划具体营销活动时应针对用户的特点而进行。例如，不同年龄层次和教育水平的服务对象在宣传和推广方法上应有所不同；不同类型的宣传和推广活动在成本上会有所不同；而不同类型的图书馆因人员配备情况的不同，在营销活动的具体开展过程中也会有一些制约因素。营销计划的制定，有助于图书馆明确数字参考服务营销活动的目的和手段，从而有助于营销活动的顺利开展。美国科罗拉多州图书馆在实施数字参考服务项目AskColarado时，就专门成立了推广与公共分委会负责制定详细的营销计划，以明确该项目宣传与推广的目标和策略。这一计划指出，营销计划的目的是要引起该州居民对AskColarado项目的关注，最终要在该州居民和图书馆用户中形成稳定的用户群；营销的具体目标包括：一是在质量上，通过对服务质量的在线调查，使用户了解到该项目提供的服务是有价值或有益的；二是在数量上, 2003年9月一2004年8月，该项目应收到10000个问题，且20沁来自乡村用户；项目开展后的第一年里，应有85%勺用户对问题的答案感到满意。事实证明，通过有效的营销策略，这一目标是切实可行的。AskColarado项目开

展的前十个月内，用户提问数已达到20200个，其中30%勺提问来自乡村用户，这一结果远远超过了预期目标［16］。

II

2.2宣传策略的选择

美国学者Ronan在论及实时虚拟参考服务的宣传与推广时，指出图书馆数字参考服务的宣传策略大致可分为宣传、广告和直接接触三种类型。她还列出了13种宣传和推广数字参考服务的具体方法：(1)通过报纸、电视、电台举办新闻发布会；(2)通过广播渠道进行公共服务的宣传；(3)针对本馆用户的需求编辑馆内通讯；(4)专业期刊或其它杂志上发表相关文章；(5)通过邮件列表进行宣传；(6)营销信件；(7)宣传小册子或传单；(8)海报、书签或其他赠品；(9)为图书馆员印制专门的名片；(10)宣传资料的收集(包括照片或其他与服务相关的背景资料)；(11)举办专门的宣传活动；(12)图书馆“开放日”、招待会、聚会或其他有纪念意义的活动；(13)图书馆网站或其它相关网站上进行产品或服务的介绍[17] 。

笔者认为，这些策略和方法尽管是针对美国图书馆的经验总结而得，它们并不都能适应我国图书馆的具体情况，但我国图书馆在开展数字参考服务的宣传和推广时仍可借鉴某些可行的方法。具体来说，数字参考服务的宣传策略可重点考虑如