服务创新(ppt 36页)

2020/3/22
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服务创新是贯彻顾客导向的服务理念的一个重要方面。顾客的 需要和期望是不断变化的，要坚持顾客导向，就要不断地进行 服务创新，以新的服务适应顾客新的需要和期望。服务创新的 关键是新的服务及其标准的设计和定位，而服务的无形性使得 新服务及其标准的设计和定位只能用语言来表述。威斯特公司 在服务创新的过程中遇到新服务及其标准的语言设计和定位问 题。美国服务营销学家肖斯塔克指出服务语言设计中存在的四 个问题：
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服务创新
服务创新 服务蓝图设计 服务定位 案例讨论
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服务创新
服务创新的类型 服务创新的步骤
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服务创新 的
类型
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服务创新的类型
全新型服务创新 替代型服务创新 延伸型服务创新 拓展型服务创新 改进型服务创新 包装型服务创新
图1 服务创新类型
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改进型服务创新
改进型服务创新，是指对原有服务（品种）的 程序、方式、手段、时间、地点、人员等服务要 素进行改进。如银行推出的“一米线”就是一种 改进型服务创新，这是对等候方式的一种改进， 目的是增强服务的安全性、可靠性。改进型服务 创新是普遍的服务创新。改进型服务创新是“量” 的意义上的创新，这是它与前面4种创新的不同之 处。从改进型服务到全面型服务创新，是一个从 量变到质变的过程。一项全新型服务创新往往建 立在大量改进型服务创新的基础上。
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替代型服务创新
替代型服务创新，是指通过服务手段的替代创 造新的与原有服务不同的服务。如自动取款机替 代银行传统的出纳服务，就是替代型服务创新。 新的替代型服务与原有服务相比，服务内容是相 同的，不同的是服务手段。替代型服务创新一般 不是质的创新，创新程度比全新型低。由于是手 段的创新，替代型服务创新与技术的关联度也比 较大。替代型服务创新一般不意味着一个新的服 务行业或子行业的兴起，而意味着原有行业内部 竞争的加剧。如近年来手机也可以用来收发短信 息，这是对寻呼业的一项替代型服务创新，它的 出现加剧了移动通信内部的竞争。
资料来源：张良琴，寻呼业还有路可走吗，南京：服务导报，1999。10。19
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延伸型服务创新
延伸型服务创新，是指在原有服务的延伸领域 （或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。如 零售商店开设餐饮部，邮政局开设储蓄部，银行推 出理财咨询服务等，都是延伸型服务创新。延伸型 服务创新在服务业比较普遍，因为服务业各行业 （各子行业）之间的交叉、渗透和相互延伸比较容 易。服务机构推出的延伸型服务对自己而言是新服 务，对市场而言并非新服务，而是其他服务行业或 子行业已有的服务。
服务语言过于简单，难以反映服务过程以及顾客要求的复杂性;
服务语言不完整，遗漏服务过程某些环节或某些方面；
服务语言带有设计者个人的主观色彩，缺乏客观性；
服务语言的模糊性、歧义性，使得服务设计（或标准）的执行 者很难有统一的理解。
因此，服务机构在服务创新中应用周详、完整、客观和清晰的 语言来设计、定位和沟通就十分重要。
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服务营销管理窗口 收发短信息：移动通信市场的竞争
在我国移动通信市场上，手机不断挑战寻呼业。如“全球通”手机推 出了收发中英文短信息的服务。用户可通过手机或人工台收发短信息，享 受相当于全国联网寻呼的服务。此举无疑对寻呼业影响甚大，甚至有人认 为：短信息服务可以完全替代寻呼业。寻呼业自1984年进入我国以来， 着实红火过一阵，尤其是1993年国家取消电信垄断和允许社会力量参与 经营寻呼业之后，寻呼用户成倍增长。但随着移动电话的兴起和降价，寻 呼业受到很大冲击，市场的增速放慢，寻呼台数量减少。据统计，1998 年全国寻呼用户增加35%，增速比以往的50%左右的年增长率明显放慢。 全国的寻呼台也从2000多家减少到现在的1700多家。面对手机的冲击， 寻呼业一度出现了“价格战”，扰乱了市场的有序竞争。1999年初，寻 呼业的国脉通讯公司，率先投资大笔资金进行技术升级和改造，推出了个 性化的秘书台服务、1290业务平台、群呼服务等，将寻呼业的竞争方向 引向技术水平和服务质量。正当寻呼业逐渐进入良性循环发展轨道，移动 电话又推出了中英文短消息服务，寻呼业再次面临挑战。为此，寻呼业又 在制定新的营销对策。如国脉通讯公司认为，寻呼业是提供信息服务的专 门行业，它覆盖面广、信息容量大、传送成本低，这是手机目前无法比拟 的。寻呼业只要立足优势，发挥服务特色，找准自身定位，就不会走上绝 路。手机的短信息服务给寻呼业带来一定压力，但这也促使寻呼业加倍努 力完善服务、改进技术、降低成本。国脉通讯公司准备在继续发展个性化 有效信息服务的基础上，用降低服务费的办法维持和扩大寻呼市场。
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拓展型服务创新
拓展型服务创新，是指在原有的服务种类（或服务） 里开发新的服务品种。如大学开设新的课程、专业或 学位等级，就是拓展型服务创新。又如饭店推出新的 菜单、航空公司开设的新航线和银行推出的储蓄品种， 都是拓展型服务创新。拓展型服务创新在服务业也十 分普遍，是主要的服务创新类型。拓展型服务创新与 延伸型服务创新相比，相同点在于：都是本机构原有 服务的拓展；不同点在于：延伸型服务创新是向不同 的服务种类拓展，而拓展型服务是在同一服务种类内 部向不同品种拓展。
高 创 新 程 度 低
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全新型服务创新
全新型服务创新，是指在服务内容和方式上创 造新的与原有服务完全不同的服务。如电视播放、 快地、移动电话、超级市场、因特网和电子商务 等都是全新型服务创新。全新型服务创新具有革 命性，他们都给人类生活方式带来巨大的质的变 化。全新型服务创新具有技术关联性，他们往往 都伴随着技术进步而产生。全新型服务创新还具 有行业启动性，它们的产生都意味着一个新的服 务行业或子行业的兴起。
引导案例
威斯特公司为家庭办公用户（SOHO）开 发了一项新服务。现在，越来越多的人们开始 在家里办公，其中，从事第一职业或第二职业 的右。威斯特公司知道家庭办公用wk.baidu.com需要一个 稳定和有效的系统来处理和接收电话、发送和 接收传真以及处理信息。威斯特公司设立了 “家庭办公咨询中心”为建立这个系统提供服 务。威斯特公司为了让用户学会使用这个系统 和了解这个系统的优点，还为用户提供培训， 威斯特公司的咨询中心可以为260万家庭办公 用户提供服务。威斯特公司面临的问题是怎样 用服务语言向员工和顾客介绍和讲清楚这项新 的服务及其标准。