舒尔茨整合营销传播
整合营销传播的策略与发展唐E舒尔茨
整合营销传播的策略与发展唐e 舒尔茨xx年xx月xx日contents •整合营销传播概述•整合营销传播的理论基础•整合营销传播策略•整合营销传播的实践应用•整合营销传播的未来发展目录01整合营销传播概述定义：整合营销传播（Integrated Marketing Communication。
IMC）是指将所有与消费者接触的营销和传播工具。
如广告、促销活动、公共关系、客户服务等特点顾客为中心：IMC以顾客的需求和偏好为导向，通过了解消费者的需求和期望，制定相应的营销策略和传播计划。
整合性：IMC要求将各种营销和传播工具进行系统地整合，确保信息的一致性和连贯性，实现资源的最优利用。
互动性：IMC强调与消费者的互动和沟通，通过多种渠道与消费者进行交流，了解消费者的反馈和需求，提高消费者的参与度和忠诚度。
定义与特点010*******整合营销传播的重要性提高品牌价值和顾客忠诚度通过整合各种营销和传播工具，使信息更加一致和连贯，提高消费者对品牌的认知度和好感度，进而提高品牌价值和顾客忠诚度。
降低营销成本整合营销传播可以优化各种营销资源的配置，避免重复浪费，降低营销成本。
提高市场竞争力通过整合营销传播，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，制定更加精准的营销策略，提高市场竞争力。
整合营销传播的概念和实践起源于20世纪80年代的美国，当时广告和促销活动开始出现重叠和融合的趋势，一些企业开始尝试将不同的营销传播工具进行整合。
未来趋势随着数字化和社交媒体的发展，整合营销传播将更加注重与消费者的互动和数据挖掘和分析，以实现更加精准的营销策略和传播计划。
同时，内容营销和口碑营销等新型营销方式也将成为IMC的重要组成部分。
发展历程整合营销传播的历史与发展VS02整合营销传播的理论基础品牌传播是以品牌为核心，通过各种传播手段来提高品牌知名度和美誉度的过程。
品牌传播理论强调品牌与消费者之间的沟通和互动，通过建立品牌形象和忠诚度来实现品牌价值。
整合营销之父
唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）：整合营销传播之父唐·E·舒尔茨简介唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）,1934年1月20日出生在俄克拉何马,是西北大学商学院的整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。
也是位于伊利诺伊州的AGORA（爱格瓦）咨询公司的总裁，还是位于得克萨斯州达拉斯的TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。
在一九九七年加入西北大学之前，唐·舒尔茨是位于达拉斯的TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。
他在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。
唐·舒尔茨博士是世界最著名的营销大师之一，也是战略性整合营销传播理论的创始人，他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。
书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。
为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。
唐·舒尔茨是直效营销杂志的前任编辑、美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。
唐·舒尔茨教授对“信息技术的发展是如何影响整合营销传播理论演进的”问题进行了研究。
他指出，那些从事整合营销传播的企业（尤其是那些懂得如何使用恰当的信息和知道衡量传播投资受益方法的企业）将赢得竞争优势。
整合营销传播八大法则
整合营销传播八大法则上世纪80年代末，唐·舒尔茨教授与其他学者合著的《整合营销传播》一书，至今仍有极强的借鉴意义。
特别是其中提到的“以顾客为中心”的核心理念，与目前流行的注重顾客、注重体验的互联网思维不谋而合。
1、在4P模式下，既没有提到客户，也没有提到利润——这种缺失明显反映出该模式对内向、“各自为营”的定位。
2、20世纪80年代，三大变化将整合营销传播推上了市场的前台：技术--电子技术的开发与传播跨越商业经营的各个领域；品牌--品牌和品牌建设成为企业主要的、具有竞争力的差异化手段，日益受到关注和重视；全球化--随着营销者不断向外扩张，超越传统地域界限，跨国化和全球化趋势日益明显。
3、使用客户数据的4个目的是至关重要的：更有效地接触客户；使自己成为一个学习型组织，不断改善与现有和潜在客户的联系和关系；更好地支持企业的运作领域，向各领域的管理人员提供宝贵的信息和背景知识；将企业有限的资源分配给对企业最有价值的客户。
4、整合营销是一种战略商业过程，企业利用这一过程在一定时期内以消费者、现有客户、潜在客户及其他目标内外受众为对象，对品牌宣传活动进行规划、开发、实施和评估，使其具有连贯性、可衡量性和说服力。
5、IntelInside这一活动的真正价值是，它突破了传统市场与销售之间存在的多重界限。
在面对市场时，它采用了“推”策略，而在通过供应商和渠道时，采用了“拉”策略。
6、综合销售的8项原则：1）成为一家以顾客为中心的企业。
2）采用由外向内规划模式。
从内部到外部的方法来看，市场费用与预期的销售结果之间并没有太大联系。
其实反之亦然，反之亦然——成功的销售会带来市场成本。
3）重点是全面的客户体验，而不是营销传播活动中的体验。
4）消费者目标与企业目标相结合。
5）建立顾客行为准则。
市场推广计划看起来很复杂，但是企业想要取得的只有以下4个结果：获得新用户；保留和保持现有的客户；保持和提高销售或从现有客户那里获利；让现有客户转变为企业所提供的产品和服务组合。
[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析
![[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析](https://img.taocdn.com/s3/m/93be76c5453610661fd9f48d.png)
[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析IMC的目的在于在消费者心目中放进一点说服性讯息，以期影响购买决策。
由于产品的发展、定价、配销通路的形式与组成等在内的传统行销变数都已不如过去有效。
在势均力敌的商场上，企业唯一的差异化特色在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。
诸如产品设计、定价、配销等行销变数是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，唯独商品与品牌的价值存在于消费者的心中。
因此，存在于消费者心智网络（mental network）中的价值才是真正的行销价值。
一、舒尔茨的整合营销传播方法论1992年美国西北大学教授唐・舒尔茨出版了其专著《整合营销传播（Integrated Marketing Communication）》。
IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的沟通方式，以统一的营销目标和统一的传播形象为导向，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以有效的实现产品营销目的的传播活动。
在IMC的实际运用中，我们要明确的基本问题有两个：一是传播策略的制定；二是效果分析。
1、传播策略策略IMC的策略制定要从以下八个方面入手：1）根据消费者行为与需求区隔消费者；2）根据消费者购买诱因提供竞争性利益点：3）根据消费者心目中的品牌网络进行品牌定位；4）要建立与竞争品牌不同的品牌个性：5）支持利益点的理由；6）寻找有效接触消费者的渠道；7）建立责任评估准则；8）做好策略修正的准备2、基于消费者行为效果分析IMC的目标是发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激发潜在消费者的行为。
行为是可以测量的消费者或潜在消费者的活动，并且这些活动必须足以驱使消费者在做购买决策时选择指定品牌，或者强化消费者对指定品牌有利的现有购买模式。
在IMC效果测量中要对以下几个因素进行详尽的测量：行为、承诺、品牌关系、态度以及品牌与产品类别网络。
整合营销传播理论中国实践
唐·舒尔茨是整合营销传播领域的创始人和世界知名学者，被誉为“IMC之父”，现任美国西北大学梅迪尔新闻学院整合营销传播退职荣誉教授。
该理论产生和流行于20世纪90年代，与传统营销模式相比，就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。
整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。
今年7月，长江商学院EDP首期长江传媒高级管理文凭公开课程邀请到了唐·舒尔茨教授夫妇前来传授“整合营销传播与品牌管理”。
借此机会，校刊《长江》对舒尔茨及他的夫人、知名品牌专家海蒂·舒尔茨进行了专访。
《长江》：这是您第一次来长江商学院教授整合营销传播的课程，请问您对这两天的授课印象如何？同学们反应怎么样？唐·舒尔茨：这次来长江讲课，我感觉到学生们反应积极，非常有激情，喜欢探究问题，从他们的兴趣、学识、经验、课堂参与程度、求知热情等方面来说，他们可能是我们在中国教过的最棒的一批学生，印象颇深。
《长江》：近几年，您在北大、清华都教授过整合营销传播课程，您如何评价中国该领域的发展？媒体的整合营销传播有何特别之处？唐·舒尔茨：我们在长江教的这些学生是第一批真正意义的传媒人士，其他只是普通的听众。
我们从2001年开始在中国授课和演讲，每次回到中国都发现，学生们的水平在不断提高，他们有能力、有学识、有技术。
在四年的时间里，我印象深刻的是中国学生的能力和技术水平正发生着翻天覆地的变化，每次来都可以看到中国学生的素质不断提高，中国整合营销传播的发展势如大潮，令人鼓舞。
随着市场经济的发展，媒体竞争日趋加剧，媒体本身要提出自己的营销策略。
媒体行业与传统的生产、制造业相比有很大的不同。
相对于那种以产品为中心的企业，他们只要知道客户有什么需求就够了。
但是媒体就不同了，他们一方面要面对你们的听众、观众和读者。
另一方面，他们还要面对广告商。
从这个意义上讲，他们要面对的是两个顾客群体，所以，任务是异常的艰巨。
什么是整合营销传播方案(如何撰写整合营销传播全案)
什么是整合营销传播方案（如何撰写整合营销传播全案）一、什么是整合营销传播？唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。
个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。
举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后围绕该主题，采取多种营销手段，进行整合传播。
从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你尽情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。
二、如何撰写整合营销传播全案？写方案不是目的，解决问题才是！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是先定义清楚问题，所以，整合营销传播全案的流程是：定义问题；解决问题。
具体到整合营销传播全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say 对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。
再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。
01、简报解读定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。
因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。
唐·舒尔茨(整合营销传播之父)范文
唐·舒尔茨(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。
其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。
-编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。
编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。
本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。
整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。
编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。
在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。
不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。
同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。
对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。
传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。
唐·舒尔茨(整合营销传播之父)
唐·舒尔茨(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。
其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。
-编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。
编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。
本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。
整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。
编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。
在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。
不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。
同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。
对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。
传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。
整合营销传播的含义、演变与发展现
一、整合营销传播的含义及其演变对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。
最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的经管体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。
”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和经管体制。
整合营销传播介绍
在21世纪即将到来之际，发生了一些有趣的事情。像广告，公共关系，促销和直销等营销传播手段变得更加复杂了，从而导致了商业信息的混乱，这使得品牌要为人们所知更困难了。新兴的传播科技手段，特别是互联网，极大地加强了客户的力量。通过卫星传播，媒体变得更加多样，互动而且全球化了。数据变得更加普及和易用，并且使用成本也更低了。数字化使得电脑，电视和电话的结合成为可能。随着客户的期望比以前任何时候都高，他们变得越来越精明。而且随着竞争的加剧，顶尖的管理需要更高的社会责任感。
第二部分 整合营销传播的战略基础
第四章 品牌传播的过程
第五章 品牌决策过程
第六章 整合营销传播计划
第七章 市场细分和目标市场的决策
第八章 数据导向传播
第三部分 创造，传送和接收品牌信息
第九章 整合营销传播的信息策略
第十章 品牌信息的执行
第十一章 媒体特点
整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行 ，企 业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者 资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传 播手段时，必须传播一致的品牌形象。
如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你 的牌 子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你 这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。
任何一个组织都不希望以“非整合”的方式面对客户与潜在客户，建树品牌。本书在整合战略的基础上传授了广告与促销方面的知识，是一本关于营销传播的创新性教材。
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整合营销传播介绍
[英文]Integrated marketing communications整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。
IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。
这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。
同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。
麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想,提出了更为合理的4C’s 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。
《整合营销传播》要点总结
书名：《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》作者简介唐∙舒尔茨(Don Schultz)唐·舒尔茨博士(Don E. Schultz)1934年1月20日出生于美国俄克拉何马州，世界级营销大师，世界整合营销之父，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。
Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席。
具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。
他在《整合营销传播》提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。
为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理（Sales and Marketing Management）》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。
海蒂∙舒尔茨(Heidi Schultz)唐·舒尔茨的妻子，Agora咨询公司的副总裁、美国西北大学讲师。
在媒介管理、直复营销、媒介研究和战略规划方面拥有丰富的经验。
此外，她还是全美最大的城市月刊《芝加哥》的前任出版人。
书籍简介《整合营销传播》（唐·舒尔茨、斯坦利·坦纳鲍姆、鲍勃·劳特博恩等著）自1991年出版以来，产生了诸多译本。
后来，作者唐•舒尔茨和妻子海蒂•舒尔茨又再版了该书，对第一版做出了补充和解释。
本组本次所展示的书目，为《整合营销传播》第二版，也即由唐•舒尔茨和妻子海蒂•舒尔茨联合出版的《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》，译者为王茁、顾洁，由清华大学出版社出版。
舒尔茨整合营销传播
该策略以消费者为中心，通过了 解消费者的需求和喜好，设计和 执行有针对性的营销活动。
整合营销传播的重要性
01
02
03
提升品牌形象
通过一致的传播策略，增 强品牌认知度和形象的一 致性，进而提高品牌价值 。
加强消费者关系
通过深入了解消费者，并 与其建立情感联系，增强 消费者忠诚度和满意度。
运用多种内容分发渠道，如企业博客、社交媒体、行业门户网站 等，将优质内容精准推送给目标受众。
内容与品牌融合
在内容创作中巧妙融入品牌信息，让受众在享受有价值内容的同 时，自然接受品牌传播，提升品牌好感度。
05
整合营销传播的效果评估与优 化
整合营销传播效果评估指标
曝光量
评估广告展示的次数和覆盖面，以衡量品牌 知名度和市场影响力。
营销传播
舒尔茨认为营销和传播是紧密相连 的，二者应该整合起来，共同为品 牌的建设和销售目标服务。
舒尔茨整合营销传播理论的五个关键步骤
1. 确定目标消费者
2. 确定传播目标
3. 设计传播策略
4. 执行传播计划
5. 评估传播效果
明确品牌的目标消费群 体，深入了解他们的需 求、喜好和消费习惯。
根据目标消费者的特点 和品牌需求，设定明确 的传播目标，如提升品 牌知名度、塑造品牌形 象等。
舒尔茨整合营销传播
汇报人： 2023-11-22
目录
• 整合营销传播概述 • 舒尔茨整合营销传播理论 • 整合营销传播策略 • 整合营销传播的实战案例 • 整合营销传播的效果评估与优化 • 未来整合营销传播的趋势与挑战
01
整合营销传播概述
整合营销传播的定义
综合性策略
整合营销传播是一种综合性的市 场营销策略，它协调各种传播渠 道和手段，以传递一致、清晰和 有影响力的品牌信息。
整合营销传播的策略与发展 唐E舒尔茨
《国际M B A大师高层论坛――――全部演讲讲义》整合营销传播的策略与发展——唐E·舒尔茨整合营销传播的策略与发展唐E·舒尔茨的演讲同学们、老师们晚上好！我的发音不太准，请大家原谅。
非常高兴来到这个学校，今天下午我们来杭州的路上，有人告诉我杭州最有名的有三件东西，他们是茶叶、丝绸、美女。
我可以肯定关于美女肯定是正确的。
今天晚上我和大家一起来探讨一下整合营销传播和它怎样将会在今后的营销体系中改变我们的新的概念。
更重要的是，你们作为学生在21世纪是你们发挥的时候，而不需要像我们这样的白头老人来做这样的事情。
你们是今后在为中国建设做贡献的人，而我可能今后是坐在你们后面，看你们怎么做。
今天我想讲的就是提供大家一个场所，让大家看看今后是什么样的，而不是我们来回顾以前的历史。
虽然提到整合营销传播从现在才开始，在世界范围内正在发展起来，相对来说这整合营销传播是个新的概念，差不多有10年的历史，由于我们的研究还在进行，所以整个理论还在构建之中，今天上午我们在上海参加金鼎奖中国营销论坛的时候，看到了中国营销学者们把世界各种营销理论结合中国的实践做的非常的成功。
我们在上海有差不多250名中国营销界的精英参加了这个会议。
很明显对于你们今后要学习的东西正在构建，因为中国营销论坛在今天早上开的会有2000多个案例。
今天晚上我想探讨两个话题，第一个是什么东西促使营销向前发展，是容易做的呢，还是不容易做的。
第二个要谈的是怎样来做整合的程序。
我想提出来整合营销传播实际上是被三个营销因素推动。
第一个就是这个全球化，第二个就是市场能力的移动，第三个是品牌建立。
今天下午海蒂教授已经讲了品牌建立的东西，如果你们今天下午有听的话，可能对这方面已经有了解了。
我下面呢，我一一来解释这个。
中国由于今后将加入WTO，就也将参加世界竞争的市场变得全球化。
这个全球化对中国来说，进入WTO以后是比较新的，但是中国的历史，中国会在这方面进展很快。
整合营销传播理论中消费者洞察的应用流程探索
传媒经济整合营销传播之父唐·E·舒尔茨在1992年第一次提出[1]，通过五大流。
在舒尔茨看来，传播和营销不是两个独立的个体，也没有一个包含另一个的关系，而是将传播(沟通)的观念贯穿于整个营销活动之中。
但是舒尔茨在研究中更偏重于方法论，即求证一种有效的“流程”，他将整合营销传播视为一种“工具”。
大卫·邓肯在舒尔茨的基础之上做了本体论的完善工作。
邓肯认为整合营销传播是“运用品牌价值管理客户关系的过程”[2]，他提出在整合营销传播过程中，应当以建立客户关系为目标，进而形成整合营销传播的终极追求——形成品牌资产。
卫军英认为，邓肯的研究“不仅摆脱了简单的传播工具叠加整合思维，而且通过系列化的整合营销传播概念，为整合营销传播的理论化和完整性勾画出了基本的轮廓。
”[3]虽然整合营销传播经过多年的发展，形成了完整的本体论。
然而，受传统媒体时代的技术制约，从技术的角度难以将整合营销传播的“关系创造价值”淋漓尽致地体现出来。
在传统媒体时代，整合营销传播理论在应用时往往会遇到数据难以挖掘和整合、传播形式往往是机械组合而非有机构成、消费者洞察注重消费者观点而非消费者行为、传播效果往往难以衡量等障碍。
这些障碍是很难在传统媒体时代的背景下解决的，这背后其实是传播技术的局限。
新媒体时代的来临，即将改变整合营销传播的窘态。
随着技术的逐步进步，新媒体时代中，互联网不仅具有海量共享的信息、点与点的网状联通等特点，逐步发展的移动互联网还使其形成了消费者偏好差异化的特点。
这为整合营销传播理论应用的发展，带来了新的生机。
一、应用障碍：消费者洞察的陷阱无论对于整合营销传播，还是对于传统的营销传播，甚至是对于营销本身，消费者调查都是绕不开的问题。
在实际运用中，很多组织的管理者往往都是凭借自身的经验去做消费者洞察，轻视了调查对整个营销过程的作用。
即使是做了市场调查后进行分析，企业的相关人员和管理层往往也会根据自己的经验去得出结论，最后美其名曰消费者洞察。
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重新定义营销传播 的范围 战术调整
整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一：
财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围
战术调整
第一阶段的目标是为客户提供一个 连续的一致的传播规划
▪ 跨各种媒体形式保持传播的连续性 ▪ 重点放在一个概念或一个主题上 ▪ 通过各种营业单位不断地传递 ▪ 采用多个媒体的立体传播方式间的协同
诱因的 诱因的 恰当性 可接受性
产品/使用
渠道
传递系统
传统媒体
社交网络
在线
包装 产品
直接的 间接的
使用中的 无意中的 个人的 非个人的 Web Net.
经营者 成员
电视 广播 杂志
图像组合 户外 直邮
口头 媒体 网站 电邮
6. 以客户为中心的组织机构
高级管理层
财 务 与 营产 会 销品 计
物信 流用
Agora, Inc. 1997
三、整合营销传播体系的 十大核心目标
1. 客户知识/对客户的认识 2. 由内向外的规划 3. 有说服力的以客户为重点的信息 4. 传播工作中的协同和一致 5. 独立于媒体之外的传播规划
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10. 财务投资和财务回报
规划过程的整合
CEO
营销
财务
人力资源
信息技术
运营
策略的发展过程
创造价值的过程
客
渠道管理的过程
户
信息管理的过程
企业运作状况管理的过程
Source: Adrian Payne
什么是整合营销传播？
当前观点
“整合营销传播是一种战略性商业过 程，用来规划、发展、执行和评估一 定时期内企业与客户、消费者、潜在 的客户或消费者、其他目标对象、相 关的外部和内部对象的协调性的、可 测量的诱导性沟通项目”
– 传播是双向的 – 传播是连续的
二、整合营销传播的历史背景和发展过程
▪ 80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
▪ 试图协调所有的因素，做到“一个形
象，一个声音”
▪ 大失败——Orchestration，Whole
Egg等
90年代早期的复苏
▪ 由市场商来驱动 ▪ 依靠数据和技术 ▪ 一种由外到内的方式 ▪ 以财务为重点 ▪ CRM的先驱
新回报 标准
10. 财务投资与财务回报
通过满足这十个目标，我们现在可 以将重点从产品或企业内部 转到整合营销与 传播上来
整合营销传播的规则可以帮助我们：
▪ 延迟、避免商品化过程，或者从商品
化过程中恢复
▪ 将竞争的范围转到感性和传播领域，
而不只停留在价格领域
▪ 从市场交易转变为客户关系 ▪ 构建长期的品牌权益
90年代中期的重生
▪ 以消费者为中心——“一对一” ▪ 注重过程，而不是单独的功能 ▪ 消费者——品牌关系 ▪ 战略性投资 ▪ 可以衡量的回报
今天我们需要思考的是在整个商业 领域进行整合
▪ 规划过程的整合 ▪ 整合关于客户和潜在客户的信息 ▪ 跨企业单元进行整合 ▪ 传播战术的整合 ▪ 跨媒介载体的整合
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版
▪ 营销（Marketing）：
– “以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克
– 并非一个部门或一种功能，而是一种 商业行为的方式
▪ 传播（Communication）：
– 人们参与的一个过程，以分享某个信 息、某种认识或者某个含义
▪ 利用客户数据和客
户的见解来制造恰 当的有说服力的强 势传播方式
▪ 重点放在客户的所
需所想上，而不是 我们想说什么上
4. 传播手段的协同和一致
客户服务
公共关系
产品与服务
直接邮件 销售队伍
客户对 传播手 段的观点
定价 互联网
促销
广告
5. 独立于媒体之外的 传播规划
客户与潜在客户接收的
信息
诱因
信息的 信息的 恰当性 可接受性
----美国西北商学院标准课件浓缩版
一、整合营销传播的内涵
从根本上说，整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念，针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划，它可以增加其附加值，并且能够 综合各种传播手段，让传播过程变得 清晰、连续，传播的效果达到最佳”
让我们来逐字分析
▪ 整合（Integration）：
第一阶段的发现
▪ 整合要求在人与人以及各功能部门之间的
传播保持较高的程度
– 在组织内部 – 跨行业单位 – 与外部供应商
▪ 这一过程不能由形式上的政策和程序单独
驱动
实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法
总响应人数比
方法、政策、过程
说明沟通过程上使用的声调、外表、性格等策略和政策 的内部手册
全 部 沟 通 方 式 的 中 央 化 控 制 /批 准 定期举行职能交叉型职员会议，协调营销传播专家 定期举行部门间会议，协调与其它部门的关系，如销售
财务/ 会计
营销
信用
客户与 潜在客户
物流
产品
7. 协同的综合性过程
经营 销售 营销
外部 供应商
内部 运作
外部 活动
客户
整合的是系统， 而不是片断
8. 相应的补偿系统
基础标准 $ 收入流
9. 闭环系统
可以度量的 由市场商控制的
信息/诱因
当前客 户的价值-$
来自环境的 不可控信息
可度量的 客户行为-$
现在免费注册，免费入驻，免费升级
典型的“由内到外”的 规划过程
利润或数量目标 成本
贡献利润 营销资金 向潜在客户的分配 传播方式的选择
新兴的市场需要 由外到内的项目
由外到内的规划
客户的
保持$
客户的
迁移$
新兴Leabharlann 客户$潜在客户$客户的 成长
$
流失的 客户
$
营销组织
3. 有说服力的以客户 为中心的信息
研究“整合营销传播”的定义
“整合营销传播是一种战略性商业进程，用 来规划、发展、执行和评估各种面向客户、 消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和 外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性 传播活动。”
Agora, Inc. 1997
四、整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一：
财务整合与战略整合
1. 客户知识与对客户的认识
2. 由外到内的规划
组织
组织
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