整合营销传播在城市营销中的作用——以大理城市营销为例

整合营销传播在城市营销中的作用——以大理城市营销为例

围绕着一个核心理念：存在的问题——解决问题

一、存在的问题：地方陷入困境VS不合适的解决方法

（一）地方的情况分为5个层次：

1、萧条之城：

财政经济以及其他方面的困境寻找新的经济增长之道

2、萧条中存在复苏的可能

3、萧条和繁荣交替，周期性变化

4、健康的转型：保持新吸引，规避旧危害

5、样板：规避损害其资产的增长方式

（二）陷入困境的原因

1、内部原因：

税收不平衡以及税源过于单一造就的恶性循环

税收过少——用于基础设施和资源扩张的投入锅底

税收过高——大批居民牵出城市。造成税基过低

2、外部原因

（1）技术变革，引起某种行业的周期衰退和兴起

（2）全球变革，新经济模式（以电脑和互联网为标志）

（3）政府力量的变化

政府保护VS政府管理VS完全以市场经济为法则。

在金融危机中有关政府作为不作为的争论。

（三）地方为解决问题所做的努力——引出问题所在努力并未解决问题。

1、节约使用财务资源

2、吸引产业的竞争——零和博弈以及负和博弈

3、对大型购物中心以及其他场所的投资——投资巨大，措施没能产生足够的收益

二、矛盾解决之道——战略性地方营销

（一）五要素：

1、吸引的人群：

（1）居民：最重要（和产业发展相适应）

（2）访问者：旅游业VS商务接待（会展设施）

（3）吸引工商业：从招商引资，填补失业缺口鼓励中小企业发展以及创业

考虑因素（交通、消费者和供应商、地区发展、基础设施改善、接近研发机构、融资、税收和法规等）看天下:成都PK北上港

上海、香港、北京之后，成都成为中国第四个承办财富全球论坛的城市

2、吸引物营销

强调物质及民族特性同环境相容——安徽宏村（水系是按照牛的形象设计，引清泉为“牛肠”，从一家一户门前流过，使得村民“浣汲未妨溪路远，家家门巷有清泉”。“牛肠”在流入村中的“牛胃”月塘后，经过过滤，复又绕屋穿户，流向村外被称为“牛肚”的南湖。再次过滤后，流入河流。如此水系，堪称中国古代村落建筑艺术一绝。）3、基础建设营销（建设新设施、必要性评估、基础设施管理、与环境相容、基础设施发展与地方发展保持同步）

+基础性公共服务（人生和财产的保障以及教育）

4、人员营销（本地人因素）

1、形象营销

传播正面形象，避免负面形象

形象传播——整合营销传播（插入超链接——大理城市营销）

整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice即营销传播的一元化策略。

（1）形象评估

（2）形象设计指导原则——真实可信，简单，与众不同

（3）传播手段：直接讲述

广告语，视觉符号，事件与行动、促销、歌曲、影视作品

间接引入拍摄地：翡翠谷（4）负面形象的修正——东莞规避负面影响，“十万小姐赴岭南，百万嫖客下东莞”，积极回应，积极解决。

（5）传播媒介电视、广播、报纸、户外广告、广播、杂志、商业活动（成都财富论坛）、电话、直邮。

（评价指标：普及度、影响度、频率、预算、周转率、观众反应率、遗忘率）

（6）评估媒体结果

2003年，大理市城市旅游规划案例——风花雪月、

成效：2003年以前，大理每年的游客总数固定在300万左右，2003年游客总数变成了500多万，差不多翻了两倍！所以，2003年成为旅游界公认的大理旅游的分水岭。大理当年实现引资32亿元！大理市城市整体策划获中国策划金奖。

营销目的：从观光旅游向休闲度假旅游转型。说白一点就是能让游客留下来.

定位以及竞争对手的识别：

近年来随着丽江旅游的世界性引爆和观光旅游向体验旅游的转型，丽江成为全世界小资的天堂和中国旅游的最热点。大理和西双版纳的大有退隐江湖之势。如何重新发掘新的旅游概念和主题，实现资源的重组，焕发品牌的活力从而拉动地方经济的增长已成为当地政府的重大课题。

要吸引的人群：旅游访问者

重大契机：2002年5月，占地700亩的“天龙八部影视城”即将破土动工，中央电视台《天龙八部》60%以上的镜头将在大理拍摄。

人员因素：政府公共部门的重视：同年，大理旅游集团正式组建成立，由大理市副市长杨辉和市委宣传部部长廖平牵头整合旅游局资源，实行市场化运作，大理市把旅游放到了重要的战略位置上来。

形象的评估（吸引物）：银苍玉洱、灰瓦白墙，南诏古国，天龙八部，现在加上玉带云，这一整套形象系统很富有诗意——诗意居住。

形象设计：

民族风情？（民族性）但与西双版纳、西藏相比优势不明显。

五朵金花的故乡？（故事性）但世易时移，风光不在。

《天龙八部》的故乡？（传奇性）不是代表性的品牌资源，只能作为一个契机。

文献名邦、历史名城？（历史性）但与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大，吸引力不足，文化遗存及景观支持不够。

东方日内瓦？（类比性）但感受性不强，联想不够

西南敦煌？（文物性）但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊。

南诏国、大理国？（异域性）文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够。

风花雪月（唯一性）

大理就是“风花雪月”——下关风、上关花、苍山雪、洱海月

传播方式：事件营销——苍山论棋——2004年1李昌镐，在苍山大棋盘进行了一次韩国国手赛。全中国的媒体全都聚焦到这里

其他基础配套设施：下关市——夜生活的中心，肯德基第一次下四线城市；新洋人街——洋人街多做几条商业步行街，使洋人街纵向横向拓展，变成一个旅游小镇；艺术家创作基地——对艺术家和文化人及知名人士到大理投资创业，给于优惠政策和优先扶持不仅王菲、李亚鹏、杨丽萍等知名人士在大理建造私人别墅，还有大量的国内及港澳台文人及艺术家，在当地建立自己的工作室和酒吧；旅游和地产结合——开发五星级酒店，通过优越的住宿环境，让中高端游客能够留下来；要吸引高端游客留下来，高尔夫球场、温泉度假区、商务别墅和私人别墅，

（二）地方整合营销的流程

五个阶段：

1、地方评估

建立地区、经济、人口特征，适合宜居、旅游、投资价值

识别竞争对手

重大发展趋势和方向

分析优势、劣势

机遇和威胁

认清自己的问题

2、愿景、目标——达成共识、

3、制定战略

4、行动计划的制定

5、实施与控制