第十一章 市场营销组合策略

第二节 市场营销组合的特点和模式
一、市场营销组合的特点
（三）多重性：市场营销组合是多层次的组合 多重性：
针对目标市场的需求，选择最佳 针对目标市场的需求， 的组合
第二节 市场营销组合的特点和模式
一、市场营销组合的特点
为了便于分析，我们在每个 的许多变量 为了便于分析，我们在每个P的许多变量 选择四个变数，组成各个P的次组合 的次组合。 中，选择四个变数，组成各个 的次组合。 产品组合：产品实体、服务、商标、包装。 产品组合：产品实体、服务、商标、包装。 价格组合：基本价格、折扣价格、 价格组合：基本价格、折扣价格、信贷条 付款时间。 件、付款时间。 分销组合：销售渠道、运输设施、 分销组合：销售渠道、运输设施、储存设 存货控制。 施、存货控制。 促销组合：人员推销、广告、营业推广、 促销组合：人员推销、广告、营业推广、 公共关系。 公共关系。
促销策略
第二节 市场营销组合的特点和模式
三、市场营销组合策略应用实例
实例2 实例
美国的麦可唐纳公司是举世公认发展迅速的快 餐连锁企业。麦克唐纳的巨大成功， 餐连锁企业。麦克唐纳的巨大成功，关键在于其采 用了结构良好的市场营销组合， 用了结构良好的市场营销组合，在整体上满足了消 费者的需求。见下表： 费者的需求。见下表：
第一节 市场营销组合的内容和作用
一、市场营销组合的概念
市场营销组合就是通过市场细分 在选定目标市场以后， 在选定目标市场以后，将可控的产品 ）、定价 ）、渠道 （Product）、定价（Price）、渠道 ）、定价（ ）、 ）、促销 （Place）、促销（Promotion）策略 ）、促销（ ） 等进行最佳组合，使他们之间互相协 等进行最佳组合， 综合地发挥作用， 调、综合地发挥作用，以实现企业市 场营销的目标，简称4P’s组合。 组合。 场营销的目标，简称 组合
一、市场营销组合的特点
例如： 例如：一家洗衣机厂的市场营销组合方案 可以有以下两种： 可以有以下两种：
产品 方案1 方案 价格 地点 促销
质量可靠， 基本价格 质量可靠， 负责维修 提供配件， 提供配件， 折扣价格 不管维修
各零售店
做大量广 告，开展 销会 做少量广 告
方案2 方案
各批发站
两种组合方案得到的效果肯定是不一样的。 两种组合方案得到的效果肯定是不一样的。
产品价格
地点策略
由港澳国货公司代理、经销，港澳交款、 由港澳国货公司代理、经销，港澳交款、国内取 由归国探亲华人及港澳同胞带入； 货；由归国探亲华人及港澳同胞带入；直接发货 到中国各大城市。 到中国各大城市。 在香港电视台及《大公报》 在香港电视台及《大公报》、《文汇报》刊登广 文汇报》 在中国国内大作广告； 告；在中国国内大作广告；提供日本电视机知识 和资料特稿
第二节 市场营销组合的特点和模式
一、市场营销组合的特点
（一）可控性：市场营销组合因素都是企业可 可控性： 以控制的因素 企业自己有选择的余地
第二节 市场营销组合的特点和模式
一、市场营销组合的特点
（二）动态性：市场营销组合是一个动态的组 动态性： 合 动态的、变化的经营艺术 动态的、
第二节 市场营销组合的特点和模式
促销策略
第二节 市场营销组合的特点和模式
二、市场营销组合的类型
（三）组合因素组合策略
是指把多个紧密相 连、相互制约的因素加 以组合的策略。 以组合的策略。
第二节 市场营销组合的特点和模式
三、市场营销组合策略应用实例
实例1 实例
日本黑白电视机占领中国市场 1979年，欧洲的电视机厂商和日本厂商，都想 年 欧洲的电视机厂商和日本厂商， 打入中国市场。欧洲厂商考察后发现， 打入中国市场。欧洲厂商考察后发现，中国虽然人 口多，但收入太低，市场潜力不大，认为五年之内， 口多，但收入太低，市场潜力不大，认为五年之内， 难以形成气候，结果贻误了战机。 难以形成气候，结果贻误了战机。而日本厂商更了 解市场的潜力，认为中国消费者虽然收入低， 解市场的潜力，认为中国消费者虽然收入低，但有 储蓄的习惯，对于500元左右的黑白电视机有一定的 储蓄的习惯，对于 元左右的黑白电视机有一定的 购买力和购买欲望。于是， 购买力和购买欲望。于是，制定了一套营销组合策 见下表： 略。见下表：
第二节 市场营销组合的特点和模式
麦当劳公司的市场营销组合
产品策略
标准的、稳定的、高质量的产品， 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时 间长， 间长，服务速度快 低价策略
价格策略
地点策略
营业场所选择在顾客密集区域——无论城 无论城 营业场所选择在顾客密集区域 市或郊区，组织特许连锁经营， 市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店 强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主， 强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主， 内容针对年轻人的口味
第二节 市场营销组合的特点和模式
二、市场营销组合的类型
（二）三维组合策略 是指要考虑紧密相联、 是指要考虑紧密相联、相互制约的三个 方面因素的组合策略。 方面因素的组合策略。一般采用三维组合图 进行组合。 进行组合。
如下图： 如下图：
第二节 市场营销组合的特点和模式
二、市场营销组合的类型
三维组合策略图
第二节 市场营销组合的特点和模式
一、市场营销组合的特点
另外，还有整体性、艺术性、 另外，还有整体性、艺术性、竞争性等特 点。
第二节 市场营销组合的特点和模式
二、市场营销组合的类型
（一）二维组合策略 只考虑紧密相联， 只考虑紧密相联，相互制约的两方面因 素的组合策略 价格因素 产品因素 明清式家具 欧式家具 1 3 2 4 中档价格 高档价格
上表表明： 上表表明：
产品、价格、渠道、 产品、价格、渠道、促销是一个完 整的整体，但又是独立的四个子系统， 整的整体，但又是独立的四个子系统， 四者可进行有效的组合； 四者可进行有效的组合； 产品、价格、渠道、 产品、价格、渠道、促销又是四个 子系统，每个子系统又有若干个变数， 子系统，每个子系统又有若干个变数， 每个子系统又可形成一个小的组合； 每个子系统又可形成一个小的组合； 在所有的可变因素中， 在所有的可变因素中，每一个可变 因素的变动都可能影响其他因素， 因素的变动都可能影响其他因素，从而 产生新的组合关系。 产生新的组合关系。
第一节 市场营销组合的内容和作用
二、市场营销组合的内容
市场营销组合的新发展 之后， 随4P’s之后，学术界又相继提出了其他一 之后 科特勒提出“ 些P。1986年，菲利浦 科特勒提出“大市场营 。 年 菲利浦•科特勒提出 即在4P的基础上 再加上权力（ 的基础上， 销”，即在 的基础上，再加上权力（Power） ） 和公共关系（ 和公共关系（Public）形成 ）形成6P’s。 。 之后，又提出了战略上的 之后，又提出了战略上的4P’s，即： ， 调查（ ）、分割 调查（Probing）、分割（Partioning）、 ）、分割（ ）、 优先（ ）、定位 ），还 优先（Prioriting）、定位（Positioning），还 ）、定位（ ）， 应在加上一个P，即人员（ ），出现了 应在加上一个 ，即人员（People），出现了 ）， 市场营销组合的11P’s组合策略。 组合策略。 市场营销组合的 组合策略
第一节 市场营销组合的内容和作用
（3）地点策略。为显示产品的档次，“雀巢”产品一般只供给 ）地点策略。为显示产品的档次， 雀巢” 中档以上的商店， 不在小店出现。通过以上市场营销组合策略， 中档以上的商店 ， 不在小店出现 。 通过以上市场营销组合策略 ， 雀巢”迅速进入中国内地市场，取得了极大成功。 “雀巢”迅速进入中国内地市场，取得了极大成功。 雀巢” （ 4）促销策略 。 ①“ 雀巢 ” 选择了京 、 津、 沪三大城市为突 ） 促销策略。①“雀巢 选择了京、 破口，在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告， 破口，在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集 统一、有特色的密集性发布，传播了“雀巢”咖啡“ 中、统一、有特色的密集性发布，传播了“雀巢”咖啡“味道好极 的良好品牌形象；②“雀巢 在京、 雀巢” 了”的良好品牌形象；②“雀巢”在京、津、沪三大城市多次举办 名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡， 名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成 了名流只喝“雀巢”的时尚； 在营业推广上， 雀巢” 了名流只喝“雀巢”的时尚；③在营业推广上，“雀巢”没有采用 欧美等国常用的折扣、减价等方式， 欧美等国常用的折扣、减价等方式，而是采用较受中国内地消费者 欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。 欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。 通过以上组合策略， 雀巢”迅速进入中国大陆市场， 通过以上组合策略，“雀巢”迅速进入中国大陆市场，取得成 功。
第一节组合的作用
（一）市场营销组合是企业市场营销的基本手 段 （二）市场营销组合是协调企业内部力量的纽 带 （三）市场营销组合是赢得竞争优势的有力武 器
第一节 市场营销组合的内容和作用
案例
1987年，瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是营销组合成功的明显 年 的一例。 的一例。 当时，雀巢公司（以下简称“雀巢” 当时，雀巢公司（以下简称“雀巢”）对中国内地和香港市场进行 了全面的市场调查，聘请对中国问题非常了解的专业认识共同研究、 了全面的市场调查，聘请对中国问题非常了解的专业认识共同研究、制 定了以下市场营销组合策略 （1）产品策略。“雀巢”通过调查发现，影响人们购买咖啡的主要 ）产品策略。 雀巢”通过调查发现， 因素是口味。国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、 因素是口味。国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、苦和 酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。经过研究， 雀巢” 酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。经过研究，“雀巢”认为 中国内地的消费潮流受香港领导， 中国内地的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味 （2）价格策略。在美国市场上，“雀巢”是名牌，而其在中国内地 ）价格策略。在美国市场上， 雀巢”是名牌， 的竞争对手麦式咖啡则属杂牌，两者价格相差近30%。在中国内地是否 的竞争对手麦式咖啡则属杂牌，两者价格相差近 。 仍然保持这种价格差呢？公司决定保持这种价格差， 仍然保持这种价格差呢？公司决定保持这种价格差，并同时以相应的促 销策略作为配合。 销策略作为配合。