某房地产营销策略总纲(PPT 61页)

28.9% 10.6% 32.3% 13.1%
4.4%
2.8%
批准预售面积
销售面积
销售/批准预售
销售增长比率
n深圳历年商品住宅批准预售面积、销售面积一直处在上升之中，但销售面积近 两年增长势头显著放慢，2002年前3季度销售同比增长仅为2.8％； n销售增长与供应增长的反差极大： 2002年前3季度销售预售比仅为51％，显示了供应的持续放大已得不到需求的有 力支持，近一半的预售面积得不到消化，风险明显放大。
清华夏 令营
秋交会 宝安秋交会
10.1大抽奖
12月大抽奖
及促销
10月绘画大赛
1月 2月 3月
五区环境完工
4月
5月
6月 7月
8月 9月
教育人文社区形象广告，突出清华
学区与社 区结合
教育社区
10月 11月 12月
南国至大学城
推广主题
1月 2月 3月
4月
5月
6月 7月
8月 9月
10月 11月 12月
全年以特报、商报为主，春节和活动主打晚报；以车体、户外广告为辅；下半年宝安电视台、电 台。推广内容以教育人文社区形象为主，并充分与学校事件、营销活动结合起来。体现了鲜明的 教育主题。
深圳市场总结
• 在近几年房地产供销两旺的背景下，开 发和供应继续保持热潮；
• 从2001年起，需求的增长远落后于供应 的增长。需求疲软在2002年有了明显的 表现。
谨呈：深圳航空城（东部）实业有限公司
发展.超越 ——桃源居2003年度营销总纲
世联地产顾问（深圳）有限公司 （桃源居YXZG-2003001）2003年1月15日
项目总体发展现状
已入住区： 12区、13区1期、14 区1期、5区、4区
2002年次推区域： 13区2期、14区2、3期
2003下半年主推： 1、2、7、9、10区 5区2期
2.2万M2 套数：232套
4397M2 25套
5.9万M2 655套
3400元 99％
3370元 96％
3200元 86％
8670元 24％
3500元 30％
2002年新推共计：
20.5万M2 2095套 3区较计划推迟2个月开盘
计划销售： 16万M2 5亿元
实际销售：1661套 16万M2 5.19亿元 实现均价：3219元
销售套数
121 109 89 210 154 161 158 95 144 135 159 126
2002年销售推广进程
学校 奠基
1月 2月
儿童绘 画大赛
学校 移交
3月
学校 招生 学校问题
4月
5月
6月 7月
春交会 宝安春交会 6.1快乐抽奖
宝安松岗分展场
学校 开学
家长开 放日
8月 9月
10月 11月 12月 事件与活动
12% 5%
12% 9% 8%
7%
周边
新安
南山
福田、罗湖
龙岗，盐 田，珠三 角，港澳台
l 周边客户占54％，教育概念和社区得到周边认可，成交难度低，值得挖掘。
l 新安客户平均占9％，总体逐渐走低，主要在于周边竞争的加剧，新安客户 对社区品质的要求更高。
l 宝安以外区域的成交客户总计达37％，说明教育突破局域市场的有效性。
深圳各年住宅批准预售与销售对比
万平米
比率
800 600 400 200
0
批准预售面积 销售面积 销售/批准预售 销售增长比率
0.85 1996
1.20
0.96
0.75
0.91
0.96
0.88
1.00 0.80
28.9%
10.6%
32.3%
13.1%
4.4%
0.51
0.60 0.40
0.20
2.8% 0.00
2002年度推广总结
单纯的教育概念
“学城”概念
成功树立了教育人文社区的新形象
学校的成功开学保证了社区启动策略的实现
2002年度推广中的问题
推广宣传渠道过于集中，传播面较窄
现阶段未达到 全城普及的知名度
社区活动影响力较弱
学校优势突出 社区形象尚未丰满化
变化。
外部因素：市场
深圳市房地产市场走势
2002年：销售增长率放缓
2001年推出的13区1期、14区1期拉低均价
40000
8000
6000
20000
4000
2000
0
来自百度文库
0
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
销售面积（平方米） 10319 10977 9182.3 21047 15264 16663 10038 9085.9 13336 14462 18076 12793 销售金额（万元） 3284 3541 2997 6717 5125 5529 3343 2931 4357 4785 5087 4193
2003年上半年主销区域： 3区、13区3期、4区1栋
2002年主推区域： 5区、4区、3区
2002。
一年的宏伟开发，一年的教育之行，南中国最大的学城已风采初绽！
美丽宏大的学校超出人们的想象 桃源居儿女步入了清华学涯
锦绣前程园正式入住，美丽的欧洲小城就在身边
春华秋实，当一切已呈现眼前，桃源居的生命力在尽情张扬！
媒体渠道
客户：突出的主题，有效突破局域市场
8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 平均
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0%
3% 4%
成交客户区域分析
54%
18%
15%
3% 7% 4%
7%
17% 89%
1997
1998
1999
2000
2001
2002（1-3 季）
305.64 261.13 0.85
349.6 336.7 0.96
498.6 372.38 0.75
538.77 492.51 0.91
577.92 556.82 0.96
664.19 581.26 0.88
713.73 364.65 0.51
12.20 5区
1月 2月
1月 14区II
4.6万M2 0.9万M2
420套
120套
均价：3256元 2821元 销售率：100％ 95％
3月
4月
5月
6月 7月
8月 9月
10月 11月 12月
4.20
5.25
4区
13区II
7.22 14区III
3 区商铺
11.18 3区
4.3万M2 2.2万M2 459套 184套
2002年销售目标与实现
计划 实施
推出量 （平米）
20万
销售面积 （平米）
16万
销售金额（元） 5亿
20.5万
15.63万 （1589套）
5.11亿
深圳全市销售总面积第2位，销售总金额第9位。 宝安销售总面积第1位，总金额第2位。
统计数据为国土局签定合同量。
2002年销售实现进程(以落正定统计）