第三章 顾客对服务的期望
第三章 顾客对服务的期望
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服务营销人员可能的影响方式－不可控因素
个人需要
（1）培训顾客有关服务满足其需求的方式的 知识。 暂时服务强化因素 （1）在高峰期或紧急情况下增加服务传递。
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服务营销人员可能的影响方式－不可控因素
可感知的服务替代物 （1）充分了解服务提供的竞争性，并且在可 能和适当之处与之相竞争 自我感知的服务角色
（1）培训顾客理解其角色和怎样做得更好。
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服务营销人员可能的影响方式－不可控因素
口头交流 （1）通过领导者推荐和建议的广告形式 来模仿口头交流。
（2）确定对服务有影响和看法的领导者， 并把营销努力集中在其身上
（3）对现有顾客运用激励手段，使其表 达对服务的积极言论。
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服务营销人员可能的影响方式－不可控因素
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二、容忍区域
理想服务 容忍区域 适当服务
1、不同的顾客具有不同的容忍区域
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二、容忍区域
2、不同的服务维度导致不同的容忍区域 期 望 水 平
理想服务
容忍区域
适当服务
理想服务
容忍区域
适当服务
最重要的因素
最不重要的因素
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不同服务维度的容忍区域
二、容忍区域
3、初次服务和服务补救使容忍区域不同 初次服务的容忍区域较宽； 服务补救的容忍区域较窄；
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一、理想服务期望的来源
个人服务理念和派 生服务期望提高了理想 服务的水平。
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第二节影响顾客服务期望的因素
二、适当服务期望的来源
1、暂时服务强化因素 此因素是暂时性的,通常是短期的、 个人的因素，这些因素使顾客更加意 识到对服务的需要。
客户关系管理 第三章
2.客户消费价值的创造 （1）建立消费价值创造支持体系 在识别与选择出重要的消费价值维度后，企 业需要向客户有效的提供这些价值。 这就需要企业具备有效的客户消费价值创造 与提供的支持体系以及卓越的客户消费价值创造 能力。
依照客户需求的特点，消费价值还可被划分为 另外一种层次结构，即基本价值、预期价值、期盼 价值和意外价值。 （1）基本价值：指产品具各的最基本的功能， 或者说是产品必须具备的特质（包括有形的和无形 的）。 基本价值是所有价值的基础。 （2）预期价值：指产品或服务除了具备基本的 价值外，还具备客户认为产品或服务理所当然应该 附带的。
一、消费价值定义
消费与价值是一个息息相关的结合体。
当两者结合在一起就成了消费价值，消费价值 是商品对消费者所能带来的效用满足程度，是消费 者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品 而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌 的主要原因。
科特勒在《营销管理》一书中提出客户让渡 价值的概念，以此来表述客户消费价值的概念。 他认为，客户让渡价值是指总客户价值与总 客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。而总客户成本 是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客 户的预计费用。
公认的消费价值： ⑴消费价值与客户对产品或服务的使用紧密 联系。 ⑵消费价值是客户对产品或服务的一种感知 效用，这种效用有客户来判断，而不是由销售商 决定。 ⑶消费价值是客户感知利得与感知利失之间 的权衡。 ⑷消费价值感知针对竞争对手来说是相对的。
二、消费价值
美国著名学者伍德拉夫归纳总结了众多学者的研究， 从客户的角度将消费价值定义为：“客户在一定的使用 情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或 阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。” 这一定义强调： ⑴产品或服务是实现客户目的的媒介，使用产品或 消费服务的目的可分为使用价值和拥有价值； ⑵产品或服务通过向客户提供某种客户体会到的结 果来创造价值，价值并非是产品或服务所固有的特性； ⑶客户对消费价值的评估受特定消费情境的影响。
华住会服务精神第三章读后感
华住会服务精神第三章读后感《华住会服务精神第三章读后感》读完华住会服务精神的第三章，内心有诸多感触。
读到这一章的时候，我感觉它是在试图构建一种更深层次的服务理念，不仅仅是表面上的那种对顾客的招待。
这让我想起曾经我入住华住旗下酒店的一次经历，当时酒店的员工按照基本流程完成了入住手续的办理，但是在这个过程中并没有体现出太多第三章中所说的那种服务精神。
特别触动我的是，这一章提到了对于顾客潜在需求的挖掘。
作者想表达的似乎不仅仅是在顾客提出需求时去满足，而是要能够敏锐地察觉那些顾客可能自己都没意识到的需要。
比如说，我有一次外出旅行，入住酒店时心情比较糟糕，因为在途中丢失了一些重要物品。
当时酒店的工作人员察觉到了我的异样情绪，主动询问我是否需要帮助，并不仅仅局限于酒店服务方面的帮助，这就让我特别感动。
这就像是书中这一章所倡导的更高一级的服务境界。
然而，在阅读过程中我也有一些疑惑的地方。
书中对于如何准确地挖掘顾客潜在需求，感觉介绍得有些宽泛。
我明白这可能是一种理念上的阐述，但在实际操作中似乎缺乏一些具体的步骤或者例子。
后来我明白了，这可能是需要结合不同的酒店场景、不同类型的顾客群体去自己摸索和总结经验的。
对了还想说，这一章让我认识到，服务精神其实是一种企业文化的延伸。
一个把服务精神看重的企业，才能不断地在各种细节上磨合自己的服务系统。
从这一点出发，我觉得未来无论是作为接受服务的消费者，还是如果有可能自己参与到相关服务业的工作中，都会特别注重这种潜在需求的挖掘。
我相信，真正优质的服务是能够打动人心的，是在顾客意识到自己需要之前就已经准备好的那种体贴和关怀。
这也让我对华住会未来的服务提升充满了期待，希望在更多的华住旗下酒店都能够真正体会到这种服务精神的实施。
而且这种服务精神其实也是员工个人素养和企业文化培训共同作用的结果。
书中可能还可以在这方面做更多的探究，如何让每一位员工都能深刻理解并在日常工作中践行这种服务精神也是至关重要的。
顾客要求识别管理规定(3篇)
第1篇第一章总则第一条为加强顾客要求识别管理，确保企业能够准确、及时地了解顾客需求，提高顾客满意度，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律法规，结合企业实际情况，制定本规定。
第二条本规定适用于企业内部所有与顾客要求识别相关的部门、岗位及人员。
第三条顾客要求识别管理工作应遵循以下原则：1. 以顾客为中心，关注顾客需求；2. 依法合规，确保顾客权益；3. 效率优先，确保顾客要求及时响应；4. 持续改进，不断提高顾客要求识别管理水平。
第二章顾客要求识别范围第四条顾客要求识别范围包括但不限于以下内容：1. 顾客对产品或服务的期望、需求；2. 顾客对产品或服务的投诉、建议；3. 顾客对产品或服务的评价；4. 顾客对市场竞争的关注；5. 顾客对企业品牌、服务、文化的认知；6. 顾客对企业社会责任的关注。
第五条顾客要求识别应涵盖企业产品或服务的全生命周期，包括研发、生产、销售、售后等各个环节。
第三章顾客要求识别方法第六条顾客要求识别方法包括以下几种：1. 直接沟通法：通过面对面、电话、邮件、在线聊天等方式与顾客直接沟通，了解顾客需求。
2. 问卷调查法：通过设计调查问卷，收集顾客对产品或服务的满意度、期望等数据。
3. 市场调研法：通过市场调查，了解顾客对竞争对手的评价、市场趋势等。
4. 数据分析法：通过分析顾客购买记录、使用数据、反馈信息等，挖掘顾客需求。
5. 竞争对手分析法：通过分析竞争对手的产品、服务、市场策略等，了解顾客可能的需求。
6. 顾客投诉分析法：通过对顾客投诉的分析，发现顾客需求中的问题。
第四章顾客要求识别流程第七条顾客要求识别流程如下：1. 意识到顾客要求：各部门、岗位及人员应时刻关注顾客需求，及时发现顾客要求。
2. 识别顾客要求：通过上述识别方法，对顾客要求进行识别。
3. 分类整理：将识别出的顾客要求进行分类整理，便于后续处理。
4. 分析评估：对顾客要求进行分析评估，确定其重要性和紧迫性。
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
顾客对服务的期望
2、可感知旳服务替代物
是顾客能够取得服务旳其他服务提供商。 假如顾客有许多服务提供商可供选择， 或者他们自己能够提供服务，其合适服 务水平就比那些相信在别旳地方不能得 到更加好服务旳顾客要高。
服务营销人员充分了解顾客以为是可感 知旳替代物旳全部选择很主要。
3、自我感知旳服务角色
我们将其定义为顾客对所接受旳服务水平施加影响 旳感知程度。换句话说，顾客旳期望部分地经过他 们以为自己在服务接触中对服务角色体现旳好坏形 成旳。
1、临时服务强化原因
它是临时性旳，一般是短期旳、个人旳原因， 这些原因使顾客愈加意识到对服务旳需要。迫 切需要服务时旳个人紧急情况会提升合适服务 期望旳水平，尤其在以为所需要旳是能够接受 旳反应水平时。
与初始服务有关旳问题也能造成更高旳期望。 第一次正确实施服务是十分主要旳，因为顾客 以为服务旳可靠性比其他维度主要。假如在补 救阶段服务失误了，在第二次正确地交付服务 比第一次甚至愈加关键。
一、期望旳服务：期望旳两个水平
该项研究旳发觉之一是顾客对于服务有几种不 同类型旳期望。
1、理想服务 定义为顾客想得到旳服务水平— —希望旳绩效水平。理想服务是顾客以为“可 能是”或“应该是”旳混合物。它反应了消费 者旳希望和愿望，没有这些，顾客可能就不会 购置。
2、合适服务 一般来说，顾客希望到达期望但 又经常认可这是不可能旳，所以，他们对可接 受服务旳门槛有另一种低水平旳服务期望：合 适服务——顾客可接受旳服务水平。
一种问题是顾客对相同行业旳服务 企业是否持有相同或不同旳期望水平， 研究表白，顾客在各类服务中有相同旳 理想期望，但是，合适服务期望水平有 可能在同一分类中，因企业不同而不同。
二、容忍区域
顾客认可并乐意接受该差别旳范围叫作容忍区 域。假如低于合适服务水平之下，消费者会感 到挫折对企业旳满意度降低；假如高于理想服 务水平，消费者会感到吃惊。你能够以为容忍 区域是这么一种范围或窗口，在这里顾客并不 尤其注意服务绩效，但在区域外，该项服务就 以主动或悲观旳方式引起了顾客旳注意。
第三章 客户满意度管理
2. 努力让员工满意，进而令员工忠诚 （1）职业认同感 （2）自信 （3）挖掘员工最核心内心需求
3. 员工为客户提供良好的外部服务质量 （1）停车位 （2）等候区 （3）细心周到的服务 （4）五星级卫生间 （5）餐后服务
4. 海底捞让顾客满意，进而提升顾客忠诚度 （1）每天4～7次翻台率
5. 顾客终生价值提高，企业收入增加，利 润提高
八、客户满意信息的搜集与分析
• 收集客户满意信息的方式多种多样，包括口头的和书面的。企业应根据信息收集的目的、 信息的性质和资金等来确定搜集信息的最佳方法。搜集客户满意信息的渠道有7个方面。
1. ·客户投诉。 关注的团体。
2 ·与 客 户 的 直 接 沟 通 。
3 ·问卷和调查。
4 ·密切
5 ·消费者组织的报告。 6 ·各种媒体的报告。
• （四）一般 • 指征：无明显正、负情绪。 • 分述：一般状态是指客户在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。 • （五）较满意 • 指征：好感、肯定、赞许。 • 分述：较满意状态是指客户在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。 • （六）满意 • 指征：称心、赞扬、愉快。 • 分述：满意状态是指客户在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。 • （七）很满意 • 指征：激动、满足、感谢。 • 分述：很满意状态是指客户在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。
• 三、服务质量与客户满意
• 竞争的加剧使得企业已经很难做到在产品上有效区别竞争对手，越来越多 的企业把目光聚焦在服务上，希望通过完善的服务来提高客户满意度，增 进客户关系。美国哈佛大学商学院的专家在有关服务利润链的研究中，探 讨了影响利润的变量及其相互关系。他们发现，较高的服务质量可以导致 较高的客户满意度，进而产生较高的客户忠诚度，并最终带来较高的收益 增长和利润率。服务成为企业寻求差异化、赢得竞争优势的主要途径。
《服务管理》第三章读书笔记
《服务管理》第三章读书笔记第三章服务战略可以使企业超过其他竞争对手的一般性战略有三种:成本领先,差别化和市场集中。
这是制造企业和服务企业都可以采用的通用战略。
然而无论哪种战略,事实上只有把目光集中于顾客并满足他们的需要，企业才能赢得忠实的顾客。
在企业进入一个市场前,应当对其自身相对于竞争对手和其他市场从业者的地位进行分析。
分析一般从五力模型入手以判定行业的竞争性，之后通过SWOT分析来评估优势、劣势、机遇和挑战。
一、服务竞争战略1.成本领先成本领先战略要求企业具有有效规模的设备，严格的成本和费用控制，不断创新的技术。
低成本可以抵御竞争，因为效率低的竞争者将首先在竞争的压力下受挫。
1.1 寻求低成本顾客如果服务某些顾客比服务其他顾客花费要少,那么,他们就可以成为服务企业的目标顾客。
例如,联合服务汽车协会(USAA)只为军官服务。
此顾客群要求赔偿的风险低于平均水平,为他们服务的费用也较低。
1.2 顾客服务的标准化沿街铺面的法律服务机构和家庭保健中心都是以低价提供日常专业服务，这里的关键是“日常性”。
1.3 减少服务传递中人的因素如果能给顾客带来便利,减少服务传递中人的因素也可以被接受。
例如自动柜员机带来的便利性降低银行的交易成本。
1.4 降低网络费用需要通过网络将服务提供者与顾客连接起来的服务企业面临着高额的开业成本。
例如电力公司，可以通过独特的“中心辐射网”降低网络费用。
这种高效的辐射网络战略在航空客运业中亦被采用。
1.5 非现场服务理发和客运必须是现场服务，而对于那些不一定非要顾客在现场的服务，服务交易和服务作业可以部分分离。
在现场之外开展服务可以有效地降低成本，企业的运作就与工厂类似。
2. 差别化差别化战略的实质是创造一种能被感知的独特服务。
差别化战略并没有忽视成本,但其最主要的目的是培养顾客忠诚。
通过差别化改进服务的目的常常是在目标顾客愿意支付的费用水平下实现的。
2.1 使无形产品有形化服务通常是无形的，顾客购买后没有留下能够产生记忆的实体。
第三章 服务质量
飞机、订票 柜台、行李 区，制服
医疗
可进入：不用 按约定时间会面， 等待，愿意倾 诊断准确 听
知识、技能、 证书和声誉
候诊室、检 测室、设备 和设备和材 料
广东商学院 管理学院
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课程内容
第一节
服务质量的内容
第二节
第三节
服务接触
服务质量的分析
第四节
服务质量的评估
第五节 改善服务质量的技巧
广东商学院 管理学院
了解服务质量的概念； 掌握服务质量的构成要素，能够分析影响服务质 量的因素； 熟悉服务质量的评估标准；服务质量差距模型的 分析方法。
广东商学院 管理学院
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课程内容
第一节
服务质量的内容
第二节
第三节
服务接触
服务质量的分析
第四节
服务质量的评估
第五节 改善服务质量的技巧
广东商学院 管理学院
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第一节 服务质量的内容
如提供过多的的承诺或保证，当 顾客实际接到的服务无法达到此 水准时，反而降低顾客对服务品 质的认知。 顾客对服务的期望与实际接受后 的感知差距，亦即差距一到差距 四的函数。 顾客
差距四
差距五
顾客期望与感知 服务间的差距
广东商学院 管理学院
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3.3 影响服务质量的因素
服务质量的四个来源，也就是影响服务质量的四个因素
反应性
可接近,有用 等待,对要求 作出反应
保证性
移情性
以名字来认 识顾客,记住 顾客原先的 问题及顾客 偏好
可感知性
有形性、维 修设施、等 候区、制服 和设备
汽车修理
具有知识丰富 的技工
航空
一旦航班延误， 真实姓名、良 理解特殊的 到达指定地点的 应如何应对； 好的安全记录、 个人需要， 航班，按时刻表 反应的及时、 胜任的员工飞 预测顾客需 起飞和抵达 准确 和抵达 要 承认病人是 人，记得以 前的问题， 良好的倾听 能力、耐心
服务质量管理制度(5篇)
服务质量管理制度第一章总则为规范快递服务行为，确保快递服务质量，提高客户的满意程度，树立企业良好的社会形象从而创立企业服务品牌，特制定本制度。
第一条客户满意度是公司生存与发展的支柱，向客户提供满意的服务既是公司自身发展的基本策略，也是公司必须承担的责任，更是社会和行业发展的必然，持续提高服务水平和服务质量是公司经管理的重要工作之一。
第二条公司奉行“以客户满意度为衡量标准，用优质并具特色的服务满足客户期望，树立快递第一服务品牌”的服务宗旨，把“客户满意”作为公司管理活动的终极目标。
第三条在满足国家法律法规和地____府行业管理要求的前提下，公司将致力于形象品牌建设，为客户提供安全、便捷、高效、满意的快递服务。
第四条本制度适用于公司营运及营运管理岗位的全体员工。
第二章服务质量规范第一条公司在充分认识快递行业特点并兼顾其他行业要求的基础上，制定了服务质量标准。
服务质量标准包括了管理人员服务标准、快递从业人员服务标准和运输机动车辆规范，为规范化服务提供共同执行的蓝本。
第二条经营管理人员服务质量标准应做到。
公正廉洁、诚信务实让快递人员放心；热情礼貌、语言规范让快递人员舒心；及时高效、倾力而为让快递人员称心；急之所急、想之所想让快递人员安心；人本关怀、温馨入微让快递人员顺心。
第三条快递从业人员基本要求：一、仪态端庄，举止大方，衣着整洁，发型朴实。
二、按规定着工装，女性束发。
三、语气和蔼可亲，语言文明礼貌。
四、快递人员应使用规范文明用语：“您好。
我是____快递公司的，您的____快件已到，请问今天有时间接收吗。
”、“请问什么时候上门方便。
”、“请仔细查收你的快件。
”、“对快件有疑问请拨打____”、“再见。
”。
第四条快递人员在服务过程中不发生以下所列行为：一、与顾客约定好时间，却不按时达到，也没有及时与顾客联系的。
二、在送(收)上门过程中私自收取顾客加急费。
三、在送(收)过程中私吞顾客赠品。
四、在送件过程中，没有等顾客检查完快件就离开的。
顾客对服务的期望services marketing-3
理想服务
容忍区
适当服务
图3-1 顾客的两个服务期望水平
第二节、 第二节、顾客服务期望的模型
忍耐服务的强化 个人需要 容忍区 暂时服务强化因素 自我感知的服务角色 可感知的服务替代物 环境因素 感知的服务 适当服务 期望的服务 理想服务 明确的服务承诺 含蓄的服务承诺 口头交流 过去的经历
预测的服务
可能的影响策略 研究派生期望和需求的来源 集中广告和营销策略宣传服务满足重要需求的方 法 研究个人服务理念，设计和传递服务 培训顾客有关服务满足其需求的方式的知识 在高峰期或紧急状况下增加服务传递
Байду номын сангаас
个人需要 暂时服务强化因素
可感知的服务替代物 了解服务提供的竞争性，在可能与适当之处与之 竞争 自我感知的服务角色 培训顾客理解其角色 口头交流 过去的经历 环境因素 预测服务 利用意见领袖 激励现有顾客，促进口碑宣传 描述顾客以前类似的体验 服务补救 告知服务提供水平何时会比一般的期望高
利用模型创造、提高和营销服务
可控因素 可能的影响策略 明确的服务承诺 作出现实和准确的承诺。 向接待人员询问关于广告和个人销售中所 作承诺的反馈。 避免加入价格和广告战，提高承诺。 通过保证使承诺正式化。 含蓄的服务承诺 确保服务有形性能准确反映服务的类型和 水平。 在重要指标上的高水平服务。
不可控因素 忍耐服务的强化
顾客可接受的服务水平2容忍区域顾客承认并愿意接受的理想服务与适当服务之间的范围不同的顾客具有不同的容忍区域外卖等待时间不同的服务维度导致不同的容忍区域价格与时间容忍区理想服务适当服务图31顾客的两个服务期望水平第二节顾客服务期望的模型忍耐服务的强化个人需要容忍区理想服务适当服务暂时服务强化因素
第三章 顾客对服务的期望
客户服务控制(第三章)
SERVQUAL
SERVQUAL为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写，该词最早出现在 1988年由美国市场营销学家 (A.Parasuraman)、（Zeithaml）和（Berry） 三个合写的一篇题目为《SERVQUAL：一种多变量的顾客感知的服务 质量度量方法》的文章中。 SERVQUAL是在1985年所提出的“服务品质概念模式”（PZB模式）中提 及服务品质的十种属性演化而来的。
关键事件法是一种行为分析技术，它要求上级主管把每位员工 在工作活动中表现出来的、对组织的效益产生 重大影响 的、 非
原则
分类 应用 优缺点 注意事项
同一般的工作行为 记录下来。这些行为可以是积极的 ，也 可以是消极的。
在一定的时间里，通常是半年或一年之后，根据累积的纪录资
料，通过对这些在工作中 极为成功 或极为失败 的事件进行分
一个服务性企业牛=企业实力+企业品牌+企业员工素质
（二）服务质量难于评估 服务产品的这些特殊性主要表现在：
1.非实物性
2.生产、交换和消费的同时性 3.不可储存性 4.变异性 （三）衡量服务质量的标准 (1)服务质量的评价尺度。
在随后的研究中，他们又将这10项因素归为5个维度： ①可靠性。 ②有形性。
SERVQUAL
SERVQUAL
1988年修正之前的十个维度： • 1.可靠性(reliability)：一致性的绩效、表现，并重视对消费者承诺。 • 2.反应性(responsiveness)：员工提供服务之意愿和立即性。 • 3.胜任性(competence)：服务人员是否拥有执行服务专业知识和技巧。 • 4.接近性(access)：接近性系指容易接触或联络。 • 5.礼貌性(courtesy)：服务人员服务顾客或电话接听，都要能殷勤有礼、 尊重、体贴与友善。 • 6.沟通性(communication)：以消费者能「听得懂」的语言沟通并且倾 听 • 7.信用性(credibility)：以客户利益为最优先，带给消费者信赖感、信 任和诚实感受。 • 8.安全性(security)：消费者能免于担心危险、风险式疑惑等状况。 • 9.了解性(understanding/knowing the customer)：对顾客需要之了解。 • 10.有形性(tangibles)：服务的实体证据以及其它服务设施等。
服务营销 第2版 第三章 建立与维护顾客关系
第一部分
理解顾客关系
服务中的顾客关系、核心要素、层次与类型
理解顾客关系
顾客关系作为成千上万的关系中的一种，具有其自身的特性。 它是企业获取经营绩效和竞争优势的出发点和最终归宿，对企业的 生存发展起着举足轻重的作用。企业若想建立和维持良好的顾客关 系，就必须对顾客关系的本质及表现类型有深刻的了解和认识。
顾客关系中的核心要素
信任 信任是指在特定条件下一方对另一方行为的期望。如果一方的行为不符合
另一方的期望,那么怀有信任的一方 (如顾客)就会对对方失望或者不满。信任 也可以理解为顾客对一个值得信赖的服务提供商所寄予的期望。信任这一概念 可以分为四个层次,每一个层次的信任的产生原因及表现形式不同。 一般性信任 系统性信任 基于个人品德的信任 经验性信任
一级顾客关系
一级顾客关系又称财务性顾客关系，它是指营销人员主要使用价格刺 激来鼓励顾客与企业进行更多的交易，而建立起来的顾客—企业关系。
一级顾客关系的短期性比较明显，而且依靠价格因素起主要作用，是很 容易被对手模仿的。因而，一级顾客关系并不能形成企业在服务市场上的 长期竞争优势，只能为服务企业带来短期的、波动的业务增长和市场份额 扩张。
顾客关系的类型
按照企业与顾客关系的水平不同，顾客关系可以分为五种类型： ➢基本关系 指企业与顾客之间发生的起码的交易关系。在顾客与企业的服务接触后，企 业不再做出任何努力去联系顾客，不作售后的调查和咨询等工作。 ➢被动式关系 主要是指当企业售出产品或服务之后，一旦有顾客找上门来咨询或提出不满 意见时，企业有专门负责接待和处理此事的相关部门。
➢伙伴式关系，指企业与顾客之间高度亲密和平等的关系，一项服务或产品 的设计、生产到最后销售出去，都需要企业和顾客的共同参与。
旅客运输心理学第三章旅客旅行心理活动与与总体服务
3、旅客因素
旅客因旅行的目的而形成一个群体，旅客之间在旅行的过程中必 然要相互作用、相互影响、相互制约，从而产生旅客群体的一些心理 特征的需要。
4、运输工具及服务因素
运输工具的舒适性、经济性、安全性、快捷性以及运输部门所提 供的服务质量，影响旅客对该运输工具的选择。
拥挤的普通车厢
三、旅客旅行的动机表现
使旅客尴尬 推卸责任
主题 自发性 应对
服务接触中应做和不应做的行为
应做
不应做
多给旅客点时间 预期旅客的需求
集中注意力， 显示出心领神会 倾听旅客的要求
提供信息 倾听
尽力使旅客感到满意 解释
流露出不耐烦的情绪 忽视旅客要求
嘲笑/叫喊/咒骂 从旅客身边偷偷溜走
歧视旅客
仅仅个人地接受旅客的不满 让旅客的不满影响他人 不予理睬
为旅客服务
为旅客服务
三、旅客对服务的感知
旅客对服务的感知，即旅客对服务的感受和体验。旅客根据服 务质量及其体验到的总体满意程度来感知服务。
（一）旅客满意 1、旅客满意的含义 旅客满意就是旅客根据其需要或期望是否被满足而对旅客运输 服务进行的评价，没有满足需要和期望的旅客运输服务导致了不满意； 超出需要和期望水平的旅客运输服务导致喜出望外。 2、影响旅客满意的因素
为了满足旅客对运输服务的安全、迅速、方便、舒适等方面的 要求，旅客运输部门需要在运输工具及客运服务质量等方面入手，树 立运输企业形象，提供全方位的优质服务。 第一节 旅客旅行心理现象概述
一、研究旅客旅行心理活动的目的 1、旅行中心里想些什么 旅客在旅行中心里想到的各个方面，一定程度上反映了旅客对 运输服务部门的要求，只有了解了旅客心里想到的问题之后，才能提 供使其满意的服务。 2、根据旅客的需求运输部门采取相应的服务措施 根据旅客的需求采取相应的服务措施，会使服务更有针对性。 从服务措施上，旅客运输服务部门可以从两方面入手：一是从硬件设 备入手；二是从软件管理入手。
商场客户服务质量手册
商场客户服务质量手册第一章：服务理念与目标 (2)1.1 (2)1.1.1 以客户为中心 (3)1.1.2 追求卓越 (3)1.1.3 诚信为本 (3)1.1.4 持续创新 (3)1.1.5 提升客户满意度 (3)1.1.6 增强企业核心竞争力 (3)1.1.7 打造行业领先品牌 (3)1.1.8 实现可持续发展 (4)第二章：服务人员管理 (4)1.1.9 基本素质 (4)1.1.10 专业技能 (4)1.1.11 培训内容 (4)1.1.12 培训方式 (5)1.1.13 考核指标 (5)1.1.14 考核周期 (5)1.1.15 考核结果运用 (5)第三章：服务流程规范 (5)1.1 分析服务需求 (6)1.2 明确服务目标 (6)1.3 设计服务流程 (6)1.4 流程优化与改进 (6)2.1 员工培训 (6)2.2 流程监督与考核 (6)2.3 信息反馈与改进 (7)2.4 跨部门协作 (7)2.5 持续优化 (7)第四章：客户投诉处理 (7)第五章：售后服务 (8)第六章：服务设施与环境 (9)2.5.1 硬件设施配置 (10)2.5.2 软件设施配置 (10)2.5.3 物理环境优化 (10)2.5.4 心理环境优化 (10)2.5.5 社会环境优化 (10)第七章：服务营销策略 (11)2.5.6 服务产品策略 (11)2.5.7 服务价格策略 (11)2.5.8 服务渠道策略 (11)2.5.9 服务促销策略 (12)2.5.10 服务人员策略 (12)2.5.11 服务关系策略 (12)第八章：服务质量评价 (12)2.5.12 服务质量概述 (12)2.5.13 服务质量标准体系 (12)2.5.14 服务质量标准内容 (12)2.5.15 主观评价法 (13)2.5.16 客观评价法 (13)2.5.17 综合评价法 (13)2.5.18 服务质量评价步骤 (13)第九章：客户满意度调查 (13)2.5.19 问卷调查法 (14)2.5.20 电话访谈法 (14)2.5.21 面访法 (14)2.5.22 在线调查法 (14)2.5.23 神秘顾客法 (14)2.5.24 调查结果概述 (14)2.5.25 满意度指标分析 (14)2.5.26 满意度改进方向 (15)第十章：服务改进与创新 (15)2.5.27 全员参与，通读精髓 (15)2.5.28 案例总结，追根溯源 (15)2.5.29 细分维度，因事制宜 (15)2.5.30 夯实基础工作，优化服务质量 (15)2.5.31 搭建支部品牌小讲台 (16)2.5.32 温情护理服务 (16)2.5.33 互换共情体验 (16)2.5.34 出院准备服务 (16)2.5.35 创新宣传方式 (16)2.5.36 关注老年患者需求 (16)第十一章：服务安全管理 (16)2.5.37 服务安全标准的定义 (16)2.5.38 服务安全标准的重要性 (16)2.5.39 服务安全标准的内容 (17)2.5.40 安全风险识别 (17)2.5.41 安全风险评估 (17)2.5.42 安全风险控制 (17)第十二章：服务文化建设 (18)第一章：服务理念与目标1.1在当今社会，服务已成为企业竞争的核心要素之一。
服务营销3
Expectations
HIGH
6
（二）容忍区域 Zones of Tolerance
• • • • 不同的顾客具有不同的容忍区域，可 以接受的服务质量范围不同； 同一顾客在不同时间地点可接受的服 务质量范围不同； 不同的服务维度导致不同的容忍区 域——顾客对不同的服务属性也有不 同的可以接受的服务质量范围 初次服务和服务补救使容忍区域不同
13
四、涉及顾客服务期望的当前问题
• • • • 假如顾客的期望不现实，应怎么做？ 公司如何超越顾客的服务期望？ 顾客的服务期望是否持续增长？ 服务公司如何在满足顾客期望方面领 先于竞争对手？
14
2
Figure 3-1 3-
Dual Customer Expectation Levels
Desired Service
Zone of Tolerance
Adequate Service
3
一、顾客的期望 CUSTOMER EXPECTATIONS
• （一）期望的两个水平
• Dual customer
：派生服务期望、个人服务理念
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• （二）适当服务期望Adequate Service – 暂时服务强化因素Transitory Service
Intensifiers
– 顾客的选择范围Perceived
Alternatives
Service
– 顾客自我感知的服务角色Self-Perceived
Service Role
Expectation Levels
– 理想服务Desired service （称心服 务） – 适当服务Adequate Service （合格 的服务）
4
第三章(下)服务中的消费者
3．7．2 容忍区域 ． ．
理想服务和适当服务期望之间的差异范 围称为容忍区域 容忍区域（Zone of Tolerance）。 容忍区域 容忍区域反映了顾客对服务质量的波动 可容忍的范围。
三种满意水平：
满足。 ◆满足。如果顾客感知的服务质量处于容忍区 域内，顾客会承认并接受服务绩效的差异，不 会对其产生特别注意，满足 满足（Satisfaction）。 满足 我们又将容忍区域称为“质量不敏感区”。 失望。 ◆失望。如果顾客感知服务质量低于恰当服务 水平这一下限，顾客会产生注意和感到不满。 惊喜。 ◆惊喜。如果顾客对服务绩效的感知超越了理 想服务期望的水平。顾客会脱离不敏感的状态 而感到惊喜 惊喜（Surprise）。惊喜的顾客愿意继 惊喜 续消费企业提供的服务，并乐于向亲友或他人 赞扬或推荐该企业的服务。 （愉悦DELIGHT）
第三章（下）服务中的消费者 行为
3、顾客对服务的期望和感知
◎顾客对服务的期望 ◎顾客对服务的感知
4 、以顾客为核心的服务营销研究
3．7 顾客对服务的期望 ．
3．7．1 理想服务期望和适当服务期望 3．7．2 容忍区域 3．7．3 容忍区域的变化规律 3．7．4 动态的顾客期望 3．7．5 影响顾客期望的因素
形形
预超优预预预预
顾客顾顾预预预预
顾体体优预预预预
·营 营 营 营 ·营 销 ·形 形 ·口 口 ·公 公 公 公 ·顾 客 顾 顾 顾 评 顾
形形
技技预预：提 供供供预预
功能预预：如 何提供预预
技术质量（Technical Quality） 技术质量
技术质量涉及服务的结果，它表明顾客在与服 技术质量 务组织的互动关系中得到了“什么” （WHAT）。 酒店住宿者得到一间屋子和一张床的使用权， 饭店中顾客得到他想要的饭菜，管理咨询公司 的客户会得到一份公司发展规划，银行客户得 到一笔贷款，工厂的产品从仓库被送到顾客那 里，商店解决顾客的抱怨等。 顾客通常对服务结果质量的衡量是比较客观的。
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愉悦
规格需求
基本期望
第1节 顾客对服务的期望
在卡诺、Tenner等人的研究基础上，受马斯洛的需求层次 论名称的启发，综合提出称为顾客对服务的期望层次理论： 顾客对服务的期望可以从低到高分成3个层次： (1)基本期望； (2)价格关联期望(和消费支出档次高低的价格相关联)； (3)超值满足期望(顾客通常表达不出这种期望，但乐于接 受超过他们预期的服务，并在接受到这种服务时往往流露出 欣喜的表现) 这3种期望可分析为对应于3个层次的服务质量特性， 这里仍在图2的形式基础上发展为图3来反映顾客期望层次 论的观点
第３节 与顾客的沟通
以理服人 在认真仔细了解事情的真相后，应该做出 一个公正合理的判断。明辨是非的能力是 每一个服务人员必备的。 热情、礼貌 热情礼貌作为待人处世的基本原则，代表 人与人之间的相互尊重
第３节 与顾客的沟通
3.3顾客有效沟通策略 从标准和价值入手确立有效沟通策略 1、为顾客提供选择的机会 例如，电信公司的宽带服务可以提供一月计费 的服务，每月80元，也可以提供包年的服务，这 样可以优惠两个月的费用。除了时间和成本，在 速度和质量方面为顾客提供选择也可以调节顾客 期望。 有些顾客对于时间很敏感，他们期望企业有较 快的速度，
第２节 顾客对服务的感知
２.３顾客感知服务影响因数（主观）： 第一，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。在不同的时间、不 同的服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提供者在不同 的时间提供的服务质量也存在着差异；不同的顾客，乃至同一个顾客在 不同的时间对服务质量的感知也是不相同的。 第二，顾客所追求的“结果质量”（技术质量）和“过程质量”（功 能质 量）两个方面组成。 有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的，消费者对有 形产品的消费在很大程度上这样是结果消费； 服务则不同，顾客对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重 要的是对服务过程的消费。 第三，在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。与有形产品 不同，服务的生产和消费是无法分割的，服务质量就是在服务生产和服 务消费的互动过程之中形成的，因此，互动性是服务质量与有形产品质 量一个非常重要的区别。
第３节 与顾客的沟通
3.1沟通内容与不当原因:
服务组织
内部沟通 垂直沟通-管理层与员工 水平—部门间 交互沟通 员工 人员销 服务接触 服务场景
外部沟通 广告、促销、公共关系
顾客
第３节 与顾客的沟通
3.2如何与顾客沟通 快捷： 高档就是时效，时间就是一切 如何做到快捷呢？快捷服务是建立在充分的事前 准备和过硬的业务技能的基础之上的，在对客服务 之前，服务员必须对自己的业务流程有充分的认识 与把握，并具备有敏锐的洞察力； 工作过程中，要用机敏的眼光与头脑，想在客人之 前，做在客人之前。因此说，快捷服务顺应了宾客 和服务工作本身的要求，是树立形象，提高宾客满 意的有效途径。
1.1顾客期望的含义与类型 顾客期望：顾客一般通过多种渠道(如过去的 经验、企业宣传、口碑等)获得服务的信息 后，对服务企业及其提供的服务形成一种 内在的“标准”，进而就会对服务企业及 其服务形成期望。 顾客期望具有双重性质：一方面是吸引顾客 消费的动力，另一方面又为企业的服务建 立了评价顾客满意与否的标准。
第3章 顾客对服务的期望与感知
• 前言： 探讨顾客满意的概念，提出顾客对服务 的期望和对服务的感受是导致顾客对服务满 意与否的两大对立统一的要素。 服务应对顾客期望进行有效地管理，主 动地采取措施和行动，去影响、改变顾客期 望，从而使顾客更加满意。 探讨如何当好人民的公仆？？？
第1节 顾客对服务的期望
第２节 顾客对服务的感知
２.５顾客感知主要分歧 ： 顾客情绪： 心理和态度的变化是非常复杂和微妙 不同文化背景下顾客感知 ： 例如，台湾长荣管理学院的林恬予硕士曾对旅 馆业顾客感知服务质量问题进行过较为详尽的探 讨。在研究过程中发现，不同国籍（代表不同的 文化背景）对服务质量的感知存在着较大的差异。 以国籍划分，日本顾客对旅馆业服务质量要求最 高
第２节 顾客对服务的感知
２.４顾客感知服务影响因数（客观）： 价格、环境等 ２.５顾客感知服务质量分为两层： 即服务接触质量和服务关系质量。 服务接触质量：感知服务质量的构成和度量 等，如顾客感知服务质量问题。 服务关系质量：顾客关系管理，对于顾客来 讲，在很多情况下，可能比服务接触质量 更为重要。
第1节 顾客对服务的期望
卡诺模型： 横轴表示顾客期望的满足程度，纵轴表示导致顾客满意结 果的程度。从图中可以看出，相对于满足不同期望层次的服务， 其未达到、满足和超过顾客期望的程度与导致的顾客满意程度 之间的关系呈现不同的规律。
导 致 满 意 的 结 果 高 兴奋型 期望型
低
０００ 未达到 满足
基本型 超过
第２节 顾客对服务的感知
２.１顾客感知： 一直到20世纪80年代初，服务管理和营 销科学诞生。标志就是北欧学派（Nordic） 代表人物克里斯丁· 格罗鲁斯（Christian Gronroos）于提出：顾客感知服务质量概 念，从而完成了对服务管理与科学中最重 要概念的界定，由此也标志着对顾客感知 服务质量管理研究的全面开展。
容忍区域：不同人--不同、不同服务—不同、初次 与补救服务—不同 １.２客对服务的期望层次理论 1984年，日本质量管理专家卡诺(Noritaki Kano) 提出了3种类型的顾客期望：基本型期望、期望和必 奋型期望3种不同的期望的满足与否导致顾客不同的 满意效果，他提出的学说被称之为卡诺模型，该模 型的提出为顾客期望的研究奠定了基础。
第1节 顾客对服务的期望
层次 服务质量特性 顾客对服务的期望层次
层次３
使顾客欣喜的高价值 服务质量特性
超值满足
层次２
和价值高低相关的 顾客可以选择的特性
价格关联期望
层次１
理所当然的基本质量特性
基本期望
第1节 顾客对服务的期望
基本期望：服务组织提供了这些服务功能后，顾客也不会感 到特别满意；否则，顾客马上就会感到很不满意。 例如，在宾馆服务中，客房清洁服务就属于这一类功能。 客房被清洁了，客人也不会特别在意，而如果客房没有打扫 干净，客人马上就会不满意。 价格关联期望：这种期望高低和顾客消费支出档次的高低相 关联，顾客支出的愈多，其期望愈高；反之=在所提供的 服务中实现价格关联期望越多，顾客的满意程度就越高， 在图1中这种关系可以用一条斜直线(等比45。分角线)大 致作出表示。 例如：对于观看演出，观众可以选择几十元的一般演出，也 可选择票价为300元一张的上海大剧院的演出，当观众购 买300元的票时，他的价格关联型期望可能是位置好、能 舒适地观看演出并且得到好的艺术享受。来到大剧院看演 出时，自然要求更好的演出和服务(即顾客对服务和演出 的期望较高)，当观众进入大剧院广场第一道检票处，遇 到保安人员用上海话说“票子NAI(拿)出来”而未使用礼 貌用语“请您..‖时，就会感到不满。
第２节 顾客对服务的感知
第二阶段（1985—1992）：对构成服务质量 的要素研究 如：顾客感知服务质量度量要素的选择（如 1991年PZB所提出的Adequate Service和 Desired Service概念，为“容忍区域”概 念及其模型的提出奠定了基础。
第２节 顾客对服务的感知
第三阶段：1992—，研究呈现出明显的深入性、系统性和整 合性，而且所设计的模型也向动态化方向发展。 例如，Veronica Liljander于1995年出版的专著《顾客感知服 务质量研究中的比较标准》（Comparison Standards in Perceived Service Quality）和Tore Strandvik推出的《感 知服务质量中的“容忍区域”》（Tolerance Zones in Perceived Service Quality）都采用了全新的研究方法， 提出了所谓的关系模型（Relationship Model）。 对顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意、顾 客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系提出了许多极具 价值的观点。
第３节 与顾客的沟通
以礼待人： 俗话说“愤客不打笑脸人”。在顾客生气时， 一句无足轻重的话语或者一个动作都可能引来不 必要的误会甚至不堪设想的后果。反之，一个微 笑或者一声关怀也许也会带来事情的圆满解决。 子曰“能以礼让为国乎，何有？”（能够以礼 让的原则来治理国家，那还有什么难的呢？）古 人尚能以礼治国。 在对客服务过程中，只要我们拿出心中的热忱， 以真情的微笑来面对顾客，并时时注意敬语的使 用，用一个“您”字，一声“谢谢您的宝贵意 见”，再加一句“对不起”等等语言，或许就有 “起死回生”的力量。
第３节 与顾客的沟通
例如：会计报表的制作，那么会计服务企 业可以提供多种选择： 对于那些要求时效的顾客可以在要求其提 供的数据方面做更高的要求，并且在报表某 些细节方面降低要求 对于那些上市企业来说，可以将制作时限 延长，但是在质量方面有较高保证。
第1节 顾客对服务的期望
服务期望的类别 顾客对于服务的期望可以分为两种，一种被服务专家称为 意欲的服务（理想服务），另一种被称为适当的服务。 意欲的服务是指顾客希望得到的服务水平，是顾客可能认 为可以或会有的水平。 例如：当一个学生要求学校就业服务机构介绍工作时，该 学生意欲的服务可能为希望就业服务机构为他找到的工作具 有理想的地理位置和较高的报酬。 适当的服务是指顾客可以接受的服务水平。一位学生很可 能将一个虽然报酬低一些但能得到工作锻炼职位的介绍服务 视作为适当的服务。 顾客不同服务持的服务期望不同，顾客对肯德基快餐店产 业化服务(具有较少的服务人员与顾客之比)和大饭店(例如扬 子江宾馆餐厅，较多服务人员与顾客之比) 有着很大的同。
第２节 顾客对服务的感知
２.２顾客感知研究阶段： 第一阶段（1980—1985）：属于起步阶 段，主要对服务管理和服务质量管理中的 一些基本概念进行了界定（如格罗鲁斯于 1982年提出了顾客感知服务质量的概念）， 这个阶段的研究大多局限于单个概念，所 设计的也大多是静态模型。 感知服务质量与其他要素（如顾客满意 等）相关关系研究的很少