战略梳理报告[5}

渠道管理
坏帐 已累计达500
万
一线销售员要加 强培训
客户分级管理 然后定位个性化
服务
优先改善
知名度导入
差 较差 一般 良好 优秀
-2 -1 0
12
渠道忠诚度
客户分级管理
服务价值导向 信用风险评估 销售力培植 消费价值界定
个性化服务
仙居知名度 导入较好
渠道经销商代理利润率 偏低，而终端市场价格 偏高，渠道忠诚度偏低
• 新农化工的阶段性战略目标：新农化工阶段性发展目标是用5-10年的时间，形成以 化学农药、生物农药为主要核心业务，同时以精细化工、医药中间体为战略侧翼产 业组合的发展格局，不断构筑能够支撑企业可持续经济增长的产品线组合和核心竞 争力，新农化工十年内的发展目标定位于：2005年进入浙江省农药行业前三名， 2010年进入全国农药行业前十强。
全息管理认为，新农化工采购仓储环节存在以下问题：
存在的问题
造成的危机
解决的方案
•采购管理无反馈机制 •存在采购质量问题 •供应不足和流速慢 •采购标准期望和市场不符 •仓储空间未充分利用
对供应商监控不足 造成采购质量性停产 缺料性停产损耗大 影响市场价值销售 库存空间紧张
建立动态采购评估体系 重视采购质量事前控制 供应链整合、ABC库存优化 导入采购市场价值观趋向 库存优化管理
第1部分
制定战略的基本方法
一、调研金字塔结构、问卷、模块化访谈 二、战略分析结构
一、调研金字塔结构、问卷、模块化访谈
市场销售、财务、供应链、研发质量体系运作现状问题清单
调查问卷
问题分解到各职能部门然后进行金字塔型的访谈
其他部门
使命、愿景、组织、 人力资源，管理系统
高层
总经理（1）、总助（1）、副总（2）
•外贸运作的市场定位分析
•外贸尚处于操作层面，开拓海外市场主动性
略弱，缺乏“绿色壁垒”市场研究定位，防碍
销售渠道、客户管理
OEM市场开拓。
营
市场研究
销
总
技术产品验收
监
外贸
工作能力
提
升 缺乏很强的执行支撑能力
管理能力
内部讲 师培训
二、供应链体系 全息管理将从以下三个方面分析供应链体系……
采购 仓储
生产
知道
关键
较关键
权重：15%
一般
仙居三唑 磷先推入 市场，农 民认知度高
传播
价值感 维持
价值感知
印象
知名度导入
渠道忠诚度 客户分级管理 服务价值导向 信用风险控制
考虑
渠道管理和USP导入
消费价值 说服
权重：35%
销售力培植 消费价值界定
个性化服务
权重：50%
1.2 营销通路管理和销售力培植（2）
客户ABC管理 模式未完全导 入，可能导致 资源投入紊乱
进行分销通路整合
1.2 新农化工品牌地位评估（4）
上升阶段 渐进式标志
名称认知度
品牌
新农化工品牌所在 的位置
强大的品牌 品牌提升
外部竞争威胁
品牌贬值
购买方便 渐进式特征 广告认知
支撑因素
营销整合体系（产品线、通路管理销售力培植）
独特的价值定位 忠诚度高、强调 品牌价值感
个性化服务 不断增加的价值感
财务监控
需求信息/业务流
动态供应商评估体系
供应信息/物流/业务流
库存管理
支持因素：竞争意识/知识管理/财务管理/……
• 到2005年，新农化工应达到以下目标： 1、年销售收入达到5亿； 2、税后利润总额超过4500万； 3、年平均资产收益率（ROA）达到20% 。
二、实现战略目标的几个阶段
2001 -
2003
2004 -
2005
2006 -
2010
夯实规范 化管理
优化营销 财务体系
➢ 实施规范化管理，建立有效的激励与约束机制，完善人力资源管理，构 建高素质的营销、财务管理、人力资源和供应链的管理人才，建设稳定、 优秀的管理团队，降低低质量成本损耗，从而施行成本领先战略。
79.25%
产品比重单一 抗药性增强 竞争加剧 行业利润低 季节性强
销售预测 1月份
5月份
水稻杀虫剂旺季 生产旺季
9月份
固定资产利用度高度集中,不利于规模经营 毒死蜱季节覆盖大,行业利润高全年生产
三唑磷 毒死蜱 其他
催收应收账款 12月份
1.2 营销通路管理和销售力培植（1）
客户 忠诚度
可持续增长
中层的专业知识 匮乏，导致执行
力度不够
三、战略实施的基础
•企业战略实现的坚实基础是
企业（含员工）核心能力以
及员工愿力的提高。
增强
企业管理 能力 愿力
•危机意识的导入、战略思想 中高层共同认知、客户导向
能力和愿力
价值观、企业文化、全员参
与改善、培训机制导入、低
质量成本损耗意识、管理监
战略目标的顺利实现
➢ 实现从销售到营销的转变，建立稳定高效的销售渠道和营销队伍，设计 切实可行的营销模式：从产品线、渠道整合、终端品牌销售力三方面构 筑营销竞争力，提高美誉度，扩大市场占有率。
提升产品 业务组合
构筑核心 竞争力
➢ 通过与院校、跨国公司合作、参股以及技术专利引进等方式，延长产业 链条，并导入实质性的合作阶段，扩大利润空间，提高市场占有率，维 持新农化工可持续经济增长。
•售后服务粗放化
•市场扩张计划的实施
•加剧现有市场的恶性竞争，业绩滑坡
•销售力培植的培训导入
•利润来源节点的销售力弱化，影响业绩提升
•市场预测能力的准确性
•影响下游供应链（采购、仓储、生产）运作
•完善经销商持续改进建议机制
•市场反馈机制的匮乏，渠道忠诚度下降
•终端消费价值链的分析优化
•终端农民消费者的价值界定影响品牌美誉度
客户管理、利润链 流速、一体化
杜邦模型评估 质检流程
PDCA
中层 各职能部门部长
基础流程
基层
市场销售 3人
价
供应链 6人
值
财务体系 1人 链
质量研发体系 2人 分
析
战略认知度
（16人）
战略报告
二、战略分析结构框架
支持体 系
研发体 系
管
理
供应链管理
体
（采购、生
系
产、仓储）
主要运作 体系
产业市场环境分析 人力资 源
战略目标
杜邦财 务模型
产业市场环境分析
质量体 系管控
市场营销 体系
第2部分
现状所反映的战略实施瓶颈
一、新农化工的战略发展历程回顾与展望 二、现状所反映的战略实施瓶颈 三、战略实施的基础
一、新农化工的战略发展历程回顾与展望
业绩可持续增长
产品转型
我们在 这里
食品适销 对路
农药 研发 技术
战略规划
核心流程优化 人力资源管理
以顾客导向 价值观弱化
研发市场反馈机 制未完善，客户 价值链分析未导
入
中高层战略 思想未统一
集中体现于大部 分中层干部
未能清晰地描述 公司发展方向以
及规划
企业文化 未能建立
企业共同价值观 的匮乏未能形成
管理合力
管理监控 系统不足
财务体系缺乏管 理控制职能
质量控制体系未 能完善
高层对中层 培训力度不够
现状是凭热情做 渠道服务，体现 在未建立正规的 市场投诉反馈机 制上。
对终端客户的消费 价值加强分析
销售终端利润节点
新农化工营销现状面临的主要问题是：渠道忠诚度出现危机， 市场领导者品牌地位有赖于由影响力不够的知名度来维持 但终端销售力培植尚未完善，可能会导致通路危机。
1.2、营销通路管理和销售力培植（3）
质量 研发
2.1 采购、仓储(1)
SB模块
MPS模块
销售 计划
生产计划
评价标准
物
资
料
金
流
占
速
用
快
量
少
采 购 质 量 好
物 料 调 拨 及 时
物料 需求 计划
MRP模块
BOM
采购计划
库存调拨
返工 非优控制
低质量成本损耗 索赔
客户忠诚度
供应链整合的关键运作链
适时、适质、适量、适价、适地
5R标准
2.1 采购、仓储(2）
控体系导入（财务、质量）
等战略实施瓶颈的解决都有
利于企业各项能力和员工愿 力的全面提升，并促进企业 可持续发展战略的实现。
市场 销售 战略
财务 体系 战略
供应 链战 略(含
人力 资源 战略
质量 研发 战略
生产)
核心竞争力的持续提升
第3部分
战略目标
一、战略目标 二、实现战略目标的几个阶段
一、战略目标
目前或潜在批量及利润的受影响程度
高
低
破
采取行动以避免灾难
坏
高
或解决冲突
性
冲
突
转变
的
可
能
性
低
寻找机会安抚受威胁
的渠道
新农化 工通路 评估所 在位置
产品利润的比重单一化 容易可能引起渠道危机
新
放手让受威胁的渠道
农
自行衰退
化
工
通
路
危
机
不做任何事情
评
估
利用自身终端品牌实力抗衡 引进新的分销渠道，进行市场扩张
第4部分
内部资源分析
一、市场销售体系现状分析 二、供应链体系现状分析 三、财务体系现状分析 四、人力资源体系现状分析
一、市场销售体系 全息管理将从以下四个方面分析市场销售体系…..
产品线 市场链
规划
营销 通路 销售力 培植
品牌 Байду номын сангаас位 评估
营销 体系 问题 综述
1.1产品线市场链规划(1)
市场研发反馈 市场细分
战略指导市场 研发方向
上游供给链 银行财务支持
中间体 精细化工
核心支撑因素
新农化工的战略发展方向
二、现状所反映的战略实施瓶颈
危机意识 不足
缺乏战略 危机意识 中层干部 盲目乐观
全员参与 改善不足
全员管理参与改 善PDCA改善循
环未导入
低质量成本损耗 意识不足
低质量成本 损耗严重，主要 在于管理效率方 面价值链未优化
全息管理认为，新农化工的市场销售问题主要有以下……. 专案改善
存在的问题
可能造成的危机
•客户信用评估体系的建立
•财务应收帐款回收风险太大(植保部门承包)
•客户ABC分级管理需要完善
•客户带来的利润大小要有所区隔
•产品组合市场运作战略弱化
•危及企业中长期的可持续增长（见1.1图）
•市场投诉机制未导入业绩考核评估
未来明
星投资
利
研发
润
杀虫单
杀虫双
率
趋
势
杀
树立标杆竞争对手 现有市场渗透
新市场扩张
虫
剂
利
润
跟随战略
率
（跟随第一品牌）
趋
势
细分市场积聚战略（差异化）
•明确新农化工的核心产品市场战略以及市场发展趋势，能保证企业可持续增长目标的实现。 •不同的产品分别采用横向扩张战略以构筑领导品牌地位（水稻）、跟随战略（经济农作物） 、差异化市场积聚战略（除草剂、除菌剂）， 有利于明晰经济增长方式和资源投入比例。
浙
江
新 农 化
浙江新农化工有限公司
企业战略梳理分析报告
工
有
限
深圳市新全息企业管理咨询有限公司
公
二○○二年六月二十八日 浙江仙居
司
浙江新农化工有限公司企业战略梳理分析报告
编制人： 审核人： 确认人：
姓名 王伟 周坤 徐群辉
签名
目录
第一部分：战略制定的基本方法 第二部分：现状反映的战略实施瓶颈 第三部分：战略目标 第四部分：内部资源现状分析 第五部分：外部市场环境分析 第六部分：战略实施 第七部分：战略控制与评价（战略管理）
物料利息率
物料周转率
成品周转率
优化绩效指标
降低低质量成本损耗
2.2 供需链上的5种流及支持要素
资金流出
企业（资金）
财务与成本控制
（资金流/业务流）
资金流入
供应 运输 采购 搬运 加工 搬运 装配 搬运 销售 市场 仓库 原材料 存储 半成品 存储 产成品 存储 产成品
企业（物料）
运输 分销商 运输 需求 仓库 商品 仓库 市场
差异化竞争
市
场
竞
争
水稻
力
趋
势 衰退期1-2年
维持 领导地位
甲胺磷
蔬菜 经济农作物
需求上升
业务现状
成长期 除草剂
成熟期
三唑 磷 衍生物
3-5年 现金流
成长期 毒死蜱 衍生物
市场研发反馈 市场细分 差异化竞争
市场增长平稳 杀菌剂
需
建议未来发展策略
求
上
细分市场集聚战略（差异化）
升 萌芽期
成长期 锐劲特
生物制品
• 新农化工的使命：通过持续地跟踪、了解、关注农业发展的趋势和农民对农药的深 层次需 求，不断开发适合农民切实需求的农药产品组合，并以帮助农民最终提升经 济效益和保护 农业生态环境作为新农化工的最终使命。
• 新农化工的愿景：新农化工将成为农药行业最为农民认同的企业，致力于发展与农 民互为增值 的伙伴关系，并最终定位于中国农药企业的前三名之列。
利润增加30%
利润增加50%
1.3 新农化工拓展品牌的关键选择方向
建议新农化工采取低度相关品牌多元化战略
宽
品 牌 拓 展 的 历 史
窄 窄
通气电气
多元化品牌 战略
IBM
迪斯尼
可口可乐
沃尔玛
宝洁
耐克 李宁服装系列
新农化工
专门化品牌 战略
品牌拓展的潜力
海尔
精细化工、农药 产业低度相关品
牌多元化
宽
1.4 市场销售诊断问题综述
➢ 完善供应链上下游成本优化，同时将内部规范化管理、战略市场导向的 产品研发系统作为核心竞争力来培植，推行市场产品差异化战略。
资本运营 整合资源 实现低成 本扩张
➢ 通过股票上市、债券发行或风险投资等方式为进一步资本运营募集资金
➢ 通过资本运营对农药行业进行整合,直接或间接实现对竞争对手或上下游 供应链的控制，实现相关约束多样化战略。
1.1 产品线市场链规划（2）（核心产品竞争态势）
三唑磷
仙居
40%
永农
20%
天宇
15%
高端产品
复配
三唑磷
杀虫单
可
危机
能
增
长
量
加剧竞争
S1
沙龙达
10%
杂牌
15%
低毒高端产品
甲胺磷
杀虫双
成
渠
品
本
道
牌
领
忠
影
先
诚
响
力
需要构筑的竞争优势
市
场
份
额
水稻杀虫剂
下
降
1.1 产品线市场链规划(3)
10.37%
10.38%