从客户需求角度解决楼盘跟风现象——市场细分研究方法在房地产行业的应用探索

目标客户 未来两年内准备在某市购买住房自 用或投资的消费者 开发商自身的条件 资质 口碑 国家政策 地块位置 资金实力 规划能力 设计能力 ……
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确定细分变量 ——明确市场细分调查的内容
调查内容
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3Baidu Nhomakorabea
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客户的生活方式 •生活风格 •价值观念 •兴趣取向
客户的住宅 购买行为分析 •购房目的 •面积偏好 •层数偏好 •结构偏好 •户型偏好 •装修标准偏好 •配套设施偏好 •付款方式偏好 •可接受按揭月供 •闲置资金投资偏好
本次调查的对象为满足以下条件的被访者： 在抽样区域内居住满半年以上； 年龄在18——65周岁之间； 未来两年有在该市购房需求的被访者。
样本总量： 小组座谈会共2组，每组8人 消费者问卷调查样本量为385人
n
1.962 * 0.5 * 0.5 * 3010000 (3010000 1)0.05 1.96 * 0.5 * 0.5
细分市场 描述 为细分市场命名
细分市场 形成因素分析
目标客户的描述项目 ： 静态描述 家庭收入、家庭结构 年龄、职业、文化程 度、现居住面积、交 通方式等。 动态描述 餐宴地点/频度、旅行 频度、工作方式、家 庭娱乐方式。 特性描述 性格、价值观念、消 费习性、爱好、文化 取向、宗教信仰等。
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• 即细分市场的待开发能力。
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评估细分市场的着手点之一 ——细分市场的市场结构吸引力
1. • • • • • • • • 决定供应商力量大小的主要因素 所供应货品/服务的差别程度 供应商变更成本 是否存在替代品 供应商的市场份额 采购量对于供应商是否重要 该供应货品/服务占总成本的比例 该供应货品/服务对下游产品区别 性的影响 行业供应链上竖向一体化的趋势 1. 供应商 5. • • • • • • • • • • 决定行业内部竞争程度的主要因素 行业增长速度 固定成本/附加价值 能力利用率 产品差异程度 品牌认知度 转换成本 市场份额的集中与平衡 信息复杂度 竞争者的背景 退出成本 2. • • • • • • • • 3. 买家 3. • 4. 替代产品 – – – – • – – – – – 决定买方力量大小的主要因素 讨价还价能力 数量 转换成本 信息 替代产品 价格敏感性 产品差异性 品牌 对质量感受的影响 买方的利润 决策者的动机
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房地产行业目标客户需求与细分研究的目的 ——更好的吸引目标客户，促成项目的成功销售
家庭背景资料 置业阶段与用途 家庭的生活形态 事业发展阶段 …… 选择目标市场 细分市场
需求细节 消费动机 消费行为习惯 决策过程 媒体接触习惯 ……
为房地产开发商的项目定位与营销活动差异化决策提供客户角度的数据支持
客户信息 •职业 •职位 •家庭结构 •家庭年龄结构 •家庭月收入
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样本量分配情况说明
问卷调查样本量的计算方法 甄别条件与样本量分配
当总体有限且不重复抽样时：
n
z p (1 p ) N ( N 1)e 2 z 2 p (1 p )
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注：n为样本量 z为在一定置信度下的统计量 p为概率，p*q为方差，为了保证方差最大，一般取 p=0.5 e为误差，1-α 为置信度 N为总体数 N=3010000（昆明市四区人口总数），设z=1-α =95% e=5%
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2. 新玩家
决定进入壁垒强弱的主要因素 规模经济 技术专长的多少 品牌的强弱 顾客转变成本 是否资本密集 获得分销渠道的难易 成本优势的坚固程度 现有厂家的行为特点
5. 行业内部竞争程度
4. • • •
决定替代威胁性的主要因素 替代品的价格 转换成本 买家对替代品的接受程度
选出细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场
• 数据挖掘和消 费者聚类 （ 1、因变量确定 2、自变量确定）
• 描述细分市场 （ 1、细分市场名称 2、形成因素 3、群体描述）
3、消费行为指标 3、焦点座谈会 4、消费动机指标 5、地理指标 ......） • 建立数据仓库 （ 1、借助统计分析 软件进行数据 分析
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客户群体细分的目的 ——明确目标客户群体特征，实现项目定位与营销推广的差异化
事无巨细
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现阶段国内大多数开发商的意识 ——我需要的就是知己知彼，我不需要消费者调查。
我设计成什么样子，你就理所当然地接受和喜欢！ 开发商备选方案1 因为我是专业的， 我知道 ——什么样的房子你会住得舒服 ——什么样的布局是符合国际潮流的 ——。。。。。。 竞争对手热销楼盘
这 次 我 应 该 选 哪 个 方 案 开发商备选方案3 呢 ？
开发商备选方案2
规划格局、建筑风格、户型特点、装修特点、 我需要的就是知己知彼 样板房特点、景观绿化特点、配套设施特点、 我要知道 营销策略、价格策略、广告策略、售楼部布置 ——哪家新出了什么户型？ 、物业管理、项目SWOT分析 ——用了什么样的规划？ ——是不是受客户欢迎？ ——有没有好销？ 如果好，我下个楼盘也照葫芦画瓢。
数量型
非数量型
两阶段 聚类分析
多维尺 度分析
对应分析
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市场细分研究方法与研究流程的结合举例
设定市场价值衡量的标准 SPSS数据 录入整理 消 费 群 体 类 型 家庭月收入 作为市场价值大小 的衡量标准 心 理 消 最优尺度回归 费 聚类分析 态 度 群 语 体 线性回归 类 因子分析 句 变 型 量
有利可图
在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反 映在其规模、服务成本、对新产品点子的开 放度，和对竞争的隔离。
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一、细分市场
三、项目定位与营 销策略选择
客户角度 项目定位 与营销策略 选择
二、选定目标市场
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项目定位的过程
六步定位流程
确定定位 层次
确定 营销组合
属性 辨别
绘制 定位图
评估 定位选择
总之 我不需要消费者调查！！！ 楼盘跟风现象严重！！！
“这次就定它了”
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楼盘跟风现象严重的主要原因就是缺乏对消费者需求信息的研究和掌握。
如何解决？
在项目定位中综合考虑目标客户需求特征、开发商自身的条件和竞争对手状 况，特别应重视目标客户需求特征的研究。
下面将针对目标客户需求及市场细分方法在房地产行业中的应用进行探索性 研究。
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一、细分市场
三、项目定位与营 销策略选择
客户角度 项目定位 与营销策略 选择
二、选定目标市场
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细分市场的步骤
第一步
第二步
第三步
第四步
第五步
• 细分前准备 （ 1、细分的目的 2、目标客户 3、开发商自身的 条件）
• 确定细分变量 （ 1、人口统计指标 2、媒介接触指标
• 采集消费者信 息 ( 1、问卷拦截访问 2、问卷入户访问
综述 定位前景
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决定定位层次与关键属性 ——定位的首要工作
定位最终的四个层次 行业定位 房地产产品定位：主要是为设计、工程
部门提供设计、工程依据，一般要先有营 销人员根据市场定位来提出设计要求，这 个过程就是产品定位。产品定位主要是将 产品的设计、生产环节与市场结合起来。 产品定位直接导致产品是否适应市场（客 户）需求。 房地产产品定位的项素：产品的类型（ 物业类型）、档次、产品的概念设计、产 品的功能、产品的特性、产品的价值、产 品的文化含量等。
地理因素 人文因素 行为因素
最优尺度回归 细分维度选择 线性回归
家庭月收入
可接受 按揭月供
闲散资金 投资偏好
家庭年龄 结构
聚类分析
判别分析
细分市场 **** 消费群体 **** 消费群体 频数分析 **** 需求群体 **** 需求群体 **** 需求群体
交叉联列表分析 细分市场特征描述
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描述细分市场 ——把握细分群体特征，准确勾画群体轮廓
继续计算更多 的判别函数， 判别函数的个 数等于群组个 数减1，或者 与所使用的判 别边两个数相 等。所有这些 函数都是相互 独立，因此空 间中的直线也 成直角。
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市场细分中研究分析方法的运用 ——采用SPSS统计分析软件进行
市场细分研究分析技术 监督类细分 非监督类细分
自变量——因变量
变量的相互关系
预测和解释因变量个数
变量的结构关系
单一因变量存在单一关系
变量
样本
对象
因变量测量尺度
主成分分析
因子分析 聚类分析
变量测度尺度
logistic/logit 数量型 非数量型 多元判别分析 CHAID 多重回归分析 结合分析
确定细分市场(消费者群体)的原则 • 可完成性 • 可区分性 • 可防卫性 • 可盈利性 • 可识别性 • 可触及性
确定细分市场优先性的依据
• 规模 • 增长速度 • 消费模式— 包括包装、渠道 • 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
• 可执行性
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确定目标细分市场
选择正确的目标细分市场与艺术一样，是一门科学。他是基于细分市场的规模、份额、增长率、客户给市场细分提供增 值的能力、细分市场的可到达性以及竞争考虑。
开放商定位
密 切 相 关
销售部定位
识别突出属性和目标细分市场要求的特殊利益 产品定位
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用判别分析绘制感知定位图的步骤（实际操作中可通过设置利用软件完成） ——判别分析绘制感知定位图的原理解释
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识别出第一个 “线性判别函 数”，该函数 能够根据所有 变量的加权组 合最好的分离 不同的群组。 计算函数的系 数，使得所有 群组之间的每 个变量均值的 差异最大。
差异性
各细分市场内部相似，相互之间有区别
可到达性
公司必须能利用合适的交流信息和产品、服 务到达这些细分市场
有效市场细分 方案的特征
可防卫性
潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立 即跟进这一细分市场
可识别性
细分市场被作为目标或识别，或者通过描述 性数据（如人口统计学），或者通过对几个 分类性问题的回答
从客户需求角度解决楼盘跟风现象
——市场细分研究方法在房地产行业的应用探索
至祥置业（昆明）有限公司
2008年3月24日
20070122
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国内楼盘跟风现象严重的主要原因之一是 ——开发商重视竞争对手研究，忽视客户需求研究
知之甚少
目标客户需要什么 ？
这是我自己的事
房地产项目定位 需要关注的三个方面
开发商能提供什么 ？ 竞争者能提供什么 ？
第一个判别函 数表示多维空 间中的一条直 线，这条直线 能够最好的分 离所有变量之 间的不同群组 。系数表示每 个变量对于分 离群组的相对 重要性，也即 某个变量的系 数越大不同群 组之间该变量 均值的差异就 越大。
接着以同样的 方法计算第二 个判别函数， 但是要求第二 个函数的系数 与第一个函数 的系数不相关 。从而第二个 函数独立于第 一个函数，而 且从空间所有 的角度来看， 两者之间形成 直角。
市场细分D 扩张和增长 •潜在价值比目前大 •购买贴水 •但目前购买少 •但中度开放
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有效市场细分方案的特征
一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方案。
可行动性
市场细分合乎商业目标 （如：允许传递不同的价值建议）
可执行性
公司有能力和系统来实施该解决方案或能开 发这些能力和系统。简单的市场细分方案比 复杂的更可行
高优先权
市场细分A 建立和开发强势地位 •目前和潜在的最大的价值 •对客户的努力的最开放 •最可能的客户 •高种类包含
中等优先权
市场细分B 维持；稳定 •目前和潜在价值成比例 •开放 •高、但未完全执行包含 •但规模小 •但低值 •但希望低价
市场细分C
防卫、坚持 •开放 •大群体 •购买贴水 •但潜在价值低于目前 •但低种类包含 •但寻找
一、细分市场
三、项目定位与营 销策略选择
客户角度 项目定位 与营销策略 选择
二、选定目标市场
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评估细分市场的着手点之一 ——细分市场的规模和成长可能性
细分市场规模
细分市场的成长可能性
• 这里的规模指购买能力，也就是将某个细分市 场内部的购买力加总得到该细分市场的规模。 选择何种规模的细分市场要看公司自身的大小 。为了保持一定的盈利率，一般而言，大公司 不愿费力开发过小的细分市场，而小公司不凡 涉足过大的细分市场。
影响客户住宅购买 的决策因素 •地理位置 •市政交通 •距离工作地点远近 •住宅价格 •投资回报 •建筑风格及外立面 •户型设计及使用率 •社区绿化环艺规划 •物业管理社区文化 •周边社区素质 •空气和噪声污染 •法律手续完备 •建筑质量的保证 •开发商品牌和实力
房地产信息传播渠道 分析 •获取房产信息的渠 道 •经常收看的电视频 道 •经常收看电视的时 段 •经常阅读的报纸