第六章 定价策略

第六章 定价策略
定价与市场竞争状况 定价的目标 定价的依据 定价的方法 定价的策略
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► 一个珠宝定价的有趣故事
位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。 位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民 族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和 华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。
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► 市场领先者的选择：

维持原价 提高被认知质量 降价 提高价格改进质量 推出更低价格的产品线反击
► 最好的反应是根据特定的环境而变化，但在作出
反应前必须考虑以下问题： ① 竞争者为什么要变动价格 ② 竞争者变动价格是长期的吗？ ③ 本公司不作出反应，对市场分额、利润有何影响 ④其他竞争者是否作出反应 ⑤分公司作出反应，其它竞争者会采取什么行动
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►
［讨论］： 1. 请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍 的价格出售会卖得这么快？ 2. 易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？ 实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？ 3. 异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争 市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结 论？ 4. 心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价 决策方面会给易麦克特提出什么建议？ 5. 你在从事哪个行业的工作，易麦克特的故事对你的工作有何 启示？他的“提价促销”方式对能否应用在你的工作？为什么？ 6. 还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故 事。 7. 请你谈谈贵公司的定价策略，对目前中国市场“价格战”的 看法？如果你的对手突然大幅降低价格，你会如何应对？如果 你的对手作了较大幅度的提价，你会如何应对？
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（2）折扣定价策略 在基本价格的基础上，给予一定的折扣，其 主要形式有数量折扣、现金折扣、季节折扣 、交易折扣。
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（3）地区定价策略 根据卖主所在地路途的远近，考虑负担运输、装卸、 仓储、保险等各种费用后的价格的策略。它主要包括: FOB起运点定价法：生产企业对不同地区的客户收取 相同的价格，在产地将货物交到运输工具上，货物及 所有责任都交给顾客，费用也有顾客承担。（思考： 该方法的利弊）。 统一支货价格策略：不论客户的地理位置如何，都收 取相同的价格和费用。 分区运送价格策略：对客户进行划区，同一 区域实行 统一价格。 成本加运费价格策略、运费补贴价格策略、基点价格 策略等。
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（一）影响价格决策的内部因素
1、公司的营销目标 ► 求目标投资收益率（长期利润目标；固定利 润目标；最大当期利润目标） ► 求市场占有率最高——低价 ► 求生存——低价 ► 避免竞争（提供优质产品或差异化产品）— —高价
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2、其他营销组合因素：产品、渠道和促销， 主要考虑彼此之间的相互作用和影响。 3、成本（总成本、固定成本、变动成本）
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声望定价——指利用消费者仰慕名品名店的声 望心理，采用整数或高价定价的方法。 招徕定价——指利用部分顾客求廉的心理，特 意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客来 采购廉价商品，同时也顺带选购其他正常价格 的商品。
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一、定价与市场竞争状况 ► 完全竞争 ► 完全垄断 ► 不完全竞争（垄断竞争）
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二、影响价格决策的因素：
内部因素 营销目标 营销组合策略 成本
外部因素 市场和需求性质 竞争 政府
价格决策
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五、定价策略 1、一般定价策略 （1）心理定价策略：根据消费者的购买
心理来制定价格，其主要形式有：
尾数定价——是指利用消费者数字认知 的某种心理，尽可能在数字上不进位， 而保留零头，使消费者产生价格低廉和 卖主经过认真的成本核算才定价的感觉 的定价方法。
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（4）产品组合定价策略 当某种产品成为产品组合的一部分时，企业就要 设法寻找一组能获得最大利润的共同价格。该 策略具体来说可分为五种情况： ① 产品线定价法 ② 选购产品定价法 ③ 互补产品定价法 ④副产品定价法 ⑤产品约束价（套餐定价） （5）促销定价策略 ►促销定价策略是指采用某些方法刺激消费者 更早、更多的购买。 ►主要分法有：牺牲品定价、特别事件定价、 现金回扣、低息贷款、分期（较长期）付款 等等
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三、定价依据 ► 成本——决定企业产品的最低价格 ► 需求——决定企业产品的最高价格 ► 竞争——决定企业产品的最终价格
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四、定价方法 ► 成本导向定价法——按成本加一定比例的 加成来制定产品的销售价格。其公式为： P=C(1+R) P代表价格；C为产品单位成本； R为成本加成率。或P=C/1-R,式中的R为 销售收益率。 最适加成与价格弹性成反比。 ► 需求导向定价法——按消费者对产品价值 的认知来制定产品的价格。 ► 竞争导向定价法——根据市场竞争状况或 行业平均水平来定价。如随行就市定价法。 适合于完全竞争市场。
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就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝 石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的 首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一 系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字 条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都 ×1/2”。
几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石 和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调 不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言， 这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠 宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式 的由珠宝点缀的丝制领带。 与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价 还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。 在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格， 觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。
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这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销 售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不 是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决 定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店 中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因 此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店 入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销 售情况仍然没有什么起色。 他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他 建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安 排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描 述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他 们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。
当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销 售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看 来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候 一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什 么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊 人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格 减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上 写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副 经理将价格增加了一倍而不是减半。
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（二）、影响定价的外部因素
1、需求 （1）、需求与价格的关系：反比关系 （2）、需求的价格弹性： 需求量变动的百分比 需求的价格弹性= 价格变动的百分比
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2、竞争
3、政府：禁止价格垄断；禁止价格欺诈；禁止价格 歧视；禁止低价倾销
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2、价格变更策略 （1）发动降价 ►原因：过多的生产能力；保住市场分额。 ►风险：低质量陷阱、脆弱的市场分额、现金 流量不足。 （2）发动提价 ►原因：成本膨胀、通货膨胀 ►风险：需求下降、顾客不满 （3）价格变化的反应 ►价格变化会影响购买者、竞争者、分销商、 供应商的利益，引起他们的反应。
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思考题：
一：名词解释
成本加成定价法、尾数定价、整数定价（声望定价）** 、招徕定价** 、FOB起运点定价法 二、问答 1、简述企业的定价目标及其相应的价格导向** 2、影响企业定价的主要因素有哪些？** 3、定价方法包括哪几种？** 4、你认为企业应如何运用折扣策略？举例说明 5、企业变价之前应考虑哪些问题？ 案例分析：见356页（市场营销学，何永祺）