食品营销学
食品营销学课件
案例
• 市场营销从研究人们的需要开始，特别关注顾客的现实和潜 在需求。
• 杰出的营销型企业都不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、 欲望和需求。
• 他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客问讯、 保修和服务方面的数据。他们还观察使用本企业产品和竞争 对手产品的顾客，并训练销售人员随时注意未得到满足的顾 客需要。
当有购买力作后盾时，
乏状态，
的形式 （想消除未
欲望就变成了需求。 （对有购买
（没有得到
满足的状 态，得到
力并愿意 购买某个
某些满足
某些满足 的愿望，受
具体产品 的欲望）
的感受和
文化及社会
环境影响）
状态）。
需要
❖ 需要:是人类一种感觉 到匮乏的状态，它是人 类自身本能的基本组成 部分。
马斯洛的需要层次理论
欲望是人类需要的发展形式，受到环境 和个人特征的影响，表现为满足需要的目 标物品（是用可满足需要的实物来描述的 ）。欲望是无限的。
如若口渴，你会选择？
购买欲望 Wants
需求
购买能力 Buying Power
需求
当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 是对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。
营销在我们的生活中无处不在［1］
❖企业需要营销以满足消费者的需要； ❖学校需要营销以满足广大学生的需要； ❖医生需要营销以满足其患者的健康需要； ❖政治家需要营销，以满足他的人民的需要； ❖我们自己也需要营销，以满足与人有效交往
的需要。
营销在我们的生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需 要识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进行 “营销调研”以找到最佳机遇和向我们 未来的老板“自我营销”的最佳方式。
自考食科 03289食品营销学 复习资料
03289食品营销学复习资料1.我国居民食物消费结构与方式的变化趋势有哪些。
P7答：（1）口粮消费下降；（2）动物性食品明显增加；（3）蔬菜消费减少；（4）水果及其加工品消费增加；（5）在外就餐次数增加；（6）购物集中化、饮食方式多元化。
2.简述影响市场需求的因素。
答：（1）价格因素；（2）非价格因素，包括：(1)消费者的收入，（2）消费偏好，（3）消费者对价格变动的预期，（4）相关产品的购买量3.一个有现实需求的有效市场应具备人口、购买力、购买欲望. P94.完全垄断市场、完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场的特点.P115.完全竞争市场存在的假设前提有哪些。
P11答：（1）买者和卖者数量很多，任何一个人的购买量或销售量者只占有很小的市场份额，无法通过自己的买卖行为影响市场价格。
（2）产品是同质的、无差别的。
（3）资源自由流动，进入或退出市场非常容易。
（4）完全信息。
（5）零交易费用。
6.什么叫市场营销。
P14答：市场营销是从市场需求出发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，提供和引导商品和劳务到达消费者手中，既满足了消费者的需求，企业又获得利益，实现双方互利的一种企业经营活动。
7.市场营销的特点有哪些？p14答：主要特点是：以消费需求为出发点、以营销组合为手段、以满足需要求利润。
8.市场营销观念有哪些，有什么区别。
举例。
P15答：市场营销观念主要有：推销观念、生产观念、市场营销观、社会市场营销观念。
空调厂家打出“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟空调，它们所奉行的市场营销观念是社会市场营销观念；“酒好不怕巷子深”奉行的市场营销观念是产品观念。
9.生产观念、产品观念、推销观念均是以产品为中心的营销观念，市场营销观念、社会市场营销观念均是以消费者为中心的营销观念。
P1510.产品观念容易使企业患“营销近视症”。
P1511.营销管理的主要任务有哪些。
P18答：（1）对负需求的扭转，营销管理的任务就是了解这种负需求产生的原因，采取适当措施，转变消费者的抵触情绪，使负需求转变为正需求；（2）对无需求的刺激，营销管理的任务是是刺激需求，使原来无需求的消费者产生需求；（3）对潜在需求的挖掘，努力开发新产品，不断发掘老产品的功效，设法提供能够满足潜在需求的产品或服务；（4）对衰退需求的阻止，设法使已衰退的需求重新兴起，使消费者冷淡下去的兴趣得以恢复；（5）不规则需求的调整，设法调节供求矛盾，使两者达到同步、相互协调，从而充分利用资源，达到提高生产效率，降低运营成本的目的。
食品营销学
差异化战略与成本领先战略之间的关系：在营销实战中，企业的一个共同点就是在确定企业竞争战略时，都是根据企业内外部环境条件，在产品差异化、成本领先战略中，选择了一个，从而确定具体目标，采取相应措施二取得成功。
一般说来，食品企业不同时采取这两种策略。
因为二者有着不同管理方式和开发重点，有着不同经营结构，反应了不同的市场观念。
企业如何在差异化战略与成本领先战略之间选择：在同一市场的演变进化中才会出现这两者战略循环的现象。
一般来说，为了竞争和生存的需要，企业往往以产品差异化打头，使整个市场的需求动向发生变化。
随后，其他企业纷纷效仿跟进，使差异化产品逐渐丧失差异化优势，最后成为标准化产品。
企业只有采用成本领先战略，努力降低成本，使产品达到规模经济提高市场占有率来获得利润。
这时，市场发展已经成熟，企业之间竞争趋于激烈，企业要重获竞争优势。
差异性市场营销策略的优点：企业能够根据各个细分市场的特点，满足各种不同消费者的需求，从而扩大销售量，增强竞争力；企业同时在几个细分市场上占有优势，有利于提高市场占有率，树立企业形象；企业把营销目标分散在不同的细分市场上，具有适应和灵活性，在激烈的竞争环境中，有较大的回旋余地，风险性较小。
缺点：由于是小批量多品种的生产和销售，不能形成规模效益，并且需要企业具有较高的经验管理水平；由于是“多种经营”，产品的原材料、生产设备、技术要求呈多样化，其价格、广告宣传、促销手段、销售渠道等也需多样化，使生产成本和经营费用相应提高和增加，从而降低了经济效益。
市场补缺者：是避开竞争者的主要市场而选择较小的细分市场，填补市场空缺的企业。
每个行业几乎都有一些小企业精心服务于市场的某些细小部分，通过专业化经营来占据一定的市场位置。
这种市场位置不但对于小企业有意义，而且对于大企业内部较小的部门或业务单位也有意义。
一个企业不想或不能在较大的市场上追随者时，就可以争取在较小的市场上或空缺市场上成为占领者。
食品营销学
食品营销学食品营销学是指研究和应用营销理论和方法在食品行业中的学科。
它探讨了如何通过市场调研、产品定位、品牌建设、渠道拓展、促销活动等手段来提高食品销售，满足消费者需求，并达到企业盈利的目标。
本文将从食品营销学的基本概念、市场调研、产品定位、品牌建设、渠道拓展和促销活动等方面进行阐述。
一、食品营销学的基本概念食品营销学是营销学中的一个分支，它研究的对象是食品行业。
食品行业是一个庞大的行业，涉及到农业、加工、销售等多个环节。
食品营销学的目标是通过市场调研、产品定位、品牌建设、渠道拓展和促销活动等手段，提高食品销售额，满足消费者需求，并获得企业盈利。
二、市场调研市场调研是食品营销学的第一步。
通过市场调研，企业可以了解消费者的需求、竞争对手的情况、市场的发展趋势等信息。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行。
调研结果可以为企业提供决策依据，帮助企业明确目标市场、产品定位和销售策略。
三、产品定位产品定位是指将产品在消费者心目中的印象和位置。
在食品行业中，产品定位非常重要。
在进行产品定位时，企业需要考虑产品的特点、目标市场的需求以及竞争对手的定位等因素。
通过合理的产品定位，企业可以找到自己的市场定位，提高产品的竞争力。
四、品牌建设品牌建设是食品营销学中的重要环节。
一个好的品牌可以提高产品的知名度和美誉度，增加产品销量。
品牌建设需要企业投入大量的时间和精力，包括品牌名称的确定、品牌形象的塑造、品牌推广的策划等。
通过品牌建设，企业可以树立起自己独特的形象，与竞争对手区分开来。
五、渠道拓展渠道拓展是指通过建立和拓展销售渠道来提高产品的销售额。
食品行业的销售渠道包括零售渠道、批发渠道、电子商务等多种形式。
企业可以根据自身实际情况选择合适的销售渠道，并通过与渠道商的合作来提高产品的销售额。
六、促销活动促销活动是食品营销学中的重要手段之一。
通过促销活动，企业可以吸引消费者的注意力，提高产品的销售额。
促销活动可以采取多种形式，如特价促销、赠品促销、折扣促销等。
食品营销学课件(共 72张PPT)
零头数结尾的非整数价格。 运用： 大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。 消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。 价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心 理愿望。 这种策略通常适用于基本生活用品。
(2) 整数定价
3. 心理定价策略 尾数定价
整数定价
声望定价
小计量单位定价
招徕定价
[ 感悟营销 ]
价格越高为何卖得越快
某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快 销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员 建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。 请你分析这是为什么?
(1) 尾数定价
缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消 费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。
(2) 渗透定价
含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以 物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。
条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者 新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大, 市场上已有代用品的中、高档消费品。
(3) 附属品定价
含义：是指依附主要产品销售的产品。 具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。
(4) 分部定价
含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的 使用费，这种策略叫两部分定价。 具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来
使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。
(5) 副产品定价
含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。
具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影
响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，
第一章 食品营销学概述
文案编辑词条B 添加义项?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息中文名称文案外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按"。
公文案卷。
《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。
"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。
" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。
"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。
"《花月痕》第五一回:" 荷生觉得自己是替他掌文案。
"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。
"文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wén àn现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。
多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
食品营销学 课程标准
《食品营销学》课程标准一、课程性质和任务1、课程性质该课程是食品药品系食品加工技术、食品检测技术专业的一门必修课程，是一门培养和提高学生了解和认识食品与农产品营销的重要性，了解食品与农产品营销学的基本观点、基本思想与原理的理论性、实践性和应用性较强的一门专业必修或选修课程，它是食品加工技术，食品检测技术专业的专业素质教育当中不可缺少的一个重要环节。
尤其是对于食品加工技术和食品检测技术专业的学生来说，《食品营销学》课程既可以培养他们对食品营销的知识和能力，又可以增加对食品营销的重要性、基本观点与基本思想的理解和应用，丰富和完善学生的专业知识结构，加强学生对营销的认识和了解。
2、课程任务本课程标准以培养应用实践型人才的目标和要求，以相关工种国家技能鉴定考核标准的应知、应会内容为重点组织编排内容。
以突出综合职业能力和实践能力的培养，体现本课程标准的实用性，其实验内容的编写严格执行国家有关最新标准规范。
通过课堂讲授和图片演示和案例分析、课后练习等，要求学生能够了解农产品营销学的原理和方法，了解和掌握各类具体食品的营销特点，加深对有关食品营销理论的理解，同时又有利于培养学生分析问题和解决问题的能力，从而提高学生进行食品营销的创新能力，改善学生专业思维模式、培养创造性思维能力，从而进一步树立健全的专业思想，达到本专业的培养目标和要求。
二、课程目标1、知识目标树立市场意识，用经济的观点分析问题的能力；学会独立进行市场调研的能力。
具有市场营销策划的能力；在市场营销中具有一定的组织管理能力。
具有基本的分析市场能力。
2、能力目标具备辨证思维的能力，能够运用哲学思想解释客观现象；能自主学习和接受新知识、新方法和新技术；能通过各种媒体资源查找和应用所需信息；能独立制定学习和工作计划并确保其实施；能不断积累营销经验，从个案中寻找共性。
能树立发生发展的观点、局部和整体统一的观点、理论联系实际的观点观察研究市场营销中的问题3、素质目标具有强烈的事业心和高度的责任感，热爱畜牧业、敬业爱岗，具有自强、自立、竞争、合作、拼搏、实干、勇于奉献的精神；具有科学求实的态度、严谨的学风、开拓创新的精神和自主创业的能力；具有较强的口头与书面表达能力及良好的人际沟通能力，能与客户建立良好、持久的关系；具有良好的思想品质和社会公德，具有高尚的职业道德和团结协作的精神，具有法制观念；具有适应各种环境、各种岗位以及抵抗风险和挫折的良好心理素质及克服困难的决心和能力。
食品营销学课程思政
食品营销学课程可以结合思想政治教育的内容，培养学生的道德素养、社会责任感和正确的价值观。
以下是一些思政教育在食品营销学课程中的具体应用方式：
1. 食品安全意识：强调食品安全是人们生活中的重要问题，教育学生关注食品质量和安全问题，培养他们对食品安全的认知和判断能力。
同时，引导学生树立正确的消费观念，追求健康、安全的食品。
2. 社会责任感：介绍食品企业的社会责任和道德义务，教育学生了解企业在食品生产和营销过程中应承担的社会责任，鼓励学生在未来的职业生涯中注重社会责任，并关注食品产业的可持续发展。
3. 传播伦理：讨论食品广告和宣传对消费者的影响，教育学生了解食品广告的伦理问题和行业规范，引导学生进行正确的广告判断和消费选择。
4. 消费者权益保护：介绍相关法律法规和政策，教育学生了解消费者在食品购买过程中的权益保护，培养学生对消费者权益的关注和维护意识。
5. 品牌形象塑造：强调企业在食品营销中的品牌形象塑造和维护，教育学生了解企业的社会形象对消费者购买决策的影响，并引导学生
思考企业如何通过诚信经营和社会责任来提升品牌形象。
6. 反腐倡廉意识：介绍反腐倡廉的重要性和作用，教育学生了解食品行业中可能存在的腐败问题，培养学生的廉洁意识和拒腐防变的能力。
这些思政教育内容可以通过课堂讲授、案例分析、小组讨论、实地考察等方式进行教学，旨在培养学生正确的价值观和职业道德，使他们成为具备社会责任感和健康价值观的食品营销人才。
食品营销学PPT课件(卢万强)第1章 食品营销概述
• 二、食品市场营销学的研究方法
• 1. 商品研究法 • 2. 机构研究法 • 3. 功能研究法
4. 管理研究法 5. 社会研究法
本章小结
• 本章主要介绍了市场营销学的产生和发展，营销 管理观念的演变，食品市场营销的主要内容，强 调了研究食品市场营销的意义。在学习的过程中 要重点学习食品营销的概念及内容。
• 美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务 的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种 认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。
• 本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
7.市场营销战略
• 4.市场分析
三、我国食品市场发展的趋势
• 1. 农村食品安全是治理的重点。 • 2. 健康和方便食品前景看好。 • 3. 产品进一步细分，更加满足市场的需要。
第三节 研究食品市场营销学的意义和方法
• 一、学习食品营销学的重要意义
• 1. 学好食品营销学，有利于食品工业经营者做出正确的决策。 • 2. 学好食品营销学，有利于食品企业制定和调整企业的经营计划。 • 3. 学好食品营销学，有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞争能力。 • 4. 学好食品营销学,有利于食品企业走向国际市场。
第一节 市场营销概述
• 一、市场营销学的产生和发展
• 1. 市场营销理论的历史背景
• （1）市场规模迅速扩大 • （2）工业生产急剧发展 • （3）分销系统发生变化 • （4）传统理论面临挑战
• 2.市场营销学的产生 • 3.市场营销学的发展 • 4.市场营销学的“革命”
食品营销学
食品营销学食品的概念：食品是人类食用的物品，包括天然食品和加工食品。
天然食品是指在大自然中生长的、未经加工制作、可供人类食用的物品（如水果、蔬菜、谷物等）；加工食品是指经过一定的工艺进行加工后生产出来的以供人们食用或者饮用为目的的制成品，（如大米、小麦粉、果汁饮料等），但不包括以治疗为目的的药品。
食品的作用及要求P20：一、为人体提供必需的营养素，满足人体的营养需要。
二、满足人们的不同嗜好和要求。
三、对人体产生不同的生理反应。
食品的基本要求是安全卫生和必要的营养。
其中食品的安全卫士性是食品的最基本的要求。
CB4754《国民经济行业分类》标准，中国食品工业包含农副食品加工业、食品制造业、酒和饮料、精制茶制造业、烟草制造业等四大类。
恩格尔系数：是食品支出总额占消费支出总额的比重，可以衡量居民的实际生活水平。
恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额按照恩格尔定律，食物支出占家庭总收入的比重是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准。
营销环境的概念：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。
营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。
（也是营销环境的内容）营销环境的特点：1、客观性和不可控性2、多样性和复杂性3、动态性和多变性4、差异性和相关性营销环境的意义：1、环境分析是企业营销活动的出发点2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁3、环境分析有助于企业作出正确的营销决策。
微观营销环境因素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，主要包括：企业本身、供应商、营销中介和企业面对的顾客、竞争者、社会公众。
（看）宏观营销环境分析，要素包括：人口因素（年龄因素）、经济因素、社会文化因素、政治法律因素、科学技术因素、自然环境因素等。
市场营销调研是个人或组织针对某项特定的市场营销决策有组织、有计划开展与实施的收集，整理与分析市场营销方面信息的活动过程。
食品市场供应的调查。
食品营销学
食品营销学填空、判断、单选和多选题1、20世纪初，“市场营销”这个名词第一次出现在（美国）大学的课程上2、市场营销学的研究对象（企业等组织在市场上的营销活动及其规律性）3、市场营销学的特点（实践性、综合性、应用性）4、市场营销组合包括（产品、分销、促销和价格）是企业可控制的四个营销手段，简称为“4P’S”策略，也是食品营销学的核心内容5、市场=人口+购买力+（购买欲望）.6、影响市场需求的因素（价格因素、非价格因素）7、对大多数商品来说，消费者的收入越高，可能的需求量就（越大）8、市场组成结构按地理位置标准分，一般有（城市市场、农村市场、国内市场、国际市场）9、市场竞争结构包括（完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场）10、品牌越多，消费者的议价能力就（越强），这是因为消费者的选择余地大11、市场营销的范围就从流通领域延伸到生产领域和消费领域12、“酒好不怕巷子生”、“一招鲜，吃遍天”表达的是（产品观念）13、“我们能生产什么，就努力去推销什么”这种观念体现的是（推销观念）14、“顾客需要什么，我们就生产和销售什么”或者“能销售什么，就生产什么”这体现的是（市场营销观念）15、市场营销的核心是（不是生产物美价廉的产品而是生产消费者需要的产品）16、市场营销的革命，提出了（一切以顾客为中心）17、营销管理任务就是管理需求18、当食品市场的需求状态达到饱和需求时，营销管理方式采取维持性营销，营销任务是保持需求19、产品的效用包括形式效用、时间效用、地点效用和占有效用20、1984年，菲利普。
科特勒在4P’s的基础上又加上了政治力量和公共关系两个P，成为6P’s21、零售业对食品种类的区分，日本综合超市大体将食品分为生鲜食品（水产品、畜产品、果蔬类农产品）加工食品、日配食品、熟食类和烟酒其他等五类22、物流上对食品的分类按“温度带流通”进行分类，按照不同的食品最适储存温度条件划分为四类：常温流通食品、恒温流通食品、冷藏流通食品（零摄氏度左右）、冷冻流通食品，（零下18度以下）23、企业的营销环境由微观环境和宏观环境所构成。
食品营销学
第二节 食品市场营销
❖ 什么是食品营销学？
食品营销学
❖食品营销学是研究食品企业如何赚取 和发展的一门学问，是市场营销理论 在食品行业中的具体应用研究。
食品营销：认为是食品企业如何开拓市 场，如何策划经营战略的一项活动。
食品营销学的研究内容
1. 市场营销观念；消费者中心 2. 市场营销调研； 3. 市场环境分析； 4. 市场分析；供求 5. 市场细分与选择目标市场；？李宁 6. 市场营销组合；？牙膏 7. 市场营销战略。
❖5） 1967年菲利普·科特勒出版了《营 销管理·分析·计划与控制》一书， 标志着市场营销学进入了成熟阶段
❖6） 20世纪80年代，科特勒又提出了大市场 营销观念，将4P＇s发展成为6P＇s
概述
❖市场营销学的“革命”
将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去 对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务 的交换”的旧观点发展成为“市场是卖方 促使买方实现其现实的和潜在的需求的任 何活动”； （后面会讲到）
提问？？吃饭 例：一个人饿的时候所需要的是食物，这种饥饿的感觉是人 类自身的反应，不是市场营销商创造出来的。由于这个人是 美国人，他对食物的欲望更多的是汉堡和可乐，但当他没有 钱的时候，这仅仅只是个欲望而已，是没有资格谈需求的， 只有当他有钱具有购买力时，这种欲望才能够成为需求，导 致最后的购买，也就是交换。
❖市场营销的核心是（ D ） ❖A、需求 B、欲望 C、消费者 D、
交换
❖营销近视症 ❖营销近视症就是不适当地把主要精力放在
产品上或技术上，而不是放在市场需要(消 费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失 去竞争力。
❖作业： ❖名词解释：市场营销、营销管理、
食品营销 ❖简答：
市场营销观念演变过程 食品市场营销学的意义和方法。 我国食品市场发展的趋势。
食品营销学
食品营销学食品营销学是研究如何将食品产品推向市场，吸引消费者购买的学科。
食品行业是一个竞争激烈的市场，因此需要运用营销策略来提高销售额，并加强品牌影响力。
以下是一些食品营销学的关键要点：1. 目标市场确定：首先，营销人员需要确定食品产品的目标市场。
目标市场是具有购买力和需求的潜在消费者群体。
通过了解目标市场的特征和需求，可以精准定位产品，并制定相应的营销策略。
2. 品牌建设：品牌是消费者对产品形象和口碑的认知和信任。
在食品行业，营销人员需要通过产品包装、广告和宣传来塑造品牌形象。
建立一个强大的品牌可以帮助提高消费者的忠诚度，并吸引更多新客户。
3. 产品创新：由于市场竞争激烈，食品企业需要不断创新和改进产品，以满足消费者的需求和口味。
营销人员需要密切关注市场趋势，探索新的食品产品和消费者喜好，以不断更新产品线，并保持竞争力。
4. 宣传推广：一种好的产品如果没有宣传推广，很难被消费者了解和购买。
营销人员需要选择适合目标市场的宣传渠道，如广告、网络推广、社交媒体等，以便有效地传达产品信息和品牌形象。
此外，举办促销活动和参加行业展会也可以提高产品的曝光度。
5. 渠道选择：选择合适的销售渠道对于食品营销至关重要。
营销人员需要分析不同渠道的优势和劣势，并根据产品性质和目标市场来选择。
选择正确的渠道可以让产品更容易被消费者购买和获取，并提高销售量。
6. 客户关系管理：建立并维护良好的客户关系是食品营销学中至关重要的一环。
营销人员需要与消费者进行有效的沟通，听取他们的意见和反馈，并提供良好的售后服务。
通过建立良好的客户关系，可以增加客户满意度和口碑传播，从而增加销售额。
总而言之，食品营销学是一门综合性学科，涉及市场调研、品牌建设、产品创新、宣传推广、渠道选择和客户关系管理等方面。
通过合理运用这些营销策略，食品企业可以提高市场竞争力，并实现更好的销售业绩。
食品营销学是一个庞大的学科，涵盖了众多方面的知识和技巧。
在这篇文章中，我将进一步探讨食品营销学中的其他相关内容，以帮助读者更全面地了解这个领域。
《食品营销学概论》教学大纲
《食品营销学概论》教学大纲使学生了解食品营销的知识体系，市场营销的规律与方法，分析食品营销案例，使学生掌握制定食品营销方案，为食品营销工作奠定基础。
2.课程教学的基本要求（1）食品标准与法规是在《企业管理》、《营销学》学习的基础上开设的专业选修课程。
（2）要求学习：要求学生掌握食品营销的方法，制定食品营销方案。
（3）课程考核及成绩评定课程考核为开卷考试,成绩评定为考试成绩60%,平时考核占40%。
3.课程教学的内容及主要知识点第一章食品营销学概述教学内容及基本要求：食品营销学的概念、产生与发展，食品营销作用，食品营销学研究的对象、内容。
第二章市场和市场营销教学内容及基本要求：市场的构成与作用，市场细分，市场定位，市场调查方法与评价。
企业营销环境分析，影响营销的宏观因素，影响市场的微观因素，消费者市场管理，市场需求与预测，掌握市场调查方案。
第三章消费者和竞争者分析教学内容及基本要求：消费者购买行为的影响因素分析，购买决策过程分析，竞争对手分析，竞争性营销战略决策，引导消费，提高竞争力。
第四章市场营销战略教学内容及基本要求：市场营销的战略的含义，战略制定与实施。
产品策略与产品开发产品组合，产品生命周期，新产品开发的程序与实施。
食品价格策略：企业定价目标，方法，策略与价格变化，在市场营销中的应用。
食品营销模式与渠道：销售渠道建立与管理，市场营销组织，执行与控制。
食品促销策略促销的含义，促销方法与手段，品牌、广告、企业文化对营销的作用。
第五章食品营销方案策划与案例根据市场和和产品特点策划营销策略和方案，介绍绿色与有机食品营销方式与渠道，市场培育与促销，旅游与休闲食品营销方式、渠道。
保健食品营销渠道、价格机制，广告策划。
讨论国内著名企业食品销售案例。
第六章国际市场食品营销介绍国际市场食品贸易现状，国际食品市场的特点和营销方法，克服国际食品市场标法规和贸易技术壁垒，促进食品贸易，掌握进出品销售渠道与方法。
4.学时分配参考表推荐教材:安玉发.《食品营销学》,中国农业出版社,2002.参考教材：(1)王燕茹.《食品市场营销》，化学工业出版社，2006 年.(2)吴澎主编.《食品营销学》，化学工业出版社，2007年.（3）余春根、熊立主编《市场营销学》，西南财经大学出版社，2014.。
第1章--食品营销学概论
（二）市场营销的特点
以满足顾客需要为出发点
特
以营销组合为手段 以满足需要寻求利润最大化
点
市场营销是一个综合的经营管理 过程
市场营销的概念引申
需要、欲望 和需求 产品（商品、 服务与创意）
价值、理念
市场
关系和网络
交换 和交易
实现营销战略
市场营销观念的演变
什么是营销观念？
是企业为实现战略目标，在组织和 策划营销活动时的指导思想和行为准则 ，是企业的灵魂。
我国食品市场营销现状 随着国民经济快速发展和引进国外 先进技术，涌现出一批规模大、效益高 的大型食品企业，但营销观念落后，营 销能力欠缺。 主要有以下几个表现方面：
（一）大部分食品企业还处在推销观念阶段
• • •
不充分调查市场和细分市场 不从消费者和市场实际需求出发 “走量”创造利润观念
（二）营销道德水准偏低 以次充好 生产假冒伪劣 不正当的垄断竞争 虚假广告 食品不经过权威的安全检测
提高企业的知名度
创造更多的市场和效益
近年来，我国经济持续高速发展， 企业实力的不断增强，逐渐融入全球经 济，抢注中国商标行为在境内外都时常 发生。仅北京地区，大宝、红星、同方 、统一、三元等一批北京知名商标分别 在美国、欧盟、香港等被抢注。在加拿 大，甚至有一个“老字号商标转让公司 ”，专门抢注我国的老字号商标。这给 正走向激烈竞争的全球市场的中国企业 埋下了巨大的隐患，中国品牌的前景引 起了社会的普遍担忧。
理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入成熟 阶段
市场和市场营销
一、市场及其相关概念
商品交换场所
交换关系总和
现实需求和潜在需求
食品营销学
7.市场营销战略
• 4.市场分析
三、我国食品市场发展的趋势
• 1. 农村食品安全是治理的重点。 • 2. 健康和方便食品前景看好。 • 3. 产品进一步细分，更加满足市场的需要。
第三节 研究食品市场营销学的意义和方法
• 一、学习食品营销学的重要意义
• 1. 学好食品营销学，有利于食品工业经营者做出正确的决策。 • 2. 学好食品营销学，有利于食品企业制定和调整企业的经营计划。 • 3. 学好食品营销学，有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞争能力。 • 4. 学好食品营销学,有利于食品企业走向国际市场。
第二章 食品与食品工业
◆学习目标与要求
1．了解食品与食品工业的概念。 2．了解食品的作用与分类。 3．了解食品安全与卫生的重要性。
◆基本概念
食品 食品工业 食品安全
第一节 食品概述
• 一、食品的概念
• 食品是人类食用的物品，包括天然食品和加工食品。 • 天然食品是指在大自然中生长的、未经加工制作、可供人
• 美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务 的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种 认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。
• 本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
第二节 食品工业
• 一、食品工业概述
• 食品工业是运用机械设备和科学方法对食品进行初加工、深加工以供 人们食用，满足人们生活水平不断提高的要求的工业。
• 1. 发达国家的食品工业 • 2. 我国食品工业
二、我国食品工业发展趋向与前景
食品营销学
食品营销复习资料第一章食品营销概述市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的学问。
食品营销学：是研究食品企业如何赚钱和发展的一门学问，是市场营销理论在食品行业中的具体应用研究。
一、市场营销及其相关概念20世纪初产生于美国，是美国社会经济环境发展变化的产物。
（一）市场营销的概念市场营销没有固定的定义，国内外专家、企业家对市场营销的看法也不一样，复杂多样。
市场营销是与市场有关的人类活动。
既以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
在这里，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。
菲利普.科特勒教授：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
市场营销概念要点归纳：1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。
二、市场营销学的相关概念（一）需要、欲望和需求1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。
2、欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。
3、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
（二）产品在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。
产品并不限于实物，除了货物和服务外，还包括人员、地点、组织、活动和观念。
（三）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
（四）交换、交易和关系1、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
2、交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交易通常有两种形式：一是货币交易，如甲支付5元给便利店得到一般面包；而是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。
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思考
1.我国食品企业目前常见的文化营销主要表现在那些方面？ 2.试找一个成功的食品广告，分析它成功的内涵和精彩之处 3.请以你家乡的食品文化为例，设想提升旅游文化产品的途 径 4.结合食品文化艺术节，写一份策划 5.分析某食品的文化性从哪些方面入手，请以案例的方式， 分析某个你所喜欢的食品在企业营销活动中运用文化的卖 点是如何取得成功的？
2我国食品行业的营销状况分析
2.1 营销观念滞后，阻碍企业的发展（关系买卖过节发放物资
，捆绑销售手机，蒙牛市场）
2.2 企业患有不同程度的市场营销近视症（中草药；三鹿奶
粉，红薯事件，如食品具有“保健、功能性”等特性，需特定机构认定）
2.3 缺乏适当的营销战略（黄酒，国产巧克力，大而全太子奶） 2.4 企业对整体产品概念理解模糊（1企业产品同质化严重、缺
中国白酒市场
叫得响的品牌像茅台、孔府家酒、剑南春、 古井贡酒、五粮液、泸州老窖、国窖· 1573 等，都有其文化背景支撑着。 酒鬼酒的销售成功让许多销售低价酒的行业 人士大跌眼镜——酒鬼酒如此高的价位，在 推广费用投入并不大的前提下，却使得这 一产品风靡大江南北。
金利来可以比一般品牌的领带贵一倍。在同 样品种的背后，"高贵的享受"、"男人的非 凡魅力"创造出了附加值。 麦当劳不是在卖面包，而是在卖"欢乐与美味 "、"快捷与方便"的美国快餐文化，所以面 包增值了，价格自然高出了许多。
4.2食品文化与旅游开发
（1）饮食文化旅游开发现状 食在香港、食在广州，构成旅游的重要成分
但是多数旅行社，没有把饮食文化作为旅游 产品来开发。
（2）科学规划和设计旅游产品
1）饮食文化产品开发与设计的重要性
手信街、食通天
2）饮食文化旅游资源开发的原则
文化性原则、体验性原则 系统性原则、艺术性原则 趣味性原则、纪念性原则
标准）
3营销活动中渗透食品文化的途径
3.1从市场调研开始 3.2产品概念的形成与食品文化 3.3研究消费的需求 3.4市场定位与食品文化 3.5开发出具有一定我文化力的品牌食品 3.6促销中的食品文化 3.7维护和反馈产品服务信息
3.1从市场调研开始 食品企业营销活动首先从市场调研开始 市场调研是企业了解消费者的需求业机构，展开民风民俗 ，生活习惯，文学作品，民间传说故事， 逸闻轶事调研
3.2产品概念的形成与食品文化
产品名称的确定：好读、好写、好听、好记 、好认（五好原则），产品名称与企业文 化的关联度、与所倡导的人类真善美的一 致性等等都需要企业予以重视。 王老吉、好韵味、好棒美、嗑得响、哇哈哈 、芙蓉王、鹤舞白沙……
3.3研究消费的需求
商品时代—印象时代--定位时代--专爱时代 消费需求决定市场—以市场为导向—开发产品 泡面（巧面馆、统一泡椒、酸菜） 水（哇哈哈）
研究消费的需求
1
相应的产品有： ① 全果饮料系列 ② 五谷香羹系列 相应的产品有： ③ 谷粒谷香系列 ① 五谷香羹系列
② 果汁豆奶 ③ 花生豆奶 ④ 芝麻豆奶 为某一市场找新产品：山东市场喜欢偏稠 ⑤ 绿豆豆奶等 相应的产品有： ① 五谷香羹系列 ② 谷粒谷香系列 ③ 各色豆奶等 专一化找新产品：豆奶企业
食品文化借助传媒向社会各界传播的常见形式 1.1通过广告作品的形式体现 报刊（报纸便宜不要钱）、电视、广播、互联网、 手机、灯箱、户外广告等。 1.2以食品文化专著的形式体现 《中国历代民食政策》《中国民食史》《中国民食 史》《中国粮政史》《世界饮食文化》《中国饮 食文化概论》 1.3以企业文化的方式综合体现 王老吉：弘扬中华文化，重塑民族品牌 雨润：食品工业是道德工业
旅游：是人们离开常住地到异国他乡访问的旅行和 暂时停留所引起的各种现象和关系的总和。 食、住、行、游、购、娱构成旅游活动的六要素。 民以食为天，旅以食为先。 （1）食品文化是旅游业的重要组成部分（茶酒小吃 土特产） （2）饮食文化丰富的内容使得旅游目的地更加具有 吸引力。（体验差异文化，实现吃喝玩乐）
食品文化与营销
1食品文化在营销活动中的重要 性 2我国食品行业的营销状况分析 3营销活动中渗透食品文化的途 径 4食品文化与旅游营销
1食品文化在营销活动中的重要性
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足 一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。 营销19世纪末20世纪初在美国提出，理论未形成之 前，商业活动中仍具有营销行为的萌芽。 中国古代食品营销活动中，食品行业主要由饭店、 商铺或者手工艺者的形式出现。
3.7维护和反馈产品服务信息
局势和环境发展变化，企业必须建立维护和反馈产品 服务信息的顺畅沟通渠道。 售后、 客服、 调查、 信息库的建立
4食品文化与旅游营销
4.1食品文化是旅游业存在和发展的基础 4.2食品文化与旅游开发 4.3饮食文化节—集中而多元的展示地域食品文化的 魅力。
4.1食品文化是旅游业存在和发展的基础
2
3
五谷杂粮类
“旭日升”的“升腾”与 “迟暮”
3.4市场定位与食品文化
研发新思路的风险
1 2
产品太过于超前
黑妞吸吸糖
升腾：选择了一个百姓熟悉而
商业运作上的失败
市场或缺的切入点，并且创造 包装：外形酷似牙膏 了一个全新的“冰茶”概念。 误区：容易让小孩在大脑中形成 迟暮：冰茶”的独家生意很快 一种思维定势：凡是这种包装的 就被对手模仿，旭日升创造出 都是糖！一旦这种糖果的市场被 来的概念日渐释稀、弱化。 打开，家长们的烦恼也会与日俱 变革：内忧外患之时，管理层 增。 开始了大刀阔斧的变革。 反思：变革使企业的价值链发 生了重大变化，使矛盾不可避 免地尖锐起来，企业出现了失 控和分裂。 a、唯技术论
（3）通过旅游活动促进了食品文化的交流与 发展 1）必须尊重游客与旅游地各自的饮食习惯 2）食品文化圈的交汇融合随着时代的发展， 变化很大。 （4）合理开发饮食文化旅游产品 结合美食、风俗、食习、中草药等 藏：冬虫夏草、藏红花
宁夏三宝：滩皮羊，同心草，宁夏枸杞称红宝。 青海三宝：麝香好，药酒高，名贵中药冬虫草。 湖南三宝：湘妃竹，洞庭莲，宁乡种猪各省传。 浙江三宝：杭州锦，龙井茶，金华火腿味道佳。
吃垮必胜客，封杀王老吉
吃垮必胜客 封杀王老吉
网友称，‚王老吉，你够狠‛， ‚生产罐装 王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿 元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最 高纪录，为了‘整治’这个嚣张的企业， 买光超市的王老吉！上一罐买一罐！ ‛
可比克薯片的成功
可比克的成功之道
1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销 售，品牌定位准确； 2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标 市场进行口味覆盖； 3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量 的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖； 4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己 独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃； 5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作 为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的 认同感，直接拉动购买； 6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在 目标消费者心中留下深刻的印象。
雀巢咖啡、麦氏咖啡
• 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多 年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。 它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的 开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚 走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻 工作压力，增强接受挑战的信心。 "好东西要与好朋友分享"是麦氏咖啡在台湾推广时用的一句广告 语，随着推广的深入，这句话从形容产品这一狭窄的内涵延伸 开去，成为人们重要的生活用语。麦氏咖啡以这一主题表达了 中国人对朋友、对亲人的重视与关爱，广告令人过目难忘，从 平凡中挖掘了出了不平凡，大大拓展了产品的市场空间，使很 多消费者在与友人见面的场合都会联想到麦氏咖啡。
乏创新意识，在新产品开发上，应变能力差，创新能力低，造成了产品结构单 一；2是产品质量不过关，销售服务不完善；3食品包装材料和文化内涵不够） 质量好，原材料、初加工、半成品；奶粉电话处理；白色污染
2.5 销售渠道的网络运行不畅（营销网络的建立，业务） 2.6 企业品牌意识淡薄（小企业做产品，中型企业做品牌，大企业做
第六章食品文化与营销
食品文化在营销活动中起着重要的作用
可口可乐、百事可乐、非常可乐
可口可乐通过产品的代言人在传递品牌信息的同时，一直 宣扬健康积极的生活态度。先后通过包括刘德华、刘翔、 SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、章子 怡、李宇春代言人等，既进一步诠释了可口可乐的品牌 形象，赋予产品更鲜明的特性，还为众多消费者创造了 许多零距离接触偶像的机会。 百事可乐 1998年9月换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借 助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以 “askformore”为主题，随着珍妮\杰克逊、瑞奇,马丁、 王菲、郭富城、郑秀文、周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡 依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆、 安立圭 的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。 非常可乐 哇哈哈推出
b、唯成分论 c、唯高低档论
河北旭日集团
3
生产厂家对产品的认知误区
2008年，乳品饮料企业最主要的目的：就是活着！
3.5开发出具有一定文化力的品牌食品
品牌具有自然特质和文化特质两方面的内涵。 必胜客、肯德基、麦当劳 雀巢咖啡 德芙 汇源果汁 可口可乐 可比克
3.6促销中的食品文化
传统市场营销活动中的促销形式主要包括： 广告、销售促进、直销、公共关系和人员 推销、网络营销等。 食品广告：重复的艺术、艺术性的说明、有 效引诱。 公共关系：塑造良好的对外形象（王老吉）