食品营销学
食品营销学课件
案例
• 市场营销从研究人们的需要开始，特别关注顾客的现实和潜 在需求。
• 杰出的营销型企业都不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、 欲望和需求。
• 他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客问讯、 保修和服务方面的数据。他们还观察使用本企业产品和竞争 对手产品的顾客，并训练销售人员随时注意未得到满足的顾 客需要。
当有购买力作后盾时，
乏状态，
的形式 （想消除未
欲望就变成了需求。 （对有购买
（没有得到
满足的状 态，得到
力并愿意 购买某个
某些满足
某些满足 的愿望，受
具体产品 的欲望）
的感受和
文化及社会
环境影响）
状态）。
需要
❖ 需要:是人类一种感觉 到匮乏的状态，它是人 类自身本能的基本组成 部分。
马斯洛的需要层次理论
欲望是人类需要的发展形式，受到环境 和个人特征的影响，表现为满足需要的目 标物品（是用可满足需要的实物来描述的 ）。欲望是无限的。
如若口渴，你会选择？
购买欲望 Wants
需求
购买能力 Buying Power
需求
当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 是对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。
营销在我们的生活中无处不在［1］
❖企业需要营销以满足消费者的需要； ❖学校需要营销以满足广大学生的需要； ❖医生需要营销以满足其患者的健康需要； ❖政治家需要营销，以满足他的人民的需要； ❖我们自己也需要营销，以满足与人有效交往
的需要。
营销在我们的生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需 要识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进行 “营销调研”以找到最佳机遇和向我们 未来的老板“自我营销”的最佳方式。
食品营销学
差异化战略与成本领先战略之间的关系：在营销实战中，企业的一个共同点就是在确定企业竞争战略时，都是根据企业内外部环境条件，在产品差异化、成本领先战略中，选择了一个，从而确定具体目标，采取相应措施二取得成功。
一般说来，食品企业不同时采取这两种策略。
因为二者有着不同管理方式和开发重点，有着不同经营结构，反应了不同的市场观念。
企业如何在差异化战略与成本领先战略之间选择：在同一市场的演变进化中才会出现这两者战略循环的现象。
一般来说，为了竞争和生存的需要，企业往往以产品差异化打头，使整个市场的需求动向发生变化。
随后，其他企业纷纷效仿跟进，使差异化产品逐渐丧失差异化优势，最后成为标准化产品。
企业只有采用成本领先战略，努力降低成本，使产品达到规模经济提高市场占有率来获得利润。
这时，市场发展已经成熟，企业之间竞争趋于激烈，企业要重获竞争优势。
差异性市场营销策略的优点：企业能够根据各个细分市场的特点，满足各种不同消费者的需求，从而扩大销售量，增强竞争力；企业同时在几个细分市场上占有优势，有利于提高市场占有率，树立企业形象；企业把营销目标分散在不同的细分市场上，具有适应和灵活性，在激烈的竞争环境中，有较大的回旋余地，风险性较小。
缺点：由于是小批量多品种的生产和销售，不能形成规模效益，并且需要企业具有较高的经验管理水平；由于是“多种经营”，产品的原材料、生产设备、技术要求呈多样化，其价格、广告宣传、促销手段、销售渠道等也需多样化，使生产成本和经营费用相应提高和增加，从而降低了经济效益。
市场补缺者：是避开竞争者的主要市场而选择较小的细分市场，填补市场空缺的企业。
每个行业几乎都有一些小企业精心服务于市场的某些细小部分，通过专业化经营来占据一定的市场位置。
这种市场位置不但对于小企业有意义，而且对于大企业内部较小的部门或业务单位也有意义。
一个企业不想或不能在较大的市场上追随者时，就可以争取在较小的市场上或空缺市场上成为占领者。
食品营销学
食品营销学食品营销学是指研究和应用营销理论和方法在食品行业中的学科。
它探讨了如何通过市场调研、产品定位、品牌建设、渠道拓展、促销活动等手段来提高食品销售，满足消费者需求，并达到企业盈利的目标。
本文将从食品营销学的基本概念、市场调研、产品定位、品牌建设、渠道拓展和促销活动等方面进行阐述。
一、食品营销学的基本概念食品营销学是营销学中的一个分支，它研究的对象是食品行业。
食品行业是一个庞大的行业，涉及到农业、加工、销售等多个环节。
食品营销学的目标是通过市场调研、产品定位、品牌建设、渠道拓展和促销活动等手段，提高食品销售额，满足消费者需求，并获得企业盈利。
二、市场调研市场调研是食品营销学的第一步。
通过市场调研，企业可以了解消费者的需求、竞争对手的情况、市场的发展趋势等信息。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行。
调研结果可以为企业提供决策依据，帮助企业明确目标市场、产品定位和销售策略。
三、产品定位产品定位是指将产品在消费者心目中的印象和位置。
在食品行业中，产品定位非常重要。
在进行产品定位时，企业需要考虑产品的特点、目标市场的需求以及竞争对手的定位等因素。
通过合理的产品定位，企业可以找到自己的市场定位，提高产品的竞争力。
四、品牌建设品牌建设是食品营销学中的重要环节。
一个好的品牌可以提高产品的知名度和美誉度，增加产品销量。
品牌建设需要企业投入大量的时间和精力，包括品牌名称的确定、品牌形象的塑造、品牌推广的策划等。
通过品牌建设，企业可以树立起自己独特的形象，与竞争对手区分开来。
五、渠道拓展渠道拓展是指通过建立和拓展销售渠道来提高产品的销售额。
食品行业的销售渠道包括零售渠道、批发渠道、电子商务等多种形式。
企业可以根据自身实际情况选择合适的销售渠道，并通过与渠道商的合作来提高产品的销售额。
六、促销活动促销活动是食品营销学中的重要手段之一。
通过促销活动，企业可以吸引消费者的注意力，提高产品的销售额。
促销活动可以采取多种形式，如特价促销、赠品促销、折扣促销等。
食品营销概述
中国现状：发展很快，不足更多，表现：
经验缺乏、规则知之甚少、手段缺少规范; 对市场知之甚少、缺少市场调研、营销手段单一
（广告、制造新闻、有奖销售等）； 格调低下（单一降价、缺乏创新、忽视新产品开发、
不重视品牌运营、分销中与中间商的关系因短视而 不睦、不重视企业形象、市场培育（虚假宣传、以 次充好、降价无度）； 政企关系尚未理顺、企业负担沉重、营销主动性差。
营销任务：激发需求要在预期收益上作文章， 设法引起消费者的兴趣刺激需求。
刺激性营销
问题思考： 手机厂商如何刺激老
年人产生手机的需求？
第三类：开发性营销
需求状况：潜在需求是指消费者对现实市 场上还不存在的某种产品或服务的强烈需 求。
营销任务：实现需求设法提供能满足潜在 需求的产品或服务。
第四类：恢复性营销
他（她）是否接受？为什么？
6.市场营销≠推售
重点不同：推销格言“生产、销售我能生产的产品”
营销格言“生产、经营顾客需要的产品”
目的不同：推销观念“通过产品销售来获取利润”
营销观念“通过顾客满意来获得长期收益”
手段不同：推销手段“单一的推销或促销，讲究技巧”
营销手段“整体经营销售”
程序不同：推销流程“生产者——消费者”
2. 市场营销的字面理解:(围绕)市场(对思想、 货物、劳务)（进行的经）营（和）销（售）。
市场营销的通俗定义:
1.市场营销就是商品或服务从生产者手中移交 到消费者手中的一种过程.是企业或其他组织以 满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 2.市场营销学是系统地研究市场营销活动的规 律性一门科学.
还有：
单纯追求广告力度 泛滥的文化包装 追求表层的轰动效应 夸大其辞的虚假广告 哗众取宠的商业行为 简单更换产品名称 企业追风
食品营销学第十章促销策略
Hale Waihona Puke (二)人员推销的方法• 根据直接消费者、中间商和生产用户三种不同 类型的对象，来研究人员推销的方法：
• 1．对直接消费者。 • 直接消费者得到商品的最基本途径是零售商业，这时
• 2．对中间商。
• 要广泛了解中间商的类型，分销能力， 营销经验，财务能力以及他们在销售渠 道中所处的地位，然后分别采取不同的 推销策略，利用他们帮助本企业不断扩 大产品销售业务。在推销中，还应向中 间商提供各种他们感兴趣的信息，提出 一些有利于他们的建议.
• 3．对生产用户。
• 向生产用户推销商品时，销售人员要掌握这些 企业各方面的情况。包括企业的性质、生产规 模，产品生产工艺，产品的包装和商标，以及 营销水平与发展方向等。在推销中，要充分说 明本企业产品的优点，指出对用户的适用情况， 另外还要为用户的利益着想，建议其采用新材 料、新产品、新工艺，帮助他们发展，不断提 高劳动生产率和经济效益.
• 在劳动报酬的支付中，固定工资的比例 通常占70%，浮动工资占30％。在一些 国家，推销员的劳动报酬有三种形式，
即纯薪金制、纯佣金制和底薪与佣金混
合制。由于第三种形式结合了前两种的 优点，所以在美国，大约有5l%的企业采 用这种形式。
第三节 广告宣传策略
• 一、广告的概念
• 广告(Advertising)是通过大众媒体渠道与顾客 群进行沟通宣传，媒体包括电视、广播、报纸、 杂志、直接信函、交通工具和张贴画。在通过 人员销售时，沟通是人对人的，广告则没有这 种直接接触。另一个特点是要为这种沟通方式 支付费用。凭借对潜在购买者提供的信息来源，
食品营销学复习题及答案1
单项选择题1．宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（D）A.品牌质量决策 B.家族品牌决策 C.品牌扩展决策 D.多品牌决策2．一般来说，食品产品成长期的顾客是（B）A.创新者B.早期使用者C.中期大众D.落后者3．食品销售商一般将几种产品组合成一束，降价销售。
他采用的是（D）A.产品线定价B.附属产品定价C.产品束定D.招徕定价4．特许权组织或批发商主办的自愿连锁系统等形式属于（B）A.统一型垂直营销系统B.契约型垂直营销系统C.管理型垂直营销系统D.水平营销系统5．象“沃尔玛公司的”山姆俱乐部“等采用会员制为基本销售和服务方式的零售商店是（D）A.百货商店 B.超级市场 C.折扣商店 D.仓储式商店6．食品市场营销的最主要促销工具是（A）A.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传7. 现在，在一般的食品消费品公司中，占到市场营销费用总额一半以上的是（A）A.广告B.人员推销C.促销D.公共关系8．如果产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下，最好采取下面的推销人员的组织结构（A）A.区域式B.顾客式C.产品式D.复合式9. 整合直销活动以哪项活动为开端（D）A.邮寄邮件B.异地电话营销C.具有可回应渠道的付费广告D.面对面销售人员拜访10.IBM和卡特彼勒公司在信息产品和服务与重型建筑设备行业，采用的是（D）A.总成本领先战略B.差异化战略C.聚焦战略D.一体化战略11．中国乳品消费结构特征明显，主要差异有（C）A.地区间消费差异B.《食品卫生法》C.《反不正当竞争法》D.乳品品种间消费差12．根据加工方法、工艺的不同可将乳制品分为（ABC）A.消毒奶B.发酵乳制品C.乳粉D.乳酸13．我国香蕉生产主要集中在（A）A.广东B.广西C.福建D.海南14．某食品厂生产的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，这代表该厂产品组合的（A）A.深度B.广度C.密度D.以上都不是15. 星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C）A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D.多角化16. 绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（D）A.经济环境B.政治环境C.科技环境D.自然环境17. 肯德基公司的分销渠道策略是（B）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.无法判断18. 按水果商品习惯分，水果可分为（B）A.水果B.干果C.杂果D.瓜果19．一家公司打算生产一种富有营养价值的奶粉，在考虑了目标消费者、产品所带来利益及使用环境后，最终决定生产青年人饮用的速溶奶粉，从而形成了（B）A.产品创意B.产品概念C.产品现象D.产品观念20．啤酒厂将630ml玻璃瓶装改为500ml玻璃瓶装，这一创新行为属于（A）A.连续创新B.非连续创新C.动态连续创新D.平稳连续创新21. 沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（B）。
食品营销学课程思政
食品营销学课程可以结合思想政治教育的内容，培养学生的道德素养、社会责任感和正确的价值观。
以下是一些思政教育在食品营销学课程中的具体应用方式：
1. 食品安全意识：强调食品安全是人们生活中的重要问题，教育学生关注食品质量和安全问题，培养他们对食品安全的认知和判断能力。
同时，引导学生树立正确的消费观念，追求健康、安全的食品。
2. 社会责任感：介绍食品企业的社会责任和道德义务，教育学生了解企业在食品生产和营销过程中应承担的社会责任，鼓励学生在未来的职业生涯中注重社会责任，并关注食品产业的可持续发展。
3. 传播伦理：讨论食品广告和宣传对消费者的影响，教育学生了解食品广告的伦理问题和行业规范，引导学生进行正确的广告判断和消费选择。
4. 消费者权益保护：介绍相关法律法规和政策，教育学生了解消费者在食品购买过程中的权益保护，培养学生对消费者权益的关注和维护意识。
5. 品牌形象塑造：强调企业在食品营销中的品牌形象塑造和维护，教育学生了解企业的社会形象对消费者购买决策的影响，并引导学生
思考企业如何通过诚信经营和社会责任来提升品牌形象。
6. 反腐倡廉意识：介绍反腐倡廉的重要性和作用，教育学生了解食品行业中可能存在的腐败问题，培养学生的廉洁意识和拒腐防变的能力。
这些思政教育内容可以通过课堂讲授、案例分析、小组讨论、实地考察等方式进行教学，旨在培养学生正确的价值观和职业道德，使他们成为具备社会责任感和健康价值观的食品营销人才。
食品营销学
食品营销学填空、判断、单选和多选题1、20世纪初，“市场营销”这个名词第一次出现在（美国）大学的课程上2、市场营销学的研究对象（企业等组织在市场上的营销活动及其规律性）3、市场营销学的特点（实践性、综合性、应用性）4、市场营销组合包括（产品、分销、促销和价格）是企业可控制的四个营销手段，简称为“4P’S”策略，也是食品营销学的核心内容5、市场=人口+购买力+（购买欲望）.6、影响市场需求的因素（价格因素、非价格因素）7、对大多数商品来说，消费者的收入越高，可能的需求量就（越大）8、市场组成结构按地理位置标准分，一般有（城市市场、农村市场、国内市场、国际市场）9、市场竞争结构包括（完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场）10、品牌越多，消费者的议价能力就（越强），这是因为消费者的选择余地大11、市场营销的范围就从流通领域延伸到生产领域和消费领域12、“酒好不怕巷子生”、“一招鲜，吃遍天”表达的是（产品观念）13、“我们能生产什么，就努力去推销什么”这种观念体现的是（推销观念）14、“顾客需要什么，我们就生产和销售什么”或者“能销售什么，就生产什么”这体现的是（市场营销观念）15、市场营销的核心是（不是生产物美价廉的产品而是生产消费者需要的产品）16、市场营销的革命，提出了（一切以顾客为中心）17、营销管理任务就是管理需求18、当食品市场的需求状态达到饱和需求时，营销管理方式采取维持性营销，营销任务是保持需求19、产品的效用包括形式效用、时间效用、地点效用和占有效用20、1984年，菲利普。
科特勒在4P’s的基础上又加上了政治力量和公共关系两个P，成为6P’s21、零售业对食品种类的区分，日本综合超市大体将食品分为生鲜食品（水产品、畜产品、果蔬类农产品）加工食品、日配食品、熟食类和烟酒其他等五类22、物流上对食品的分类按“温度带流通”进行分类，按照不同的食品最适储存温度条件划分为四类：常温流通食品、恒温流通食品、冷藏流通食品（零摄氏度左右）、冷冻流通食品，（零下18度以下）23、企业的营销环境由微观环境和宏观环境所构成。
第一章 食品营销学概述
文案编辑词条B 添加义项?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息中文名称文案外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按"。
公文案卷。
《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。
"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。
" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。
"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。
"《花月痕》第五一回:" 荷生觉得自己是替他掌文案。
"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。
"文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wén àn现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。
多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
食品营销学
第二节 食品市场营销
❖ 什么是食品营销学？
食品营销学
❖食品营销学是研究食品企业如何赚取 和发展的一门学问，是市场营销理论 在食品行业中的具体应用研究。
食品营销：认为是食品企业如何开拓市 场，如何策划经营战略的一项活动。
食品营销学的研究内容
1. 市场营销观念；消费者中心 2. 市场营销调研； 3. 市场环境分析； 4. 市场分析；供求 5. 市场细分与选择目标市场；？李宁 6. 市场营销组合；？牙膏 7. 市场营销战略。
❖5） 1967年菲利普·科特勒出版了《营 销管理·分析·计划与控制》一书， 标志着市场营销学进入了成熟阶段
❖6） 20世纪80年代，科特勒又提出了大市场 营销观念，将4P＇s发展成为6P＇s
概述
❖市场营销学的“革命”
将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去 对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务 的交换”的旧观点发展成为“市场是卖方 促使买方实现其现实的和潜在的需求的任 何活动”； （后面会讲到）
提问？？吃饭 例：一个人饿的时候所需要的是食物，这种饥饿的感觉是人 类自身的反应，不是市场营销商创造出来的。由于这个人是 美国人，他对食物的欲望更多的是汉堡和可乐，但当他没有 钱的时候，这仅仅只是个欲望而已，是没有资格谈需求的， 只有当他有钱具有购买力时，这种欲望才能够成为需求，导 致最后的购买，也就是交换。
❖市场营销的核心是（ D ） ❖A、需求 B、欲望 C、消费者 D、
交换
❖营销近视症 ❖营销近视症就是不适当地把主要精力放在
产品上或技术上，而不是放在市场需要(消 费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失 去竞争力。
❖作业： ❖名词解释：市场营销、营销管理、
食品营销 ❖简答：
市场营销观念演变过程 食品市场营销学的意义和方法。 我国食品市场发展的趋势。
食品营销学
食品营销学食品营销学是研究如何将食品产品推向市场，吸引消费者购买的学科。
食品行业是一个竞争激烈的市场，因此需要运用营销策略来提高销售额，并加强品牌影响力。
以下是一些食品营销学的关键要点：1. 目标市场确定：首先，营销人员需要确定食品产品的目标市场。
目标市场是具有购买力和需求的潜在消费者群体。
通过了解目标市场的特征和需求，可以精准定位产品，并制定相应的营销策略。
2. 品牌建设：品牌是消费者对产品形象和口碑的认知和信任。
在食品行业，营销人员需要通过产品包装、广告和宣传来塑造品牌形象。
建立一个强大的品牌可以帮助提高消费者的忠诚度，并吸引更多新客户。
3. 产品创新：由于市场竞争激烈，食品企业需要不断创新和改进产品，以满足消费者的需求和口味。
营销人员需要密切关注市场趋势，探索新的食品产品和消费者喜好，以不断更新产品线，并保持竞争力。
4. 宣传推广：一种好的产品如果没有宣传推广，很难被消费者了解和购买。
营销人员需要选择适合目标市场的宣传渠道，如广告、网络推广、社交媒体等，以便有效地传达产品信息和品牌形象。
此外，举办促销活动和参加行业展会也可以提高产品的曝光度。
5. 渠道选择：选择合适的销售渠道对于食品营销至关重要。
营销人员需要分析不同渠道的优势和劣势，并根据产品性质和目标市场来选择。
选择正确的渠道可以让产品更容易被消费者购买和获取，并提高销售量。
6. 客户关系管理：建立并维护良好的客户关系是食品营销学中至关重要的一环。
营销人员需要与消费者进行有效的沟通，听取他们的意见和反馈，并提供良好的售后服务。
通过建立良好的客户关系，可以增加客户满意度和口碑传播，从而增加销售额。
总而言之，食品营销学是一门综合性学科，涉及市场调研、品牌建设、产品创新、宣传推广、渠道选择和客户关系管理等方面。
通过合理运用这些营销策略，食品企业可以提高市场竞争力，并实现更好的销售业绩。
食品营销学是一个庞大的学科，涵盖了众多方面的知识和技巧。
在这篇文章中，我将进一步探讨食品营销学中的其他相关内容，以帮助读者更全面地了解这个领域。
第1章--食品营销学概论
（二）市场营销的特点
以满足顾客需要为出发点
特
以营销组合为手段 以满足需要寻求利润最大化
点
市场营销是一个综合的经营管理 过程
市场营销的概念引申
需要、欲望 和需求 产品（商品、 服务与创意）
价值、理念
市场
关系和网络
交换 和交易
实现营销战略
市场营销观念的演变
什么是营销观念？
是企业为实现战略目标，在组织和 策划营销活动时的指导思想和行为准则 ，是企业的灵魂。
我国食品市场营销现状 随着国民经济快速发展和引进国外 先进技术，涌现出一批规模大、效益高 的大型食品企业，但营销观念落后，营 销能力欠缺。 主要有以下几个表现方面：
（一）大部分食品企业还处在推销观念阶段
• • •
不充分调查市场和细分市场 不从消费者和市场实际需求出发 “走量”创造利润观念
（二）营销道德水准偏低 以次充好 生产假冒伪劣 不正当的垄断竞争 虚假广告 食品不经过权威的安全检测
提高企业的知名度
创造更多的市场和效益
近年来，我国经济持续高速发展， 企业实力的不断增强，逐渐融入全球经 济，抢注中国商标行为在境内外都时常 发生。仅北京地区，大宝、红星、同方 、统一、三元等一批北京知名商标分别 在美国、欧盟、香港等被抢注。在加拿 大，甚至有一个“老字号商标转让公司 ”，专门抢注我国的老字号商标。这给 正走向激烈竞争的全球市场的中国企业 埋下了巨大的隐患，中国品牌的前景引 起了社会的普遍担忧。
理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入成熟 阶段
市场和市场营销
一、市场及其相关概念
商品交换场所
交换关系总和
现实需求和潜在需求
食品营销学
7.市场营销战略
• 4.市场分析
三、我国食品市场发展的趋势
• 1. 农村食品安全是治理的重点。 • 2. 健康和方便食品前景看好。 • 3. 产品进一步细分，更加满足市场的需要。
第三节 研究食品市场营销学的意义和方法
• 一、学习食品营销学的重要意义
• 1. 学好食品营销学，有利于食品工业经营者做出正确的决策。 • 2. 学好食品营销学，有利于食品企业制定和调整企业的经营计划。 • 3. 学好食品营销学，有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞争能力。 • 4. 学好食品营销学,有利于食品企业走向国际市场。
第二章 食品与食品工业
◆学习目标与要求
1．了解食品与食品工业的概念。 2．了解食品的作用与分类。 3．了解食品安全与卫生的重要性。
◆基本概念
食品 食品工业 食品安全
第一节 食品概述
• 一、食品的概念
• 食品是人类食用的物品，包括天然食品和加工食品。 • 天然食品是指在大自然中生长的、未经加工制作、可供人
• 美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务 的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种 认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。
• 本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
第二节 食品工业
• 一、食品工业概述
• 食品工业是运用机械设备和科学方法对食品进行初加工、深加工以供 人们食用，满足人们生活水平不断提高的要求的工业。
• 1. 发达国家的食品工业 • 2. 我国食品工业
二、我国食品工业发展趋向与前景
食品营销学
食品营销复习资料第一章食品营销概述市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的学问。
食品营销学：是研究食品企业如何赚钱和发展的一门学问，是市场营销理论在食品行业中的具体应用研究。
一、市场营销及其相关概念20世纪初产生于美国，是美国社会经济环境发展变化的产物。
（一）市场营销的概念市场营销没有固定的定义，国内外专家、企业家对市场营销的看法也不一样，复杂多样。
市场营销是与市场有关的人类活动。
既以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
在这里，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。
菲利普.科特勒教授：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
市场营销概念要点归纳：1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。
二、市场营销学的相关概念（一）需要、欲望和需求1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。
2、欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。
3、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
（二）产品在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。
产品并不限于实物，除了货物和服务外，还包括人员、地点、组织、活动和观念。
（三）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
（四）交换、交易和关系1、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
2、交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交易通常有两种形式：一是货币交易，如甲支付5元给便利店得到一般面包；而是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。
食品营销学课件(共 72张PPT)
零头数结尾的非整数价格。 运用： 大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。 消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。 价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心 理愿望。 这种策略通常适用于基本生活用品。
(2) 整数定价
3. 心理定价策略 尾数定价
整数定价
声望定价
小计量单位定价
招徕定价
[ 感悟营销 ]
价格越高为何卖得越快
某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快 销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员 建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。 请你分析这是为什么?
(1) 尾数定价
缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消 费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。
(2) 渗透定价
含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以 物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。
条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者 新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大, 市场上已有代用品的中、高档消费品。
(3) 附属品定价
含义：是指依附主要产品销售的产品。 具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。
(4) 分部定价
含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的 使用费，这种策略叫两部分定价。 具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来
使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。
(5) 副产品定价
含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。
具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影
响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，
自考食科 03289食品营销学 复习资料
03289食品营销学复习资料1.我国居民食物消费结构与方式的变化趋势有哪些。
P7答：（1）口粮消费下降；（2）动物性食品明显增加；（3）蔬菜消费减少；（4）水果及其加工品消费增加；（5）在外就餐次数增加；（6）购物集中化、饮食方式多元化。
2.简述影响市场需求的因素。
答：（1）价格因素；（2）非价格因素，包括：(1)消费者的收入，（2）消费偏好，（3）消费者对价格变动的预期，（4）相关产品的购买量3.一个有现实需求的有效市场应具备人口、购买力、购买欲望. P94.完全垄断市场、完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场的特点.P115.完全竞争市场存在的假设前提有哪些。
P11答：（1）买者和卖者数量很多，任何一个人的购买量或销售量者只占有很小的市场份额，无法通过自己的买卖行为影响市场价格。
（2）产品是同质的、无差别的。
（3）资源自由流动，进入或退出市场非常容易。
（4）完全信息。
（5）零交易费用。
6.什么叫市场营销。
P14答：市场营销是从市场需求出发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，提供和引导商品和劳务到达消费者手中，既满足了消费者的需求，企业又获得利益，实现双方互利的一种企业经营活动。
7.市场营销的特点有哪些？p14答：主要特点是：以消费需求为出发点、以营销组合为手段、以满足需要求利润。
8.市场营销观念有哪些，有什么区别。
举例。
P15答：市场营销观念主要有：推销观念、生产观念、市场营销观、社会市场营销观念。
空调厂家打出“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟空调，它们所奉行的市场营销观念是社会市场营销观念；“酒好不怕巷子深”奉行的市场营销观念是产品观念。
9.生产观念、产品观念、推销观念均是以产品为中心的营销观念，市场营销观念、社会市场营销观念均是以消费者为中心的营销观念。
P1510.产品观念容易使企业患“营销近视症”。
P1511.营销管理的主要任务有哪些。
P18答：（1）对负需求的扭转，营销管理的任务就是了解这种负需求产生的原因，采取适当措施，转变消费者的抵触情绪，使负需求转变为正需求；（2）对无需求的刺激，营销管理的任务是是刺激需求，使原来无需求的消费者产生需求；（3）对潜在需求的挖掘，努力开发新产品，不断发掘老产品的功效，设法提供能够满足潜在需求的产品或服务；（4）对衰退需求的阻止，设法使已衰退的需求重新兴起，使消费者冷淡下去的兴趣得以恢复；（5）不规则需求的调整，设法调节供求矛盾，使两者达到同步、相互协调，从而充分利用资源，达到提高生产效率，降低运营成本的目的。
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教学内容、组织、教法、要求
说明
期中考试
一、填空（每空1分，共9题，共25分）
1、市场营销的最终目标是满足需求和欲望。
2、市场交易通常有两种方式：一种是货币交易，二是非货币交易。
3、消费者的需求是有层次的，它将人类的需求分成五个层次：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求、自我实现的需求。
段。（×）
3、不规则需求状态下的营销管理任务是同步
性营销。（√）
4、实务支出占总支出的比例被称为恩格尔系
数。通常认为恩格尔系数越大，生活水平越低，
反之，系数越小，生活水平越高。（√）
5、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量了。（×）
6、人口是构成市场潜量的第一要素，所以一般人口越多，市场也就越大。（√）
4、目标市场营销包括三个内容，分别是市场细分、目标市场选择和市场定位。
5、消费者市场需求是指在一定时间内，一定价格水平下，消费者愿意而且能够购买的商品和劳务的综合。作为需求，它应同时具备要有购买欲望和要有购买能力两个条件。
6、食品根据污染程度可分为一般食品、绿色食品和有机食品。
7、微观营销环境因素主要指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众。
满足人们的不同嗜好和要求。
对人体产生不同的生理反应。
3、什么是SWOT分析法？它有什么特点？
答：SWOT分析方法（自我诊断方法）一种可以客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
S——优势
W——劣势
O——机会
T——威胁
特点：找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并且明确以后的发展方向。——趋利避害
要点：（1）、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”
（2）、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
（3）、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
2、简述食品的作用与要求。
答：为人体提供必需的营养素，满足人体的营养需要。
7、分销渠道是产品从生产领域向消费领域实体流转所经通道。（×）
8、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。（×）
9、从营销学角度来说，凡事消费者认为是新
的，能从中获得新的满足的、可以接受的产品
都属于新产品。（√）
10、市场营销环境是客观的，不可控的因素，所以企业只能被动的接受。（×）
三、选择题（将正确答案的字母填在括号内。每题2分，共10题，共20分）
A、通货膨胀B、市场需求不振
C、扩大市场份额D、生产能力过剩
7、下列商家不属于中间商的是（C）
A、零售商B、经销商C、生产商D、批发商
8、市场营销的核心是（D）
A、需求B、欲望C、消费者D、交换
9、下列不属于广告传播效果的特点的是（B）
A、传播面广B、具有盈利性C、表现力强D、传递速度快
10、在季末甩货期间，人们争相购买往季衣物用品，请问是下列哪种心理起主导作用？（B）
8、食品工业按国家统计局的分类标准主要分为农副食品加工业、饮料制造业、食品制造业和烟草制品业四大类。
9、原始资料调查的方法有询问法、观察法和试验法三种。
二、判断题（将判断结果填在括号中，正确的填“√”，错误的填“×”。每题1分，共10题，共10分）
1、营销管理的实质是需求管理。（√）
2、任何产品都会经历产品生命周期的四个阶
4、对毒品、赌品、迷信品等产品和服务应该采取以下哪种营销方式。（C）
A、扭转性营销B、开发性营销C、抵制性营销D、维护性营销
5、以下四个选项中，不属于“三无食品”中三无条件的是（D）
A、无生产日期B、无质量合格证C、无生产厂家D、无营业执照
6、企业在下列哪一种情况出现时需要提高产品现有的价格？（A）
社会文化环境是指一个社会的物质文化、语言文化、宗教信仰、价值观念、消费习惯、道德方式、审美观念的总和。
3、营销近视症
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
4、宏观营销环境
宏观营销环境：同时影响与制约微观环境和企业营销活动的环境因素，不可控，间接影响营销活动。
A、该企业财务有困难，难以维持经营B、这种产品已过时，很快会被新产品替代
C、这种产品很畅销，不赶快买就买不到了D、该企业想赚取更多的利润
四、名词解释题（每题3分，共5题，共15分）
1、食品营销学
食品营销学：是研究食品企业如何赚钱和发展的一门学问，是市场营销理论在食品行业中的具体应用研究。
2、社会文化环境
教学重点、
难点
重点：市场营销目标
难点：学习食品营销学的作用及意义
作业
补充
教学过程
期中考试
一、填空（每空1分，共9题，共25分）
三、选择题（每题2分，共10题，共20分）
二、判断题（每题1分，共10题，共10分）
四、名词解释题（每题3分，共5题，共15分）
五、简答题（每题5分，共6题，共30分）
教学后记
5、社会市场营销观念
不ห้องสมุดไป่ตู้要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
四、简答题（每题5分，共6题，共30分）
1、简述市场营销学的基本内涵及要点。
答：内涵：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1、食品的最基本要求是（A）
A、安全卫生性B、营养性C、可消费性D、可加工性
2、在购买决策中，人们通常会扮演不同的角色，请问提出或有意购买某一产品或服务的人是下列哪一角色？（B）
A、影响者B、发起者C、购买者D、使用者
3、下列营销观念中，是以“推销”为核心的是（A）
A、推销观念B、生产观念C、社会市场营销观念D、产品观念
北京轻工技师学院教案
（2015-2016学年度第一学期）
任课教师：孙艾雯科目：食品营销学编号：20
授课章
节名称
期中考试
审批签字
授课班级
14级（1、2、3、14）班
授课时数
2
授课时间
第10周（2）
授课方法
讲授法、提问法
教 具
多媒体
教学目的
及 要 求
知识目标、能力目标、情感目标：
检测学生前半学期的学习情况。