凯络媒介中立,整合传播

凯络媒介中立，整合传播

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来源：《成功营销》 2015年第3期

从媒介中立的角度来看待问题，媒介代理机构不仅仅是媒介计划的执行者，更要从驱动客户生意的方向出发。

郑亚迪(Adil Zaim)

凯络中国首席执行官

现任凯络中国首席执行官。过去17年中郑亚迪在大中华区媒介传播行业经历过许多不同角色的历练，包括，策略企划、数字营销消费者洞察以及购买谈判他在中国大陆市场已经累积了8年多的经验成功地带领和管理过多个领域的

客户，包括宝马、亿滋、康师傅、飞利浦、阿迪达斯、微软、费列罗、腾讯、保乐力加、联合利华，英特尔、三星、

强生、百事、雀巢、海尔等。

随着品牌在中国市场的竞争越来越激烈，在消费者注意力分散、媒介碎片化的环境中，如何将品牌信息传递给消

费者，对所有营销人来说都是挑战。这意味着，不仅仅要思考如何利用传播媒介，还要探索能够从“噪音”中脱颖而出的

创新想法。这一年，内容将持续驱动广告主，专注将内容营销、内容策划融入媒介策划与购买。

对媒介代理机构的挑战是，除了以往大家所擅长的媒介购买与策划，应该更多地思考如何创新、找准洞察。首先，为某一品牌或品类找准消费者洞察，找到创新的想法重新定义媒介来传递这些洞察，从而有效地连接品牌与消费者。

凯络从2013年底开始改变服务客户的模式：首先，不设置独立的数字部门，而是建立整合团队，服务客户时从

全盘的视角来思考与执行；不仅仅是媒介计划的执行者，而是从驱动客户生意的方向出发；投资建立洞察部门和创新

团队。

长期以来，广告主对整合传播和整体解决方案的需求在持续增长，但客户需求和行业内所提供的服务之间存在着

差距。因为，这样的需求对代理机构提出了多项挑战，它需要我们加大投资对内的培训、改变以往的思维模式等。不

能再按照以往的方式来区分媒介——例如平面媒体、电视、在线媒体等，不能只想着自己是传统媒体策划人或者数字

媒介策划人，从媒介中立的角度来看待问题。我们必须具有全新的技能，同时，在机构内带入来自不同背景和专业的

人才。

2015年在中国市场，广告花费将保持7%~8%的年增长速度，内容营销将持续会成为大部分广告营销人的重点。

2015营销关键词

ConvergencePfanning

整合传播策划(ConvergencePlanning)意味着媒介中立。作为媒介策划人，不是单一地考虑电视、在线广告等策略，而是思考如何整合所有的传播形式，提供整体方案。

案例工具书

奥利奥“亲子一刻，玩起来”的整合营销活动。在这个案例中，奥利奥和凯络打造了02020的全新体验。通过与微

信“创意相机”的合作，搭建了手机体验平台，让用户利用微信自带的“创意相机”插件，轻松制作与孩子一起玩起来的真

人动态亲子表情。同时围绕“亲予表情”，设计体验式的门店陈列和包装设计，消费者在门店即可现场体验制作“亲子表情”的乐趣，并且还可通过购买产品收集包装上的Pin code，在微信“创意相机”中解锁更多表情，实现从卖场到手机的

体验。

然而体验到这里还未结束。创新地设立亲子公交站台，提供“亲子表情大头贴”打印服务。通过关注奥利奥微信账号，将制作的亲予表情上传，即可免费获取打印码，去到亲子公交站台，并通过微信遥控将亲子表情打印成贴纸，让消费

者在实际生活中也随时随地玩起来。