艺术博物馆营销策划

营销策划案

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目录

前言 (3)

第一部分营销环境分析 (3)

一、市场背景分析 (3)

二、西安市场现状分析 (4)

三、SWOT 分析 (4)

四、消费者分析及产品定位 (5)

第二部分营销策略设想及实例分析 (6)

一、营销策略设想 (6)

二、营销实例分析 (7)

第三部分广告策略建议及效果预测 (9)

一、广告策略建议 (9)

二、广告目标、诉求及表现策略 (9)

三、宣传形式 (10)

四、效果预测 (12)

第四部分博物馆的经营管理 (13)

一、人力资源管理 (13)

二、企业资源管理 (13)

第五部分结尾 (14)

前言

从某种角度上说，了解一个地方的过去和现在是从博物馆开始的。一座博物馆就是一部物化的发展史，人们通过文物与历史对话，穿过时空的阻隔，俯瞰历史的风风雨雨。

近几年，民间收藏掀起热潮，私立博物馆遍地开花，同时一些拥有大量藏品想与公众共享收藏乐趣的收藏家也正积极筹划建立各类私人博物馆。虽然发展私立博物馆的政策之门正在打开，但与之相对应的却是私立博物馆大都面临着资金、场地、设施和管理的困局，以及藏品未被充分开发利用，文化价值和社会价值被低估的现状。私立博物馆如何经营管理？如何突破困局？如何做到可持续发展？是我们十分关心的问题。本文从我馆实际入手，着力提出科学、有序的建议。

第一部分

营销环境分析

私立博物馆的藏品主要是由个人收藏组成，资金、决策和管理也大部分由个人完成，这种主观性对于私立博物馆的运营有什么影响？马未都说“私立博物馆的创办者多是某领域的收藏专家，其藏品具有稀缺性、唯一性，这也是博物馆的核心价值。当然藏品主观性强是不可避免的，因为个人好恶不同，但也恰恰是这种个人的喜好和审美，使私立博物馆更加个性化。比如我个人不大收藏书画，所以我的藏品主要以器物为主，而我能将器物文化做到极致。个人的主观性也显示了个性化的生存状态。私立博物馆就是要利用好这一特色，形成自己无可替代的品牌，成为某一领域的收藏和研究中心。”

而同时，企业所创建的民营博物馆，它的资金来源会较个人所创办的博物馆宽裕，但它的生存状况完全取决于注资企业经营状况的好坏，一荣俱荣、一损俱损。

一、市场背景分析

缺少观众是私人博物馆的致命问题。在我国，现代人的生活方式是：休闲去公园，查资料去图书馆，博物馆被冷落了，只是旅游时逛逛而已，而其实，博物馆是最休闲、最养心的去处，里面大量系统的实物资料远远比文字资料有更丰富的可感性和挖掘意义。

私立博物馆的创立者多是收藏家，拥有大量藏品想与公众共享收藏乐趣。他们最大的问题就是准备不足，对经营博物馆的困难考虑得不够充分。私立博物馆规模小，多是单纯的藏品展示，忽略了文化功能，缺乏社会影响力。企业博物馆的生存状况取决于企业经营状况的好坏，没有长远的规划，这样，都不算是发自肺腑地真正热爱这项事业。

二、西安市场现状分析

我国民办博物馆已有15年发展历史，目前则进入高速发展期，据国家文物局提供的数据显示，截至2009年底，全国民办博物馆达到328个。

截至目前，西安市已建成民营博物馆20家。以历史类为主，大部分是专题类博物馆。这些民营博物馆均需购票参观，但参观者不多，许多场馆都是门可罗雀。在当今公立博物馆免费开放的局面下，想依靠门票收入自负盈亏的民营博物馆压力很重。

但体量大、数量多、种类全、品级高的外销瓷精品和珐琅器精品，在陕西省内同类展览中具有唯一性。为我馆留有较大的市场空间。

三、SWOT 分析

面对如此激烈的竞争环境，对进行SWOT分析，可以对以后的营销策划有着更清醒、客观的认识。

SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。Strengths优势:

1、庞大集团企业作为后盾，相当一段时期内资金充足。

2、与秦俑博物馆、半坡博物馆等公立博物馆有比较好的合作关系和人脉资源。

3、我馆馆藏的外销瓷部分和景泰蓝部分，品级高，数量多。在陕西省内博物馆展览中有唯一性。

Weakness劣势：

1、地理位置偏僻，交通不便。

2、知名度不高，社会认知度不够。

3、目前没有政府政策、资金的支持。

4、企业所创建的民营博物馆，它的资金来源会较个人所创办的博物馆宽裕，但

它的生存状况完全取决于注资企业经营状况的好坏，一荣俱荣、一损俱损。Opportunities机会：

1、借西安城市发展的契机。世园会、关中大城市带建设等有利的区位因素。

2、政策的倾斜。政府对文化产业尤其文博事业的关注度日益提高，据相关新闻

的信息，政府有望在相关政策上对博物馆的经营予以照顾。

3、陕西作为一个文化大省，历史悠久，而博物馆是陕西旅游的重要组成部分。Threats威胁：

1、西安目前有民营博物馆20家，共同占有整个市场份额。而在目前公立博物馆

免费开放的大潮下，又对民营博物馆的经营提出了新的挑战。

2、没有稳定的客源，就没有稳定的收入。同时，相关产业的研发、生产和消费

也就无从谈起。

3、从国民教育水平看博物馆发展的制约性，在我国，现代人的生活方式是：休

闲去公园，查资料去图书馆，博物馆被冷落了，只是旅游时逛逛而已。

四、消费者分析及定位

1.消费者分析

潜在消费者及消费者消费心理分析

2.定位与卖点

我们在营销策划中的定位为：

集普及教育、历史研究、艺术欣赏于一体的大型综合性非国有博物馆。