基于新零售视角的线下体验销售创新案例分析

基于新零售视角的线下体验销售创新案例分析
作者：何静许国恩梁嘉惠
来源：《现代营销·信息版》2018年第10期
摘要：随着市场化程度的不断深入，国内外的零售巨头迅速扩张，面对国内外零售巨头的强势竞争，新兴连锁零售企业应该及时在探索新业态模式的同时积极开展线下体验销售的创新，树立新零售的人文化思想，研究并利用最新的体验销售技术，提升企业的整体运作效率和效益，解决发展中的“瓶颈”问题，特别是涉农的新兴零售连锁企业，由于产品的特色、特殊及经营基础远不如那些具有历史悠久的传统零售企业，通过开展多维创新提升效益，更具有积极意义。

本文基于新零售视角以某农产品连锁企业为例阐述基于新零售视角的线下体验销售创新情况。

对同类连锁企业的经营发展具有一定的参考价值。

关键词：新零售；连锁经营；线下体验
项目来源：广东省农垦经济学会2018年度研究项目《基于新零售视角对广东农垦绿色食品有限公司（“佳鲜农庄”）連锁经营模式的调研与分析》2018003； 2018 年广东大学生科技创新培育专项资金项目（攀登计划）pdjhb0804.
一、引子
2016年后，全球经济复苏持续放缓，中国经济成长强势但亦逐渐进入冷却期，然而消费品零售依旧迎来了高峰，保持同比10.7%的稳定增长。

此外，网络电商持续高速成长，其规模已名列全球前茅，同比增长36.2%。

相比之下，实体零售却面临前所未有的挑战。

根据全国百名大型零售额增速调查，实体零售行业整体衰退4.2%，许多传统大型商场面临歇业危机。

国外，传统零售商——梅西百货预计在2017年继续关闭68家门店，国内沃尔玛、乐购等国际知名品牌也在2016年初关闭了高达41家的大型门店。

而此同时，从消费者角度看，稳定增长的收入和高昂的消费意愿，购买力仍然在持续提高。

与电商发展对比，实体零售面临的问题是无法满足现代人不断提高的需求和频繁变更的消费习惯：基于电商和新技术的高速发展，传统的消费行为大大改变，特别是在多样化的电商型态和销售渠道的发展下，消费者拥有更大的主动权去挑选能融入他们碎片化时间中的服务和判断理想的商品，过去高度中心化的实体零售业态优势已不复存在，消费者不需要像过去，集中在大型商场或密集的商区消费，来进行采购和比价，他们可以随时在手机上以最有利的方式取得理想商品。

这样的改变也意味着这类传统零售过去对消费者的吸引力已不在。

那么，面对未来，实体零售又该怎么重新定位自己？全球都在关注这场零售大战。

二、创新农产品连锁企业线下体验销售的主要思路和策略
1. 精准定位商圈顾客，创新实体店内体验
1.1梳理并精准定位商圈顾客
根据我们对目标企业门店进行实地考察，通过市场调研问卷和对目标企业的购物篮分析，对目标企业的原目标顾客进行重新定位。

原定位→职场白领、家庭主妇、学生
价格定位：中低档价格
风格定位：追求物美价廉的商品。

喜爱氛围：对于氛围要求不敏感。

现定位→追求绿色生活方式的家庭与个人（职场精英、小康家庭、尊贵老人）
价格定位：中高档价格
风格定位：偏爱绿色消费，注重品牌与文化；注重商品的新鲜质量以及一些农产品的有机程度。

喜爱氛围：构造温馨舒适、自然绿色的卖场陈列氛围。

1.2 优化实体店建设方案，提升顾客店内体验
（1）优化店面布局
为了营造出一种大自然的清新、悠闲舒适的购物环境，对室外外墙、门口，室内灯光、色彩、音响、天花板的设计进行了改造，因为这些不仅能够给顾客带来美的享受，还可以刺激顾客购买商品，提高销售量。

1）店铺外墙
建筑物的外形和屋顶形状依然采用原先的矩形，但广告招牌的材质和外墙全部变换成最新型的LED大屏幕，随日间、雨天、阴天、晚间播放不同的宣传内容。

它就像这个社区大家庭中的暖心保姆，在雷雨天，提醒邻居们出门注意带伞：在三伏天，提醒邻里们注意防晒，并推送一些降火消暑的水果蔬菜搭配。

2）店面门口
外立面：大量木质格栅的采用强化了其健康自然的形象，同时在入口处用果蔬摆放成有趣的图案或用颜色鲜艳的水果整齐摆放，将消费者吸引至卖场。

在出入口和通道的设计上，闻香而来，香溢而去，绽放的花卉迎接消费者的到来。

构造温馨舒适的卖场陈列氛围，能让顾客流连忘返，不经意间买了很多计划外的商品。

3）灯光
灯光能够直接影响整个店堂的气氛。

自然光是最好的基本照明，它对人眼没有任何刺激，又可以展现商品的本色和原貌。

重点照明是根据光源的不同色温发出的不同色彩来配置不同的商品的照明，以达到吸引消费者的效果，增强客户的购买欲。

如熟食类常用带红灯罩的灯具照明，以增强食品的诱惑力；水果主要用悬挂的白炽灯照明，将光线集中在商品上，使商品看起来有一定的视觉效果。

4）色彩
运用色彩与商品本身色彩相配合。

生鲜区的商品陈列要有货架、陈列台和配件等陈列道具的色彩支持和配合，以便烘托商品，促进销售。

例如：肉类部陈列柜的衬垫胶垫的色彩，红、黑和绿以突出食品展示效果。

色彩运用与楼层和部位结合，创造不同的气氛。

入口处顾客流量大，为营造顾客的第一印象，以暖色调为主，使人产生亲和迎宾的效果；生鲜加工区的墙体颜色会选择白色（清洁卫生）和灰色、绿色（减少员工的疲劳度）。

5）音响
音响能为顾客创造轻松、愉快的购物环境，消除顾客和店员的疲劳感。

同时也可以利用广播播放一些促销信息、新品介绍、温馨提示等。

据一家著名的媒体所做的一项调查表明，在零售店内播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加40%。

一些轻松柔和优美、动听的乐曲，能抑制噪音，并产生悠闲的浪漫气氛。

在入口处播放悦耳的音乐，会使吸引门外的顾客进入店内。

店铺可以根据节假日或季节设定相应的主题，从而设定一系列相符的歌曲。

营造出舒适、欢快的环境。

如：在炎炎夏日，商店中播放涓涓流水和莽莽草原的悠扬乐曲，能使顾客在炎热中感觉到清新和舒适。

6）天花板形状设计
天花板一般以平面的居多，但当在上面加些变化，对于顾客的心理、店内的气氛都有很大的影响。

天花板上是由水果、谷物和蔬菜组成的图像，展示出一片丰收之景，而最重要的是，所展示的这些琳琅满目的食物，在目标企业都能买到。

为了实现足够的清晰度，图像是由Pixar软件进行渲染并印刷在穿孔铝合金面板上，然后贴覆一层吸音板以控制噪音。

在购物时，抬头一望便是大自然的丰收之景。

这舒适的环境，使得顾客在购物中拥有愉悦的心情，释放出压力。

2.多元的保值商品组合，实现线下客流及客户体验感
2.1实行质量保障下的商品多元组合
（1）生鲜全部自营、保证质量
生鲜自营：
整合全国农垦系统优质农产品资源，联合宁夏、云南、安徽、河南、湛江、清远等地部署基地的候鸟式种植保障蔬菜的全年稳定供应，为实现自营提供保证。

从而持续推动生鲜联营向自营转变，调整生鲜组织架构。

蔬菜、水果产地直采—85%
采用进口生鲜—15%
所有主食、熟食加工—100%
质量保证：
第一步：监测人员每日早上对当日上架的全品类生鲜蔬菜进行百分百抽检，保证为消费者提供安全健康的食品。

第二步：每天的检测数据实时传输到门店大屏，对消费者进行公示。

让消费者知道、相信商品是安全健康。

第三步：强大的基地资源、从田间到餐桌的食品安全全程管控。

相比其他生鲜品牌，央企背景的目标企业具有难以比肩的核心优势。

（2）扩大生鲜面积和商品宽度
从下表中目标企业的销售表中，可得出现阶段生鲜品类有370个，只占到28%。

大大不能满足生鲜超市的定位。

务必将目标企业的生鲜面积扩大到40～50%和生鲜品类扩大到500～600个，使生鲜部门成为公司主营业务最大的组成部分。

水果和蔬菜由现有的240扩大到400多个单品，肉、水产的单品数可扩张近150个，其中猪肉就分出来有12个品项。

整个店保持有货单品数2000多个，另外还有500个是随着季节变换不断轮换的，这样算下来该店单品数在2500个左右。

合理的单品数和商品宽度很好地满足了顾客个性化和多样性的消费需求。

2.2商品陈列
1）保证生鲜品以最好的“卖相”示人。

生鲜品大多属易腐烂、易破损商品，卖场需要随时维护、及时清理，才能呈现最佳的陈列，吸引顾客购买。

加大对卖场人员理货的监督，保证商品的最佳陈列。

规范员工的操作：及时处理黄叶老叶，把商品处理得非常光鲜。

最好的“卖相”更易刺激人們的购买欲。

2）提升顾客便利性，生鲜熟食化是秘诀。

为了方便消费者购买之后直接食用，减少加工环节，目标企业可推崇生鲜产品的熟食化。

减少原水产区肉类区面积，改造成熟食区。

目标企业可推崇生鲜产品的熟食化。

餐饮技师是对原有超市员工进行培训上岗，并未配备专业的餐饮大厨。

例如：
1.在农产品种类，水果切片、水果套餐作为主打产品展开销售。

利用特价水果进行现场榨汁，增加水果的售卖。

2.提供蒸食；炒食；油炸；卤煮；烘烤；凉菜等，还有一些包装熟食。

3.现场加工，例如鲜肉正在进行熟食化。

严格选材，精心制作的牛肉饭、黑猪的厚切炸猪排、烤牛肉、沙朗牛排等一系列令人流口水的即食商品正成为目标企业的熟食菜单。

4.现场加工的靓汤。

事先对社区内的家庭进行问卷调查，分析出最热门的靓汤菜谱，然后在店里直接选购材料，现场熬汤。

推出“每日一汤，身体健康”等POP广告语。

即为顾客节省了熬汤的时间，也增加了店里熬汤材料的售卖。

3）关联陈列，提高客单价的秘籍。

从鲜果到干果到果酱，都进行关联陈列，通过暗示激发了顾客的购物欲望。

“红酒+巧克力”、“生鲜+调料”、“零食+饮料”，这种“对对碰”的布局皆是充分考虑顾客的购物习惯而细心陈列。

这样的组合对于顾客购物习惯来说却是很自然的，可以“触景生情”产生许多冲动型消费。

如根据消费者习惯作出关联布局
根据消费习惯，从入口就分为两条主客动线，引导消费者进入卖场内部。

第一条：水果+面包、面包+乳制品、乳制品+冷制品、冷制品+肉类、肉类+熟食。

第二条：水果+饮料、饮料+冲调干货、冲调干货+蔬菜、蔬菜+水产、水产+熟食。

如根据生活场景作出配套陈列
如个护中心、名酒中心、家庭厨房等品类中心，进行多元化陈列，以红酒中心为例，除了采用货架式陈列，还加入了包柱陈列，将红酒、酒具、餐具、开瓶器等相关联商品进行主题化、场景化陈列，营造丰富的视觉体验，促进人们的关联消费。

4）美学陈列，提升卖场体验的秘籍。

针对青年家庭主妇消费心理特征，重视产品的外观形象，产品的形态、色彩等带来直接印象的视觉效果会唤起她们的购买意识，所以对商品进行美学陈列。

根据原色赤橙黄绿青蓝紫，按色谱排列。

如清洗干净的蔬菜和水果如彩虹一般呈现在顾客眼前。

（3）提供消费者的消费过程和消费后的体验，增强客户的心理认同
3.1 设置3D美食打印区提升消费者人气
在厨卫中心，引入了中高端厨卫小家电，提供现场试做、试吃服务。

3D食物打印机，是一款可以把食物“打印”出来的机器。

它使用的不是墨盒，而是把食物的材料和配料预先放入容器内，再输入食谱，按掣，余下的烹制程序会由它去做，输出来的不是一张又一张的文件，而是真正可以吃下肚的食物。

1）专为老年人准备的食物3d打印
这是专为那些有吞咽困难的老人制定的，将生的或熟的、新鲜的或冰冻的食物绞碎、混合、浓缩成浆或打成泡沫，然后重新成型，打印出的食物吞咽容易，好吸收且成营养成分高。

它入口即化，吃起来很安全。

它利用技术把鸡肉、胡萝卜和水果等变成软绵绵的，然后再把它们重新塑形。

让吞咽困难的人们可以开心愉快地享受大餐。

使用快速制作技术开发个性化食品为老年人提供均衡营养。

每餐都可以针对老人量身制作。

打印出来的食物是冷冻的，可以放进冰箱里，等到要吃的时候拿到微波炉里加热一下就行。

开业前三天采取前十位消费者五折的方式扩大影响力，将制作过程录制成视频、并在视频的最后送上我们最温馨的祝福。

可以将视频送与消费者，也可以在店铺内播放，从而用3D美食传递温暖。

2）为小朋友准备的3D蔬菜肉丸
这款打印可以让饭桌变得丰富多彩。

利用3D打印技术，用一些蔬菜制造而成的蔬菜肉丸。

这种技术不仅可以通过有趣的形状让肉丸更加有趣、吸引人。

要让小朋友喜欢以蔬菜为主题的菜肴，这种蔬菜肉丸就是不错的选择。

加了蔬菜的肉丸五颜六色的，小朋友看到了一定会喜欢。

具体步骤：
a.划分出一平方米的柜台，放置3D打印机和操作说明书
b.每天只限20名体验名单
c.打印材料需在本店购买
d. 顾客可亲自把食物的材料和配料预先放入容器内，再输入食谱，按掣，余下的烹制程序会由它去做，最后输出食物
e. 外加20元的打印费，就可以打包带走
（4）创设环境体验，让超市“变身”体验区
为了营造一种绿色的氛围，倡导一种健康的生活理念，向顾客证明目标企业的蔬菜非常新鲜健康。

把农垦基地的有机无土栽培蔬菜移植到目标企业旗舰店的柱子、背景墙上。

既不占用实地面积，又能美化卖场环境、净化空气。

对于这类蔬菜，消费者还可以现摘现买，通过这种新颖的方式，形成视觉的冲击。

从而吸引消费者拍照转发朋友圈或微博，进行互动体验。

1）创设农垦基地体验区
为了使消费者走进大自然、体验农庄生活、了解目标企业农产品的品质。

目標企业特设农垦基地体验区，会员可免费参观农产品生产基地。

通过与公司总部联系，申请带领会员前往某地区湛江生产基地参观，并配备生产基地解说员，对基地绿色有机农产品进行介绍，并进行现场耕种、采摘、烹饪、学习等体验活动。

2）创办农业私塾
向会员传授农艺，让消费者了解目标企业农产品的种植过程是采用了先进无公害的生产技术，同时有工作人员的悉心照料，用最优质的种子、水源种植农作物，不使用农药，全程无污染，绿色环保。

同时生产基地将会划分出一部分土地，让前来参观的会员和工作人员一起体验播种、除草、施肥、浇水、采摘等农产品的生长收获过程，与大自然亲密接触，享受田间耕作的乐趣。

3）开设体验教室
在体验教室里，可在老师的指导下亲手加工果酱、制作沙拉，同时也可跟农场老师学习插花和厨艺，对于自己亲手采摘的蔬菜、水果进行现场烹饪。

增加会员的互动性和参与性。

还可以体验一把“可以吃的口红”，现场观看“火龙果纯天然口红”制作过程，并可以根据自己的唇色，自由调配颜色。

纯天然制造，使用更加安全、放心。

4）设置蔬菜认领体验区
在农垦基地划分出一块土地，作为蔬菜认领体验区项目。

前期，通过对会员使用年限和客单价的分析。

选取200名忠实会员进行体验。

并将参与这个项目的会员价目分为三档，小家庭会员价、标准会员价和大家庭会员价。

基地建立了追溯系统，每一块地都有编号，每一个种植行为都有记录，每一份菜都有“出生证”。

每一个参与会员则可以随时通过官网、微商城等途径，及时了解菜园的进展，可以随时到菜园考察。

通过这种“双向透明”的做法，增加消费者对目标企业的信任感。

在包含了包装、快递等分摊费用之后，平均每份菜（300克至500克）的价格约9元。

而目前市场上贴“有机菜”或“精品菜”标签的蔬菜价格，一般在15-30元之间。

因此，目标企业还是有较大的利润空间。

（5）转变服务观念，升级服务提升效益
加强对基层人员的服务规范，提高企业形象，加强竞争力。

5.1完善服务规章制度
为加强管理，明确责任，实现超市的规范化和制度化，提高餐饮工作的管理水平和服务水平，特制定本规定。

5.2
注重员工的培训，培训师应到门店实地培训员工，使每个员工对商品的陈列位置、时间、数量、排面整理了如指掌。

包括拿取果菜时必须戴手套、禁止将整筐的果菜直接倒在陈列位上、对品质差的商品必须放置折扣区、刀手必须熟悉牲畜各个部位的切割和功效等。

通过一线员工的随时整理台面，才能使损耗降至最低，效益最大化。

5.3提供个性化服务
授予员工可调配的权利，灵活地为顾客提供个性化服务和便利。

对于社区超市来说，为居民提供个性化服务应突出一个“活”字，这个“活”就是要做到灵活、活套。

现在居民的生活方式发生了很大的改变，每个居民都有不同的兴趣爱好和生活追求。

一些居民喜欢看报，一些居民每天需要喝上几杯牛奶，一些居民的电话费、煤气费需要缴纳，但由于时间紧张却无能为力。

这个时候，目标企业主动承担起来这些琐事，竭尽全力把这些事情做好，提高超市的人气、效益、形象等。

给予每个一线员工提出个性服务的奖励，提出一项个性服务并得到采纳。

可获得星级评分，评分与年终奖相挂钩。

充分发挥员工的创意和服务意识，衷心地为顾客服务。

参考文献：
[1]何静、梁嘉惠、陈佳敏.基于新零售视角对某企业连锁销售业态的分析与思考.[J]现代经济信息。

2018.06
作者简介：
何静，男（1973-）江西大余人，广东农工商职业技术学院教授，主要研究：商业经济、职业教育；
许国恩，男（1987-）广东人，广东农工商职业技术学院商学院辅导员；项目指导教师；
陈嘉惠，女（1993-）广东人，广东农工商职业技术学院2015级连锁专业学生，项目主要成员；
何静，男（1973-）江西大余人，广东农工商职业技术学院教授，主要研究：商业经济、职业教育；
许国恩，男（1987-）广东人，广东农工商职业技术学院商学院辅导员；项目指导教师；
陈嘉惠，女（1993-）广东人，广东农工商职业技术学院2015级连锁专业学生，项目主要成员；。