广告效果研究ppt课件

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短期广告效果可以通过单一来源研究的方式来 测量，以购买时的市场占有率为测量依据。它 的测量方式重点放在消费者的选择上，是建立 在所有购买时机的产品占有率之上。STAS的测 试方式，是全年的每周平均数，几乎包含所有 品牌的购买时机。
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短期短期广告效果的评价参数
1、基准STAS值（Baseline STAS）：指的是在 测试前7天中，没有电视广告曝光的家庭，其所 有购买时机中产品的市场占有率，也称产品自 然销售程度。
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正如美国一位广告主所说，广告要起到转化作 用，即要针对那些冷漠甚至怀有敌意的受众， 用充分的理由去说服他们买自己的品牌。
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弱式理论—安德鲁·艾仁伯格
艾氏假定广告有三重作用： 1.提醒消费者认识到品牌的存在，刺激其购买
并使用该品牌；使购买者对品牌产生好感。 2.持续性的广告可加强购买者对品牌的好感。 3.起到维持现状的作用，即在其它竞争品牌的
广告销售效果测评
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第一节 认识广告销售效果
广告的销售效果是指通过广告活动呈现出的产 品销售状况。它反映了企业在广告促销活动中 的营销业绩。
通过销售和利润上的指标变化来测定广告效果， 比较简易直观，广告主也乐于接受。
从经济的角度，广告的销售效果还应有更深层 次的理解：
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①从消费者的层面，现实看法与批判看法。
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2、刺激STAS值（Stimulated STAS）：指的是 在测试前7天中，至少看过1次电视广告的家庭， 其所有购买时机中产品的市场占有率。
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3、STAS差异值（STAS differential）：指的 是基准STAS值与刺激STAS值两者之间的差距。
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用于销售促进，广告具有以下两个特点：
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“强式” 和“弱式”之广告表现
美国的广告
➢ 采用直截了当、大胆 主动的方式进行促销 ，打击竞争对手以扩 大产品所占市场份额 。重视广告对销售效 果的影响。
欧洲的广告
➢ 把柔和低调、稀奇古 怪、拐弯抹角、特别 的视觉效果以及离奇 的幽默诙谐发挥到了 极致；重视广告的艺 术性。
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②从企业的层面，产品生命周期的重视。
③从社会经济发展的层面，对资本市场的重新 审视。
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一、短期促销效果
约翰.菲利普.琼斯提出的短期广告效果，又称 STAS（Short-term Advertising Strength ）， 是测量由广告效果所产生的短期内销售量增加 的一种精确测量方式。
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③竞争关系
➢ 同种商品之间的竞争关系，也对广告效果影响 很大。主要取决于企业采取的营销态度。
洗衣粉 品牌A 品牌B 品牌C 合计
广告费（万元） 5000 3500 1500 10000
广告占有率（%） 50 35 15 100
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A、B、C三种洗衣粉，如果其他条件相同，其市 场占有率亦应各为50%、35%、15%，此百分比可 从零售店销售量调查，消费者固定样本连续调 查，BBR（Brand Barometer Report）等调查计 算出来。
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二、销售效果测定的先决条件
首先必须阐明“销售量”的意义，此处销售量 并不包括厂商的出货量，而是指零售店向消费 者销售的数量，或者与此有表里关系的消费者 的购买量。
因此，以零售店为对象的销售量测评，以消费 者为对象的购买量测评是研究销售效果的先决 条件。
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三、销售效果测定中需要注意的问题
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两种因素决定广告的长期销售效果
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①媒体的连续性
②品牌的内部动力
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对于广告强度的测量，琼斯的方式是： 广告强度=市场声音占有率/该品牌的市场占有率
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销售与广告投资比
A品牌
销售额 （千元）
5500
占有率 （%）
34
广告投资额 （千元）
500
占有率 （%）
33
广告投资占销 售额的比率
（%）
9
广告强度 0.97
B品牌
3200
20
350
23
11
1.15
C品牌
2800
18
450
30
16
1.66
其他品牌 4500
28
200
13
4
0.46
整体品类 16000 100
1500
100
9
1.00
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三、短期与长期效果之间的关系
学者约翰·菲利普·琼斯（John Philip Jones） 将美欧广告界对待广告的不同态度分别定义为 “强式”（strong force）和“弱式”（weak force）。此处的“强”与“弱”并非指广告的 效果而言，而是指手法和方式。
第一，目的是要立刻取得销售量的增长；但长 期来看不会增加消费总量。（非服务品类）
第二，促销广告是一种短期促销行为，它的影 响未必是短期的。
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* 讨论：频繁的价格促销是否会损害企业 的品牌资产？
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二、长期销售效果
➢ ⑴是短期效果不断积累的结果； ➢ ⑵是渐进的过程。
思考：形成品牌形象、品牌资产最关键的时间 点处于产品生命周期的哪一个阶段？
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第三节 测定广告销售效果的方法
1、实地考察法 ①在零售商店头或超市的货架上进行直接调查。
在售场展示POP广告，或将广告片在购物环境中 播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品 说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售 情况可以看出广告的效果。
挑战下，保持本品牌的覆盖率及购买频率。
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讨论：假定广告在推出伊始即有相当大的受众覆盖 率，则该广告是否被不断重复并不重要，关键是其
内容必须富有创意。如果广告在内容上乏善可陈， 即使在受众面前频频曝光也无济于事。
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第二节 广告销售效果的特征与测定要 求
一、广告销售效果的特征 ⑴效果的复合性 ⑵销售的延迟效应 ⑶销售效果的持续性 ⑷效果的间接性
①广告的创造性
➢ 广告活动中的广告表现、媒体战略是极具创造 性的活动，所占的比重很大，也可以说是广告 人的本领。分析广告与销售量的关系时，此一 创作的作业部分常被忽略，或者以“一定”作 为前提来进行分析。
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②广告的持续效果
➢ 广告的持续效果是指投入的广告费，并非只是 当时发挥效果，然后便消失无踪，其后仍有相 当的期间继续发挥效果。