网络广告
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在美国，INTERNET 成为主要媒体，第一媒 体；网络带宽一扩再扩， 通过网络收看现场直播 是再平常不过的事；几 在中国，网络广告的发 乎所有的公司都已经上 展在保持"起步就 网；个人上网的费用少 得可以忽略不计。在这 与世界同步"的态势， 种情况下，网络电视， 能在向英美等先进 电影广告片大行其道， 电子邮件，黄页，搜索 市场经济国家学习的同 引擎，促销网页等各种 时，结合国情， 广告形式随处可见--如 果你不喜欢，它们也不 面向世界，创出自己的 会来骚扰你。网络广告 风格。 发布管理有专门的法律 法规。
•来自百度文库
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在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信 息。而网络广告不同，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的 总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计 出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布 的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、 性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广 告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对 性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告 效果做出客观准确的评估。
网络广告的进一步理解
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它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿 的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。或简言之， 网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布 的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。 网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑， 哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术， 不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的 普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其 技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和 多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司 主页；在热门站点上做横幅广告（Banner Advertising）及链接，并登 录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设 专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息，等等。
• • • • • 概念 起源 发展史 价值 特征 • 评估原则和方法 • 实例观察 • 总结--发展趋势
概念：什么是网络广告？
• 简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。 • 目前，对网络广告主要有以下几种定义： 1、 网络广告的技术定义：网络广告是指以数字代码为载体，采用 先进的多媒体技术设计制作，通过网络广泛传播、具有良好交互 功能的广告形式。 2、 网络广告的法律定义：2001年4月，北京市工商局“本办法所 称网络广告，是指因特网信息服务提供者通过因特网在网站或网 页上以旗帜、按纽、文字链接、电子邮件发等形式发布的广告”。 3、 美国的著名传媒研究者霍金斯下的定义：“网络广告即电子广 告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。
• 1997年3月Chinabyte.com获得第一笔广告收入 • 1997年4月Chinabyte.com由国际授权媒体监测机构AcNielsen旗下专业公司 开始站点访问第三方认证 • 1998年3月《中国计算机报》载文提出并组织ISP和广告公司研讨网络广告 运作 • 1998年7月国中网(www.cww.com)在京举行网络广告研讨会 • 1999年1月灵智大洋(广州)广告有限公司(www.eurorscg.com.cn)在京成立 互动媒体部 • 1999年3月CNNIC与《互联网周刊》举办了“99中国广告研讨会” • 1999年4月奥美公司与智威汤逊中乔公司在华推出互动媒体咨询1999年9月 www.media999.com进入中国并于12月与Adforce.com结成战略联盟1999 年12月CNNIC联合17家网站倡议推出网站访客流量度量标准──《网站访 问统计术语和度量方法》 • 2000年3月信息产业部与国家工商局主办的“新世纪网络广告研讨会”在国 家工商局召开 • 2000年5月国家工商局向全国27家知名企业颁发“广告经营许可证”开展网 络广告经营登记试点工作,其中北京共十一家：北京新浪互联信息技术服务有 限公司、搜狐爱特信信息技术(北京)有限公司、北京方正互动网络技术有限 公司、中公网信息技术与服务有限公司、北京首都在线科技发展有限公司、 沙岭信息技术(北京)有限公司、北京东方魅力资讯科技有限公司、北京万象 迪哲网络工程技术有限公司、北京超网网络服务有限公司、国际网络传讯(上 海)有限公司、找到啦因特网(北京)有限公司
价值
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（1）品牌推广。网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什 么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络 广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业 形象提供了必要条件。 （2）网站推广。网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取 得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里” 按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种BANNER广告、文字广告等）通常 会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访 问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、 BANNER广告、电子邮件广告等。 （3）销售促进。用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买 行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促 销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在 通 过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。 （4）在线调研。网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、 对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。 通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了 市场调查的效率。 （5）顾客关系。网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特 点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提 供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。 （6）信息发布。网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式， 通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定 位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增 强了网络营销的信息发布功能。
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4.双向和交互性 传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者 就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局 限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接， 用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外， 用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息信息，厂商可 以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告可以提供进一 步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通。 5.易统计和可评估性
网络广告的特征有哪些呢——— • • • • • • • • 1.广泛和开放性 2.实时和可控性 3.直接和针对性 4.双向和交互性 5.易统计和可评估性 6.传播信息的非强迫性 7.广告受众数量的可统计性 8.网络信息传播的感官性
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1.广泛和开放性
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网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不 间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。 另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大 的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一 点同传统传媒有本质的不同。 2.实时和可控性
网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而 传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体 上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大 的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内 容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。 3.直接和针对性 通过传统广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品， 无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的 提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的内 容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具 体内容。另外，网络广告可以投放给某些特定的目标人群， 甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点， 网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向， 从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告 的到达率。
网络广告
制作：五组
做广 究 研 其 明 也 怎 考 问 一 。告 我 究 次 确 不 么 虑 题 般 ，们网明什例样：一情 我应络确么外。是般况 们如广我是。对什从下 应何告们网我于么三， 该利，为络们网，个我 怎用最什广首络为方们 么网后么告先广什面对 去络研要，要告么来待 ，
网 络 广 告
目录
中国网络广告的发展史
我们先来看一些图片：
中国互联网广告发展史
• 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月， 传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像 素的动画旗帜广告。 • Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。
• 我国网络广告一直到1998年初才稍有规模...... 历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼 已经慢慢走向成熟。 • 下面我们来看一下 中国网络广告发展大事记
世界最早的网络广告网站—— Hotwired
hotwired是第一个商业化的网络杂志，1994年10月27日推出。Hotwired它 是有线风险投资的一部分，是一个独立的实体。 安德鲁Anker酒店，有线当时的副总裁兼首席技术官，写原HotWired业务计 划。在其批准，于1994年4月，他成为HotWired的第一首席执行官，并负责 该网站的发展。 最初的商业模式是“企业赞助”，这迅速导致“广告横幅”展示区今天仍在使 用的设计。 有线Ventures的在线部门收购了Lycos公司于1999年，一年后康德纳斯收购 Wired杂志。这基本上标志着Hotwired的在网络上的存在，如Lycos的网站变 成归档。在2006年，Lycos的转身成每次点击付费的广告枢纽域，似乎标志 着作为一个在线杂志Hotwired最终结束。然而，2008年5月，康泰纳仕从 Lycos的收购Webmonkey和Hotwired域，Webmonkey被重新启动。
思考：企业为什么要做网络广告？
• 1，想在网上曝光自己的产品 • 2，推广自己的品牌； • 3，做好企业的公关形象；
• 4，希望从网络上接到订单；
现在就让我们来挖掘一下网络 广告的价值吧
• • • • • • • 网络广告的优越性： 1、覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。 2、不受时间限制，广告效果持久。 3、方式灵活，互动性强。 4、可以分类检索，广告针对性强。 5、制作简捷，广告费用低。 6、可以准确的统计受众数量。
现在我们来一起看一下网络广告的起 源……
• 网络广告追本溯源，发源于美国。1994年10 月14日是网络广告史上的里程碑，美国著名的 Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired （www.hotwired.com）， 并首次在网 站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等 14个客户在其主页上发布广告Banner，这标 志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是， 当时的网络广告点击率高达40%。
中国网络广告发展大事记
中美网络广告收入比较
• • • • • • 1998年 中国4800万人民币(Forester统计数字为200 万美元) 美国19.2亿美元(IAB统计数字) 1999年 中国1亿人民币(Forester统计数字为800万美 元) 美国46.2亿美元(IAB统计数字)
网络广告——美国VS中国
•来自百度文库
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在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信 息。而网络广告不同，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的 总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计 出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布 的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、 性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广 告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对 性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告 效果做出客观准确的评估。
网络广告的进一步理解
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它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿 的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。或简言之， 网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布 的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。 网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑， 哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术， 不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的 普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其 技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和 多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司 主页；在热门站点上做横幅广告（Banner Advertising）及链接，并登 录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设 专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息，等等。
• • • • • 概念 起源 发展史 价值 特征 • 评估原则和方法 • 实例观察 • 总结--发展趋势
概念：什么是网络广告？
• 简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。 • 目前，对网络广告主要有以下几种定义： 1、 网络广告的技术定义：网络广告是指以数字代码为载体，采用 先进的多媒体技术设计制作，通过网络广泛传播、具有良好交互 功能的广告形式。 2、 网络广告的法律定义：2001年4月，北京市工商局“本办法所 称网络广告，是指因特网信息服务提供者通过因特网在网站或网 页上以旗帜、按纽、文字链接、电子邮件发等形式发布的广告”。 3、 美国的著名传媒研究者霍金斯下的定义：“网络广告即电子广 告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。
• 1997年3月Chinabyte.com获得第一笔广告收入 • 1997年4月Chinabyte.com由国际授权媒体监测机构AcNielsen旗下专业公司 开始站点访问第三方认证 • 1998年3月《中国计算机报》载文提出并组织ISP和广告公司研讨网络广告 运作 • 1998年7月国中网(www.cww.com)在京举行网络广告研讨会 • 1999年1月灵智大洋(广州)广告有限公司(www.eurorscg.com.cn)在京成立 互动媒体部 • 1999年3月CNNIC与《互联网周刊》举办了“99中国广告研讨会” • 1999年4月奥美公司与智威汤逊中乔公司在华推出互动媒体咨询1999年9月 www.media999.com进入中国并于12月与Adforce.com结成战略联盟1999 年12月CNNIC联合17家网站倡议推出网站访客流量度量标准──《网站访 问统计术语和度量方法》 • 2000年3月信息产业部与国家工商局主办的“新世纪网络广告研讨会”在国 家工商局召开 • 2000年5月国家工商局向全国27家知名企业颁发“广告经营许可证”开展网 络广告经营登记试点工作,其中北京共十一家：北京新浪互联信息技术服务有 限公司、搜狐爱特信信息技术(北京)有限公司、北京方正互动网络技术有限 公司、中公网信息技术与服务有限公司、北京首都在线科技发展有限公司、 沙岭信息技术(北京)有限公司、北京东方魅力资讯科技有限公司、北京万象 迪哲网络工程技术有限公司、北京超网网络服务有限公司、国际网络传讯(上 海)有限公司、找到啦因特网(北京)有限公司
价值
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（1）品牌推广。网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什 么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络 广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业 形象提供了必要条件。 （2）网站推广。网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取 得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里” 按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种BANNER广告、文字广告等）通常 会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访 问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、 BANNER广告、电子邮件广告等。 （3）销售促进。用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买 行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促 销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在 通 过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。 （4）在线调研。网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、 对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。 通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了 市场调查的效率。 （5）顾客关系。网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特 点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提 供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。 （6）信息发布。网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式， 通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定 位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增 强了网络营销的信息发布功能。
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4.双向和交互性 传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者 就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局 限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接， 用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外， 用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息信息，厂商可 以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告可以提供进一 步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通。 5.易统计和可评估性
网络广告的特征有哪些呢——— • • • • • • • • 1.广泛和开放性 2.实时和可控性 3.直接和针对性 4.双向和交互性 5.易统计和可评估性 6.传播信息的非强迫性 7.广告受众数量的可统计性 8.网络信息传播的感官性
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1.广泛和开放性
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网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不 间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。 另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大 的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一 点同传统传媒有本质的不同。 2.实时和可控性
网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而 传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体 上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大 的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内 容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。 3.直接和针对性 通过传统广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品， 无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的 提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的内 容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具 体内容。另外，网络广告可以投放给某些特定的目标人群， 甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点， 网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向， 从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告 的到达率。
网络广告
制作：五组
做广 究 研 其 明 也 怎 考 问 一 。告 我 究 次 确 不 么 虑 题 般 ，们网明什例样：一情 我应络确么外。是般况 们如广我是。对什从下 应何告们网我于么三， 该利，为络们网，个我 怎用最什广首络为方们 么网后么告先广什面对 去络研要，要告么来待 ，
网 络 广 告
目录
中国网络广告的发展史
我们先来看一些图片：
中国互联网广告发展史
• 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月， 传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像 素的动画旗帜广告。 • Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。
• 我国网络广告一直到1998年初才稍有规模...... 历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼 已经慢慢走向成熟。 • 下面我们来看一下 中国网络广告发展大事记
世界最早的网络广告网站—— Hotwired
hotwired是第一个商业化的网络杂志，1994年10月27日推出。Hotwired它 是有线风险投资的一部分，是一个独立的实体。 安德鲁Anker酒店，有线当时的副总裁兼首席技术官，写原HotWired业务计 划。在其批准，于1994年4月，他成为HotWired的第一首席执行官，并负责 该网站的发展。 最初的商业模式是“企业赞助”，这迅速导致“广告横幅”展示区今天仍在使 用的设计。 有线Ventures的在线部门收购了Lycos公司于1999年，一年后康德纳斯收购 Wired杂志。这基本上标志着Hotwired的在网络上的存在，如Lycos的网站变 成归档。在2006年，Lycos的转身成每次点击付费的广告枢纽域，似乎标志 着作为一个在线杂志Hotwired最终结束。然而，2008年5月，康泰纳仕从 Lycos的收购Webmonkey和Hotwired域，Webmonkey被重新启动。
思考：企业为什么要做网络广告？
• 1，想在网上曝光自己的产品 • 2，推广自己的品牌； • 3，做好企业的公关形象；
• 4，希望从网络上接到订单；
现在就让我们来挖掘一下网络 广告的价值吧
• • • • • • • 网络广告的优越性： 1、覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。 2、不受时间限制，广告效果持久。 3、方式灵活，互动性强。 4、可以分类检索，广告针对性强。 5、制作简捷，广告费用低。 6、可以准确的统计受众数量。
现在我们来一起看一下网络广告的起 源……
• 网络广告追本溯源，发源于美国。1994年10 月14日是网络广告史上的里程碑，美国著名的 Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired （www.hotwired.com）， 并首次在网 站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等 14个客户在其主页上发布广告Banner，这标 志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是， 当时的网络广告点击率高达40%。
中国网络广告发展大事记
中美网络广告收入比较
• • • • • • 1998年 中国4800万人民币(Forester统计数字为200 万美元) 美国19.2亿美元(IAB统计数字) 1999年 中国1亿人民币(Forester统计数字为800万美 元) 美国46.2亿美元(IAB统计数字)
网络广告——美国VS中国