营销战略思维路径培训课程.pptx

购买决策（how） 消费关注点/购买决策点
面临需求（what） 提升生活/小孩教育/
家庭需求/投资
客户细分与客户偏好对应项目特征进行匹配寻找或识别市场机会
购买动机（why） 品牌/价格/地段/产品/潜力
内环境-项目（ Project）
地段要素: 片区认知度/地段
/配套
环境要素： 自然环境/四至景观
层高 实用率
干湿分区：卫生间ຫໍສະໝຸດ Baidu室
私密性：卧室/卫生间/客厅玄关/
寻找并独阳建立台性位立：置餐产厅/品厨卫价值点
客户关注价值排序：
便捷性：厨房/公卫 透光性：阳台
使用率高：交通面积少
外部犯冲因素：
环境：坟场/医院/教 会/庙宇/警署等
视野：马路/建筑墙角 /建筑尖角/夹缝
内部犯冲因素：
入户门直对：楼梯或 电梯/长走廊/厕门/客 厅落地门
空间尺度（建筑 密度/建筑高度） 组团价值梯度
交通组织
车位规划
昭示性与融入性 （色彩/风格）
规划主题
邻里关系（楼间距/ 对视/景观价值）
核心价值点
平面关系（户型格局/ 交通动线/对视/配电设 置）
公共部分（大堂/电 梯间/公共走廊/消防 通道/平台花园/屋顶 花园）
观赏与休憩价值 园林组团序列性
物业管理 智能装备 特色会所 小区配套
纬度分析
供求量变 产品需求演变 价格变化趋势 产品创新演变 消费文化演变
寻找竞争优势和机会 实现最大价值
产
产
品
产
品
--
品
--
销
供
价
售
求
格
速
结 构
对 应
度 关
联
经度分析
替
营
代
销
市
推
场
广
竞
分
争
析 （三级）
营销外环境与营销战略（R-M＆S)
成熟稳定市场 竞争激烈，供大于求
客户先导，以客户细分充分满足客户 需求获取高收益
产品设计
营销策略
销售实施
目
标
服务前提：
服务前提：
服务前提：
初步定位确定
定位与产品确定
工程配合/营销策略确定
服务内容：
服务内容：
服务内容：
营 销策略执 行 产总 户品体 型创规 平新划 面深建 及入议 细建；部议建；议；竞营•产定销争销品位售分目评体计析标估系划和及/明及核战推晰节心略广及奏价；战细安值略化排梳总；理纲；；阶包 销 阶段售 段装推物 产展广料 品示策准 推到略备 售位制； 及；定价及格调拉整升；；
项目使命/任务/目标 营销环境分析
SWOT分析
目标市场与定位 营销战略与组合
目标
目标沟通
+
我们对目标的理解
目标沟通会
目标通常包括： 1. 较高的价格（利润最大化） 2. 较快的速度（收益安全/资金链要求） 3. 品牌知名度（建立市场影响力）
明确关键目标 建立战略模型
营销战略流程
项目使命/任务/目标 营销环境分析
建筑细部建议;
•分阶段推广计划（渠道 组合/ 包装展示 /推售
协作单位跟进
物业亮点设计建议； /促销/ 价格制定及策略） 销售总结报告
阶段目标：
确定最具竞争力的产 品方案
营销费用预算及安排；
阶段目标：
确定销售目标
提交营销执行报告/价 格专项报告
阶段目标：
成功实现销售目标
总结经验与失误
营销战略框架
1 项目使命/任务/目标
卧室门直对：厕门/入 户门
厕门直对：床/厨房门
其他：横梁/炉灶等
客厅
主卧 餐厅
厨房 卫生间 次卧
阳台
内环境-竞争（Competitor)
潜在竞争对手
新进入者的威胁
项目不同阶段的潜在 竞争对手（前期策划
/施工/销售）
土地/建材商
存量市场（二手房 市场竞争）/经济
适用房/廉租房
项目 直接竞争对手
替代品的威胁
内环境-产品分析（Product)
标准因素
舒适因素
习俗因素
功能面积（客厅/主卧/次 卧/厨房/公卫/主卫/厨房/ 餐厅/阳台/储藏室/衣帽间）
方正适用：实用性/家私摆放
通风采光：明厅明室明厨明卫/客 厅通风畅达/电梯公共空间
开间进深（客厅/卧室 /餐厅/卫生间）
暖阳性：卧室朝阳/客厅临阳 动静分区：客厅卧室
SWOT分析
目标市场与定位 营销战略与组合
营销环境分析系统（S-C2P）
EE:战略前提
顺应营销大环 境（政策/经济/ 规划/法律/市场）
IE:战略关键
处理好内部三 个要素之间的 关系：消费者、 竞争和项目
客户
c
营销战略：
为满足客户需
求，在竞争中
获取最优的有
项目
利差异
竞争
P
C
(customer/competitor/project)
替代品
购房客户
同期入市产品
波特五种竞争作用力模型
内环境-竞争（Competitor)
选择竞争对手
分析竞争格局
寻找竞争机会
1.区域优先原则 2.项目匹配原则 3.客户导向原则
营销战略思维路径
------中央技术中心-----
全程策划工作链模块
第一阶段
前期定位
服务前提：
基本经济指标确定
服务内容：
市场/客户研究； 项目SWOT分析； 市场战略和定位 产品定位及创新； 客户定位及分析； 价格定位及销售目标
阶段目标：
准确市场定位； 为设计提供物业发展 建议
第二阶段
第三阶段
第四阶段
外环境-政策（P）
政策法律
土地供应/金融信贷/规划设计 /面积核定/产品规控/销售控制等
产权归属/税务改革/ 广告控制/促销规范等
经济文化
GDP增长/地产投资经济 /区域产业经济/收入水平等
人口结构/消费趋势/ 生活方式/文化变迁等
规划前景
产业/区域功能/环境等
交通/文化/教育/商娱/医疗等
外环境-市场（ Market）
2
环境分析
市场现势和前景分析
消费群分析
竞争者分析
3
项目评估
产品评估及价值分类
4
SWOT分析
核心价值梳理
目标市场和定位
6
阶段执行策略
落实目标监控预算
5 选择战略方向/战略制定
销售目标和计划 全程推广策略
营销战略流程
项目使命/任务/目标 营销环境分析
SWOT分析
目标市场与定位 营销战略与组合
营销战略流程
/人文环境
项目
产品要素： 小区规划/建筑/ 户型/园林/车位
地块要素： 地形地貌/地势地质
/经济指标
（大盘后续开发还要关注：口碑/客户/产品差异性/价格变化/物管品质等）
内环境-产品分析（Product)
小区规划
建筑规划
园林规划
附加值
资源价值利用度 （周边景观/园林 景观/地形地势）
核心主题（规划 灵魂主题）
迅速成长市场 完全竞争，供求趋衡
竞争先导，以准确有利竞争策略 立于不败之地
初级启动市场 竞争弱化，供不应求
项目先导，以市场细分和产品领先引导市场， 获取占位优势
内环境-客户（ customer）
谁是顾客（who) 区域/收入/年龄 /阶层/结构/文化
渠道倾向（where） 媒体/消费领域 /活动圈子/爱好