市场营销提纲

第一章

1、市场营销的概念：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程

2、市场营销的特征：1）市场营销不仅仅是销售

2）市场营销是让渡价值的系统流程

3）市场营销是组织的整体哲学

3、市场营销哲学的类型：1）传统市场营销哲学①生产导向②产品导向③推销导向2）现代市场营销哲学①顾客导向②营销导向③社会营销导向

确立现代市场营销哲学的支柱：1）目标市场2）顾客需要3）整合营销4）盈利能力

4、市场营销管理的流程：1）分析环境和市场机会

2）确立目标市场

3）制定营销战略和战术

4）实施和控制营销活动

5、企业社会责任的内容：1）企业对股东的责任

2）企业对员工的责任

3）企业对消费者的责任

4）企业对政府的责任

5）企业对社区的责任

6）企业对环境的责任

6、企业承担社会责任的利益：1）有利于制定正确的企业使命

2）有利于提升企业的竞争力，获得竞争优势3）有利于销售额和市场份额的增长

4）有利于企业从社会问题中发现商机

7、企业承担社会责任的风险：1）财务风险2）消费者认知风险

第二章

8、顾客让渡价值的概念：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额

9、顾客总价值：顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。它是顾客让渡价值的重要组成部分，主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。

10、产品价值：是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。产品质量是产品价值的基本属性，质量的优劣直接决定着产品的其他属性能否发挥其应有的功效。

11、服务价值：服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。

12、人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值

13、形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值

14、顾客总成本：1）货币成本2）时间成本

3）精力成本4）体力成本

15、顾客让渡价值的提升策略：1）提升顾客总价值2）降低顾客总成本

16、价值链：其核心思想是将企业的活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认为这九种活动共同组成了企业价值链。基础活动包括：内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务；支持性活动包括：人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。四种支持性活动贯穿于五种基础活动中，并为基础活动的有序进行提供必要的支持，而且价值链中的每一项活动都会影响企业价值创造的最终结果。

17、供应链：把不同企业的价值链进行有机结合发挥协同作战的整体优势，形成一个让渡价值网络

18、顾客满意的概念：指顾客通过某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

19、顾客满意状态取决于2个方面，即购买前的预期和购买后的感知效果。

20、顾客的期望值主要源自于3个方面，即先前的购买经历、身边其他人所传递的信息和企业的营销活动

21、顾客满意的测量：1）投诉与建议系统

2）顾客满意度调查

3）佯装购物者

22、顾客忠诚的概念：顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或该服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。

23、顾客忠诚度对企业发展的意义：

1）为企业带来利润

2）带来新顾客

3）提供意见和建议，帮助改善产品或服务质量

4）处理顾客不满和投诉

5）提升企业竞争力

24、顾客的忠诚的测量：1）顾客的购买次数和重复购买率

2）顾客购买的种类、数量和比例

3）顾客购买时的挑选时间

4）顾客对价格的敏感度

5）顾客对企业产品质量事故的包容程度

6）顾客对待外部干扰的态度

25、维系顾客的方法：1）通过提供高度的顾客满意度来维系顾客

2）通过提高转换成本来维系顾客

26、营销关系的概念：是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。

27、营销关系的层次：1）基本型关系

2）响应型关系

3）责任型关系

4）主动型关系

5）伙伴型关系

28、交易营销与关系营销的区别

29、关系营销的现实策略：1）建立财务联系

2）建立社会联系

3）建立结构性联系

第三章

30、市场营销调研的概念：市场营销调研是指系统的设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。

31、市场营销调研的功能：1）探索性调研

2）描述性调研

3）因果性调研

4）预测性调研

32、市场营销调研的流程：1）确定市场调研的主题

2）制定调研方案

3）收集市场信息资料

4）整理与分析市场信息资料

5）提出市场营销调研报告

33、市场营销基本内容：

1）陈诉市场营销调研的主题与目标①调研背景陈述②主题内容陈述③任务目标陈述

2）拟定市场营销调研纲要①探索性调研②调研主题分解③确定调研提纲

3）选择市场营销调研途径①确定调研对象②选择调研方案③选择调研途径

4）制定市场营销调研时间表①分配调研时间

5）说明市场营销调研预算①制定调研费用表

34、一手资料收集的方法：1）观察法

2）深度小组座谈法

3）专家调查法①德尔菲法②头脑风暴法

4）实验法

5）行为数据法

6）人类学研究法

35、市场调查工具：1）调查表2）仪器3）定性测量

36、市场接触方式：1）邮寄调查表

2）电话访谈

3）面对面访谈

4）在线访问

37、市场需求：是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量

38、市场潜量：是营销努力和营销费用极大时市场需求的极限

39、基本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下的最低需求量

40、市场预测：是介于市场潜量与基本需求量之间的，与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量，它表示营销努力或营销费用对市场需求的影响力，也是市场营销调研和市场预测中经常涉及到的一个指标

41、市场需求预测的特点：1）科学性

2）近似性

3）局限性

42、市场定性预测法：1）经验估计预测法

①经理人员预测法②销售人员预测法③专家预测法

2）调查预测法①购买者意图调查预测法

②市场测试法【1、销售波调研2、加速试销3、控制试销4、市场测试】

43、市场定量预测法：1）最小平方法——直线趋势配合2）时间序列分析法3）相关分析法4）计量经济模式