市场营销复习提纲剖析

市场营销复习提纲

注：有标注页码的需要结合教材复习，大多是理解性的内容。

第一章

【了解】市场的概念

1.市场是商品交换的场所

2.市场是某一产品现实顾客与潜在顾客的集合

3.市场泛指某一产品卖方和买方的集合

市场=人口+购买力+购买欲望

【了解】市场营销的概念

市场营销是各类组织在洞悉顾客需要的基础上，通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满足顾客需要，进而实现组织盈利或其他目标的商务活动过程。

市场（需求）是企业营销活动的起点和终点

【了解】市场营销的相关概念（P7~10）

1.需要、欲望和需求

2.产品、价值、成本与满意

3.交换与交易（交换的发生需要具备五个条件：P8）

4.关系网络

5.营销者

6.营销对象（包括十项：P8）

7.竞争

8.市场营销活动

第二章

市场营销管理的任务

1.负需求

2.无需求

3.潜在需求

4.下降需求

5.不规则需求

6.充分需求

7.过量需求

8.有害需求

总之，市场营销管理的基本任务就是对企业面对的各种不同的需求状况有针对性地采取不同的营销策略，引导、激发顾客的理性需要和欲望，并据此提供有效供给，在满足顾客需求的基础上实现企业目标。

市场营销管理观念

1.生产观念

2.产品观念

3.推销观念

4.市场营销观念：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地满足目标市场的期望。（市场需求成为企业营销活动的出发点和落脚点）

5.社会营销观念：与市场营销观念相比，最明显的变化是：倡导企业在开展生产经营活动时

不仅以满足市场需要和企业盈利为目标，而且考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。

第三章

【了解】宏观营销环境（P51~59）

1.人口环境（人口规模、人口结构、家庭结构、人口流动）

2.经济环境（宏观经济环境、收入与支出）

3.自然环境

4.技术环境

5.政治法律环境

6.社会文化环境

【了解】人口结构对企业营销的影响（P52~53）

收入与支出对企业营销的影响（P54~56）

消费结构：消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成，或者说是各种消费支出占总支出的比例关系。

我国消费结构的特点

1.食品与服装消费呈现新特点

2.耐用品消费增长减缓

3.住房支出比重上升迅猛

4.医疗、教育及娱乐消费比重上升

【了解】微观营销环境（P59~63）

1.企业内部环境

2.供应商

3.营销中介

4.顾客

5.竞争者

6.公众

【了解】竞争者的划分

1.品牌竞争者

2.品种竞争者

3.产品竞争者

4.欲望竞争者

机会—威胁综合分析（P65）

1.理想营销

2.冒险营销

3.麻烦（艰难）营销

4.成熟（保险）营销

第四章

消费者购买行为7W1H

1.Who——谁要买

2.Why——为什么购买

3.What——购买什么

4.How——如何购买

5.Where——何地购买

6.When——何时购买

7.Who——谁参与购买

8.For Whom——为谁购买

【了解】影响消费者购买行为的因素（P75~89）

相关群体对消费行为的具体影响（P79）

1.个体因素。如果消费者对所购买的商品或服务有丰富的知识和经验，或能够轻易获得消费决策所需的信息，就可能不太乐意接受他人的意见，在这种情况下，相关群体对他的影响较小；反之则影响较大。

2.商品因素。对于新产品、奢侈品、视觉感较为新颖的商品，人们较容易参考群体意见；对于缺乏新奇感或很少变化的商品，则较少参考群体意见。

3.群体因素。群体的权威性、吸引力、可信度越大，对消费者购买行为的影响越大，反之就越小，名人、明星的影响就缘于此。

家庭结构对消费行为的影响（P81~82）

1.家庭人口构成

2.家庭年龄构成

3.家庭教育构成

4.家庭关系结构

5.家庭生命周期

消费者决策过程

1.确认需要

2.信息搜集

3.评估选择

4.购买决定

5.购后行为

第五章

生产者购买行为的类型

1.直接重购（最简单）

2.修正重购

3.新购（最复杂）

【了解】中间商的购买类型

1.新产品采购

2.最佳供应商选择

3.改善交易条件的采购

4.直接重购

【了解】非营利组织的购买方式

1.公开招标选购

2.议价合约选购

3.日常性采购

第六章

市场营销调研的内容

1.营销环境调研

2.消费者心理与行为调研

3.消费者满意度与忠诚度调研

4.产品与品牌调研

5.市场竞争调研

市场营销调研的步骤

1.确定调研问题

2.设计调研方案

3.实施调研

4.分析数据

5.撰写报告

6.反馈信息

第七章

【了解】细分消费者市场的依据

1.顾客需求的异质性是市场细分的内在依据

2.企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件（外在依据）

【了解】有效细分的条件（原则）

1.可衡量性

2.可实现性

3.可盈利性

4.可区分性

目标市场选择时的五种覆盖模式

1.产品/市场集中化

2.产品专业化

3.市场专业化

4.选择专业化

5.市场全面化

差异性营销策略（P155，有图）