市场营销期末复习提纲

★名词解释

1、独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商来销售其产品。P395

2、密集分销：是指制造商尽可能多地通过批发商、零售商销售其产品，使广大消费者和用户能随时随地地买到这些商品。P395

3、期望产品：即购买者在购买产品时通常期望或默认得到的与产品密切相关的一组属性和条件。P300

4、形式产品：也称有形产品，是指提供消费者的产品的实体和外观。P300

5、市场营销环境：是指直接或间接影响企业营销活动及其目标实现各种条件和因素的总和。P86

6、产品生命周期：是指一种产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程。P308

7、市场营销道德：是指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来的最大幸福。P44

8、产品组合：是指企业生产销售的全部产品线、产品项目的组合和结构。P302

9、差异化战略：是指企业努力发展差异性较大的产品线和营销项目，以成为同行业中的领先者。P276

10、撇脂定价策略：撇脂定价策略就是高价策略，是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。P362

11、直接重购：用户按既定方案不作任何修订直接进行的采购业务。这是一种重复性的采活动，供应商、购买对象、购买方式等都不变，按一定程序办理即可，基本上不需要作新的决策。P152

12、社会责任：是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。P55

★简答题

一、影响企业目标市场策略选择的因素：

1、企业资源或实力：指企业生产能力、技术能力、销售能力和资金条件等。

2、产品的同质性：指产品在性能、特点等方面的相似程度。相似度高则同质性强，相似度低则同质性低，消费者可选择性就强。

3、市场同质性：指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。

4、产品所处生命周期的不同阶段：处于投入期或成长前期的新产品，竞争者少，品种单一，宜采用无差异性市场营销策略；当产品进入成长后期或成熟期时，市场竞争加剧，宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略；当产品进入衰退期，一般采用集中性市场营销策略。

5、竞争者的数量和目标市场营销策略：一方面，根据企业产品竞争者数量选择营销策略；另一方面，企业的目标市场选择策略应该与竞争对手有所区别。二、影响企业定价的因素有哪些？P348

1、生产成本：

2、市场需求因素：

3、市场竞争因素：

三、简述投入期的市场特点及营销策略？P310-312

1、投入期的特点

（1）投入期的产品刚刚进入市场，消费者对产品缺乏了解，产品的销路完全没有打开，只有少数的求新型的消费者愿意购买产品，大多数消费者持观望态度，因此企业暂时无能力或不愿意扩大生产，中间商对产品的销售前景不明确。

（2）投入期的产品利润微薄，甚至无利可图。因为新产品的前期投入成本较高，加之销售成本较高，而销量较少，资金回收慢。

（3）投入期的产品进人市场后，仍存在着被淘汰的风险。并不是每一种新产品进人市场后都能走完生命周期的所有阶段，有可能在投人期就退出市场。主要原因包括：新产品市场预测失误、产品本身存在缺陷、产品进人市场的时机不当、中间商不配合以及宣传推广不力等。

2、投入期的营销策略

（1）快速掠取策略，指以高价格和高促销费用的方式推出新产品。

（2）缓慢掠取策略，指以高价格和低促销费用推出新产品。

（3）快速渗透策略，指以较低价格和高促销费用推出新产品。

（4）缓慢渗透策略，指以低价格和低促销费用推出新产品。

四、简述产业市场购买者的行为类型。

1、直接的采购：采购部门按以往惯例再行采购商品。

2、修订后的重购：购买者改变原先所购产品的规格、价格、其他交易条件或寻求更适合的供应商后再行购买。

3、新购：购买者初次购买某种产品或服务。

五、新产品开发过程是由哪些阶段构成的？P325-330

1、新产品构思；

2、筛选构思；

3、产品概念的形成和测试；

4、市场营销战略规划；

5、商业分析；

6、产品研制；

7、市场试销；

8、批量上市。

六、投入期新产品定价策略主要有哪些？P362

1、撇脂定价策略； 快速掠取 快速渗透 缓慢渗透 缓慢掠取 价格 促销

2、渗透定价策略，指产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略

3、温和定价策略，指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方面都满意的定价策略

七、简述消费者购买决策过程的阶段。P140

1、认知需求

2、收集信息

3、评估选择

4、购买决策

5、购后感受及评价。

八、简述品牌整体含义的六个层次。P332-333

1、属性(attributes)：是指品牌所能带来的，符合消费者需要的产品特征。

2、利益(benefit)：消费者购买某一品牌产品，购买的是产品属性所能转化成的功能或利益。

3、价值(Value)：品牌的价值包括营销价值和顾客价值。品牌也反映了该制造商的某些价值观。

4、文化(culture)：品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。

5、个性(personality)：品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感。

6、使用者(user)：上述五个品牌层次的综合已基本界定了购买该品牌产品的消费者类型。使用者对品牌的选用，恰恰反映了使用者对品牌文化、价值和个性的认同。

九、市场定位的依据有哪些？P248

1、根据竞争定位，将与市场有关的属性或利益作为依据，通过突出企业的竞争优势在消费者心中树立起独特现象。

2、根据属性定位，如通过产品功能、原料、产地等确定产品的市场定位。

3、根据利益定位，根据消费者所追求的产品利益定位，包括产品的附加利益。

4、根据产品的用途定位。

5、根据产品的价格、质量定位。

6、根据产品档次定位。可以将产品分为高、中、低档，通过强调产品档次来进行定位。

十、简述影响分销渠道设计的因素。P391

1、产品特性

（1）产品单价。单价越低，分销渠道越长。