第8章旅游消费行为的社会影响因素

学习目的

人的旅游消费行为不仅受其内在心理因素的影响,还要受到社会因素的影响。通过本章的学习,使学生了解有关的社会因素是怎样对人的消费行为产生影响的。

基本内容

群体与旅游消费行为

群体的含义

参照群体对旅游消费行为的影响

家庭与旅游消费行为

家庭形态与旅游消费决策

家庭生命周期与旅游消费决策

社会阶层与旅游消费行为

社会阶层的含义

社会阶层与旅游消费决策

文化与旅游消费行为

文化的概述:

文化价值观对旅游消费行为的影响

文化差异与旅游消费行为

一、群体与旅游消费行为

（一）、群体的含义

定义：由两个或两个以上个人组成,为实现个人或整体目标而相互关联、相互作用的人群。按照社会心理学的解释,群体必须是具有以下一些特征的人群组合:

1、群体是两个以上相互影响的人组成的社会单位；

2、群体中的成员之间具有某种依赖性;

3、成员从相互影响中获得满足。

作为消费者的旅游者,他所处的群体对他的旅游和休假期间的决策会产生很大的影响。

（二）、参照群体对旅游消费行为的影响

能够对人们旅游消费行为产生影响的群体多是以参照群体出现的。

所谓参照群体,就是指一个人在其思想、态度和信仰形成时能给他以影响的群体。

如果一个人在某些群体中不具备成员资格,但他同意并接受这些群体的价值观念,态度和行为方式,那么,这些群体对他来讲就是参照群体。

1、接受参考群体影响的原因

一般来讲,消费者是因为感知到了潜在的利益所以才接受参考群体的影响。实际上,人与人之间在社会上的相互作用的本质也是由人们所感知的这种相互作用的利益所决定的。相互作用的形势可以带来报偿(如友谊、信息、满意等),但也会带来代价(如需要花钱,人们在社会交往中试图将"净报偿"也就是抵销了代价以后的报偿最大化。因此,人们在选择交往群体时是以"净报偿"为基础的。

更具体地讲,消费者愿意接受某些参考群体的影响是因为群体可以发挥信息的、功利的和价值表现的作用。

1)信息作用：消费者认为参考群体使自己对周围环境的了解和应付环境的能力都得到了加强。消费者最愿意收受那些被认为是最可靠的信息来源,因此使一些参考群体的影响得以被接受。一个发挥参考群体信息作用的消费者一方面主动从参考群体中的某些成员那里获取信息,另一方面也通过观察参考群体成员的行为得出自己的结论。因此,把某一参考群体当信息来源并不一定要与该群体产生直接的人际交往。这一信息传收过程的关键是影响者的可靠性。

2)功利作用：这个原因是指对个体顺从其他人或群体的喜好或期望的压力。

在购买环境中,消费者在下列条件下会产生顺从的倾向

(1)消费者相信自己的行为会被大家看到或知道。

(2)消费者意识到别人控制着奖赏或惩罚的选择。

(3)消费者有争取奖赏或避免惩罚的动机。

在这里,消费行为的可见性程度是很重要的。例如旅游消费必须是在家庭以外的社会公共场所进行,这种消费行为的可见性很强,所以受群体规范的影响就很大。一个人在旅游消费行为方面愿意接受群体影响,因为他希望得到群体的奖赏或称赞,避免来自群体的惩罚。其实,一个人的所说,所做有时并非出自他个人的喜好,而是产生满意的社会效应的手段。3）价值表现作用：人们一般是通过把自己与积极的参考群体相联系,或与消极的参考群体相分离的方法加强和支持自己的自我概念。价值表现作用就是与人的这种动机相联系的。群体的影响表现为两个不同的过程。第一,一个人可能利用参考群体来表现自己。第二,一个人可能就是喜欢这个群体并愿意接受其影响。不管出于哪种可能,这个人都会采取从该群体中派生出来的行为以建立或维持与群体的关系和通过这种关系所反映出的自我形象。2、参考群体的影响作用

利用参考群体吸引旅游消费者时主要是通过以下三种效应

1)名人效应：名人是很有吸引力的参考群体。影视明星,体育明星往往都有着众多的追随者。对公众来说,明星是生活的成功者,他们的生活是许多人的理想。许多企业不惜重金请明星作广告,希望能在广大消费者中建立起明星与产品的相关联系。实际上,全世界三分之一的电视商业广告都是利用"名人效应"。

名人效应在旅游业中更为明显。但旅游业利用名人的方式与其行业不同,在旅游业中,对人类某项事业做出了杰出贡献的历史名具吸引力。他们所提供的不是消费榜样,而是旅游消费品本身。

参观名人故居、以及名人重要活动的场所自古就是最重要的旅游活动之一。中国的秦始皇陵,英国的莎士比亚故居都是经久不衰的旅游吸引物。有些酒店维持着名人居住过的房客的原样,使其成为具有垄断价值的商品。当然,利用名人、明星为旅游消费者提供消费榜样也是旅游企业的重要促销手段。

2）专家效应：另一个具有吸引力的参考群体是被认为有丰富的专业知识和消费经验的人。这些人或因从事相应的职业,或因受过专业培训,或者是在某方面有着丰富的经历,使他们成为广大消费者的咨询对象。他们的意见和他们的实际消费行为在普通消费者对产品

或服务进行中评估时发挥着重要的作用。

在影响旅游消费者行为方面,专家效应往往比名人效应更为突出。旅游消费主要是体验服务,是人与人的直接交往,其质量的弹性很大。旅游消费者一般都知道,即使是同一家企业,同一个价格,对名人的服务与对普通旅游消费者的服务是有区别的。旅游行业的VIP服务,EP对重要人物的特殊服务已成惯例,也已被广大旅游消费者所接受。所以,与其效仿名人,不如听从专家。可能,这个人都会采取从该群体中派生出来的行为以建立或维持与群体的关系和通过这种关系所反映出的自我形象。

许多企业和组织也经常发生旅游消费行为,如搞奖励旅游,开业庆典,签订合约,组织展览或其它各种会议,重要接待任务等等都需要旅游企业提供服务。组织的旅游消费行为对组织自身一般都具有重要意义。任何风险都可能给消费者带来严重的后果。所以,对组织的旅游消费行为,专家效应尤为突出。

3、“共同性”效应：如第二章所述,旅游消费者在消费同一种产品时,其消费目的可能大不相同。因此,就出现了各种各样的,不同类型的人的旅游消费经历,并以此作为参考时自然要考虑被选取的参考群体与自己有多大的共同性。并以此为根据,决定参考群体的"满意"或"不满意"对自己有无参考价值。所以,对旅游企业来说,很重要的促销措施就是向潜在的旅游消费者展示"与你同样的人获得了满意的消费经历。

二、家庭与旅游消费行为

（一）、家庭形态与旅游消费决策

家庭是怎样影响人们的旅游行为呢?这与家庭形态有密切关系。

在现代社会中,典型的家庭形态有两类: