商业企业品牌建设探讨

商业企业品牌建设探讨 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】

商业企业品牌建设探讨

历史，在五朝纷争和金戈铁马中不断上演着悲壮的故事，曾几何时，一个创造了辉煌灿烂的华夏文明古国在现代全球商业竞争中优势不在，在国际商业竞争中，中国更多的是充当了替他人做嫁衣的跨国公司生产基地，越来越多的国际企业正挟品牌、资金和技术在全球范围内攻城掠地，而品牌战略是他们进攻市场、保障成功必不可少的利器，可口可乐当初不过是一瓶碳酸饮料，今天却成了美国文化的象征、成为全球共享、单一品牌营业额最高的饮品，成为位居第一、价值729亿美金的全球品牌。纵观世界500强企业，无一不是品牌经营成功的企业，而且越靠前的企业品牌经营也是越成功的企业，越成功的商业品牌他的个性和良性品牌资产也越突出。如卡西欧、索尼在“迷你化”产品中充满个性和魅力，代表微处理器开发和制造能力的品牌非英特尔莫属，高度规范化方面的品牌非麦当劳莫属，在汽车发动机和制造能力方面的品牌非奔驰公司莫属，而中国企业为什么火不过三五年，很大程度是在品牌建设方面不科学或根本没有品牌战略规划的意识，重销售轻品牌是一大顽疾，在此，探讨中国商业品牌建设，是希望中国的企业在经济全球一体化的今天，可以以更快、更科学、更规范的品牌经营战略手段参与到国际竞争中去并立于不败之地。

一、商业企业品牌的现状

1、中国的商业品牌成长周期短且昙花一现的品牌较多

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是商业企业经营的必然选择。商业企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

2、对实施品牌战略有模糊概念

不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商

品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。

3、缺乏实施品牌战略的紧迫感

认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牵不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫

4、商业企业品牌建设不知从何着手

或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

5、商业企业品牌及其产品缺乏品牌个性

在同质化竞争白热化的今天，商业企业的品牌的个性越来越重要，产品本身的差别并不大，有差异的是品牌的个性，品牌的个性是除产品的功能外满足消费者精神和其他满足，他让人在第一需要该类产品的时候首先想到的我就是需要这个东西，拿玻璃产品来说，我国有数千家玻璃生产企业，可真正在走品牌道路的却很少，即使有也只是停留在品牌建设的表面层工作。

二、商业企业品牌建设方法探讨

（一）、商业企业品牌的目标的确定

商业企业品牌的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。

1、消费者消费的是品牌形象

产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。

2、经营者积累的是品牌资产

品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。品牌目标设定，应该放在广阔的时间和空间的战略背景下

如曾经有这样的品牌规划的“中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标，“中国联通”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性。

4、对品牌目标进行分解

在商业竞争中品牌目标确定后需要分解，在做品牌规划时通常细分为三个目标，即：品牌传播目标、品牌受众认知目标和竞争目标。这三个细分目标又可以分为近期目标和远期目标，比如联通的近期和远期目标：

品牌传播目标：近期，改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象；远期，维护全国统一的品牌形象，无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。

品牌受众认知目标：近期，改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上；远期，对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。

竞争目标：近期，突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化；远期，与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI 和CoCo Cola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。

（二）、商业企业品牌定位和结构

1、商业品牌定位

商业品牌定位的目的是找出可以区阁与其他品牌的特性和差异并在目标受众形成占位第一的品牌印象，多半成功的产品和企业都是如此，比如说到汽车我们会想到奔驰、宝马，说到快餐我们会想到麦当劳，说到饮料我们会想到可口可乐，这些品牌无疑在大部分消费者大脑里是占位第一的，还有中国联通在考虑品牌定位时首先考虑的是市场区隔的背景，即：目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户；市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会。如果忽略了市场区