第5章 新媒体营销公关案例分析

7
快消品类营销公关案例分析
百事，把乐带回家
2015 年 12 月 26 日，基于市场的深刻解读和人 群的洞察， @ 百事中国 选择微信朋友圈，首发 由六小龄童老师亲自参与创作并演绎的微电影， 与时下年轻人一起乐闹猴年
随后，百事家族的明星们及微博意见领袖相继晒出收到 # 乐猴王纪念罐 # 的照片，并表示猴年定要把乐带回 家。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提升， 网民们纷纷评论、转发，并询问如何买到乐猴王纪念罐
种活动和职能。公关三要素包括社会组织、公众和传播。
企业做新媒体公关整合营销活动的一种六步思考模型。
确定方向 定义目标
洞察 引爆点
创意活 动策划
执行方案 评估效果
4
新媒体营销公关方法论
课堂讨论 学习完本节内容，结合新媒体营销公关活动的六步思考模型，并查阅相关资料，分 析企业公关传播和整合营销有什么异同。
? 年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社 交化。
? 2016 年是农历猴年，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季， 借着合 家团聚的传统，品牌和产品营销都是一次很好的时机。
13
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
创意 活动策划
百事跳出单纯借用猴子生肖做硬关联，在 # 把乐带回家 # 传 播内容上， 百事另辟蹊径，向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千家 万户 的背后故事，体现百事塑造的“乐猴王”精神，向往经典品质，乐 于传递快乐，引发网 友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守的 情感共鸣； 在传播渠道上，百事发挥 传统媒体的生动性和社交媒体的扩散性，提高 话题关注度。
14
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
执行方案
第一阶段预热百事和六小龄童合作，炒作微电 影； 第二阶段传递百事乐猴王精神，推广乐猴王纪念罐； 第三阶段品牌传承中国传统文化，
执行
第一阶段
第二阶段
第三阶段
目的
借用六小龄童形象为微电影预热 推广微电影 & 乐猴王纪念 持续为微电影创造社会话题
传播内容
内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了 5 年，从小家团聚到社会大爱，
每年都聚焦于一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么 2016 年，品牌如何突破 自己也是一个难题。
12
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
洞察 引爆点
பைடு நூலகம்
? 年轻 人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大 学生推广汉服文化、 90 后 手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一直 都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来 表达对传统的热爱。
元 ? 微电影《把乐带回家之猴王世家》还荣登纽约时代广场大屏和日本文化节。 ? 5 万罐乐猴王纪念罐一经登录京东平台使很快被抢购一空，在饮料品类连续一周排行第一。
根据调查，消费者对百事的品牌喜好度提升 4%，通过这次 # 把乐带回家 # 春节营销活动，百 事让众多消费者重新谈论一个熟知的公众人物， 成功唤起了人们对传统文化传承的思考，并将 其上升成为一个社会话题。
酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动， 百事也需要赶超其销量。
传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，2016 年春节是传统农历猴年，
而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战， 也是百事的机会。
预热百事和六小龄童合作，炒作 微电影背后花絮
传递百事乐猴王精神，推 广乐猴王纪念罐
品牌传承中国传统文化
传播媒介
纸媒、主流网络新媒体
媒体及舆情意见领袖、原 创自媒体、主流视频媒体
文化部“欢乐春节”活动、时 政类纸媒、主流网络媒体
15
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
评估效果
媒介策略上，百事将 # 把乐带回家 # 营销传播运动的创意及媒体 策
10
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
确定方向
2016 年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下， 百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物， 以提升品牌喜好。
11
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
定义目标
商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是 碳
8
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
紧接着， @ 百事中国 宣布 # 乐猴王纪念罐 # 作为全球限量版。 2015 年 12 月 29 日，仅在京东作为赠品送出，购买指定产品即可获赠
9
快消品类营销公关案例分析
百事，把乐带回家
? 微电影《把乐带回家之猴王世家》播放次数累计超过 8.3 亿次，形成社会热点。 ? 关于# 百事#、# 百事猴王影片 # 等延伸话题搜索量在春节期间突破新高。 ? # 把乐带回家 # 春节营销获得了超过 700 家国内外权威媒体的自主报道，媒体价值超过 4.8亿美
05CHAPTER
媒体营销公关案例分析
1
C目 录 ONTENTS
1
新媒体营销公关方法论
2
快消品类营销公关案例分析
3
互联网服务类营销公关案例分析
4
电商类营销公关案例分析
5
餐饮类营销公关案例分析
5.1 新媒体营销公关方法论
新媒体营销公关方法论
公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一
略巧妙地同目标受众相连接，将传播效果最大化。
社交媒体方面，百事利用微博关键意见领袖推广乐猴王纪念罐，增加
话题曝光；利 用微信关键意见领袖，发布与猴王有关的年少回忆原创 文章，加强百事猴王和消费者的 情感联系与共鸣。 最终极大增强了费 者和品牌之间的情感联系，提升了品牌喜好度，拉动了销售。
16
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
56
5.2 快消品类营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析
百事，把乐带回家
2015 年 12 月 21 日，@ 六小龄童 在微博上晒出 # 乐 猴王纪念罐 #，并宣称将与百事可乐合作，希望通过一 罐 # 乐猴王纪念罐 #，把快乐传递给更多人。微博一 发出即引起网友一番热议和评论
在 @ 六小龄童 发出微博后不久， @ 百事中国 转发其微博，并阐述了 # 乐猴王纪念罐 # 的意 义，引出 # 把乐带回家 # 活动