上海东方传媒集团的发展战略研究

【关键词】上海东方传媒；跨区域；战略
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目
录
一、媒体发展背景………………………………………………………4 （一）媒体发展策略理论………………………………………………4 （二）国外媒体发展策略概况…………………………………………5 （三）我国媒体企业发展现状…………………………………………5 二、上海东方传媒集团的发展策略……………………………………6 （一）品牌塑造：跨区域发展先行战略………………………………6 （二）多方出击：关联产业拓展战略…………………………………8 （三）强强联合：资源嫁接整合发展战略……………………………9 （四）组合发展：多媒介形态市场拓展战略…………………………11 （五）合作投资：国际化传媒市场发展战略…………………………12 三、东方传媒集团发展策略简析 ……………………………………13 四、推动我国媒体企业发展的合理建议 ……………………………13
参考文献 ………………………………………………………………15
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一、媒体发展大背景
（一）媒体发展策略理论 媒体策略是对任何市场状况提供解答，但并非由定律或程式衍生 而出，消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针。媒体策划不是 科学，媒体策划是以科学的原则处理一种艺术。 媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法，它包含以下几个因 素：目标对象、地域限制、媒介排期、媒介比重。目标对象是广告必 须针对的对象，可以根据年龄、性别、收入、教育、生活形态等等来 划分。而地域限制是为市场排序服务的，因为目标市场也是可以根据 地理位置来划分的，一旦选错地方，则可能功亏一篑。媒介排期是指 广告投放的时间和长度，这是媒介预算分配或投放量的季节性考虑。 同时，在投放广告时还可以采取媒介组合策略，这样可以提高效率， 并得到尽可能多的目标消费者的注意。 媒体发展策略是媒体企业为了发展壮大而采取的策略。它不同于 媒体策略，它更加注重其自身的发展。因此，媒体发展策略一般是指 媒体企业在现有产品或现有市场的基础上进行扩张，尽力提高市场占 有率的策略。它包括市场渗透策略、市场开发策略和新产品开发策略。 市场渗透策略，即采取各种措施，设法在现有市场上扩大销售， 进一步提高市场占有率。其方法有：促进现有顾客更多地购买本企业 的产品；吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品；激发潜在顾客购买 动机，使之成为本企业产品的现实顾客。 市场开发策略，即通过开拓新市场扩大企业现有产品的销售。其 方法有：把原来的潜在顾客变为现实顾客；在现有的销售区域内开辟 新的销售渠道；发展新的销售区域（地理区域）。 新产品开发策略，即向现有市场供应改进产品或新产品，满足现 有市场上的不同需求。
（三）强强联合：资源嫁接整合发展战略 上海东方传媒集团建立伊始，就有着很强的资源整合意识，并对 资源整合对象有着自身明确的要求。SMG 掌门人黎瑞刚对此曾特别提 出，“我们需要的是那些在资本背后拥有资源的资本，这样的资本跟 我结合之后，它就会把资源带进来，这些资源跟我们进行嫁接，这样 就会产生更大的市场。” ③ 纵观 SMG 自成立以来所有的合作，无不体现其强强联合、资源互 补的合作取向。
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2010 年 11 月 SMG 又与中国对外文化集团和韩国 CJ 集团合作成 立“亚洲联创”，主营音乐剧和大型演唱会。2011 年 6 月，SMG 推出 经典音乐剧《妈妈咪呀》中文版，正式进军音乐剧这一全新领域。
除了传媒领域外，SMG 较早就与韩国 CJ 家庭购物株式会社共同 投资成立上海东方希杰商务有限公司，进军家庭购物产业。目前公司 通过电视、网络、会刊(商品目录)三大事业领域，共享接单与物流基 础设施，开展家庭购物业务，为上海、华东乃至全国广大消费者提供 各种在线商品信息和商品订购服务。2010 年 4 月，东方购物获得广 电总局批准，成为全国首家 24 小时电视购物频道，当年销售收入达 到 50 亿元，为整个 SMG 集团 2010 年的 110 亿元总收入贡献了近一 半。
上海东方传媒集团有限公司（原上海文广新闻传媒集团，简称 SMG）作为中国最大的广电传媒集团之一，自组建伊始，就提出“从 为播出而制作转向为市场而制作”、“从地方性广播电视播出机构转变 为面向全国乃至海外华语世界的内容提供商、发行商和服务运营商” ①两个转变目标。如今，SMG 业务板块涵盖影视剧、少儿动漫、综艺 娱乐、体育赛事、生活时尚、专业财经资讯、纪录片、电视购物、新 媒体、大型活动等内容制作及投资、运营领域，并积极进行跨媒体、 跨地域拓展，集团的知名度、影响力位居中国传媒业前列。作为一个 具有代表性的区域广播电视媒体，上海东方传媒的跨区域发展战略值 得借鉴和思考。
（二）多方出击：关联产业拓展战略 置身资源丰富、国际化色彩浓厚但媒体监管环境特殊的上海，上 海东方传媒一方面在政策范围内将体制内的产业空间尽力开拓到极 致，另一方面也有意识从关联产业着手，通过打造集团的多元架构， 占领全国乃至国际市场，实现跨地域和规模化发展目标。 2009 年，SMG 向市场推出自己制播分离改制后的第一军团 5 个 板块：炫动传播、百视通新媒体、第一财经、新娱乐、东方购物。这 五大板块设立了新的公司主体，按照财经、影视娱乐、动画、新媒体 和电视购物的业务分类吸并 SMG 内的同类业务。其第二军团则包括东 方卫视、星尚传媒、真实传媒、上海电视传媒、五星体育传媒、东方 盛典传媒、五岸传播及上海广电影视制作等公司，覆盖新闻、财经、 综艺、影视、时尚、体育、纪实、少儿、演艺、购物、培训等产业集 群。 近几年，SMG 在多元产业发展方面动作频频。2009 年 SMG 完成 胶片电影 4 部，投资制作电视剧 14 部 437 集，创作生产出《喜羊 羊》、《蜗居》、《媳妇的美好时代》等一批具有较高票房和收视的影视 剧作品；2010 年 SMG 完成 30 集谍战剧《借枪》、36 集传奇剧《上 海，上海！》、30 集励志剧《杜拉拉升职记》等有影响的大剧，“喜羊 羊与灰太狼”之《牛气冲天》、《虎虎生威》、《麦兜响当当》和《风云 决》四部动画片不仅获得巨大成功，在动画电影的形象授权、系列衍 生产品的销售中也小有收获。
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徐州师范大学科文学院 本科生毕业论文（设计）
论 文 题 目： 上海东方传媒集团的发展战略
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学
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年
级：
指 导 教 师：
科文学院教务部印制
上海东方传媒集团的发展战略
【摘要】上海东方传媒集团自建立伊始，就制定了明确的跨区域发 展战略目标。综观其跨区域发展战略，呈现出明显的从内生性转向外 生性、从传统媒体转向新媒体、从单环节转向全产业链、从业务合作 转向资本运作等发展特点。作为一个具有代表性的区域广播电视媒 体，上海东方传媒的跨区域发展战略值得借鉴和思考。
产品品牌方面，SMG 综艺娱乐板块推出了《舞林大会》、《加油！ 好男儿》、《全家都来赛》、《笑林大会》、《相约星期六》、《家庭演播室》、 《闪电星感动》等一批在全国产生较大影响的综艺娱乐节目。2008
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年，SMG 娱乐产业收入近 6 亿，在中国电视娱乐市场名列前茅，所制 节目行销全国 200 多个电视台及海外 30 多个国家和地区，被业界公 认为都市娱乐品牌代表。②东方卫视的《看东方》、真实传媒的《纪 录片编辑室》、《档案》、《大师》、《往事》也都是东方传媒集团的品牌 栏目。
（一）品牌塑造：跨区域发展先行战略 品牌是企业最具价值的财富之一，它既有经济价值，又有战略意 义。在这样一个过剩传播、同质化产品竞争异常激烈的时代，品牌已 成为企业在市场环境下打造核心竞争力的法宝，是企业经营管理中的 重要战略之一。 在广播电视产业中，随着市场化运行机制的逐步建立，品牌的建 构和经营也具有重要意义。品牌不仅代表了广播电视媒体及栏目的形 象，也意味着优良的品质和鲜明的个性。具有较高的知名度和满意度 的品牌栏目，不仅能带来较高的市场占有率和丰厚的广告收入，还能 产生强大的社会影响力。因此，媒介品牌既是一种竞争力，又具有吸
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（二）国外媒体发展策略概况 随着时代的发展，新兴科技日益取代传统科技，新媒体日益受到 年轻人的喜欢，受众分流加快，广告竞争加剧。这些是所有媒体企业 都要面临的问题，甚至是非媒体企业也要进行认真分析这些因素才能 顺利在市场上占有一席之地。 现如今，很多国外媒体企业通过兼并或是收购或是联合其他媒体 企业来扩张自己的业务范围和经营范围。他们在不断扩大自己的地域 范围来试图增加自己的经营范围。同时，还有为数不少的企业希望通 过收购和兼并中国的媒体企业来打开中国媒体业的大门，进入我国市 场进行发展。 （三）我国媒体企业发展现状 广电媒体的跨区域发展是我国广电产业发展的特别命题。西方国 家广电媒体的跨区域发展，从广电媒体诞生以来就持续进行。从单一 的电台电视台到电视网的形成，从电视网到传媒集团化、全球化发展， 西方国家的广电媒体通过市场化并购等多种方式已形成一些跨媒体、 跨行业、跨国界的超大型媒介航母，在世界范围内占据着重要的市场 地位。而我国尽管从上世纪 90 年代以来，广播电视媒体市场化程度 不断深入，但“四级办”的基本政策、“事业单位企业化管理”的媒 体定性以及地方壁垒，使得广电媒体在市场化经营的过程中，始终很 难突破行政区域藩篱，这在很大程度上影响了我国广电媒体的长足发 展。 2000 年，国家广电总局印发了《关于广播电影电视集团化发展 试行工作的原则意见》，第一次对广电集团的指导思想、基本职责、 组建原则、管理体制、审批程序、组织领导进行了详细规范。2001 年 底，国家广电总局颁布《关于广播影视集团实行多媒体兼营和跨地区 经营的实施细则》，对广电经营的跨媒体、跨区域问题进行了界定，
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其中明确指出：“选择若干具备条件的省（区、市）广电集团及广播 电台、电视台进行跨地域经营试点”。文件进一步明确了积极推进媒 体集团化改革，组建跨地域、多媒体集团的目标，为广电媒体跨区域 发展指明了方向。自此，我国广电媒体开始不断探索跨区域发展之路， 媒体间跨区域合作与发展陆续展开。
二、上海东方传媒集团的发展策略
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引力；既能培养忠诚度，又拥有信任度。强化品牌意识，重视品牌的 建构和经营，是媒介为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性谋划方 略,也是媒介整体发展战略的重要内容。
上海东方传媒成立伊始，就意识到品牌建构和经营的重要性，并 确定了以品牌取代地方色彩浓郁的报台名称，运用统一品牌整合多种 资源，实施资源重组、业务重组、机构重组，最终在市场上确立自己 地位的集团发展战略。综观 SMG 品牌的建构，包括三个层次：集团品 牌、媒体品牌及产品品牌。集团品牌就是上海东方传媒集团(SMG)， 它的影响空间在行业内乃至未来的资本市场；媒体品牌就是东方传媒 旗下一个个独立运行的品牌实体，各自有综合性的媒体业务和拓展平 台，比如第一财经、百视通、炫动传播、星尚传媒等等；产品品牌包 括名栏目、名主持人、金牌制作团队等。SMG 旗下的第一财经作为 SMG 打造最为成功的媒体品牌，其品牌效应已十分突出。在第一财经品牌 下，SMG 除了开办全国发行的《第一财经日报》、第一财经频率、第 一财经频道等财经专业媒体，还增设了周刊、网站、研究院、无线业 务及其它金融商业信息服务业务。通过一个品牌和一个整合管理运营 平台，SMG 着力向数字媒体和数据库、金融终端等数字服务业态发展， 以期成为中国领先的全媒体金融与商业信息服务集团。也正是因为有 了对第一财经专业化财经内容品牌的打造和经营，在与宁夏卫视的合 作中，第一财经成为合作的首选频道。此外，东方卫视曾被《传媒》 杂志评为中国十大创新传媒，并多次被评为中国最有投资价值的广播 电视品牌；BesTV 也被国际媒体评价为全球最著名的 IPTV 产业品牌 之一。
从传统广播、电视、平面媒体到新兴媒体，从传媒行业跨界零售 服务、娱乐产业，SMG 从内容提供商转身涉足渠道运营，同时也渗透 到运营服务和投资领域，形成了横跨报纸、杂志、广播、电视、IPTV 等新媒体的全媒体业态。其多元的媒体业务架构和产业纵深在中国当 下首屈一指。在传统广播电视业务的跨地域发展还受限政策空间的背 景下，SMG 从关联产业入手的多元业务布局和跨区域发展战略，为集 团未来规模化发展乃至国际化跨界发展奠定了良好的基础。