第二章 饭店市场营销环境分析
第二章饭店市场营销环境分析
旅 游 需 要
旅 游 动 机
旅 游 决 策
旅 游 行 为
（二）公司购买者：
使用者 影响者
购买中心
购买者 决策者 “守门人”
二、中间商：在旅游企业与旅游者之间有中间商作为媒介， 参与流通。 （一）中间商的作用： 1.可简化交易程序 2.中间商的组合功能：
南航明珠会员每入住3晚洲际酒店集团全球4,500 家参与优惠的酒店任意一家，即可额外获得 1,000南航里程奖励。
饭店与上级主管部门关系融洽
饭店信贷信誉好 总加权分数
0.03
0.02 1.00
3
3
0.09
0.06 2.35
五、旅游者的人口统计因素：
（一）年龄 （二）健康状况 （三）性别 （四）职业 （五）居住地
六、科技因素 七、自然因素
第二节 微 观 环 境 分 析
一、购买者：
（一）旅游消费者：指旅游产品和服务的直接消费者， 包括购买旅游产品和服务的个人和家庭。
旅游营销活动 环境因素 政治 经济 文化等
营销刺激： 旅游景观 旅游价格 旅游服务 旅游促销
二、文化因素：
文化影响、造就和支配着人们的生活方式、消费结构、 主导需求和消费方式。文化包括受教育水平、宗教信 仰、审美观念、价值观念、道德规范以及风俗习惯等。
三、社会群体：
（一）相关群体 （二）家庭：生命周期、晚婚晚育、子女减少、家 庭成员影响 （三）社会阶层和地位：
四、经济因素
（一）一个国家经济发展水平直接决定人们可自由 支配收入的多少。 （二）个人收入
7月30日，美国 有线电视新闻 网(CNN)发布 了一份各国白 领“带薪假期” 时间排行榜， 中国以21天的 成绩垫底。
饭店市场营销环境分析
第二章饭店市场营销环境分析学习要点:1.饭店市场营销宏观环境分析2.饭店市场营销微观环境分析3.饭店市场营销机会风险分析第一节饭店市场营销宏观环境分析饭店市场营销宏观环境是指饭店企业或饭店业运行的外部大环境。
市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。
在饭店市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。
一.政治法律环境:政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。
包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。
政治环境：企业市场营销的外部政治形式。
法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。
一个国家或地区，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。
因而政府的法令条例，特别是关于饭店业的立法，对饭店市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律法规都是在饭店企业的控制范围之外。
例子：国家有关规定可能影响居民是收入状况或可自由支配时间。
如有关带薪假期、如饭店签证的问题等。
一国政府对饭店业影响最大的是其态度，积极的扶持态度会使饭店业得到快速的发展。
诸如对饭店的资助、关税减免、长期低息贷款、信誉担保、免除收入及不动产、公共事业费减免、实行特殊的饭店者兑汇率，以及积极地提供各种优惠条件及鼓励投资者向饭店投资。
二.社会文化环境:社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和,文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。
人类在某种社会生活,久而久之,必然会形成某种特定的文化,包括教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。
文化因素对消费者的需求和购买行为的影响是很重要的。
个人爱好不同，消费习惯不同，从而导致不同需求饭店市场经营受教育水平、宗教信仰、传统习惯等文化因素的影响很大。
酒店市场营销环境分析ppt课件
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学习目的：
理解酒店市场营销环境的含义及构成 了解酒店市场环境的特征 掌握SWOT分析方法，能用其对酒店市场营销环境 进行分析，并制定相应的营销策略
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第一节 酒店市场营销环境概述
一、酒店市场营销环境的含义及构成
酒店市场营销环境是指与酒店企业营销活动有潜在关系的各 种酒店外部和内部因素组成的生态系统。这些因素和力量构成了 旅游企业生存和发展的外部条件。
人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国 或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的 购买能力密切相关。
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(二）个人收入和消费模式
个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买 者购买能力的决定性因素。 何为可自由支配收入？
除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会 产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费 者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由 于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的 现实消费 。
旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的酒店的外部市场营销环境是无法控制的。因此，对酒店 而言，环境将会发生怎样的变化及对酒店营销有何影响，都 是难以预料的。
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第二节 酒店市场营销的宏观环境
一、自然环境
对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和 丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游 业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条 件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。
相关群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会风尚 能影响一个人的态度、行为和价值观而形成一种消费倾向。
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宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从 而影响人们的消费行为。许多民俗宗教的节日为消费者出游 创造了机会，也是旅游企业推销产品的大好机会。
第二章餐饮市场营销环境分析
第二章餐饮市场营销环境分析咱今儿就来好好唠唠第二章——餐饮市场营销环境分析。
要说这餐饮市场啊，那可真是像个热闹非凡的大舞台。
咱就拿我前段时间的一次经历来说吧。
我家附近新开了一家火锅店，刚开业那叫一个热闹，天天门口排着长队。
我这人好奇啊，也想去凑凑热闹。
排了好久终于轮到我进去尝尝。
一进门，那环境布置得还挺温馨，灯光柔和，桌椅摆放整齐。
可等菜上来，我发现了点问题。
这店里的菜品虽说看着新鲜，但种类并不多，而且价格还不便宜。
再瞅瞅周围的顾客，大多都是年轻人，一边吃一边拿着手机拍照。
我就琢磨啊，这店咋能吸引这么多年轻人呢？后来我跟老板闲聊了几句，才知道他们主要是在社交媒体上做宣传，还请了一些网红来打卡推荐。
这就是他们利用了当下流行的网络营销环境。
咱们回到正题哈，餐饮市场营销环境那是相当复杂的。
首先，从宏观环境来说，经济形势就很重要。
经济好的时候，大家愿意花钱下馆子，吃点好的；经济不好的时候，可能就更倾向于在家自己做饭。
政策法规也有影响，比如食品安全方面的规定越来越严格，餐饮企业就得更加注重食品的质量和安全。
社会文化因素也不能忽视，像不同地区的口味偏好、饮食习惯都不一样。
再说说微观环境。
顾客的需求那是千变万化的，有人追求口味，有人看重环境，有人在乎价格。
竞争对手也是个大问题，一条街可能好几家餐厅，你得有自己的特色才能脱颖而出。
供应商也很关键，食材的质量、价格、供应的稳定性都直接影响着餐厅的经营。
就像我去的那家火锅店，虽然在网络营销上做得不错，吸引了不少顾客，但如果不能在菜品的种类和价格上做出改进，可能很难长期留住客人。
还有啊，技术环境的变化对餐饮行业的影响也不小。
现在外卖平台越来越发达，很多人喜欢在家里点外卖。
餐厅就得考虑怎么在外卖市场上占据一席之地。
另外，自然环境也得考虑。
如果遇到自然灾害，食材的供应可能会受到影响，成本也会增加。
总之，餐饮市场营销环境是一个多方面、不断变化的复杂系统。
只有深入了解和分析这些环境因素，餐饮企业才能制定出合适的营销策略，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
餐饮市场营销环境因素综合分析
餐饮市场营销环境因素综合分析餐饮市场的营销环境因素与餐饮企业的发展息息相关。
了解并分析这些因素，可以为企业提供战略指导，使其能够适应不断变化的市场环境，并制定符合市场需求的营销策略。
以下是对餐饮市场营销环境因素的综合分析。
1. 社会文化因素：社会文化因素对餐饮市场产生重要影响。
消费者的生活方式、消费习惯和饮食偏好与社会文化因素有关。
例如，随着社会快节奏的发展，越来越多的人倾向于选择快餐和外卖，而不是传统的餐厅用餐，这对于餐饮企业经营模式和菜品开发提出了新的挑战。
此外，人们的饮食观念和健康意识的提高也对餐饮市场产生了积极的影响，推动了无肉餐、有机食品等新兴市场的发展。
2. 经济因素：经济因素对餐饮市场的发展和消费者支出产生重要影响。
经济状况的好坏直接影响人们对于外出餐饮的消费意愿和能力。
在经济发达地区，人们通常更愿意消费高档餐饮，而在经济不发达地区，人们可能更倾向于选择经济实惠的餐饮方式。
此外，餐饮企业的供应链成本、食材价格和劳动力成本等也受到经济因素的影响。
3. 技术因素：技术的创新和应用对餐饮市场产生了革命性的影响。
例如，移动互联网和电子商务平台的普及，大大提高了消费者的便利性和选择性。
餐饮企业可以通过建立自己的在线平台、外卖服务和移动支付等方式来与消费者紧密联系，提高销售额。
此外，智能化厨房设备的应用也可以提高生产效率，降低成本。
4. 竞争因素：餐饮市场的竞争激烈，竞争对手众多。
餐饮企业需要了解竞争对手的优势和劣势，追踪市场动态，制定差异化的营销策略，以赢得消费者的青睐。
此外，餐饮企业之间的合作与竞争也对市场环境产生影响。
例如，与供应商的合作关系是否稳定、与同业合作的程度等因素都会影响企业的发展。
5. 政府政策因素：政府政策对餐饮市场的发展起着重要的引导和规范作用。
例如，对环境保护的要求、食品安全监管、餐厅经营许可等政策都会直接影响到餐饮企业的运营。
餐饮企业需要密切关注政府政策的变化，及时调整经营策略，以确保企业在变化中保持竞争优势。
酒店市场营销环境分析ppt课件
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复习与思考：
1．什么是旅游市场营销环境？旅游市场营销的宏观环境与微 观环境各包括哪些因素？ 2．经济环境对旅游者的消费选择会产生怎样的影响？ 3．旅游营销组织机构面临的竞争者主要有哪些类型？ 4．旅游企业处于不同的外部环境中，应分别采取何种营销对 策？
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从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大， 客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多， 因此旅游流强度逐渐减弱。
一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且 比例也高。
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（三）人口结构
从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人 的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月 旅行已成为时尚。
社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响 的社会团体或个人。
对于旅游企业而言，作为微观环境的公众包括新闻媒介、 政府机构、群众组织以及企业内部员工。
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第四节 旅游市场营销环境的战略分析
一、营销环境优势——劣势（SW）分析
旅游企业内部环境的优劣，以是否有利于营销活动及其它 经营活动的开展为标准。旅游企业能否最为合理地运用其内 部营销要素，直接关系到最终的市场营销效果的好坏。
人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国 或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的 购买能力密切相关。
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(二）个人收入和消费模式
个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买 者购买能力的决定性因素。 何为可自由支配收入？
除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会 产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费 者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由 于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的 现实消费 。
餐饮企业营销环境与对策分析
餐饮企业营销环境与对策分析随着经济的不断发展和人们生活水平的提高，餐饮行业也蓬勃发展，竞争日趋激烈。
为了在这个竞争激烈的市场中获得竞争优势，餐饮企业需要深入了解市场环境，并制定相应的营销对策。
本文将对餐饮企业的营销环境进行分析，并提出相应的对策。
一、市场环境分析1.宏观环境宏观环境包括经济环境、政治环境、社会文化环境等。
在经济环境方面，当前经济增长放缓，消费者的消费能力可能受到一定影响；在政治环境方面，相关政策的调整对餐饮行业的发展也产生一定影响；在社会文化环境方面，消费者的健康意识提高，对餐饮安全和食品质量的要求也更高。
2.行业环境餐饮行业的竞争激烈程度相对较高，同类型的餐饮企业众多。
此外，随着外卖、外出用餐等新业态的兴起，对传统餐饮企业造成了一定冲击。
因此，餐饮企业需要面对激烈的市场竞争，提供独特的服务和产品，以留住消费者。
3.微观环境微观环境主要包括竞争对手、顾客、供应商等。
餐饮企业需要深入了解竞争对手的产品、定价、促销手段等，以制定具有竞争力的策略。
此外，餐饮企业还需要根据消费者的需求和偏好，提供个性化的服务和创新的菜品，以吸引更多的顾客。
二、餐饮企业的营销对策1.市场定位与差异化餐饮企业需要明确自己的市场定位，选择目标消费群体，并针对不同的消费群体提供差异化的服务和产品。
可以通过菜品的研发创新、服务的提升等方式与竞争对手拉开差距，增强竞争力。
2.品牌建设品牌对于餐饮企业的成功至关重要。
通过塑造独特的品牌形象和鲜明的品牌特色，提升品牌知名度和认可度。
餐饮企业可以通过提供优质的食品和服务，树立良好的口碑，吸引更多的顾客。
3.市场营销与推广餐饮企业需要制定有效的市场营销和推广策略，吸引顾客的注意力并提高销售额。
可以采取多渠道宣传推广，如网络平台推广、线下宣传活动等，提高品牌曝光度和影响力。
4.顾客关系管理建立良好的顾客关系是餐饮企业的持续经营之道。
可以通过加强与顾客的互动与沟通，提供个性化的服务和定制化的菜品，增加顾客的粘性和忠诚度。
《旅游饭店市场营销》课件—02饭店市场营销环境
(三）市场机会与威胁中的饭店对策
1.市场机会中的饭店对策 及时利用对策 准备条件、适时利用对策 放弃机会对策
2.市场威胁中的饭店对策 反对对策 减轻对策 转移对策
第三节 饭店内部环境
内部环境主要包括： 地理位置选择、整体规模设定、建筑设计与装修、大堂布局、客房
陈设、餐饮特色及服务
潜
在
的 吸
3
2
引
力
4
1
成功的可能性
第四节 饭店市场机会与威胁分析
（一）饭店市场机会与威胁的概念 （二）饭店市场机会与威胁分析方法
1.市场机会分析、评价 2.市场威胁分析、评价 3. 饭店市场机会与威胁总体分析、评价
第二章 饭店营销环境
市场营销环境
（一）定义 （二）层次化
宏 观 环 境
内 部 环 境
微观环境
第一节 饭店宏观市场环境
（一)政治 (二)经济 (三)文化 (四)科技 (五)动态人口 (六)自然与社区环境
旅游饭店市场营销
第二节 饭店微观环境
(一)市场供求 (二)饭店消费者 (三)饭店供应商 (四）销售代理商 （五）人力资源市场 （六）社会公众
饭店市场营销环境分析
第二章饭店市场营销环境分析学习要点:1.饭店市场营销宏观环境分析2.饭店市场营销微观环境分析3.饭店市场营销机会风险分析第一节饭店市场营销宏观环境分析饭店市场营销宏观环境是指饭店企业或饭店业运行的外部大环境。
市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。
在饭店市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。
一.政治法律环境:政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。
包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。
政治环境：企业市场营销的外部政治形式。
法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。
一个国家或地区，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。
因而政府的法令条例，特别是关于饭店业的立法，对饭店市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律法规都是在饭店企业的控制范围之外。
例子：国家有关规定可能影响居民是收入状况或可自由支配时间。
如有关带薪假期、如饭店签证的问题等。
一国政府对饭店业影响最大的是其态度，积极的扶持态度会使饭店业得到快速的发展。
诸如对饭店的资助、关税减免、长期低息贷款、信誉担保、免除收入及不动产、公共事业费减免、实行特殊的饭店者兑汇率，以及积极地提供各种优惠条件及鼓励投资者向饭店投资。
二.社会文化环境:社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和,文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。
人类在某种社会生活,久而久之,必然会形成某种特定的文化,包括教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。
文化因素对消费者的需求和购买行为的影响是很重要的。
个人爱好不同，消费习惯不同，从而导致不同需求饭店市场经营受教育水平、宗教信仰、传统习惯等文化因素的影响很大。
第二章 饭店市场营销环境分析
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案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启 示
1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打 进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做 朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地 毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样， 教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一 地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应 求的热门货。 “入境问俗”市场开发策略也包括对目标市场的用 户需求情况和使用条件的调查，并依此来设计产品或对产 品进行改进。只有努力做好这一工作，才能生产出适销对 路的产品，以后的各个服务环节才能顺利开展。
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下 降 B.发展中国家吸烟人数 上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警 示标志 E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
案例一：脱销的胰岛素
胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于 宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存， 1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990 年不准进口胰岛素。 政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了 全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但 同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是： ①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用 到1990年4月份，过期失效。 ②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。 ③胰岛素的生产需要一定的周期。
• 女性市场ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
– 70%的收入都是经过女性消费的 – 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋
• 儿童市场
– 人口数量多（14岁以下3亿） – 支配收入多
– 银发市场 （目前我国60岁及以上老年人口已经超过1.49 亿，占总人口的11％以上。老年人的养老服务问题日益 突出。）
关于饭店市场营销环境分析
饭店员工流动性较大，可能会影响服务质 量的一致性和稳定性。
客房类型单一
饭店的客房类型较为单一，不能满足不同 客户的需求。
季节性影响
饭店业务受季节性影响较大，淡旺季明显 ，旺季时客流量大，淡季时客流量较小。
机会分析（Opportunities）
拓展新市场
通过开发新的营销策略和推广渠道，将业 务拓展到新的市场领域。
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分析市场空白和创新机会，以 满足消费者需求。
评估竞争优势和劣势
分析饭店自身的优势和劣势，如品牌 知名度、服务质量、地理位置等。
与竞争对手进行比较，找出自身的优势和 不足。
确定饭店的核心竞争力和差异化卖 点，以提升市场竞争力。
制定相应的营销策略和措施
设计有针对性的产品和服务，以满足目标市 场的需求。
消费者群体
分析不同的消费者群体，如年轻人、老年人、商务 客人等，了解其特点和需求。
竞争市场分析
竞争对手
了解竞争对手的规模、产品、价格、营销策略 等。
竞争格局
分析市场竞争的格局，包括市场占有率、品牌 知名度等。
竞争策略
研究竞争对手的营销策略，包括促销活动、广告宣传等。
产品市场分析
产品定位
分析饭店产品的定位，包括高端、中端、 亲民等。
力。
价格定位策略
确定价格水平
根据产品类型、市场需求和竞争状况，制定合理的价格 策略。
01
差别定价策略
根据产品类型、市场需求和消费者需 求差异，采取不同的价格策略，如会 员优惠、团队优惠等。
02
03
灵活调整价格
根据市场变化和消费者需求变化，灵 活调整价格策略，以保证收益最大化 。
渠道定位策略
饭店市场营销宏观环境分析ppt课件
经济环境分析
国发生产总值及个人可任意支配的收入 经济形势 国际收支状况
恩格尔定律
一个家庭的收入越少，其总支出中用来购 买食物的比例就越大； 随着家庭收入的增长，用于购买食物的支 出占总支出的比例下降，而用于其他方面 的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育 、保健等）和储蓄所占的比重将上升。
食物支出额 恩格尔系数= 收入总额 ×100%
行业竞争者 替代品生产者 潜在加入者 原材料供应者 购买者
五、公众
媒介公众 金融公众 政府公众 民间团体 地方公众 一般公众 内部公众
第三节 饭店市场营销机会风险分析
一、SWOT分析 二、 SWOT战略分析图
一、SWOT分析
S-------优势(Strengths) W------劣势(Weakness) O-------机会(Opportunities) T-------威胁(Threats)
环境机会
市场环境机会是对公司的营销行为富有 吸引力的领域，在这一领域，该公司将 拥有竞争优势。 潜在的市场机会和显现的市场机会； 行业机会与边缘市场机会； 当前市场机会与未来市场机会； 全面市场机会与局部市场机会。
环境威胁
环境威胁是指市场环境中的一种不 利的发展趋势所形成的挑战，如果 不采取果断的营销措施，这种不利 的趋势将导致公司市场地位的下降
。
环境威胁与市场机会的分析与评价
威胁的可能性
大
小
潜 在大 的 严 重小 性
环境威胁矩阵图
成功的可能性
大
小
潜 在大 的 吸 引小 力
市场机会矩阵图
环境威胁与市场机会的分析与评价
机高
会
水 平低
威胁水平
低
高
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
反抗
减轻
转移 决定转移到赢利更 多的行业或市场
（二）间接影响因素 1、经济发展水平 经济发展水平的一个重要衡量指标是 国民生产总值：反映国民经济发展的 综合指标，人均国民生产总之更能反 映一个国家的人民富裕程度。只有国 家富裕，人民才会有更多的更高层次 的需求和更多的可自由支配收入。面 对不同的发展状况要采取不同的营销 策略。
2、地区发展状况： 地区发展不平衡——需求不同——购买力 不同——影响营销策略 3、城市化程度不同： 城市文化程度是指城市人口占全国总人口 的百分比。 城乡经济文化不同——消费行为不同
第二章 饭店市场营销环境分析
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一、酒店市场营销： 是通过市场调研了解宾客需要， 然后配置内部资源，努力提供适 应这种需要的产品和服务，是宾 客满意、酒店获利的管理过程。
1、酒店是酒店市场营销的主体 2、酒店市场营销的目的是使酒店获利， 但目的的实现必须以酒店宾客满意为基础 3、酒店市场营销是一个持续不断的系统 过程 4、酒店市场营销要使得酒店、宾客和社 会之间，酒店内部资源，外部环境和企业 目标之间实现动态平衡
2、消费者支出模式和消费结构 消费者支出模式会随着收入水平的变化而变化，并 影响一个国家和地区的消费结构 消费者结构：消费者消费活动中各种消费总支出的 比例关系
3、消费者储蓄和信贷 收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越多，消费 支出就越少。 信贷是消费者通过提前支取未来收入的方式提前购 买产品。
二、酒店营销观念四要点
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1、选择正确的目标市场 2、不断了解顾客需要，创造较高的 顾客满意率 3、加强协调，创造良好的营销氛围 4、获取满意的盈利率
三、酒店市场营销学研究对象 ◆ 研究如何分析评价、选择和利用 市场机会，以满足目标市场需求出 发，有计划的组织营销活动，通过 交换使宾客消费酒店产品，以实现 酒店营销目标。
威胁与市场机会的分析与评价
威胁的可能性 大 潜 在 大 的 严 重 小 性 环境威胁矩阵图 小 潜 在 大 的 吸 引 小 力 市场机会矩阵图 成功的可能性
大
小
威胁与市场机会的分析与评价 威胁水平 低 机 高 会 水 平 低 理想的业务 高 风险的业务
成熟的业务
困难的业务
环境分析综合评价图
面对威胁时企业营销对策选择
建立在数学、统计学、控制论、 计量经济学等学科的基础上，运用 数学模型进行的量化分析。
本章主要内容
• 第一节 • 第二节 饭店市场营销宏观环境分析 饭店市场营销微观环境分析
• 第三节
饭店市场营销机会风险分析
第一节 饭店市场营销宏观环境分析
一、政治法律环境
二、社会文化环境
三、人口环境
四、经济环境
五、自然环境 六、科学技术环境 七、交通运输环境
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3、人口的地理分布及流动状况 特点：东中部多、西部少、农村多城镇少，流 动频繁。会影响一个地区的市场容量、需求状 况和商品流向。 例子：北京人爱置家当、上海人爱买股票、广 东人喜爱买房子
4、家庭状况的变化 家庭状况的4种形式：3口之家、2口、单亲有孩、 单身 家庭状况的变化会影响消费行为的改变，从而 改变营销策略
四、酒店市场营销学的研 究内容
1、酒店环境与市场分析
三个部分 研究 2、酒店营销活动、营销战略与策略 3、酒店营销计划与控制
其中2是酒店市场营销学的核心内容。
五、酒店市场营销学的研 究方法
（一）分类研究法
1、产品研究法：以酒店的各类产品及其 组合为研究对象 2、机构研究法：以人为研究中心， 3、功能研究法：通过分析市场营销的各 种功能及酒店企业在执行各种功能过 程中必定或可能遇到的问题
4、管理研究法：从管理决策的角度来研究 市场营销 5、社会研究法：研究酒店各种市场营销活 动对社会所产生的积极或消极影响的程度， 寻求使市场营销的负面效应减少到最低限 度。
（二）定性研究法 依靠决策者的经验、逻辑思 维和胆识，运用政治的、经济的、 心理的方法对一些不易量化的问 题进行定性分析。
（三）定量分析法
（1）有利于扩 大市场份额，扩 大产品销售量 （2）有利于企 业品牌的建立， 增强其竞争力 （3）推动企业 技术创新 （4）可获取长 期的经济利益， 实现可持续发展
(1)消费市场的绿色 需求不断扩大 (2)绿色营销空间 广阔
（1）环境影响 的不确定性 （2）消费者和 政府的反击 （3）政府行为 的不确定性
国发生产总值及个人可任意支配的收入 经济形势 国际收支状况
（一）直接经济因素 1、消费者收入水平 ◆个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非 税性负担后所得余款，使个人收入中可以 用于消费。 ◆个人可自由支配收入：在个人可支配收入中减 去用于维持个人和家庭生存不可缺少的费 用（如：房租、水电）的剩余的部分。 （对酒店来说这是决定消费者购买力和支出的决 定因素）
四.经济环境
经济环境是影响和制约社会购买力形成的主 要环境力量。 其主要的环境力量是社会购买力。 社会购买力是一系列经济因素的函数，取决 于国民或间接地受消费者收入、价 格水平、消费者支出状况、储蓄和消费者信贷等 经济因素的影响。
经济环境分析
二.社会文化环境
• 社会文化环境指一个国家、地区的民族 特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、 宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言 文字等的总和 • 文化对企业营销的影响是多层次、全方 位、渗透性的
社会文化环境构成要素
• • • • • 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习惯 消费流行
三.人口环境
• • • • • 人口数量和增长速度； 人口的地区分布和流动； 人口的年龄结构； 人口的性别结构； 人口的家庭规模。
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1、人口数量与增长速度
一般情况，市场的容量与人口总量和增长速 度成正比
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我国人口大国，对酒店营销提供了良好的机 会
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2、人口结构：年龄和性别结构
酒店营销要根据不同的年龄，对不同目标市 场采取相应的营销策略 比如：年轻人——青年旅馆（便宜、便捷） 儿童——母子床 中年人——注重身份地位 老年人——舒适、安全 性别结构：随着女性社会地位的提高，女性 市场对酒店业来说是一个值得开发的市场， 例如：无烟客房，酒店设立美容、美体部门
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（一）政治局势 是指：该国该地区的政治稳定状况. 举例：伊拉克战争 (二)政府态度：对酒店营销十分重要
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（三）政府的法律、法规、条例及相关的 方针政策 政府立法的目的： 维护市场运营秩序 维护消费者利益 维护社会利益 保护生态平衡，防止环境污染
酒店的市场营销活动始终处在相关法律法 规的控制中，必须遵守。比如：《反不正 当竞争法》等
七.交通运输环境
交通运输环境指交通的安全性,便捷 性,舒适性以及饭店景点的可进入性, 通畅性.
第二节
饭店市场营销微观市场环境分析
主要内容
一、企业内部 二、市场营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众
微观市场环境
• 微观市场营销环境： 是指与企业市场营销 活动关系密切，并有 直接影响的企业外部 因素的总和。
特点：微观营销环境的变动
对企业营销的影响往往是 具体的，其影响范围也比 较小，时间比较短，企业 在一定的程度上可以控制。
一、饭店企业内部环境
人力资源状况 基础设施 技术设备 财务状况 管理水平 组织结构 企业文化
二、饭店营销渠道企业
供应商
营销中间商
三、顾客
• 饭店消费者 • 机构购买者
由
我
选
择
五.自然环境
饭店产品所处的自然地理位置的远近影响 价格的高低; 饭店者出游的目的就是观赏体验各地不同 的自然景观; 自然环境保护问题已成为全世界关注的重 要问题.
六.科技环境
科技化和智能化将普遍进入生产\管理和社 会生活的各个领域. 生命科学将获得新的突破. 保护生态环境,发展节约资源的技术,已成为 人们的共识. 各门科学技术将全面而深入地发展,互相渗 透,综合交叉.
绿色营销SWOT分析
优势(Strength) 劣势(Weaken) 机会(Opportunity) 威胁(Threat)
（1）仍有许多企业 推广绿色营销思想 和观念淡薄 (2)企业绿色研发 能力低、手段落后 （3）绿色产品尚未 成为消费者的首选 （4）绿色认证环节 薄弱 （5）绿色成本使企 绿色营销缺乏自 觉性、持久性
四、竞争者
行业竞争者 替代品生产者 潜在加入者 原材料供应者 购买者
五、公众
媒介公众 金融公众 政府公众 民间团体 地方公众 一般公众 内部公众
第三节 饭店市场营销机会风险分析
• 一、SWOT分析 • 二、 SWOT战略分析图
一、SWOT分析
• • • • S-------优势(Strengths) W------劣势(Weakness) O-------机会(Opportunities) T-------威胁(Threats)
一.政治法律环境
政治法律环境是强制和约束企业市场营销 活动的各种社会力量的总和。包括一个 国家的政治形势、经济政策、贸易立法 和消费者利益保护组织等。
• 政治环境：企业市场营销的外部政治形式。 • 法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、 法令和条例。
政治与法律环境
政治局势 政府态度 政府的法律、法规、条例及相关方针政策
机会
• 市场环境机会是对公司的营销行为富有 吸引力的领域，在这一领域，该公司将 拥有竞争优势。 • 潜在的市场机会和显现的市场机会； • 行业机会与边缘市场机会； • 当前市场机会与未来市场机会； • 全面市场机会与局部市场机会。