产品品牌文化建设

1-5、产品品牌文化建设：

浅谈“企业文化”建设：

⑴、“风声雨声读书声声声入耳；家事国事天下事事事关心。”

对于此句，您有什么感悟？

⑵、再来谈谈“一家人”这个词；

①、再谈“奉献与合作”；我们自己的亲人，如果没有奉献精神，没有为其他人创造价

值，会如何？

②、“一家人”是不是指员工为老板赚取一定的金钱，从而获得相应的酬劳？

③、“家人”、“家教”、“家风”；

⑶、“优秀的企业文化，是一个企业得以贤才蔚起、繁荣昌盛之根本！”

⑷、“吾有国士，天下无双！”——汉高祖刘邦；

⑸、纵横学说创始人“鬼谷子”的理论；

①、奥若稽古，圣人之在天地间也,为众生之先,观阴阳之开阖以名命物；

知存亡之门户,筹策万类之终始；达人心之理,见变化之朕焉；而守司其门户.故圣人之在天

下也,自古及今,其道一也；变化无穷,各有所归,或阴或阳,或柔或刚,或开或闭,或驰或张.是故

圣人一守司其门户,审察其所先后,度权量能,校其伎巧短长.

②、一言以蔽之，就是洞察人性本质，顺应时代发展。

中国人很讲究“势”，但到底什么是“势”？许多人却很模糊，在鬼谷子看来，“势”是规律，是趋势，春播秋收，男婚女嫁，生老病死，物极必反，这是自然之“势”，我们要遵

守，违逆即遭惩罚。

天下合久必分，分久必合，世人熙熙攘攘，皆为利往，建功立业讲究一个天时地利人和，这又是人事的“势”，我们要利用与创造，然后事半功倍，成就功业。

把握这个“势”，一是要“达人心”；二是要“见变化”，洞察规律；

③、我总结这句话的最深智慧：

中国人最会看人心，也最重视人心；

中国人最讲究规律，也最喜欢总结规律；

1-6、案例分析：

一瓶核桃乳，如何10年销售120亿？

——2016年，六个核桃市场销量突破120亿。

10年时间，从河北一家小企业实现百倍增长成为行业领头羊，不仅超越业内巨头椰树椰汁和露露杏仁露，更是打“北方植物蛋白饮料过不了长江”的宿命，颠覆、改写了植物蛋白饮料的市场格局，把植物蛋白饮料带到了一个重量级的主流位置。

10年120亿！撬动这一奇迹的杠杆，就是十年前尚扬为六个核桃导入的品类战略。六个核桃这十年的传奇发展史，也是其品类战略的十年实践史。

本文由尚扬（中国）营销战略咨询有限公司创始人王超亲自撰文，揭秘六个核桃的崛起之路。

一、欲建品牌先建品类

什么是品类？

不少企业对这个概念认识仍然不清不楚。没有对品类概念的一个正确理解，就无法真正理解品类战略的深刻意义。

品类，不是商标法规定包装上的产品标准名称，也不是货架管理概念的产品类别划分，而是消费者认知上对产品的价值类别划分。

在货架管理者的概念里，洗发水都属同类产品，放在洗护类的产品区内，但在消费者心里，他们会认为，货架上的这些

洗发水是不同的。海飞丝是去头屑的，飘柔是让头发更柔顺的，潘婷是让头发富有光泽的，霸王是中药防脱发的。

同样，货架上，六个核桃和露露、椰树同属于罐装植物蛋白饮料，但在消费者的认知概念中，六个核桃和露露、椰树不一样，是有益大脑的营养饮料。

价值划分：

消费者一旦形成这样的价值划分，品类就建立起来了。

驱动消费者做出选择和购买行为的，也正是这样的价值划分。

深陷产品海洋的消费者永远在用差异化价值导向的品类思维进行购买决策。

高级别的营销做什么?——就是做品类!

在饮料市场，

六个核桃开创了益脑类功能营养品类，

红牛开创了提神醒脑功能饮料品类，

王老吉开创了预防上火的清凉饮料品类。

在家具建材市场，

宜家开创了简装家具品类

——风格简约、组装简单、价格亲民，

索菲亚开创了定制家具品类。

在智能手机市场，

苹果是科技美学的引领者，

OPPO是针对自拍者的照相手机，

而VIVO开创了音乐手机。

在中国牙膏市场，

高露洁是防蛀虫的，

黑人是美白牙齿的，

冷酸灵防牙龈过敏，

云南白药针对牙龈出血。

这些品牌，在各自的行业里找到了打开市场的正确方式，成为品类开创者和代表者，在消费者的心智领域成功圈出了一个专属领地。

推动六个核桃

——在消费者心智中建立益脑营养饮料的价值类别，

——并成为益脑营养饮料的代表品牌，

——持续激发品类消费需求，

——维护品类健康发展，

这正是十年来，六个核桃持续不缀的品类战略实践工作。

二、品类战略首要法则：需求！

品类是消费者在认知上对产品的价值类别划分。

这个定义概念有两个关键词，一个是价值，一个是认知。

价值是什么?

简单地说，价值就是能满足某种需求的有用东西，

——人是逐利性动物，能满足需求的，就有价值，

——不能满足需求的，就没有价值。

价值因需求而产生，由“有用”或“无用”来判定。

荒漠求生中，一瓶水的价值可比生命，而一颗钻石的价值则趋于零。

高蛋白好奶源的高端牛奶，在食品安全存在隐患的中国有存在价值，而在欧美、澳洲等食品安全不存在明显问题的国家，这个价值就没有存在的意义。

商业社会的游戏规则更是唯价值论的规则。产品能否与目标消费者进行关联，建立持久而稳固的关系，就在于产品是否具有满足目标群某种需求的价值，这是产品获取并黏合消费者最可靠的、最稳固的途径。

一切不以满足消费需求为出发点的产品都是臆想自嗨型的镜花水月。为什么每年新品失败率高达90%，其中有相当一部分属于价值指向不明的产品。

99朵棉花织成的一双袜子，能满足什么需求?和消费者有什么关系?

从竹根流淌出来的水，有什么独特价值?消费者为什么要选择喝你?

清晨的第一杯水，随手可得那么多品牌的水，凭什么早上起来不喝别的就要喝你?

喝了能添动力的功能饮料，在遍街都是功能饮料领导者红牛的天下，消费者为什么要放弃红牛转而选择你?

消费者以需求为动念，用品类来思考，构建品类价值，必须以消费者需求为着眼点。

洞察消费需求，这是品类战略的首要法则。

这也是尚扬为六个核桃制定品类战略时的首要研究课题。

十年前，植物蛋白饮料被普遍当作区域性的风味饮料，既然是风味饮料，可喝可不喝，需求感不突出，价值感低，与消费者处于一种弱关系状态，这也是两大植物蛋白饮料始终做不大、做不强的重要原因之一。同时，风味饮料的地域性也限制了植物蛋白饮料成为主流饮料的可能性。

如果六个核桃还是兜在风味饮料的小圈子里，过不了长江、10亿天花板到顶的经验预判将成事实。必须让六个核桃跳出风味饮料的圈子，重新开辟一个全新市场，才有机会打破禁锢。为此，尚扬对六个核桃的价值塑造进行了深度研究。

通过对核桃原料属性及社会特性两个维度的研究，尚扬洞察到一个巨大的需求机会。人们都希望自己脑子好用，聪明，尤其在信息时代，从学校到职场，社会竞争就是脑力竞争，这是个烧脑、费脑的时代，人人唯恐脑不如人输掉机会。在这样的社会氛围下，脑力竞争的焦虑潜藏着人们希望增加脑营养、增强脑动力的巨大需求。

恰如二十世纪初的工业时代，美国人普遍被大机器生产带来的快节奏搞得神经质时，可口可乐以提神醒脑的价值迎合了神经衰弱的美国人振奋精神的需求，从亚特兰大的一个药房饮料卖到了全美。

另一方面，富含磷脂、优质蛋白质的核桃已被现代科学实验证明有益大脑，在中国人的传统认知中，核桃也普遍被认为是有益大脑的坚果。但核桃坚果油脂过高，一次不宜多吃，吃起来也不方便，很多人也不喜欢核桃种皮的涩味。这造成了核桃是个好东西，但实际消费时机并不多的情况。六个核桃改变了核桃的食用形式，以美味、可口的饮料化形式让人们能够更加便利化地摄取核桃营养。

用美味、富含核桃营养的核桃乳来满足人们的益脑需求和愿望，塑造六个核桃有益大脑的营养饮料价值，开创益脑类功能营养饮料品类，以此把六个核桃从风味饮料的属地转移到益脑营养饮料的新领地，这就是尚扬为六个核桃制定的品类战略。

品类之火，完全靠需求来点燃。需求越强烈、越广谱，品类这把火越容易被点燃。

事实证明如此。

2009年六个核桃正式导入品类战略，

2010年度销量15个亿，

2011年度30个亿，

2012年度60个亿，

2013年度过100个亿，

2016年度超过120个亿，

从冀鲁豫到江浙皖、川渝鄂、北上广，以益脑营养饮料的品类价值成功征伐了全国市场。这是十年前，作为风味饮料的植物蛋白饮料无法想象的大市场。