客户关系管理对旅游行业的应用

客户关系管理在旅游行业的应用

姓名：赖其伟学号：************专业：市场营销对于旅游企业而言．游客的满意程度直接影响着企业的声誉和经济效益。因此，旅游企业必须重新认识客户资源的重要性，建立游客导向的经营目标。CRM也将成为必然之选。

在竞争日益激烈的市场中。旅游业采用先进的客户关系管理系统已是迫在眉睫。旅游企业实现CRM的目标就是借助其新的理念和新的技术手段。获取游客的综合信息．以指导游客资源的合理配置。全面满足游客的需求，同时也使旅游业获得较大利润。该目标的实现主要表现在以下几个方面：系统地管理游客信息，将游客信息纳入旅游企业的战略资源：提高现有游客满意度，使更多的游客愿意推荐新游客：细化游客需求．并把游客需求作为旅游企业工作模式的导向：提高旅游业服务效果和运作效率：提升旅游业利润。

1、旅游业运用CRM方案框架

结合行业特点．旅游业应利用CRM软件将传统独立的旅游市场、营销渠道和服务提供商等部门进行整合，并利用游客数据库和数据挖掘等手段来分析游客需求。根据游客偏好和行为特征而采取不同的营销手段，从而提高游客的满意度和保留率。在旅游业中引入CRM能将与游客交流的多种渠道协调为一体。从而获得大量的游客数据。再经过对数据的分析、研究及对有用信息的策划。旅游业的服务提供商，如旅行社、娱乐业等企业就可根据游客的偏好来提供能满足游客需求的服务。因为。对于旅游企业，能否提供令游客满意的服务是保留忠诚游客的关键。并且，现今的游客对服务的期望已经超出了传统的电话呼叫中心的范围。除此。还需要与网站、传真、其他渠道伙伴在内的任何游客喜欢的沟通方法相互整合，可见。旅游业必须保证与游客交流的多种渠道是连贯、统一、有效的。这种一致性才能带来内部效率及效益的提高。

2、旅游业引入CRM的具体措施

（1）转变理念。

CRM是起源于市场营销的，所以它要求企业能真正以“客户为中心”的理念来引导营销和服务过程，以实现游客长期价值的最大化。并且无论是领导者还是基层员工都要有这种意识。如果旅游企业不是以游客为中心．而是以眼前利益为中心。比如。随意提高景区配套服务的价格，不仅失去了诚信也丢失了一批很可能发展为忠诚客户的游客。只有首先从理念上转变，不能把CRM仪看作是一项辅助手段。CRM的实施才有成功的可能。同时．实施CRM是一项极复杂的系统工程。除了要从技术和软件方面重新架构和集成外，更重要的是要与企业战略保持一致．也即要把CRM上升到战略的高度，翎定长期的实施规划，才能保证CRM的实施。（2）应该有清楚的客户战略

形成清晰的客户战略是真正实施CRM的前提。对旅游业来说。企业首先要确定自已的目标。例如，下一个计划期是希望吸引更多新的游客。还是希望保留和维护忠诚游客；是想要打造出自己的旅游品牌，还是想要降低游客的投诉或不满。必须能准确的回答这些问题。才能选择正确的CRM系统工具。有了清楚的战略目标。才能制定出正确而具体的措施，也才有可能吸引来更多的游客，并保留住忠诚游客。

（3）提前作好培训

再好的理念、再先进的技术，没有人懂、没有人会实施，它也只是水中月镜中花，带不来任何效益。由于行业出身的原因，旅游业的从业人员大多对网络技术及计算机软件系统不太精通。而实施CRM的软件系统又是运用CRM常重要的一块内容。因此，旅游业在采用CRM 之前，还必须对相关的从业人员进行培训，只有当旅游业的员工能熟练操作CRM软件系统，使其良好地运行，才能充分发挥CRM的功效。

（4）按需选择CRM软件

CRM软件系统有多种功能模块．可适用于很多行业，并且，有很多厂商可供应CRM软件。其价格也各不相同。旅游业应依据自身的需要和条件来选择适合自己的CRM软件。对于我国的旅游行业来说．大部分是中小企业。规模小且散。在全面实施CRM战略时，从资金和技术方面都很难形成系统。再加上旅游业仍属于劳动密集型产业，支持和使用cam系统，也存在财力和人力方面的困难。因此，在选择和采用CRM软件时，可利用变通的方法来达到目的。比如，同一链条上的几个小的单位可以组成联盟或合作伙伴。根据各自行业的不同特点选用不同的CRM功能模块。这样既取得了资金规模和人才规模的效果．还提高了竞争力。例如，旅游景点和汽运公司、酒店结成联盟，既可共享游客信息，还能节约软件成本。再比如旅游企业也可通过租用软件的方式。来达到使用CRM软件的目的。中小型旅游企业只需每月支付一定的成本费用，即可实现游客的精细化管理、资源的合理化管理等。这样，成本不仅很低，而且实施信息化的风险也会降低，同时还会有明显的信息化效果。另外，中小型的旅游企业也可以仅从技术方面寻求联盟和合作，以节约成本。

（5）组建相应的部门

为保证CRM能切实发挥作用．旅游企业应尽量建立专门负责该系统建设和管理的部门，同时，也是一个保证该系统正常运转的项目团队。由于Cam是一个体系，既有营销理念延伸也有信息技术的辅助。其中，数据挖掘和数据仓库技术是CRM数据管理的核心。而掌握两项技术具有相当的难度。因此，应该首先对项目团队的主要成员进行概念的推广和技术培训，使其尽快满足在管理、营销和技术上的综合要求。

（6）分阶段实施

完整的CRM系统不仅成本很高，而且功能模块也较复杂。运用起来也有一定的难度。而旅游企业大部分都是中小企业，因此，旅游企业在进行CRM项目规划时，应首先树立一个五年左右的远景目标。在此基础上再细分出具体的可操作的阶段。视企业规模和业务量的大小来购买CRM软件系统，应用初期不需要购买所有的功能模块，待企业规模逐步扩大了，再逐渐完善信息系统。否则，会造成人、财、物的极大浪费，给企业加大实施风险．同时也会影响CRM项目的实施。我国旅游业是一个新兴的行业，同时信息化也起步较晚。因此，在旅游业实施CRM是一个不断尝试和摸索的过程，没有完全成熟的模式可以套用。但这并不意味着在旅游业无法推行CRM。相反。我们相信在日益激烈的旅游市场竞争中．CRM在旅业中必然会有广阔的应用前景。必然会成为旅游企业的核心竞争力之一。

引入CRM的意义

随着信息技术以及旅游业的不断发展．在旅游行业尤其是游客管理中引入CRM理论．是旅游业提高竞争力的必经途径．是未来必然的发展趋势。结合国内外现状可见．在我国的游客管理中引入CRM理论会有以下几层意义：

1、提升游客管理的能力

通过对游客信息进行整合和管理并加以分析和利用．能够提升游客管理和景区服务的能力和水平。旅游业包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，每一元素都来源于不同的服务商．信息量巨大且不断被更新。如果景区采用“以游客为中心”的理念．在系统的支撑下进行信息整合并集中管理．这样有利于对游客提供来自不同服务商同样高质量的服务。

2、提高景区收益

通过CRM理论在游客管理中的实施．管理人员可以针对不同的游客提供个性化服务。并且能够整合旅游业的吃、住、行、游、购、娱六大要素．实现景区的旅游项目营销和服务一体化以此来提升其开发新游客、保留有价值游客、挽留可能流失游客的能力。景区可以通过对整合信息进行科学的分析和预测．将其转化为游客知识。理解游客获得什么、将要做什么、需要什么的知识．并对其进行个性化服务，增加游客生命周期价值．提升游客满意度和忠诚度．进一步提高景区的收益。