旅游产品定价策略(ppt 50页)
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旅游定价目标与定价策略PPT(共30页)
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3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人 生就像 一场马 拉松比 赛，拼 的不是 起点， 而是坚 持的耐 力和成 长的速 度。只 要努力 不止， 进步也 会不止 。
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4、如果你不相信努力和时光，那么时光 第一个 就会辜 负你。 不要去 否定你 的过去 ，也不 要用你 的过去 牵扯你 的未来 。不是 因为有 希望才 去努力 ，而是 努力了 ，才能 看到希 望。
竞争对手不能轻易进入市 场和影响高价位。
（二）心理定价策略
(Psychological Pricing)
1.尾数定价 2.整数定价 3.价格线定价（分级定价） 4.声望定价 5.习惯定价 6.招徕定价
（四）产品组合定价策略
Product-Mix Pricing
寻求在整个产品组合方 面能获得最大利润的共 同价格。
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25、你不能拼爹的时候，你就只能 去拼命 ！
•
26、如果人生的旅程上没有障碍，人还 有什么 可做的 呢。
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27、我们无法选择自己的出身，可是我 们的未 来是自 己去改 变的。 励志名 言：比 别人多 一点执 着，你 就会创 造奇迹
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28、伟人之所以伟大，是因为他与别人 共处逆 境时， 别人失 去了信 心，他 却下决 心实现 自己的 目标。
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52、思想如钻子，必须集中在一点钻下 去才有 力量。
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53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势 不可挡 ，只是 我们还 没学会 去战斗 。经过 一番努 力，我 们终于 学会了 战斗， 却已没 有了拼 搏的勇 气。因 此，我 们转向 自身， 攻击自 己，成 为自己 最大的 敌人。
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54、最伟大的思想和行动往往需要最微 不足道 的开始 。
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74、先知三日，富贵十年。付诸行动， 你就会 得到力 量。
旅游产品定价策略2(共32张PPT)《旅游市场营销教程》同步教学(中国旅游出版社)
盘龙区人民法院认为，昆明世博园股份有限公司作为经营者，针对 不同人群制定不同票价，是享有自主经营的合法权利，并未违反相关法 律规定。在经营活动时，已履行了《消费者权益保护法》规定的经营者 的义务，保障了消费者的合法权利。米龙作为消费者，在对消费价格有 充分了解的情况下，可以自主选择是否进行消费，他购票的行为表明同 意与昆明世博园股份有限公司建立消费关系，现又认为该公司侵犯其合 法权利，缺乏事实和法律依据。驳回米龙的诉讼请求，100元诉讼费由 米龙承担。
使用对象差价策略时，要设法避免价格歧视方面的纠 纷。所谓价格歧视（Price Discrimination），指的 是商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、 相同质量的商品或 服务时，在接受者之间实行不同的销
售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品 或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构 成 价格歧视行为。
案例：游客告世博园
2006年5月6日，来自贵州的米龙前往世博园游玩，花100元钱买了 一张门票，准备入园时，却发现有的游客只需花30元就能买到同样的门票。 米龙返回售票大厅询问得知：持云南省身份证购买门票的游客可享受30元 一张的门票，持外省身份证购票，一律100元一张。另外，他还发现在门 口的一张公告，公告说，对云南省的游客可以优惠。米龙的身份证是贵州 的，因此他十分气愤。米龙说：“这不公平，一些了解这个情况的外地游 客，干脆借云南游客的身份证购买门票，更有甚者，一些人竟然以出借云 南省内的身份证帮外省游客买票为由，赚取每张30元以上不等的回扣。” 于是同年7月9日，他将云南世博集团公司及昆明世博园股份有限公司告上 法院。此案由昆明市盘龙区人民法院开庭审理。
盘龙区人民法院驳回米龙的诉讼请求
盘龙区人民法院称，云南省发展和改革委员会给该院的复函告知： 世博园门票实行政府指导价，由省级价格行政主管部门制定最高限价。 根据有关规定，除了优惠人群外的游客，游览参观点可在价格主管部门 制定的最高限价范围内，自主确定执行的门票价格。那么此案的争议焦 点就是被告的行为是否对原告构成歧视？是否侵犯了原告的平等消费权、 公平消费权？
使用对象差价策略时，要设法避免价格歧视方面的纠 纷。所谓价格歧视（Price Discrimination），指的 是商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、 相同质量的商品或 服务时，在接受者之间实行不同的销
售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品 或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构 成 价格歧视行为。
案例：游客告世博园
2006年5月6日，来自贵州的米龙前往世博园游玩，花100元钱买了 一张门票，准备入园时，却发现有的游客只需花30元就能买到同样的门票。 米龙返回售票大厅询问得知：持云南省身份证购买门票的游客可享受30元 一张的门票，持外省身份证购票，一律100元一张。另外，他还发现在门 口的一张公告，公告说，对云南省的游客可以优惠。米龙的身份证是贵州 的，因此他十分气愤。米龙说：“这不公平，一些了解这个情况的外地游 客，干脆借云南游客的身份证购买门票，更有甚者，一些人竟然以出借云 南省内的身份证帮外省游客买票为由，赚取每张30元以上不等的回扣。” 于是同年7月9日，他将云南世博集团公司及昆明世博园股份有限公司告上 法院。此案由昆明市盘龙区人民法院开庭审理。
盘龙区人民法院驳回米龙的诉讼请求
盘龙区人民法院称，云南省发展和改革委员会给该院的复函告知： 世博园门票实行政府指导价，由省级价格行政主管部门制定最高限价。 根据有关规定，除了优惠人群外的游客，游览参观点可在价格主管部门 制定的最高限价范围内，自主确定执行的门票价格。那么此案的争议焦 点就是被告的行为是否对原告构成歧视？是否侵犯了原告的平等消费权、 公平消费权？
旅游产品定价策略1课件(共44张PPT)《旅游市场营销教程》(中国旅游出版社)
第七章 旅游产品定价策略
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
项目7 旅游产品价格策略 《旅游市场营销》PPT课件
选择项目
提交行程
协商确认
付款
归来回访
出行通知 开心出游
（一）价格隐性化策略 （二）递增式定价策略
（三）溢价策略 （四）弹性价格策略
（三）按旅游者对旅游产品的需求程度划分
➢ 基本旅游价格：指旅游者在旅游活动中必须消费的旅游产品价格。 ➢ 非基本旅游价格：是指旅游者在旅游活动中非必须消费的旅游产品价格。
（四）从旅游企业的营销角度划分
➢ 旅游差价：是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同环节、不同质量而引起的一定幅度的价格变 化或价格差额。通常，旅游差价主要有地区差价、季节差价、批零差价、质量差价等具体表现形式。
➢ 高端定制旅游产品：高端定制旅游产品完全为旅游者量身定制，一人成团，专车专导。旅游者可以自由安排出行时间，入住自 己喜爱的酒店，乘坐自己喜好的车辆，想去哪就去哪，旅游者的任何合理想法旅游企业都将竭尽全力满足，将旅游者的梦想变 成现实是旅游企业永远追求的目标。
➢ 定制主题旅游产品：定制主题旅游产品是指由专业的旅游服务团队针对某一特定人群，提炼某一主题概念，提供个性、专属、 有针对性的服务的一种旅游产品。相比于传统旅游产品，定制主题旅游产品更具有专属性、私密性、趣味性和深度性。澳大利 亚挥杆之旅、意大利文艺复兴之旅、海上游轮浪漫之旅等都是典型的定制主题旅游产品。
单项旅游产品价格
➢ 单项旅游产品是指旅游者在 旅游活动中涉及的住宿、餐 饮、交通、娱乐、购物等产 品中的某一项产品的价格， 包括导游服务收费、接送游 客服务收费、行李服务收费 、订房服务收费、订餐服务 收费、订票服务收费，以及 代办其他各项服务的收费等 。这类价格一般针对散客要 求的单项服务。
旅游产品价格的概念及其构成
➢ 同时，旅游产品必须接受旅游者的检验 ，随着旅游者需求条件的改变，旅游产 品价格必须进行相应的调整，这又使得 旅游产品价格具有市场性，即随着市场 供求的变化而变化。
【全版】任务运用旅游产品定价策略推荐PPT
旅游市场营销
模块七 运用旅游产品定价策略
（四）旅游产品定价策略 （项目教学法）
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
心理定价策略
尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 吉利数字定价策略
差别定价策略
顾客差价 产品形式差别 地点差价 时 间 差 价
折扣定价策略
数量折扣 现金折扣 贸易折扣 季节折扣
永 ★定旅土游楼 企（ 业厦 要门 遵火 循门车 现市站 代出社发 会） 市场营销理念，要有社2会2责5任感，兼顾社会公2众8的8利益；
95
旅★游能购 力物：品学—会运—用以酒合秦店适皇的岛方购法物和品策为略例给：旅18游、产19品组定1价7，0综合考虑产品、销1售4渠0道、促销策略，实现营85销策略的优化组合
旅游市场营销
模块七 运用旅游产品定价策略
单元总结
学生讨论：原因、责任、影响、建议、启示
★政府加大监管力度
★加强行业自律
知识：影响旅游产品定价因素，旅游产品定价 ★ 总 总 ★能力：学会运用合适的方法和策略给旅游产品定价，综合考虑产品、销售渠道、促销策略，实现营销策略的优化组合
★价格是低层次的竞争手段，学会运用非价格竞争策略：提升服务品质、特色、形象、创品牌、创名牌或加大促销力度、疏通销售渠
数量折扣 现金折扣
旅游景区门票：3、10组
永定土楼★（厦素门火车质站出：发）社会责任意识和法律意识尤为重要
旅游市场营销
模块七 运用旅游产品定价策略
布 置 任务
1、总结：每一种定价方法的优点、缺点，适用
的旅游企业或旅游产品类型（两组完成）
2、知识学习：查找与旅游营销活动相关的 法
规具体（任一务如组下）：
模块七 运用旅游产品定价策略
（四）旅游产品定价策略 （项目教学法）
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
心理定价策略
尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 吉利数字定价策略
差别定价策略
顾客差价 产品形式差别 地点差价 时 间 差 价
折扣定价策略
数量折扣 现金折扣 贸易折扣 季节折扣
永 ★定旅土游楼 企（ 业厦 要门 遵火 循门车 现市站 代出社发 会） 市场营销理念，要有社2会2责5任感，兼顾社会公2众8的8利益；
95
旅★游能购 力物：品学—会运—用以酒合秦店适皇的岛方购法物和品策为略例给：旅18游、产19品组定1价7，0综合考虑产品、销1售4渠0道、促销策略，实现营85销策略的优化组合
旅游市场营销
模块七 运用旅游产品定价策略
单元总结
学生讨论：原因、责任、影响、建议、启示
★政府加大监管力度
★加强行业自律
知识：影响旅游产品定价因素，旅游产品定价 ★ 总 总 ★能力：学会运用合适的方法和策略给旅游产品定价，综合考虑产品、销售渠道、促销策略，实现营销策略的优化组合
★价格是低层次的竞争手段，学会运用非价格竞争策略：提升服务品质、特色、形象、创品牌、创名牌或加大促销力度、疏通销售渠
数量折扣 现金折扣
旅游景区门票：3、10组
永定土楼★（厦素门火车质站出：发）社会责任意识和法律意识尤为重要
旅游市场营销
模块七 运用旅游产品定价策略
布 置 任务
1、总结：每一种定价方法的优点、缺点，适用
的旅游企业或旅游产品类型（两组完成）
2、知识学习：查找与旅游营销活动相关的 法
规具体（任一务如组下）：
第6章旅游产品定价策略
第6章旅游产品定价策略
•旅游产品成本：
•产品成本成为产品 价格的重要决定因 素。当价格超过单 价成本，企业才能 获得利润。
•旅游产品价格 •决定因素
•旅游产品成本
•旅游市场及 •需求情况
•旅游市场条件 •及环境
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第6章旅游产品定价策略
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•产品 •成本
•环境 •降低 污染成 •形成竞争
• 六、 •选择定 •价策略
•最小单位定价策略
•心理定价策略
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•分级定价策略
第6章旅游产品定价策略
•1、新产品定价策略
•旅游企业营销中一个重要问题。决定产品市场上的地位，影响招来的竞争对手。
•撇脂定价策略
•优质高价产品 •产品定位合理
•渗透定价策略
•薄利多销产品 •实用与购买力不强的消费者
●掌握旅游企业制定价格考虑的因素，制定 旅游产品价格的步骤和方法，以及选择各种 价格策略。
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•返回
第6章旅游产品定价策略
•第6章：旅游产品定价策略
重点、难点
重点-----旅游产品价格的概念及内涵 难点-----影响旅游企业价格的因素
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•返回
第6章旅游产品定价策略
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•5.应付与防护竞争的目标 •旅游企业通过服从竞争需要 来制定旅游产品的价格。
•返回
第6章旅游产品定价策略
6.2 旅游定价方法
•旅游产品 •定价步骤
•不同企业不同定价目标，同在企业在 不同时期也可以有不同定价目标，企 业应权衡利弊加以选择。
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• 一、确定定价目标 • 二、了解目标市场消费者购买 • 力和对价格的态度 • 三、判断市场需求 • 四、估算成本、需求量和利润 • 之间的关系 • 五、分析竞争者反应
•旅游产品成本：
•产品成本成为产品 价格的重要决定因 素。当价格超过单 价成本，企业才能 获得利润。
•旅游产品价格 •决定因素
•旅游产品成本
•旅游市场及 •需求情况
•旅游市场条件 •及环境
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第6章旅游产品定价策略
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•产品 •成本
•环境 •降低 污染成 •形成竞争
• 六、 •选择定 •价策略
•最小单位定价策略
•心理定价策略
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•分级定价策略
第6章旅游产品定价策略
•1、新产品定价策略
•旅游企业营销中一个重要问题。决定产品市场上的地位，影响招来的竞争对手。
•撇脂定价策略
•优质高价产品 •产品定位合理
•渗透定价策略
•薄利多销产品 •实用与购买力不强的消费者
●掌握旅游企业制定价格考虑的因素，制定 旅游产品价格的步骤和方法，以及选择各种 价格策略。
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第6章旅游产品定价策略
•第6章：旅游产品定价策略
重点、难点
重点-----旅游产品价格的概念及内涵 难点-----影响旅游企业价格的因素
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第6章旅游产品定价策略
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•5.应付与防护竞争的目标 •旅游企业通过服从竞争需要 来制定旅游产品的价格。
•返回
第6章旅游产品定价策略
6.2 旅游定价方法
•旅游产品 •定价步骤
•不同企业不同定价目标，同在企业在 不同时期也可以有不同定价目标，企 业应权衡利弊加以选择。
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• 一、确定定价目标 • 二、了解目标市场消费者购买 • 力和对价格的态度 • 三、判断市场需求 • 四、估算成本、需求量和利润 • 之间的关系 • 五、分析竞争者反应
旅游产品策略PPT(共52页)
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述 第二节 产品生命周期策略
学习目标：
旅游市场营销中的旅游产品 生命周期阶段
第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 二、产品的分类
旅游产品？
一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？ 为客人提供的客房与服务？
一、旅游产品的概念及内容
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
•
52、思想如钻子，必须集中在一点钻下 去才有 力量。
•
53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势 不可挡 ，只是 我们还 没学会 去战斗 。经过 一番努 力，我 们终于 学会了 战斗， 却已没 有了拼 搏的勇 气。因 此，我 们转向 自身， 攻击自 己，成 为自己 最大的 敌人。
•
54、最伟大的思想和行动往往需要最微 不足道 的开始 。
选购品
特殊品
如集邮。
非渴求品：
消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
第二节 产品生命周期策略
一、产品生命周期及其阶段划分 二、各阶段的营销策略 三、产品生命周期的战略转移
一、产品生命周期及其阶段划分
产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出 市场所经历的全部过程。
第一节 旅游产品概述 第二节 产品生命周期策略
学习目标：
旅游市场营销中的旅游产品 生命周期阶段
第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 二、产品的分类
旅游产品？
一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？ 为客人提供的客房与服务？
一、旅游产品的概念及内容
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3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
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4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
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52、思想如钻子，必须集中在一点钻下 去才有 力量。
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53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势 不可挡 ，只是 我们还 没学会 去战斗 。经过 一番努 力，我 们终于 学会了 战斗， 却已没 有了拼 搏的勇 气。因 此，我 们转向 自身， 攻击自 己，成 为自己 最大的 敌人。
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54、最伟大的思想和行动往往需要最微 不足道 的开始 。
选购品
特殊品
如集邮。
非渴求品：
消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
第二节 产品生命周期策略
一、产品生命周期及其阶段划分 二、各阶段的营销策略 三、产品生命周期的战略转移
一、产品生命周期及其阶段划分
产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出 市场所经历的全部过程。
旅游产品定价 ppt
例1：某饮料的单位成本为10.00元，成本利润率为 30%，则其单价应为多少元？
10×（1+30%）=13（元）
-
13
1.成本导向定价法
（2）目标定价法
目标定价法是根据预计的总销售额和目标收益额来 制定价格的一种定价方法。目标定价法的公式为： 单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）÷预期销 售量
旅游产品定价
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1
模块目标
-
2
任务1
理解旅游产品价格
-
3
知识准备
-
4
一、旅游产品价格概念
旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动 的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产 同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。
旅游产品价格，是旅游产品价格的简称，是以货币 形式表现的旅游产品价值，是游客对旅游产品价值 的市场认知。旅游产品价格表现为旅游包价和任务 旅游单价两种形式。
二、旅游产品定价策略
-
18
1.旅游新产品定价策略
（1）撇脂定价
是一种高价格策略，即在新产品进入市场初期，以 超出商品的实际价值较多的价格出售，以获取较高 的利润
（2）渗透定价
是一种低价策略，它是利用消费者求实惠、求价廉 的心理，在新产品进入市场初期，将其价格定在预 期价格之下，以较低价格进行促销。
（1）率先定价法 一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产
品独具特色的旅游企业所采用。 （2）追随价格领导者定价法 根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞
争对手的价格为基础的定价方法。 （3）排他性定价法 这种定价法是指以较低的旅游价格排挤竞争对手，
争夺市场份额的定价方法。
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10×（1+30%）=13（元）
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1.成本导向定价法
（2）目标定价法
目标定价法是根据预计的总销售额和目标收益额来 制定价格的一种定价方法。目标定价法的公式为： 单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）÷预期销 售量
旅游产品定价
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模块目标
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任务1
理解旅游产品价格
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知识准备
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一、旅游产品价格概念
旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动 的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产 同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。
旅游产品价格，是旅游产品价格的简称，是以货币 形式表现的旅游产品价值，是游客对旅游产品价值 的市场认知。旅游产品价格表现为旅游包价和任务 旅游单价两种形式。
二、旅游产品定价策略
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1.旅游新产品定价策略
（1）撇脂定价
是一种高价格策略，即在新产品进入市场初期，以 超出商品的实际价值较多的价格出售，以获取较高 的利润
（2）渗透定价
是一种低价策略，它是利用消费者求实惠、求价廉 的心理，在新产品进入市场初期，将其价格定在预 期价格之下，以较低价格进行促销。
（1）率先定价法 一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产
品独具特色的旅游企业所采用。 （2）追随价格领导者定价法 根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞
争对手的价格为基础的定价方法。 （3）排他性定价法 这种定价法是指以较低的旅游价格排挤竞争对手，
争夺市场份额的定价方法。
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旅游产品定价 PPT
（3）吉利数字定价策略
旅游企业利用消费者对某些数字的发音联想和偏好制 定价格，满足消费者心理需要并在无形中提升消费者 的满意度，如使用8、6、9，价格定为288、158。
（4）招徕定价
是指企业利用竞争消费者求廉的心理，将几种产品的 价格定得较低以吸引消费者购买。
（1）地点差异定价
旅游产品的不可转移性决定了不同位置的产品所体 现出的产品价值是不相同的，如饭店客房的朝向、 方位等，营销人员可以利用价格对此进行调节，以 平衡市场供求。
总成本=固定成本总额+变动成本总额
例2：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负 担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变 成本为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60 ％,则客房价格应为多少元？
（3） 变动成本加成定价法
又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产 品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格 只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生 产和销售，否则就应停产、停销。
是旅游企业把旅游产品的价格定在整数上的一种策略 ，这种定价策略，可以体现出旅游产品本身的价值， 容易使旅游消费者产生一分钱一分货的购买意识，有 助于旅游企业进行市场竞争和提高经济效益。
（2）尾数定价策略
也称为非整数定价策略，即利用消费者数字认知的某 种心理，尽可能在价格上不进位，保留零头尾数，给 消费者造成此价格是经营精确计算得出的最低价格和 企业成本计算精确、作风严谨的印象，促使消费者购 买。
2．从旅游者购买方式上看，可分为单项服务价、包 价和部分包价。
3．从游览范围来看，旅行社的产品价格由国际旅游 价格和国内旅游价格构成。
任务2
科学选择旅游产品定价方法和策略
1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法
第六章 旅游产品的价格策略《旅游市场营销》PPT课件
（四）旅游产品价格的高弹性
（五）旅游产品价格的多重组合性
二、旅游产品价格的特点
1.成本
2.营销目标
5.非价格竞争策略
3.经营战略
4.旅游产品的独特性
三、影响旅游产品定价的因素
（一）企业内部因素对定价的影响
（二）企业外部因素对定价的影响
（一）价格调研
（二）评估目标市场的购买力以及购买倾向
项目六 旅游产品的价格策略
营销
任务一 旅游产品价格的认知
旅游产品价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所付出的货币代价，是旅游产品价值的货币表现形式，是旅游产品价值、旅游市场供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。
（一）旅游产品价格的内涵界定
一、旅游产品价格的内涵与形式
根据产品类型划分，可分为景区门票价格和旅行线路价格以及住宿、餐饮价格等。
（四）新产品定价策略
4
1
从旅游企业的营销角度划分，可分为旅游差价和旅游优惠价。
3
根据旅游活动所涉及的范围划分，可分为国内旅游产品价格和国际旅游产品价格。
2
根据旅游者购买旅游产品的方式划分，可分为统包价格、小包价格和单项价格。
（二）旅游产品的价格形式
（二）旅游产品价格的季节性
（一）旅游产品价格的综合性
（三）旅游产品价格的垄断性
四、旅游产品定价的程序
（三）估测旅游产品或服务的成本以及结构
（四）分析旅游企业的市场环境
（五）确定旅游企业的定价目标
（六） 选择旅游企业的定价方法和策略
（一）《旅游法》严禁旅行社组织不合理的低价组团旅游
（二）《旅游法》杜绝了景区门票价格制定中的“一言堂”
（三）《旅游法》合理解决了导游服务费问题
（五）旅游产品价格的多重组合性
二、旅游产品价格的特点
1.成本
2.营销目标
5.非价格竞争策略
3.经营战略
4.旅游产品的独特性
三、影响旅游产品定价的因素
（一）企业内部因素对定价的影响
（二）企业外部因素对定价的影响
（一）价格调研
（二）评估目标市场的购买力以及购买倾向
项目六 旅游产品的价格策略
营销
任务一 旅游产品价格的认知
旅游产品价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所付出的货币代价，是旅游产品价值的货币表现形式，是旅游产品价值、旅游市场供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。
（一）旅游产品价格的内涵界定
一、旅游产品价格的内涵与形式
根据产品类型划分，可分为景区门票价格和旅行线路价格以及住宿、餐饮价格等。
（四）新产品定价策略
4
1
从旅游企业的营销角度划分，可分为旅游差价和旅游优惠价。
3
根据旅游活动所涉及的范围划分，可分为国内旅游产品价格和国际旅游产品价格。
2
根据旅游者购买旅游产品的方式划分，可分为统包价格、小包价格和单项价格。
（二）旅游产品的价格形式
（二）旅游产品价格的季节性
（一）旅游产品价格的综合性
（三）旅游产品价格的垄断性
四、旅游产品定价的程序
（三）估测旅游产品或服务的成本以及结构
（四）分析旅游企业的市场环境
（五）确定旅游企业的定价目标
（六） 选择旅游企业的定价方法和策略
（一）《旅游法》严禁旅行社组织不合理的低价组团旅游
（二）《旅游法》杜绝了景区门票价格制定中的“一言堂”
（三）《旅游法》合理解决了导游服务费问题
旅游产品定价策略(PPT 49张)
旅 游 服 务 与 管 理 专 业
旅游产品成本： 产品成本成为产品 价格的重要决定因 素。当价格超过单 价成本，企业才能 获得利润。
旅游产品价格 决定因素
旅游产品成本 旅游市场及 需求情况
旅游市场条件 及环境
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旅 游 服 务 与 管 理 专 业
产品 成本
企业 赢利 降低
环境污 染成本
形成竞争 旅游产品价格
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旅 游 服 务 与 管 理 专 业
供应关系影响 产品质量影响 产品组合影响 竞争因素影响
政府法令
产品 价格
旅游者偏好
旅游中间商要求 调整基本价格
最终制定价格
（保证最佳效益和最大市场占有率）
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27Leabharlann 旅 游 服 务 与 管 理 专 业
6.3 旅游产品定价策略
旅游产品定价方法
是旅游企业在定价目标指导下，运 用定价策略，对进行具体计算产品 价格进行具体计算的方法。
9
旅 游 服 务 与 管 理 专 业
1、根据消费者购买数量的多少实行优惠
2、给与特殊 市场群体（同 行业者、退休 人员、儿童等 的）优惠
优惠价 格种类
3、促销活动价格折扣 （主要手段）
旅游优惠价格是企业争取市场，应付竞争的有力手段，便 于企业同旅游者或其客户保持长期良好关系，也是旅游业市场 营销成功关键。 10
以成本为中心的定价方法。根据企业的 总成本和估计总销量，确定一个目标收 益率为核算定价为标准。 计算公式： 单价= （总固定成本+总变动成本+目标利润）/ 预计销售量
目标收益法具体运用有千分之一法 和赫伯特公式法
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旅 游 服 务 与 管 理 专 业
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第八章 旅游价格策略
第一节
第二节 第三节 第四节 第五节 第六节
旅游价格、游客成本与 游客价值
旅游产品价格影响因素
旅游产品价格决策的程序 旅游产品定价策略
旅游产品价格调整 旅游产品价格决策的误区 及矫正 思考题 案例分析
训练目的 内容与要求 成果与检测
第一节 旅游价格、游客成本与 游客价值
一、旅游价格 二、游客成本 三、游客价值 四、游客让渡价值
旅游产品是非生活必需品，需求弹性大， 价格决策一定要考虑市场需求因素
宏观经济状况、 物价因素、汇率因 素等对旅游产品价 格有一定影响
旅游产品定价 应遵守有关国际法 和国际惯例
图8.5 影响价格决策的非可控因素
第三节 旅游产品价格决策的程序
一、旅游产品价格决策的程序 二、确定定价目标 三、测定需求量 四、量本利分析 五、分析竞争者价格及产品 六、选择定价方法 七、确定最终价格
三、测定需求量
需求弹性大的旅游产品，价格稍有变动，需求量 的波动就很明显（见图8.8）。
需求弹性小的旅游产品，即使价格变动较大，需 求量变动也较小（见图8.9）。
图8.8 需求弹性大
图8.9 需求弹性小
三、测定需求量
要测定不同价格下的需求水平，旅游企
业营销人员首先应分析需求弹性。
需求弹性可由需求弹性系数来衡量。
其公式为：
Q1 - Q0
E=
Q0
P1 - P0
P0
式中：E——需求弹性系数；
Q1－Q0——需求变动量；
P1－P0——价格变动量。
四、量本利分析
经营者在科学测定旅游市场需求量之后，需要进 一步分析市场需求量、旅游产品生产经营成本和经营 利润之间的关系。
1. 保本点（盈亏均衡点）分析 企业产品销售若达到均衡点则可实现盈亏平衡。 2. 保利分析 以所制定的价格是否可以实现企业的预期利润来 衡量能否执行该价格决策。 3. 边际分析 边际贡献为正值意味着能收回全部变动成本和部 分固定成本；边际贡献大于固定成本意味着有利可图。
品质高、市场认知 形象好的可选择定高价； 品质一般、市场认知形 象一般可定中低价
非价格竞争策略 有很多形式：加强促 销、疏通销售渠道、 提升服务品质等
包括：以扩大市场 占有率为目标；以取得 最大利润为目标；以求 生存为目标
图8.4 影响价格决策的可控因素
三、影响价格决策的非可控因素
影响价格决策的非可控因素包括旅游市场需求、 宏观经济状况和法律法规因素（见图8.5）。
旅游企业营销管理人员在制定旅游产品 价格时，应十分关注游客价值与成本，通过 提高游客价值或降低游客成本、或既提高游 客价值又降低游客成本的途径来提高游客让 渡价值。
第二节 旅游产品价格影响因素
一、旅游产品价格影响因素 二、影响价格决策的可控因素 三、影响价格决策的
非可控因素
一、旅游产品价格影响因素
资料来源：梁昭.旅游市场营销
二、游客成本
得到旅游市场认可的价格，从游客角度来看，
是为获得某项旅游产品的利益所愿意支付的成本。
游客成本应包括五个方面（见图8.1）。
指游客在 购买旅游产品 时所花费的时 间，在消费旅 游产品过程中 的等待时间
游客购买、 消费旅游产品 过程中付出的 精神方面代价
游客为得到某种旅游 产品而支付的价款
五、分析竞争者价格及产品
旅游企业经营者应在调研同类竞争产品价 格的基础上分析利弊，特别注意旅游者对竞争 产品价格的态度，以此作为本企业价格决策的 参考。
同时，还要认真分析同类旅游产品的质量， 争取使本企业产品价格性能比优于竞争对手。
把握旅游产品价格的影响因素是制定价格 的基本前提。
影响旅游产品价格决策的因素是多方面的 （见图8.3）。
图8.3 影响旅游产品价格的因素
二、影响价格决策的可控因素
影响旅游产品价格的可控因素包括成本因素、
营销目标和旅游产品品质与特性等（见图8.4）。
要考虑本企业旅游 产品的个别成本，要把 个别成本和社会平均成 本进行比较
游客在 购买或消费 旅游产品时 可得到企业 人员的帮助， 形成良游产品效用和功能、 可靠性等方面
游客购买旅游产品 （特别是知名品牌）以 后，可提高购买者的声 望和社会形象
图8.2 游客价值的内容
四、游客让渡价值
游客让渡价值是指游客所获得的总价值 与其所付出的总成本之间的差额。
一、旅游价格
旅游价格是旅游产品价格的简称，是以 货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅 游产品价值的市场认知。
定价决策时需要贯彻以游客为中心的营 销理念，关注游客成本和游客的价值及游客 让渡价值。
令人不理解的价格
北京市的什刹海，被一条条胡同包围着，交通并不是很方 便，但却是蜚声国际的旅游景区，2005年评为中国十大城市民 俗胜地之一。什刹海周围的酒吧里，一杯咖啡50元，一壶普通 龙井 200元；坐人力三轮车绕着什刹海兜一圈，至少要 30元， 而这段距离步行就20分钟。每天，什刹海的酒吧都人满为患， “人力三轮车胡同游”项目也火得不得了。胡同里的居民怎么也 不明白，价格这么贵，居然有这么多的游客愿意接受！
一、旅游产品价格决策的程序
旅游企业营销管理人员要使价格决策更具科学 性，应建立一套行之有效的、科学的决策机制，按 规范的程序进行运作。
价格决策的程序依次有六个步骤（见图8.6）。
图8.6 旅游产品价格决策程序
二、确定定价目标
旅游企业生产和经营最终是为了取得 经济效益。为实现最终目标，旅游企业在 进行价格决策时，在不同时期还要考虑阶 段性目标。
游客购买、 消费旅游产品 所付出的体力
图8.1 游客成本的内容
旅游产品购买 后的降价、转卖、 退团、退房等损失 风险，购买过程中 的价格欺诈风险
三、游客价值
游客购买总是选择自己感觉最有价值的旅游产品。
游客价值是指游客从某一旅游产品中获得的全部利益。
按照市场营销一般原理，游客价值包括四个方面
内容（见图8.2）。
旅游企业定价目标越明确，价格决策 的目的性也就越清晰。
三、测定需求量
旅游市场需求量决定了旅游产品销售量。 不同价格水平通常会有不同的需求量，一般是 价格上升需求量下降、价格下降需求量上升。 某些资源性垄断型旅 游产品和名牌旅游产品， 往往是价格上涨，需求量 上升，价格下降，需求量 也随之下降（见图8.7）。 图8.7 范伯伦需求曲线
第一节
第二节 第三节 第四节 第五节 第六节
旅游价格、游客成本与 游客价值
旅游产品价格影响因素
旅游产品价格决策的程序 旅游产品定价策略
旅游产品价格调整 旅游产品价格决策的误区 及矫正 思考题 案例分析
训练目的 内容与要求 成果与检测
第一节 旅游价格、游客成本与 游客价值
一、旅游价格 二、游客成本 三、游客价值 四、游客让渡价值
旅游产品是非生活必需品，需求弹性大， 价格决策一定要考虑市场需求因素
宏观经济状况、 物价因素、汇率因 素等对旅游产品价 格有一定影响
旅游产品定价 应遵守有关国际法 和国际惯例
图8.5 影响价格决策的非可控因素
第三节 旅游产品价格决策的程序
一、旅游产品价格决策的程序 二、确定定价目标 三、测定需求量 四、量本利分析 五、分析竞争者价格及产品 六、选择定价方法 七、确定最终价格
三、测定需求量
需求弹性大的旅游产品，价格稍有变动，需求量 的波动就很明显（见图8.8）。
需求弹性小的旅游产品，即使价格变动较大，需 求量变动也较小（见图8.9）。
图8.8 需求弹性大
图8.9 需求弹性小
三、测定需求量
要测定不同价格下的需求水平，旅游企
业营销人员首先应分析需求弹性。
需求弹性可由需求弹性系数来衡量。
其公式为：
Q1 - Q0
E=
Q0
P1 - P0
P0
式中：E——需求弹性系数；
Q1－Q0——需求变动量；
P1－P0——价格变动量。
四、量本利分析
经营者在科学测定旅游市场需求量之后，需要进 一步分析市场需求量、旅游产品生产经营成本和经营 利润之间的关系。
1. 保本点（盈亏均衡点）分析 企业产品销售若达到均衡点则可实现盈亏平衡。 2. 保利分析 以所制定的价格是否可以实现企业的预期利润来 衡量能否执行该价格决策。 3. 边际分析 边际贡献为正值意味着能收回全部变动成本和部 分固定成本；边际贡献大于固定成本意味着有利可图。
品质高、市场认知 形象好的可选择定高价； 品质一般、市场认知形 象一般可定中低价
非价格竞争策略 有很多形式：加强促 销、疏通销售渠道、 提升服务品质等
包括：以扩大市场 占有率为目标；以取得 最大利润为目标；以求 生存为目标
图8.4 影响价格决策的可控因素
三、影响价格决策的非可控因素
影响价格决策的非可控因素包括旅游市场需求、 宏观经济状况和法律法规因素（见图8.5）。
旅游企业营销管理人员在制定旅游产品 价格时，应十分关注游客价值与成本，通过 提高游客价值或降低游客成本、或既提高游 客价值又降低游客成本的途径来提高游客让 渡价值。
第二节 旅游产品价格影响因素
一、旅游产品价格影响因素 二、影响价格决策的可控因素 三、影响价格决策的
非可控因素
一、旅游产品价格影响因素
资料来源：梁昭.旅游市场营销
二、游客成本
得到旅游市场认可的价格，从游客角度来看，
是为获得某项旅游产品的利益所愿意支付的成本。
游客成本应包括五个方面（见图8.1）。
指游客在 购买旅游产品 时所花费的时 间，在消费旅 游产品过程中 的等待时间
游客购买、 消费旅游产品 过程中付出的 精神方面代价
游客为得到某种旅游 产品而支付的价款
五、分析竞争者价格及产品
旅游企业经营者应在调研同类竞争产品价 格的基础上分析利弊，特别注意旅游者对竞争 产品价格的态度，以此作为本企业价格决策的 参考。
同时，还要认真分析同类旅游产品的质量， 争取使本企业产品价格性能比优于竞争对手。
把握旅游产品价格的影响因素是制定价格 的基本前提。
影响旅游产品价格决策的因素是多方面的 （见图8.3）。
图8.3 影响旅游产品价格的因素
二、影响价格决策的可控因素
影响旅游产品价格的可控因素包括成本因素、
营销目标和旅游产品品质与特性等（见图8.4）。
要考虑本企业旅游 产品的个别成本，要把 个别成本和社会平均成 本进行比较
游客在 购买或消费 旅游产品时 可得到企业 人员的帮助， 形成良游产品效用和功能、 可靠性等方面
游客购买旅游产品 （特别是知名品牌）以 后，可提高购买者的声 望和社会形象
图8.2 游客价值的内容
四、游客让渡价值
游客让渡价值是指游客所获得的总价值 与其所付出的总成本之间的差额。
一、旅游价格
旅游价格是旅游产品价格的简称，是以 货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅 游产品价值的市场认知。
定价决策时需要贯彻以游客为中心的营 销理念，关注游客成本和游客的价值及游客 让渡价值。
令人不理解的价格
北京市的什刹海，被一条条胡同包围着，交通并不是很方 便，但却是蜚声国际的旅游景区，2005年评为中国十大城市民 俗胜地之一。什刹海周围的酒吧里，一杯咖啡50元，一壶普通 龙井 200元；坐人力三轮车绕着什刹海兜一圈，至少要 30元， 而这段距离步行就20分钟。每天，什刹海的酒吧都人满为患， “人力三轮车胡同游”项目也火得不得了。胡同里的居民怎么也 不明白，价格这么贵，居然有这么多的游客愿意接受！
一、旅游产品价格决策的程序
旅游企业营销管理人员要使价格决策更具科学 性，应建立一套行之有效的、科学的决策机制，按 规范的程序进行运作。
价格决策的程序依次有六个步骤（见图8.6）。
图8.6 旅游产品价格决策程序
二、确定定价目标
旅游企业生产和经营最终是为了取得 经济效益。为实现最终目标，旅游企业在 进行价格决策时，在不同时期还要考虑阶 段性目标。
游客购买、 消费旅游产品 所付出的体力
图8.1 游客成本的内容
旅游产品购买 后的降价、转卖、 退团、退房等损失 风险，购买过程中 的价格欺诈风险
三、游客价值
游客购买总是选择自己感觉最有价值的旅游产品。
游客价值是指游客从某一旅游产品中获得的全部利益。
按照市场营销一般原理，游客价值包括四个方面
内容（见图8.2）。
旅游企业定价目标越明确，价格决策 的目的性也就越清晰。
三、测定需求量
旅游市场需求量决定了旅游产品销售量。 不同价格水平通常会有不同的需求量，一般是 价格上升需求量下降、价格下降需求量上升。 某些资源性垄断型旅 游产品和名牌旅游产品， 往往是价格上涨，需求量 上升，价格下降，需求量 也随之下降（见图8.7）。 图8.7 范伯伦需求曲线