市场定位

• 奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立， 现注册资本为36.8亿元。公司于1997年3月18日动工 建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以 2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进 入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备 年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能 力。 • 奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四 个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域
2）是制定市场营销组合策略的基础
• 市场定位的方式 竞争定位 属性定位 利益地位 产品的用途定位 价格和质量定位 使用者定位
竞争定位：农夫山泉
农夫山泉通过天然水与纯 净水的客观比较，确定天 然水优于纯净水的事实， 并宣布停产纯净水，只出 品天然水，鲜明地亮出自 己的定位，从而树立了专 业的健康品牌形象。
• 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一 跃排名第10位。 • 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的 13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国 烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超 过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上 了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到 1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为 24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是 绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现 在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。 世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万 宝路。
避强定位
• “七喜” 突出宣传自己不含咖啡因的特点 • 成为非可乐型饮料的领先者
• 所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的声誉和 地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐 的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以 解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。 非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇 直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90 亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内， 成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料 品牌。
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司运用的是那种市场定位方
式？
二、市场定位的方式与步骤
（一）市场定位的方式 1、初次定位与重新定位 . （1）初次定位 初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立 的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进 入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。
百事可乐 “青年一代的可乐”
案例5 朵维女性手机
• 手机中特设了 “一键求救， 自动定位”的 安全功能 。 • 还特别开发爱 美尚家、星座 运程、化妆指 南、发型设计、 健美瘦身、丽 人礼仪、育儿 知识等主题功 能菜单。
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
•
商店卖的工具都是右手使用的工 具。一德国人分析这个现象: • (1) 有些工具左撇子用不了。(2) 德国人11％是左撇子。(3)左撇子希 望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司， 生意兴隆。
重新定位
2、对峙性定位与回避性定位 （1）对峙性定位 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对 式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与 其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产 品、价格、分销及促销各个方面区别不大。 （2）回避性定位 回避性定位，又 称创新式定位。它是指企 业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置 定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销 售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的 市场。
• 王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在定 位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市 场中竞争，并在海量的 “饮料”市场中区隔出一个新品 类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为 核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使 其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包 装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的 地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。 • 当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王 老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其 成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解 读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位 一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。
第三节 市场定位
一、市场定位的概念 所谓市场定位就是根据所选定目标市场上 竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条 件，从各方面为企业和产品创造一定的特色， 塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾 客心目中形成一种特殊的偏爱。
万宝路从“淑女”到“牛仔”
• 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国注 册登记， “MARLBORO”其实是 “Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男 人只因浪漫铭记爱情”
3、心理定位 心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积 极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心目 中留下特殊印象和树立市场形象的目的。 （1）廉价策略 （2）偏好策略。 ①产品是特色。如五星级酒店 ②利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑
二、市场定位的步骤
三、市场定位策略
（—）“争锋相对式”定位 （二）“填补空缺式”定位 （三）“另辟蹊径式”定位
• 20-30年代万宝路定 位为一种女性烟的 形象，万宝路的广 告口号是：像五月 天气一样温和。用 意在于争当女性烟 民的“红颜知己”
• 红色的烟 嘴与你的 嘴唇和指 尖相配
• 二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重 返香烟市场。 • 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象， 当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路） 以及后来的Welcome to Marlboro country（欢 迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印 象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概， 以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部 牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求 这种气概的消费者。
利益定位：舒肤佳系列香皂
质量与价格定位：戴尔∕纳爱斯
• 戴尔电脑采用直销模式， 降低了成本，并将降低的 成本让利给顾客，因而戴 尔电脑总是强调“物超所 值，实惠之选”； • 雕牌用“只选对的，不买 贵的”暗示雕牌的实惠价 格，这些都是既考虑了质 量又考虑了价格的定位策 略。
使用者定位：百事可乐
（二）填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视 的位置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这 种情况下，企业容易取得成功 例：乳品市场 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶
典型案例
• 从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑 马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为 岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街 小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售 30亿。 • 作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概 念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对 于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没 有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药 品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障 碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市 场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个 无底洞。
• 肯德基的市场定位策略是迎头定位。 • 中、小型企业规模小、实力弱，如果 与同产品的大企业直接对抗，则会造 成不必要的损失和失败。因此中小企 业应避强定位，走市场的空隙。减轻 竞争压力，才能取得成功。
• 作为麦当劳的竞争对手，肯德基的 市场定位策略是什么？ • 中、小型企业的产品定位策略是什 么？
高质量
A
低价格 C
B
高价格
D
低质量
（2）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指 企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象， 使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。
李宁的重新定位
、
李宁的竞争对手
、
消费群：崇尚运 动、诚信、激情
பைடு நூலகம்
“90后李宁”定位的目 标消费者是：学生为主， 大中城市，喜爱运动， 崇尚新潮时尚和国际化 的流行趋势
例： 五谷道场——非油炸，更健康 创维——健康电视,不闪的,健康的
案例分析
• 在20世纪90年代初期，我国的VCD产业十分红火，早就了 大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一 市场时，VCD业界极其兴旺的是“爱多”公司。该公司聘 请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，“爱多，好功 夫！”的广告词家喻户晓，爱多VCD红极一时。但是， “爱多”公司也是一个新企业，底子并不厚。因此，步步 高一出来，就紧紧盯住“爱多”，聘请了另一位电影明星 李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词是“步步高，真 功夫！”，并和“爱多”的广告一起再中央电视台播出。 步步高VCD也一炮走红，大获成功！ • 思考： • 步步高公司采取的是哪种市场定位策略？ • 试分析该公司为何采取这种市场定位策略？
黄金搭档 “有多少亲朋好友， 送多少黄金搭档”
利益定位：佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏
• “做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子 健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙 膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子 健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出 了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功， 一跃成为儿童牙膏市场的领导者。
• •
奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成 功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并 且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品， 已经在全国形成相当的知名度。 • 微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代 中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车 至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大 城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价 格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车 生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客 的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。 • 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选 择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客 车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车 在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，
（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞 争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的 定位方式。 实行这种定位战略的企业，必须具备以下 条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。
例：：
统一和康师傅 联通与移动
竞争定位：七喜汽水
• 美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是 由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是 代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两 “乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。
属性定位：脑白金∕黄金搭档
脑白金 “今年爸妈不收礼， 收礼只收脑白金”
二是许多许多企业发现了这部分潜在市 场，但无力去占领，这就需要有足够的 实力才能取得成功。
例： 农夫果园——混合果汁 三种水果在里面,喝前摇一摇
（二）另辟蹊径式，又称避强定位
避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得 相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有 价值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争 者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的 条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特 色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。
• 产品定位依据：质量、价格、功能、 服务、规格、技术水平等。
• 你认为产品定位最主要的两个依据 是什么？能举例说明吗？
• 产品定位最主要的两个依据是质量与 价格。 例如宝马和桑塔纳，两者质量差异 大，导致价格差异大，定位在不同的 小汽车市场上。
市场定位的意义 1）有利于企业及产品在市场中建立自己的特 色