中国移动品牌架构分析
中国移动案例分析报告
中国移动营销分析报告目录一、背景 (3)二、问题 (3)三、探究分析 (3)（1）环境分析 (3)中国移动外部营销环境分析 (3)通信行业竞争环境分析 (4)中国移动企业的内部环境分析 (4)(2)顾客分析 (5)(3)产品策略分析 (5)(4)价格策略分析 (5)(5)渠道分析 (6)中国移动营销渠道现状： (6)中国移动营销渠道存在的问题 (6)（6）营销策略分析 (7)中国移动的广告策略： (7)中国移动的公关策略 (7)附录：团队基本情况..................... 错误！未定义书签。
一、背景中国移动通信集团公司成立于2000年4月20日，其前身是中国电信移动通信局，后来从里面分离出中国移动和中国电信从中分离出。
它是一家基于GSM 网络（即GPRS网络）和TD-SCDMA 制式网络的移动通信运营商，简称中国移动。
它的主营业务有移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出口局业务经营权。
除提供基本话音业务外还提供传真等多种增值业务。
它旗下主要品牌“全球通”、“神州行”、“动感地带”。
中国移动注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。
中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模。
国资委公布的2009年度运营状况显示,中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首,成为108家央企中的最赚钱的。
经济全球化的浪潮下,中国移动无论是国内还是国外的营销环境已经发生了巨大的变化。
而现代任何一个企业的发展都必须全面、真实地分析和掌握自身的内外部环境,并制定和实施与时俱进的战略目标。
二、问题2012年4月中国移动在财报中表示，第一季度宏观经济平稳较快增长推动了公司业务发展。
虽然营收和净利润都实现了增长，不过较之前相比，增速却有所放缓。
根据中移动此前发布的2011年财报，2011年其营收和净利润增速分别为8.8%和5.2%。
三大运营商优劣势
三大运营商优劣势分析（一）中国移动优劣势分析1. 优势：1) 客户群规模较大。
中国移动客户群占比最大，大网效应明显。
据统计，2007年中国移动总用户数为4.07亿户，已经占据了移动市场70%的市场份额，更可怕的是，在新增市场上，中国移动占到接近87%的市场份额。
2) 品牌优势。
在品牌方面中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”等三个全国统的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户，此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。
而从企业品牌来说，据世界品牌实验室发布的2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，中国移动以1206.68亿元的品牌价值再次荣登最具价值品牌榜首，与上年相比，其品牌价值增长了106.14亿元。
3) 资金实力雄厚，其2007年全年营业收入超过中国电信、中国网通和中国联通收入的总和，净利润更是高达871亿元，而其他三家运营商净利润之和仅有450.97亿元，只为中国移动的一半多一点，雄厚的地资金实力是其在网络建设、营销补贴、客户关怀等方面领先其他运营商的重要保障。
4) 网络优势。
中国移动的基站数量已经达到30.7万，覆盖区域最为广泛，而中国电信和中国联通两家的基站之和不足其一半，其网络信号好的特点已经深入人心。
5) 渠道优势。
未来的竞争将是渠道的竞争，中国移动的渠道优势非常明显，这些渠道既包括沟通100、品牌店、体验店等专业、自控渠道，也包括其设置于手机卖场、手机维修点等兼营、代办点。
由于中国移动的渠道种类、数量繁多，对不同渠道的掌控、管理力度也有所区别，其在长期的移动业务运营中也形成了一套比较科学完善的渠道管理机制。
这些机制有效地调动了各代理经销商的积极性，有助于其形成渠道长期的竞争优势。
6) 宣传优势。
近几年，中国移动对宣传上投入的资金可以说是天文数字，大有“钱无处花”之嫌，从央视的海量广告到各种活动的赞助，中国移动的标志已经遍布人们生活中的每一个角落。
中国移动组织架构设计案例
•网络部
• 网络建设 • 网络维护 • 网络优化
•综合部
• 接待 • 文秘 • 公关 • 法律 • 安保
•人事部
•市场经营部 •企业 个人 客服
• 报酬 • 培训 • 考核 • 薪酬
• 市场推广 • 广告投放 • 销售执行 • 客户关系管理 • 客服/帐务
中国移动组织架构设计案例
河南移动在战略，营销，客户服务，新业务，网络建设和财务管理等方面的改进不 仅有助于既有问题的改进，也为未来的高速发展奠定了组织管理基础
• 新业务开发中心要成为整合企业内部和企业外部合作伙伴资源的战略性核心机构。 – 新业务开发中心不仅是市场经营部的下属机构 – 新业务不仅可保留原有客户，还可以为企业提供新的增长空间
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动组织架构设计案例
•…我们与河南移动一起对现有组织机构及其部门职责进行了调整
•调整后的组织机构
学习改变命运,知 识创造未来
• 先进的网络及业务支撑系统 • 优秀的人力资源以及充足的财务支持
中国移动组织架构设计案例
决定企业核心竞争力的关键流程需要省公司予以集中管理，并简化流程界面，提升流 程效率
学习改变命•资运料,知来源：罗兰•贝格公司 识创造未来
•营销及品牌管 理
•产品管理及定 价
•人力资源管理
根据行业发展的要求，我们明确了在中国市场中未来成功的移动通信营运商应该具备 的核心能力要求
•未来成功的移动通信运营商
•强大且统 一的品牌
形象
•低端用户 的有力渗
透
•速度，第 一个推出 新增值服
务
•企业客户 的发展
•便捷优异 的客户服 务以及高 效的客户 关系管理
•广泛的联 盟，内外 部资源的 有效整合
中国移动战略管理分析
中国移动一、公司简介1．1公司简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。
中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。
中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8号段）”和“159”。
中国移动通信在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。
经过十多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。
网络规模和客户规模列全球第一。
截止到2005年底，网络已经100%覆盖全国县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过2.4亿户，与206个国家和地区的271个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与101个国家和地区的93个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务，国际及台港澳地区短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达6个国家和地区的21家运营商。
中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。
中国移动通信已连续5年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第224位。
在中国企业联合会和中国企业家协会组织的“2005年中国企业500强”评选中，列中国企业500强综合榜第四位，列服务企业500强第二位。
《中国移动市场分析》课件
2 中国移动应用市场现状和பைடு நூலகம்展趋势
分析中国移动应用市场的竞争格局、主要平台和用户偏好。
3 移动应用市场的商业模式探讨
探讨移动应用市场的商业模式，包括免费应用、付费应用和广告收入。
竞争对手分析
中国移动市场的主要竞争 对手
介绍中国移动市场的主要手机品 牌和运营商，并分析它们的市场 份额。
《中国移动市场分析》 PPT课件
本课程将带您深入了解中国移动市场，包括市场概述、移动通信网络、移动 用户行为分析、移动应用市场、竞争对手分析、未来展望以及结语。
市场概述
中国移动市场发展历程
从2G时代到5G时代，中国移动市场经历了全面的技术升级和市场变革。
移动市场规模及发展趋势
中国是全球最大的移动通信市场之一，移动市场正向智能化、高速化的方向发展。
3
中国移动市场的发展策略建议
提出具体的发展策略建议，包括加强创新能力、提升用户体验和拓展海外市场。
结语
总结本次分析的重点，强调中国移动市场的潜力和机遇，并给相关行业提出 建议和启示。
中国移动市场的现状和未来
着眼于未来，中国移动市场面临着巨大的发展机遇和挑战。
移动通信网络
移动通信技术的发展
探索移动通信技术的发展历程， 包括2G、3G、4G和即将到来的 5G。
移动通信网络的组成和架构
了解移动通信网络的基本组成和 架构，包括基站、核心网和传输 网。
中国移动通信网络的发展 现状
介绍中国移动通信网络的覆盖范 围、用户规模和技术水平。
移动用户行为分析
1
用户行为分析的意义和方法
通过用户行为分析，了解用户需求和偏好，为市场营销和产品创新提供指导。
转型：移动运营商各出其招：中国移动：转型之路已现雏形
动 已不 满 足 于单 纯 的通 信 网络 提供 商 ， 转 而打 造全 面服 务 提供 商 的决心 。 对 于 中 国 移 动 在 品 牌 塑 造 上 的 成
功 ，很 多国 际咨 询和 研 究机 构都 专 门将 其 作 为经 典 案例 进行 了 研究 分析 。２ ０ ０６
年 ４ ，中 国 移动 在 英 国 Ⅸ 融 时报 》 月 金
的地 位 。２ ０ 年 ，中 国移 动开 始对 “ ０４ 全
上，中国移动也经历了不断的变换和调
整 。从 “ 动通 信专 家 ” 到 “ 动信 息 移 移 专 家 ” ，广 告宣 传语着 国 内趣 开始 重视 对 业 务 创新 的关 注 和投 ／
一
业务创 新 ，渐成主攻力
随 着话 音 业 务发 展 空 间的 不 和运 营 商之 间竞 争 的不 断 加剧 ，圣
个 客 户品 牌 ：动 感地 带 。该 品 牌定 位
于 “ 奇 ” ，强 调 “ 尚 、好 玩 、 探 新 时 索 ” 。在 不 到 ４年 时 间 里 吸 引 了 超 过 ５０ 万 的年 轻 人 ，在 年轻 人 中的 认知 度 ００
品 牌理 念 “ 能 ” 。 我
联 合 跨 国 品 牌 调 研 及 咨 询 公 司 公 布 的 “ 球最强势１０ 全 Ｏ 品牌 ” 中 ，力 压 沃 尔
玛 、Ｉ ＢＭ 、丰 田等 品 牌 ，以３ ２ 美 元 ９亿
相 比于 “ 全球 通 ” 所针 对 的高 端 用 户 ，年 轻 移动 通信 消费 群体 的 规模 更 为
从 最 早 的 “ 球 通 ” ，到 后 来 的 全
等新 业 务 、新 应 用的 崛起 已成 为一 争 的事 实 。随 着 Ｗ ＴＯ 后过 渡 其 最
数 次理 念 的提 升 。２ ０ 年 ， “ 球 通” ０２ 全
中国移动“动感地带”品牌研究报告
客户价值和客户体验
价值主张
动感地带以其优秀的网络质量和服务质量以及不断推出的优惠活动，为年轻人群 提供了一种全新的生活方式和娱乐体验。
体验优化
动感地带在提供服务的过程中，注重客户体验的优化，从套餐选择、充值优惠到 会员权益等方面都尽可能满足用户的需求。同时，该品牌还致力于提升数字化服 务水平，为用户提供更加便捷的服务体验。
目标客户
主要面向年龄在15-35岁之间的年轻人群，尤其是大学生、年 轻白领和时尚新潮的年轻人。
品牌定位
以年轻人为中心，提供个性化、时尚化、多样化的通信服务 ，打造一种全新的通信生活方式。
《动感地带》的品牌理念
“带您进入无限可能”
推崇个性
这是《动感地带》的品牌理念，强调其致力 于为年轻人提供无限可能，释放他们的激情 和创造力。
08
《动感地带》的成功经验总结与启示
《动感地带》的成功经验总结
精准的目标市场定位
中国移动《动感地带》将目标市场锁定为年轻人 ，强调时尚、动感和个性化，成功地满足了年轻 人的需求和偏好。
个性化的产品与服务
针对年轻人的需求，中国移动《动感地带》提供 了定制化、个性化的产品和服务，包括套餐、增 值业务、会员服务等，满足了年轻人的多元化需 求。
01
《动感地带》品牌简介
《动感地带》的起源和含义
2002年中国移动推出《动感地带》品牌
为了迎合年轻人对时尚、个性、自由的需求，中国移动推出了《动感地带》品牌 。
《动感地带》名称的由来
该名称取自于年轻人追求的“动感”与“地带”两个概念，代表着年轻、自由、 时尚、创新的精神。
《动感地带》的品牌定位
与竞争对手的比较优势和劣势分析
中国移动整合行销传播架构
中国移动整合行销传播架构传统的行销传播架构主要依赖传统媒体，如电视广告、报纸杂志等。
然而，随着新媒体的兴起，移动互联网的普及，传统媒体的影响力逐渐减弱。
中国移动意识到这一点，开始整合其媒介资源，更加注重新媒体的运用。
中国移动推出了自己的手机APP，将其与传统媒体相结合，通过广告、推送等方式向用户传递信息，并提供便捷的服务。
此外，中国移动还与社交媒体合作，通过微信、微博等平台与用户进行互动，建立品牌形象和用户关系。
通过整合新媒体资源，中国移动能够更好地传播信息，增强品牌影响力。
二、构建数字化营销体系中国移动还在行销传播架构中引入了数字化营销体系。
数字化营销是指利用数字技术和互联网平台来推广产品和服务，建立与消费者之间的互动关系。
中国移动通过数据分析和精准定位，深度了解用户需求，并根据不同用户群体的特点制定个性化的营销策略。
通过推出定制化的产品和服务，提高用户体验，增强用户黏性。
此外，中国移动还通过虚拟现实、增强现实等技术来创新营销手段，推出互动体验、沉浸式的广告，吸引用户的注意力。
三、加强渠道合作中国移动还通过加强渠道合作来整合行销传播架构。
渠道合作可以提高产品销售和品牌传播的效率，增强市场竞争力。
中国移动与手机厂商、电商平台等进行合作，推出联名产品、定制化服务，共同打造品牌形象。
此外，中国移动还通过与零售商合作，开设专卖店、授权店等，提供便捷的产品体验和售后服务。
通过与渠道合作，中国移动能够更好地覆盖消费者，提高产品和服务的可获得性。
四、社区营销社区营销是指通过社区活动、社交媒体等方式与用户进行互动，建立品牌形象和用户关系。
中国移动通过举办线下活动、赞助体育赛事等方式，积极融入社区，并与用户进行互动。
此外，通过社交媒体平台，中国移动与用户进行沟通，及时解答用户疑问，提供优质的售后服务。
通过社区营销，中国移动能够更好地了解用户需求，提高用户满意度。
五、品牌建设品牌建设是企业整合行销传播架构中至关重要的一环。
中国移动品牌架构及评估研究项目终期汇报波士顿257P
• 回顾过去三年品牌战略及存在 的问题
• 了解未来品牌发展的趋势和中 国移动可能的应对策略
• 研究接触点建设存在的问题和 可以提升的空间
• 研究品牌管理流程和评价考核 体系存在的问题和需要改进的 方面
• 定量研究目前移动 各级品牌相关组织 架构、管理流程和 品牌监测的现状
城市用户座谈会 • 1 个城市，共2 组 - 包含高端用户和年 轻用户 • 已经完成
内部调研和访谈
内部访谈 • 集团公司 12 个访谈 - 市场部领导 - 市场部各处室经理 - 其他与品牌相关部 门的负责人 • 省及地市公司共 4 个 省约 80 个访谈 - 省、市公司领导 - 省、市公司市场部 领导和处室负责人 - 营业厅负责人、营 业员和客服人员
– 集团公司市场部
“中国移动在消费者心目中就代表着网络好、产 品好、服务好”
– 广东省某营业厅
“消费者仍然普遍认为我们的网络远好于竞争对 手，即使实际情况并没有明显的差别”
– 四川省某农村营业厅
“中国移动绝对是行业领先者，比联通强太多了 ”
– 消费者
中国移动在消费者心目中形象十分强大
移动通信用户对所使用品牌的满意程度(1)
其他讨论
4:45 – 5:30
附录 • •
最佳经验比照分析 分省调研及访谈报告
4:30 – 4:45
中国移动品牌架构及评估研究项目终 期汇报波士顿257P
各方面的工作都取得了很大的进展
市场调研
城市及农村问卷调研 • 共 3,000 个城市样本 及 300 个农村样本 • 每个城市 500 个样本 - 包含移动（三大品 牌）和联通用户 - 包含目标用户和非 目标用户 • 每个农村 100 个样本 - 务农人员为主，包 括目前和潜在用户 • 目前已全部完成
中国移动品牌架构分析
中国移动品牌架构分析中国移动是中国最大的移动通信运营商，拥有庞大的用户基础和全国性的覆盖网络。
作为行业领导者，中国移动的品牌架构在塑造其形象和提升竞争力方面发挥着重要作用。
本文将对中国移动的品牌架构进行分析，探讨其在市场中的地位和发展趋势。
一、品牌定位中国移动的品牌定位是“强势领先的通信服务提供商”，强调创新、信任和可靠性。
这个定位在市场中奠定了中国移动的领导地位，使其成为用户首选的移动通信运营商。
品牌定位的核心理念是满足用户需求和提供优质服务。
中国移动致力于提供全方位的通信解决方案，包括语音通信、数据服务、互联网接入等。
同时，中国移动通过不断推出创新产品和服务，满足用户多样化的需求，提升用户体验和忠诚度。
二、品牌层级中国移动的品牌架构可以分为三个层级：母品牌中国移动、子品牌中国移动通信和子品牌中国移动网络。
母品牌中国移动是整个架构的核心，代表公司的整体形象和价值观。
母品牌通过高品质的服务和创新的产品满足用户需求，塑造中国移动作为行业领导者的形象。
子品牌中国移动通信是母品牌下的一级品牌，主要负责移动通信服务。
中国移动通信通过自己独立的品牌策略和推广活动，向用户传达其专业性和可靠性，同时为母品牌中国移动提供支持。
子品牌中国移动网络是母品牌下的另一个一级品牌，负责网络服务和互联网业务。
中国移动网络强调高速、稳定的网络连接以及丰富的互联网体验，与其他竞争对手形成差异化。
三、品牌扩展和创新中国移动通过品牌扩展和创新不断提升品牌的影响力和竞争力。
品牌扩展方面，中国移动积极进军互联网和数字领域，除了传统的通信服务，还推出了多种增值服务和应用软件。
例如，中国移动推出的“和”系列产品包括“和包”、“和生活”、“和商务”等，以满足用户多样化的需求。
品牌创新方面，中国移动积极探索新技术和业务模式，如5G技术、物联网、大数据等。
这些创新使得中国移动能够不断提升用户体验，满足新的市场需求，并保持在行业中的领先地位。
四、品牌合作与营销中国移动在品牌合作与营销方面积极借助合作伙伴和市场机会，拓展品牌影响力。
三大运营商支撑系统介绍
三大运营商支撑系统介绍中国移动中国移动运营支撑系统的代表是CMCCBOSS。
2007年，中国移动于杭州举行的业务支撑工作会议对CMCCBOSS的发展变革产生了很大影响。
会议中，中国移动创造性地提出业务支撑部门职责从支撑者到使能者的转变，以此配合中国移动从“移动通信专家”到“移动信息专家”的转型。
这种居安思危的态度使得CMCCBOSS建设涌现出越来越多热点。
与过去重视系统功能的传统思路不同，中国移动开始对运营商自身的研发支持体系进行思考。
TDBOSS、BOSS3.0、BASS2.0、BOMC2.0逐渐成为中国移动的主线建设工程，而其NGBOSS 的规划也开始进入实质性阶段。
TDBOSS：出于TD-SCDMA在中国电信行业的独特重要性，TDBOSS也引起系统集成厂商的极大重视。
在中国大宗采购TD-SCDMA网络设备的同时，中国移动也通过集采的方式选择集团和七个奥运城市的TDBOSS。
亚信、华为、联创、神州数码思特奇、新大陆、HP等系统集成厂商纷纷参与其中。
在经过了集采的价格博弈之后，HP顺利承建中国移动集团的TDBOSS，而亚信则承建其他分公司的TD支撑系统。
尽管项目金额不足2000万元，但此后，亚信公司正式宣布，中标中国移动首个3GBOSS，这也为其在资本市场赢得了喝彩。
BOSS3.0：BOSS3.0从某种程度上体现了中国移动追求稳定发展的主线思路。
BOSS3.0没有涉及革命性演变，项目建设重点关注以下三方面：以CRM整合BOSS和客服，完善电子渠道，计费时效性强化。
相应的，参与BOSS3.0项目的厂商所做的工作主要集中在软件的维护和新业务的开发方面。
当然，BOSS3.0的建设并不是没有创新的亮点。
具体到软件建设模式上，浙江移动、上海移动、江苏移动的改造模式都做了一些创新的尝试，这或许将为NGBOSS 未来的落地打下了一定基础。
在BOSS3.0的硬件集采中，EMC、HDS、HP、IBM、SUN、Fujitsu、华为3COM、Veritas是主要参与的厂商。
移动公司企业核心能力分析
移动公司企业核心能力分析所谓核心能力，简单而言在经济活动中有绝对的优势之处。
然而企业必须满足3个测试才可以称为核心能力：（一）它对顾客是否有价值？（二）它对企业竞争对手相比是否有优势？（三）它是否很难被模仿或复制？这三个测试确实很难识别的，我们可以通过一些方法来识别和确认一个企业的核心能力。
移动，联通，电信是我国通讯行业的三大支柱。
它们具备各自的优势和能力，联通计费准，克服服务态度好，资费相比移动低，电信网速好，信号好，通话质量清晰，与这两家相比，移动的发展前景令人担忧?在众说纷纭中移动又是如何占领者如今市场的呢？它又有哪些核心能力让它从2000年正式挂牌成立发展至今呢？从顾客选择角度而言：电信主要针对的是中高端客户，然而移动的客户的的确确是从低中高端全面占领。
正如移动公司所说的，价值创造就是服务与业务领先，企业创造市场获得客户资本增量有两种方法：“领先用户法”和“导向客户法”。
“领先客户法”就是指假设一个产品或服务将在未来市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。
“导向客户法”就是指要超越客户的强烈需求。
然而移动很好的利用了这两个方法占领了中国的大市场。
在领先用户方面，“神州行”系列卡的推广，就是把握了众多领先用户的特别需求而及时推出了这项乎服务。
使得“神州行：成为移动增长最快的业务之一。
再如，由于SMS卡的大量普及，一部分客户开始了追求更加的丰富多彩的，支持文字，音乐，色彩等多媒体信息服务，中国移动敏锐地发现了这一市场信息，随后就推出了“动感地带”的服务，这也是“领先客户法”的体现。
导向顾客方面明显的是GPRS的推广。
早在移动未挂牌成立前，移动在1999年，它就开始搭建GPRS实验。
直到2001年7月才在全国范围内启动试商用业务，前后酝酿两年之久。
而如今3G时代已全面普及，移动又率先提出4G服务，让每个顾客实实在在的享受到了信息时代数字化的生活。
我个人认为这对客户是有价值的，而且这是一种重要的营销手段，所以我觉得这是移动的核心营销能力。
品牌组合品牌架构与品牌战略分析
品牌组合品牌架构与品牌战略分析集团公司文件内部编码：（TTT-UUTT-MMYB-URTTY-ITTLTY-品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。
2中国移动简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP 电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等着名客户品牌。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
移动梦网(Monternet)简介
中国移动技术架构
业 务 内容服务 管 业务网 理 短信网关 平 SCP SMSC WAP GW MMS 位置服务 台 智能网
第三方应用
接入网
终端和卡
短消息
BSC PCU
BTS
PSTN 其它PLMN 电路域
MSC GMS GSM核心网 C
移动通信 基站子系统
核心网
分组域
信令网
GGSN
GPRS核心网
SGSN
1. 全面掌握SP业务情况 2. 控制用户定制行为，防止SP欺 诈 3. 掌握用户使用业务习惯 防止SP向用户任意推送业务，避免 欺诈 提高SP业务成功率 防止SP进行资费欺诈 防止SP窃取用户隐私
业务鉴权
用户鉴权
计费批价 DSMP对SP业务进行实时批价 伪码 部分SP不能得到用户真实号码
移动梦网平台~ DSMP业务网络结构
• NGBOSS • PBOSS • 一级BOSS 实体化 • 局数据
1996
1998
2000
2002
2005
2008
2009
开拓建设期
整合巩固期
发展壮大期
中国移动数据业务发展阶段
梦网业务
自有业务
2004
2008
移动梦网~增值业务商务模式的发展
承载业务模式 －GPRS上网业务
合作业务模式 －梦网业务
TMSC 长途汇接网
I T 支 撑 系 统
公众 客户
WLAN
专线接入
CMNet
传送网
SDH WDM/DWDM 同步网
LMDS / 3.5GHz
集团 客户
中国移动支撑系统发展阶段
公司战略 组建中国移 动集团公司 GSM 漫游 预付费业务 争创世界一流通信企业 “服务与业务领先” 营销案 品牌战略 移动梦网 做世界一流通信企业 实现从优秀到卓越的新跨越
D-A-01目标客户业务介绍-移动品牌介绍
刘翔：生命就是一个个赛程，每人每天都在跨越障碍．相信我，专心去做，谁都有机会那自己的冠军．做最好的自己．我能！ 王石：每个人都是一座山 ，做最好的自己，我能！ 贾樟柯：以前我说拍电影，他们说笑话,不管别人自己看,用自己的眼光去看世界,相信自己做最好的自己。我能！
D-A目标客户业务介绍-移动业务
01移动品牌介绍-全球通
D-A目标客户业务介绍-移动业务
01移动品牌介绍-全球通
全球通品牌的核心价值-自我实现 追求
品牌核心价值是品牌DNA，反映了品牌的内在精神，可以触动消费者的内心世界并取得共鸣， 能够为客户提供更多更深层次的满足。
全球通品牌的传播调性-积极、掌控、品位
品牌调性用于规范广告创意，媒体投放选择，促销、公关等所有品牌传播活动的风格。
因此，在中国移动通信企业品牌下，划分出三个客户品 牌： 全球通，动感地带，神州行。
D-A目标客户业务介绍-移动业务
01移动品牌介绍-客户品牌战略
中产阶层 基础人群
学生，年轻人
三大客户品牌的目标人群：
全球通：针对26—45岁的中产阶层，以服务、回馈和业务为品牌主要驱动因素，月消费大概为100元以上 动感地带：针对15-25岁的年轻人，在校学生，以新业务和资费为品牌主要驱动因素，月消费为100元以下。 神州行：针对广大社会基础人群，以资费为品牌主要驱动因素，月消费为100以下。
积极——有清晰的生活目标，希望生活丰富多彩，积极进取。 掌控——通过对创新科技的 应用，追求效率，实现对生活的掌控。 品位——自我认同，有时代感，追求格调和品位。
全球通品牌的传播口号——未来在我手中
品牌口号是品牌核心价值的体现和表达，传达出品牌的态度。
D-A目标客户业务介绍-移动业务
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简 年龄：25岁以上的大众客户 乐于使用促销计划，对价格较为敏感，对客户服务期望较低，注重方便
单的使用方式。(中国社会基础力量)
* 品牌定位
亲切，大众化
* 品牌利益 / 价值
资费价格低，促销方式多； 客服简单(与全球通服务水平有明显差别)； 无奖励回馈计划；给人感觉朴实、大方、随和、亲切。
6. 三大客户品牌分析对比
客户品牌
目标人群 提供业务 成功人士和高端 年轻的一族 用户 语音量少的人群
全方位话音和数 一般的语音通话 基本的语音和数 据业务 服务和以娱乐为 据业务 主的数据业务
资费结构
品牌诉求 品牌驱动力
月租+使用费
套餐+使用费
只有使用费
话费自由实惠 灵活的资费
成功人士的选择 时尚 优质的服务 新业务、资费
神州行
地方品牌
客户品牌
校园计划
亲情计划
。。。。。
大众卡
资费、套餐计划
品牌支撑
品牌支撑
品牌支撑
移动梦网
与SP合作的个人移动数据业务
3.三大客户品牌分析之
* 品牌使用者 年龄：25岁—45岁左右 使用移动服务年限较长，价格敏感度低，服务要求高，生活安 定，也有新的追求。
* 品牌定位 全球通的品牌定位是：值得信赖；自我实现，追求
* 品牌定位
品牌个性：时尚、好玩、探索 文化定位：年轻人的通信自治区，倡导流行、前卫、另类、新潮。
* 品牌利益 / 价值中国最大的资料库下载
产品功能：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。 动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。
5.三大客户品牌分析之
* 品牌利益 / 价值 优质的网络、丰富的数据服务、贴身的日常服务 渠道专业化 成功、进取、有活力、不老气、有阅历、享受生活的气氛。
4.三大客户品牌分析之
* 品牌使用者
年龄：15岁—25岁之间 追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，愿意尝试新事 物，有成长性的社会新生力量，他们是未来高端客户的生力军。
产品
取名 影响 针对性 销售
“品牌”名称
用户群
推广
散
企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度 降低，而企业品牌本身也处于老化 频频出现的品牌名称，除了具体产 品外，技术名称和活动也进行了品 牌化包装 企业品牌下直接挂了大量的产品品 牌，缺乏品牌层次感
中国电信现有营销做法是
以技术为驱动或是针对用 户需求设计相应的产品， 再冠以相应的“品牌名称” 来推广给用户
竞争实力弱 竞争实力强 市 场 吸 引 力 强 市 场 吸 引 力 弱
？
全球通
STAR DOG
动感 CASH 地带
COW
神州行
2.中国移动具有合理的品牌组合
*神州行目前是中国移动最大的大 众化品牌，是低端市场强有力的 竞争品牌，也是抵御市场竞争的 第一道防线。其客户数量占中国 移动客户总数的70%以上，是中 国移动旗下客户规模最大、覆盖 面积最广的品牌，也是中国移动 通信市场上客户数量最大的一个 品牌。庞大的客户基数使神州行 成为中国移动保持领导市场份额 的基础和吸纳新增市场的主要平 台。 中国移动一方面在确保中高端市 场上的优势，另一方面也力争低 端市场，实现“两条腿”走路， 有效避免了市场份额不断向对手 倾斜。
中国移动品牌架构分析
内容
一、中国移动品牌架构的现状分析 二、中国移动品牌架构的特点 三、中国移动品牌架构存在的问题 四、解决方案
一、中国移动品牌架构的现状
1.“1+3”母子品牌策略
我能
我的地盘， 听我的 。
轻松由我，
神州行
2. 中国移动品牌构架图
中国移动
省移动公司 公司品牌
全球通
动感地带
*第一，中国移动的市场细分比较粗，存在市场空隙。比如：“全球通” 的用户年龄在25-45之间，年龄跨度大概在两代，他们价值观和人生 追求应当是有区别的，用同一种品牌的产品是难以完全满足两类人的 需求的。这就意味着现有三大品牌还存在空白地带，有进一步拓展的 必要。
*第二，三大品牌相应的支撑体系不够完善。在资费上，不同品牌的差 别并不显著；在服务上，他们的区分度还不够（“贵宾卡全球通”用 户除外）。
杂
乱
弱
所建立的产品品牌其知名度和用户 认知很低
2.中国移动具有合理的品牌组合
*全球通作为中国移动的明星 品牌，一直是企业的战略重点， 其拥有很强的竞争力和市场吸 引力，可以说，全球通已成为 中国移动的黄金品牌，是中国 移动通信走向世界的重要标志。
*动感地带为狙击和种子品牌， 作为一个未来的战略业务增长点， 动感地带弥补了中国移动品牌架 构的空缺，为高端品牌全球通打 通了一条强劲的输血管道，促使 全球通由“明星业务”快速向 “现金牛业务”转型。
做准
品牌形象将准确地定位在目标消费 群的心理需求特征，以形成“共鸣”
做稳
品牌定位下系列化的产品推出以及 持续的形象宣传，可以保证品牌形 象的稳定
通过持续而稳定的市场表现来提升品牌 的用户认知和认同，塑造强势品牌
Hale Waihona Puke 做强做精可以集中企业资源进行三个“精品” 品牌的建设
中国电信产品推广导向的品牌理念(对比)
*第三，在政府/企业这一块市场上，缺乏知名品牌。 在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有 强大竞争力的知名品牌，很容易让竞争对手抢占市场先机。
四、可行的解决方案
1.引入内部品牌竞争策略， 以此来进一步开拓市场，打击竞争对手
这一策略要求移动以三大客户 品牌为中心，将每一客户品牌 的消费者再次细分，创建新的 子品牌，以此进一步开拓市场， 深挖市场，打击竞争对手。该 策略表面是‘把战火开在了自 家的土地上’，实则是‘肥水 不流外人田’。
竞争实力弱 竞争实力强 市 场 吸 引 力 强 市 场 吸 引 力 弱
？
全球通
STAR DOG
动感 CASH 地带
COW
神州行
三、中国移动品牌架构存在的问题
1.企业品牌层面， 中国移动的企业品牌没有引起足够重视
中国移动
全球通
动感地带
神州行
2.客户品牌层面，中国移动市场细分比较粗， 支撑体系不完善，集团客户品牌空缺
二、中国移动品牌架构的特点
1.客户导向的品牌理念
产品
针对性 推出
系列化的产品
用户群
稳定联系
品牌
品牌将根据用户群消费心理 来设计，并成为和客户群建 立联系的主要纽带，品牌下 将推出系列产品来迎合特定 消费群的消费需求
中国移动实施的是客户品牌战略， 避免了以技术为品牌驱动力，摆 脱了业务的束缚，积极以客户需 求为特征，成功地推出了客户为 导向的三大移动通信品牌。