中国移动品牌架构分析

6. 三大客户品牌分析对比
客户品牌
目标人群 提供业务 成功人士和高端 年轻的一族 用户 语音量少的人群
全方位话音和数 一般的语音通话 基本的语音和数 据业务 服务和以娱乐为 据业务 主的数据业务
资费结构
品牌诉求 品牌驱动力
月租+使用费
套餐+使用费
只有使用费
话费自由实惠 灵活的资费
成功人士的选择 时尚 优质的服务 新业务、资费
产品
取名 影响 针对性 销售
“品牌”名称
用户群
推广
散
企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度 降低，而企业品牌本身也处于老化 频频出现的品牌名称，除了具体产 品外，技术名称和活动也进行了品 牌化包装 企业品牌下直接挂了大量的产品品 牌，缺乏品牌层次感
中国电信现有营销做法是
以技术为驱动或是针对用 户需求设计相应的产品， 再冠以相应的“品牌名称” 来推广给用户
* 品牌使用者
简 年龄：25岁以上的大众客户 乐于使用促销计划，对价格较为敏感，对客户服务期望较低，注重方便
单的使用方式。(中国社会基础力量)
* 品牌定位
亲切，大众化
* 品牌利益 / 价值
资费价格低，促销方式多； 客服简单(与全球通服务水平有明显差别)； 无奖励回馈计划；给人感觉朴实、大方、随和、亲切。
* 品牌利益 / 价值 优质的网络、丰富的数据服务、贴身的日常服务 渠道专业化 成功、进取、有活力、不老气、有阅历、享受生活的气氛。
4.三大客户品牌分析之
* 品牌使用者
年龄：15岁—25岁之间 追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，愿意尝试新事 物，有成长性的社会新生力量，他们是未来高端客户的生力军。
*第三，在政府/企业这一块市场上，缺乏知名品牌。 在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有 强大竞争力的知名品牌，很容易让竞争对手抢占市场先机。
四、可行的解决方案
1.引入内部品牌竞争策略， 以此来进一步开拓市场，打击竞争对手
这一策略要求移动以三大客户 品牌为中心，将每一客户品牌 的消费者再次细分，创建新的 子品牌，以此进一步开拓市场， 深挖市场，打击竞争对手。该 策略表面是‘把战火开在了自 家的土地上’，实则是‘肥水 不流外人田’。
杂
乱
弱
所建立的产品品牌其知名度和用户 认知很低
2.中国移动具有合理的品牌组合
*全球通作为中国移动的明星 品牌，一直是企业的战略重点， 其拥有很强的竞争力和市场吸 引力，可以说，全球通已成为 中国移动的黄金品牌，是中国 移动通信走向世界的重要标志。
*动感地带为狙击和种子品牌， 作为一个未来的战略业务增长点， 动感地带弥补了中国移动品牌架 构的空缺，为高端品牌全球通打 通了一条强劲的输血管道，促使 全球通由“明星业务”快速向 “现金牛业务”转型。
* 品牌定位
品牌个性：时尚、好玩、探索 文化定位：年轻人的通信自治区，倡导流行、前卫、另类、新潮。
* 品牌利益 / 价值WWW.ZQZL.CN中国最大的资料库下载
产品功能：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。 动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。
5.三大客户品牌分析之
神州行
地方品牌
Fra Baidu bibliotek客户品牌
校园计划
亲情计划
。。。。。
大众卡
资费、套餐计划
品牌支撑
品牌支撑
品牌支撑
移动梦网
与SP合作的个人移动数据业务
3.三大客户品牌分析之
* 品牌使用者 年龄：25岁—45岁左右 使用移动服务年限较长，价格敏感度低，服务要求高，生活安 定，也有新的追求。
* 品牌定位 全球通的品牌定位是：值得信赖；自我实现，追求
中国移动品牌架构分析
内容



一、中国移动品牌架构的现状分析 二、中国移动品牌架构的特点 三、中国移动品牌架构存在的问题 四、解决方案
一、中国移动品牌架构的现状
1.“1+3”母子品牌策略
我能
我的地盘， 听我的 。
轻松由我，
神州行
2. 中国移动品牌构架图
中国移动
省移动公司 公司品牌
全球通
动感地带
竞争实力弱 竞争实力强 市 场 吸 引 力 强 市 场 吸 引 力 弱
？
全球通
STAR DOG
动感 CASH 地带
COW
神州行
2.中国移动具有合理的品牌组合
*神州行目前是中国移动最大的大 众化品牌，是低端市场强有力的 竞争品牌，也是抵御市场竞争的 第一道防线。其客户数量占中国 移动客户总数的70%以上，是中 国移动旗下客户规模最大、覆盖 面积最广的品牌，也是中国移动 通信市场上客户数量最大的一个 品牌。庞大的客户基数使神州行 成为中国移动保持领导市场份额 的基础和吸纳新增市场的主要平 台。 中国移动一方面在确保中高端市 场上的优势，另一方面也力争低 端市场，实现“两条腿”走路， 有效避免了市场份额不断向对手 倾斜。
竞争实力弱 竞争实力强 市 场 吸 引 力 强 市 场 吸 引 力 弱
？
全球通
STAR DOG
动感 CASH 地带
COW
神州行
三、中国移动品牌架构存在的问题
1.企业品牌层面， 中国移动的企业品牌没有引起足够重视
中国移动
全球通
动感地带
神州行
2.客户品牌层面，中国移动市场细分比较粗， 支撑体系不完善，集团客户品牌空缺
*第一，中国移动的市场细分比较粗，存在市场空隙。比如：“全球通” 的用户年龄在25-45之间，年龄跨度大概在两代，他们价值观和人生 追求应当是有区别的，用同一种品牌的产品是难以完全满足两类人的 需求的。这就意味着现有三大品牌还存在空白地带，有进一步拓展的 必要。
*第二，三大品牌相应的支撑体系不够完善。在资费上，不同品牌的差 别并不显著；在服务上，他们的区分度还不够（“贵宾卡全球通”用 户除外）。
二、中国移动品牌架构的特点
1.客户导向的品牌理念
产品
针对性 推出
系列化的产品
用户群
稳定联系
品牌
品牌将根据用户群消费心理 来设计，并成为和客户群建 立联系的主要纽带，品牌下 将推出系列产品来迎合特定 消费群的消费需求
中国移动实施的是客户品牌战略， 避免了以技术为品牌驱动力，摆 脱了业务的束缚，积极以客户需 求为特征，成功地推出了客户为 导向的三大移动通信品牌。
做准
品牌形象将准确地定位在目标消费 群的心理需求特征，以形成“共鸣”
做稳
品牌定位下系列化的产品推出以及 持续的形象宣传，可以保证品牌形 象的稳定
通过持续而稳定的市场表现来提升品牌 的用户认知和认同，塑造强势品牌
做强
做精
可以集中企业资源进行三个“精品” 品牌的建设
中国电信产品推广导向的品牌理念(对比)