广告的文案和技巧

广告文案，应叫广告文本或文稿。

第一节广告文案和主题

一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。

１。真实性原则：生命所在

２。简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500

到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。

３。通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。

４。效益性原则：根本。

二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。

（一）主题认识

１。产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。

２。作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。

３。概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。

４。特性：

（1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。

（2）主观性——作者的，各自不同的；

一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）

二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。

（3）抽象性——观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。

（4）社会性——接受者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。

星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。”

戴高乐表：表的优质和悠久的历史。

速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。

5.写主题句。

具体表现为一个逻辑判断句（按记忆规律7个字左右）。表达：一句话，大都是广告语

而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过……表现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说，作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。《过秦论》记了许多事实，但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，为天下笑，何也？仁义不施，攻守之势异也。”正确的主题写法是一个有主语、谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。

（二）主题的提出

决定因素：

1.广告决策：营销所制定的策略

2.商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料”

3.消费者的需求：

主题等于上三者相加——过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。

（三）广告主题与AIDMA

爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE 欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧！”

（四）主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。常常在以下几部分中明显显示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。二是开头，提示或显示。三是中间，强调主题。四是结尾，重复主题。

（四）关系

主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。

（五）广告传播的主题类型：

1 突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。

3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。

4 突出客观质量。适于好产品。

5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。7 突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。8 突出消费快感。非现实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。

第二节标题

广告文公认四部分：标题、正文、广告语和随文。

一、标题意义

1.性质：

是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。

（1）位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。

（2）标题和主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。主题=标题=标语。另一种是反映主题（反映内容范围如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题；三是标题可以更换，主题不能随意更换。

（3）标题与内文的比率：5：1.因此，等于花去一美元的70美分。

《可口可乐，真正的快乐》

《旭日东升、万马奔腾，这里是万宝路的世界》

《金利来，男人的世界》

《梁新记牙刷，一毛不拔》

无标题的广告消耗了广告费80%

“万恶莫过于制作无标题的广告”

2.功能

（1）画龙点睛——主题内容：精练

（2）刺激兴趣：

上海储蓄《从五角到一千元》

美国路牌《COMING，MOTHER！I‘M HUNGRY！》H-O麦片。

美运输公司《CARE！》精心服务。

（3）强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶《点止汽水甘简单？》成为人们口关禅。反问的标题。

（4）丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土《丑——在外表。》《人非圣贤》

4.魅力

提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜：《如何叫35岁的女士看来更年轻》《教你如何当作家》《使用英语时你犯了这些错误吗？》

二、分类：以标题与主题的关系为主要标准，标题分为以下几种。

1.直接标题：直接诉求；表明主题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时间收看电视节目”

商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告”

艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心”

《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》

2.间接标题

不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发《今后50英里没有加油站》《韵》

3.复合标题：一般不用。多重标题。如新闻。

洗发精：现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了

——母女俩有同样的头发、相似的容貌

西凤酒（正题）

送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。（副题）

三、标题的形式（创作方式）

1.标准型23.8%（日本广告学者的调查材料）平铺直叙，信息可靠“宜事型”

《每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司》

《紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托车广告》

《……是……》和《……要……》的标题模式。

《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》《味道好极了！》

2.标题型18.9%

简单明白，用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型” 《‘94新光办公用具上海定货会》又称新闻型。《紫禁城羊毛》直接信息。

《中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号》

《专治肠胃弱新药问世》（三黄制药）

《您希望减少花费吗？BURMS有新法》

3.暗示型12.2%：“寓意型”

《只卖最好，不卖最贵；花得少，买得好！》《肉价与车价》（福斯汽车）《今年20，明年18》（上海白丽香皂）《忘不掉的母爱》（白云山乌鸡白凤丸）

4.语调型12.4%：“祈求型”

感叹词和标点

《不会让您一路挤到美国》（西北般空公司）《你也试试看！》（花王美丽洗发乳）《讲究仪表，浪琴不可少》（浪琴表）《不在乎天长地久，只在乎曾经拥有》（铁达时表）《为什么不从现在就开始用金牌面粉？》

5.思考型20.8%：“悬念型”

启发、趣味

《感冒的季节，妈妈的爱心》（小儿温刻痛）《孩子，我要你将来比我强》（儿童速体健）《它的颈项可能拯救你的心脏》（长颈鹿研究）《从12月23日起，大西洋将缩短20%》

6.对比型

不要指名道姓，不能盛气凌人。

《民以食为天，食以味为先》（致美斋调味店）《山外青山楼外楼，江南酒家第一流》《食在广州，饮在亚洲》《看楼看尽全港九，太古城更胜一筹》（太古地产公司）《IBM意味着最佳期服务》《唯一完全自动式洗衣机》

7.演出型11.9%：配合图片或形象或口语、活动画面。

《布里滋乡村……天然乡村……天然的啤酒》《身处闹市，享受自然》（活力啤酒）《艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中的贵族》

各种标题是相互交叉的。主要类型倾向。

提问型：“油腻腻，怎样洗？”洗洁精。《贵庚如何？》（保险公司）《您的孩子瘦小，怎么办？》（药品）《您想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗？》（书籍）《你想知道写作的奥秘吗？》１。颂扬型：《制造美味的艺术大师》《医药只是的辉煌表现》《人头马一开，好事自然来》《国际品牌，品味超卓》注意人反感。

２。抒情型：号召、庆贺、致谢等《红梅——献上颗颗爱心，洒下一片深情》《机会难逢，售完为止》《在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。》（日本星晨表）

四、广告标题的写作

1.写作法则

三要素：利、奇《爱、爱、爱》（某小说）、知

要求：（1）突出主题（2）简明精炼：内容的高度浓缩（3）具体突出（4）醒目诱人：视听觉上给人刺激（5）独富新意《请大家告诉大家》被盗用

《退休后可以天天享受假日气氛》（推销退休金标题改为《保证终生有收入》后索卷增三倍）

2.写作技能

（1）先写下，再完善。海明威（2）遴选后，再加工。从几个角度多拟。（3）务必把新信息注入。（4）在品牌商标上打主意。《万家乐，乐万家》《健力宝，健力之宝》《家有凯歌，幸福欢乐》（电视）（5）多用委婉语，少用否定词。《对“痘”下药》《“闲”妻良母》（洗衣机）《政府忠告各位市民，吸烟危害健康》

3.写作注意

（1）反问式标题要慎用。有时很有效《不让家里人参加生命保险，是好父亲吗？》日本保险公司。有时危险：误会，使人想入非非，犹豫不决或止步不前。《难道我们的盐里含砒霜吗？》（2）竞争性标题要讲胆色。产品周期不同的：一是开拓性广告标题。当年的收录机《一机两用，十全十美》二是维持性标题《叹云丝顿香烟，领略美国精神》。三是竞争性标题。《万家乐热水器精美华贵，独具“人无我有，人有我优”十大特点》《神州款款万家乐》《款款神州，万家追求》。最艰险的是大将风度而竞争潜藏的《有我这样靓，无我这样长命；有我这样长命，无我这样干净》香港吸尘器。