态度测量与量表设计
第七章 态度测量及量表
能力导航
阅读本章后，你将能够： 理解态度测量的内涵及其作用； 懂得类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表 的特点； 懂得评比量表、等级顺序量、语意差别量表、沙 斯通量表、利克特量表的特点并能运用； 掌握选择量表的考虑因素； 熟悉评估量表的标准。
第一个问题：什么是态度测量？一、 态度和态度测量
（三）采用奇数个还是偶数个层次
（四）采用强迫选择还是非强迫选择
（五）量级层次的描述方式
（六）量表的形式
二、评价量表的标准
1测量误差及其产生原因
2信度与效度
信度与效度
效度是指用测量工具测出变量的准确程度， 即准确性。
信度
可靠性是指评价结果的一致性。
思考题
一、态度和态度测量
（一）态度
在市场调查研究中，“态度”主要有三方面 的含义： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期和意向。
（二）态度测量
态度测量就是市场调查与预测人员根据被调 查者的可能认识或认识态度，就某一问题列 出若干答案，设计态度测量表，再根据被调 查者的选择来确定其认识或认识程度(态度) 的行为和过程。简言之，态度测量就是测量 态度。
（4）对每个回答打分。
（5）受测者划分为高分组和低分组。
（6）选出有较大区分能力的项目构成一个李克特 量表。
第三个问题：怎么选择、评价态度 测量量表？
一、选择态度量表的考虑因素 二、评价量表的标准
一、选择态度量表的考虑因素
（一）量级层次的个数 （二）采用平衡的还是不平衡的量表
第五章 态度测量技术
3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3 3 2 1 0
4、Q分类量表（续）
Q分类量表是可说是等级顺序量表的一种复杂形式。人们根据事 先规定的具体评价标准，将一组客体——口头陈述、语句、产品 特点、潜在的客户服务等进行分类整理。
Q分类量表要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成
（一）配对比较量表 （二）等级顺序量表 （三）常量和量表 （四）Q分类量表
（一）配对比较量表
１、配对比较量表要求被调查者对一系列对 象两两进行比较，并根据某个标准在两个 被比较的对象中做出选择。 举例（1）： 下面是三对牙膏的品牌，对于每一品牌， 请指出您更喜欢其中的哪一个。在选中的 品牌旁边的“ ”处打钩。 （1）华夏 双面针 （2）华夏 靓 妹 （3）华夏 洁齿灵
３、等距量表（又称区间量表）
举例： 请按你的喜欢给下列品牌的手机打分， 最高为100分，最少为1分。
步步高 诺基亚 摩托罗拉 三星 联想 金立 80 70 90 85 50 60
３、等距量表（又称区间量表）[续]
在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变 量相等的数量差值。
等距量表的特点：
等距 拥有类别量表与顺序量表所有 判断间距的 的性质，还可比较对象间差别 相等性 的大小，但原点不Байду номын сангаас定
等比 综合了上面3种类型量表的所 有性质，并有固定原点 判断比例的 相等性
温度、品牌认知水 平等复杂概念和偏 好的测量
均值、方差、极 差、z检验、t检 验、因子分析
销售量、市场份额、 几何平均数、调 产品价格、家庭收 和平均数、变异 系数 入等精确数据的测 量
第一节
态度测量及测量量表
第4讲 态度测量与量表技术
3. 配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行两两比较，所获数据是顺序数据。 常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
顺序量表（ordinal
scale）：
是一种排序尺度，分配给对象的数字 具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能 知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅 可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行 “＜”或“＞”运算，所获得的数据可用 作中位数分析。 如：产品质量等级，考试成绩的排名等。
等距量表（interval
对事物的特性可以用不同的规则分配 数字，因此形成了不同测量水平的测 量尺度。
类别量表（nominal
scale）：
类别量表中的数字只用作对事物进行识别和 分类。类别量表之间只能进行“＝”或“≠”的 逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 如性别编号、学生的学号、球员的编号等。 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和 数量。 类别量表的调研结果一般做众数分析，即各 种备选答案占全部答案的比例。
scale）：
也称区间量表，不仅能说明不同态度之 间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的 差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表 提供的一切信息，并且还可以比较对象间的 差别。等距量表之间除了可以进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可 以进行“＋”或“－”的运算。 如：温度、质量评分。
上菱容声来自新飞万宝两面针
白珊瑚
华夏
高露洁
蓝海
靓妹
态度测量量表
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组 对象中选出一个更容易； 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
缺点：
比较次数可能太多。 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象 的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几 何级数。
等级量表缺点
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来 所谓顺序误差。 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10 个，否则很容易出现错误、遗漏。
不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言
可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言 可以排序，及用区间了解距离之差 異，但沒有绝对的原点 可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）
表6-4 配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
二、测量的量表（scale）
测量调查者态度时的量表
测量调查者态度时的量表
测量调查者态度时可以使用李克特量表（Likert Scale）或者语义差异量表（Semantic Differential Scale）。
李克特量表是一种常用的态度测量方法，它采用定距测量法，将态度分为五级或七级，每个等级对应一个分数，调查者根据自己对问题的态度选择最符合的等级，然后根据选择的结果计算得分。
李克特量表具有简单易用、客观准确的优点，广泛应用于市场调查、社会调查等领域。
语义差异量表是一种更为复杂的态度测量方法，它将态度分为多个方面，每个方面设计多个描述词语，调查者需要根据自己的态度对每个描述词语打分，然后将各个方面的得分进行加权平均，得出总的态度得分。
语义差异量表能够更全面地测量态度，特别是对于一些抽象的概念和情感，但是操作起来较为繁琐，需要较高的专业水平。
第5章市场调查方法——态度测量表法
2019/10/20
14
等级顺序量表
等级顺序量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各 等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带 来所谓顺序误差。
此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则 很容易出现错误和遗漏。
从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以分辨各对象 偏好程度的差别。
配对比较量表是一种使用很普遍的态度测量方法，获得的数据具 有顺序尺度。配对比较量表在操作上简单易行。
首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对 象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺 序误差。但是，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产 生厌烦而影响应答的质量。
对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行 动所持的期望和判断。
2019/10/20
3
测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一 些特征或属性。
变量的测量包括两步
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度 特性分配不同的数字。
2019/10/20
23
分项评分量表
斯坦普尔量表：是一个单极的评分量表，它可以看作是语义 差异量表的简化版。
对每个要评价的对象，斯坦普尔量表给出一个评价语句，在 语句上方和下方分别标记+1、+2、+3、+4……和-1、-2、3、-4……，受测者选择正数表明越同意描述语句的评价， 选择负数则表明不同意描述语句的评价，分数越高同意或不 同意的程度就更高。
产品质量等级、对品 牌的偏好排序或社会 阶层的高低等级
态度类型测试量表和计分
态度类型测试量表和计分本文档旨在介绍一种用于测量个体态度类型的测试量表及其计分方法。
1. 背景态度是指个体对某一目标、对象或观点的正向或负向情感倾向。
在社会科学领域，研究者常常对个体的态度进行测量和分析。
为了有效地测量个体的态度类型，一种常用的方法是使用态度类型测试量表。
2. 态度类型测试量表态度类型测试量表是一种被广泛使用的工具，用于评估个体的态度类型。
它通常由一系列陈述性的问题组成，个体根据自己的态度选择相应的答案。
测试量表通常包括多个维度，可以涵盖不同的态度类型。
下面是一个示例态度类型测试量表的问题：1. 对于环境保护，您的态度如何？- A. 积极支持- B. 暂时漠不关心- C. 完全不关心2. 对于政府的工作表现，您的态度如何？- A. 非常满意- B. 一般满意- C. 不满意3. 对于新技术的应用，您的态度如何？- A. 非常支持- B. 有所保留- C. 完全反对3. 计分方法为了得出个体的态度类型，需要对测试量表中的回答进行计分。
每个问题的答案通常对应一定的分值，不同的态度类型对应不同的分值范围。
计分方法可以根据具体情境和研究目的进行设计。
以上述示例态度类型测试量表为例，可以使用以下计分方法：- 对于每个问题，将个体选择的答案与相应的分值进行配对。
- 将每个问题的分值累加，得出个体的总分。
- 根据总分的范围判断个体的态度类型。
例如，总分在20-30分之间为积极态度，10-19分为中立态度，0-9分为消极态度。
4. 结论态度类型测试量表是一种有用的工具，可以帮助研究者测量和分析个体的态度类型。
通过合适的计分方法，可以对个体的态度进行客观的评估和归类。
使用这种量表可以为研究和实践提供有关个体态度的重要信息。
以上是对态度类型测试量表和计分的简要介绍，希望能对您有所帮助。
如需更深入的了解，请参考相关研究和文献。
第二章量表设计分析
❖ 它除了具有定类、定序、定距三种计量数据的全部特性外,还具有一个 特性,那就是可以计算两个测度值之间的比值。
2.应用 ❖ 市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等； ❖ 应答者的物理特性如体重、年龄、身高、收入等； ❖ 面积、距离、货币单位、回报率、人口统计、时间间隔等。
5
____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
6
____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
7 ____ 细致的 ____ 温和的 ____ 平静的 ____ 不果断 ____ 浪费的 ____ 不快乐 ____ 感性的 ____ 成熟的 ____ 放荡的 ____ 不严肃 ____ 简单的 ____ 有趣的 ____ 虚荣的 ____ 随便的
– 指用某一特定的词、词语或符号，来代表度量的每个区分等级的特征值。如“是”与 “否”，“喜欢”与“不喜欢”
• 比较性
– 特指的相对规模，即与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果，常使用大于 、小于、等于之类的词语。
– 注意：不是所有的测定对象都有比较性。
• 差距程度
– 即量表同时反映对照物之间的差别和差别的程度。 – 差距表明了这种度量的尺度是什么，程度表明了不同的尺度是多少。
同意 非常同意
4
5
4
5
4
5
4
5
2.语义差异量表
• 语义差距量表是用一系列的反义词，来测定被调查者对某一项目 的态度。
《态度测量量表》课件
缺点分析
01
02
03
04
主观性
虽然量表力求客观，但评价者 的主观意识仍可能影响评价结
果。
表面性
量表往往只能反映被评价者表 面的态度，难以深入了解其内
在的想法和情感。
文化背景限制
量表可能受文化背景的影响， 某些评价项目可能不适用于特 定文化背景下的被评价者。
成本较高
设计和实施量表需要投入大量 时间和资源，成本相对较高。
通过信度分析方法，如Cronbach's Alpha系数和重测信度法等
，评估量表的稳定性和可靠性。
效度分析
02
从内容效度、结构效度和验证效度等方面对量表进行全面评估
，确保量表的有效性和准确性。
标准化与常模
03
制定标准化的评分标准和常模，为不同群体提供可比较的测量
结果。
THANKS
感谢观看
REPORTING
在社会研究中的应用
社会态度调查
通过态度测量量表了解公众对社会问题、政策、价值观等的态度 ，为政策制定和社会研究提供数据支持。
社会舆论监测
实时监测社会舆论态度，分析公众对特定事件或话题的观点和情绪 ，为相关部门提供决策依据。
民意调查
在选举、公投等政治活动中，通过态度测量量表了解民意，预测选 举结果或公众决策倾向。
员工满意度调查
通过态度测量量表了解员工对工 作环境、福利待遇等方面的满意 度，为企业改进管理提供依据。
人才选拔
在招聘过程中使用态度测量量表 ，筛选出与企业文化和价值观相 符合的候选人，提高人才选拔的
准确性。
员工培训与发展
根据员工的态度表现，制定个性 化的培训计划和职业发展规划， 提升员工的工作积极性和绩效。
设计一份李克特量表测量消费者对健康体检的态度。
设计一份李克特量表测量消费者对健康体检的态度。
李克特量表是一个广泛使用的定量测量问卷，可以用于评估消费者对健康体检的态度。
本文将介绍如何设计一份李克特量表测量消费者对健康体检的态度。
一、确定指标在设计量表前，需要先确定度量什么指标，以及如何衡量这些指标。
对于消费者对健康体检的态度，可以考虑以下指标：1.重视程度：衡量消费者对健康体检的重视程度，包括是否认为体检是必要的，是否感觉到有问题需要解决等。
2.难易程度：衡量消费者对体检的难易程度的感受，包括是否觉得体检过程繁琐，是否认为需要耗费很多时间、精力等。
3.态度倾向：衡量消费者对体检的态度倾向，包括是否认为体检是一种积极行为，是否会积极主动地去参加体检等。
二、制定量表题目基于上述指标，可以设计出一些可能的题目：1.你认为健康体检对于你的健康管理有多重要？2.你是否觉得健康体检是一种繁琐的过程？3.你是否每年会去体检？等等。
三、制定量表选项对于每个问题，需要确定若干个选项，以便消费者选择其在该问题上的态度。
常见的选项包括：1.完全不同意2.有些不同意3.中立4.有些同意5.完全同意。
或者：1.从不2.很少3.有时4.经常5.总是。
四、确定量表结构李克特量表的一般结构是由若干个问题和一组选项组成。
同样选择选项的题目可以放在一起，形成一个维度。
比如，将第2个问题和第4个问题放在一起，形成一个“繁琐程度”维度。
同样的，将第1个问题和第3个问题放在一起，形成一个“态度倾向”维度。
五、编写量表说明在完成量表后，需要编写一份量表说明。
量表说明应包括量表目的、度量的指标、选项说明和评分标准等。
此外，还需要说明量表问卷填写者的身份条件、问卷填写时间等重要信息。
六、测试与分析完成量表后，需要进行测试和分析。
测试可通过对一定数量的被试者进行问卷调查来完成。
分析时可以使用SPSS或Excel等工具，对问卷结果进行统计分析和因子分析等。
总之，设计一份李克特量表测量消费者对健康体检的态度，需要先明确度量的指标，制定量表题目、选项和结构，并编写量表说明，最后进行测试和分析。
第5章-态度测量
欺骗性广告的诱惑
问题：究竟是该家具公司是的广告是富于技巧还是恶意 欺骗消费者？
分析提示：欺骗的广告是用明知是虚假或不正确的话来 推销产品，目的是要误导消费者购买或准备购买其产品。家 具公司的广告及分别贴在衣柜的门和一个抽屉上的减价标签 ，明显是有取巧及误导的嫌疑。普通消费者购买衣柜，都整 个衣柜为单位来考虑的，所以无论减价标贴是否贴在衣柜的 柜门或抽屉上，在没有特别标明的情况下，一个理性消费者 是有理由相信减价的是整个衣柜而不是衣柜的部分。以此定 义来评估家具公司的广告，结论似乎显而易见。不仅让消费 大众受欺骗感也未尽完全告知责任，漠视消费者权益。
图5-7 消费者对不同商场印象比较
5.3 态度量表的选择与评估
5.3.1 选择量表应考虑的因素 5.3.2 量表的评估
5.3.1 选择量表应考虑的因素
面我们简要介绍了几种测量量表，它们可以用 于不同对象的测量，因此对研究人员来讲，就存在 着使用哪种量表对给定对象进行测量的问题（见图 5-8）。
图5-8 选择量表应考虑的因素
百分位数、中位数、 秩次数
等距
除排序外，可比较对象间差别 的大小，但原点不固定
判断间距 相等性
温度、品牌认知水平 等复杂概念和偏好的 测量
极差、均值、方差 或标准差、z检验、t 检验、因子分析
等比
具有上面三种类型的性质，并 有固定原点
判断等比ห้องสมุดไป่ตู้相等性
销售量、市场份额、 产品价格、家庭收入 等精确数据的测量
5.2.3 配对比较量表
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对 象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较 的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用 很普遍的态度测量方法。
5.2.4 沙氏通量表
市场调查中有关态度的测量量表
市场检查中有关态度的丈量量表1．评论量表评论量表也叫评选量表，它是由研究人员早先将各样可能的选择标示在一个评论量表上，而后要求应答者在丈量表上指出他（她）的态度或建议。
依据量表的形式评论量表又分为图示评论量表和列举评论量表。
一般图示评论量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体长进行选择；列举评论量表则是要求应答者在有限类其余表格标志中进行选择。
评论量表获取的数据往常作为等距数据使用和办理。
下边图 5-1 和表 5-1 分别给出了一些图示评论量表和列举评论量表的例子。
图中量表 A 是最简单的一种形式，应答者只需依据自己的爱好程度在连续直线的适当地点作出标志，而后研究者整体的反响散布及研究目标的要求，将直线区分为若干部分，每个部分代表一个类型，并分派给一个对应的数字。
量表 B 早先在连续体上已标出刻度并分派了相应的数字，应答者在适合地点作出反响标志即可。
量表 C 在实质上与量表 B 没什么差异，可是因为在连续体两头分别增添了对应的哭脸和笑容，使量表更拥有生动性和兴趣性。
上表中量表 A 和量表 B 都是列举评论量表最一般的一种形式，此时接见人员往常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在接见人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。
整个问卷中品牌的开端地点是循环的，因为同样的起点会给应答者带来影响，可能成为偏差的一个根源。
量表 C合用于针对小孩进行的检查，“小人头”的表情有助于小孩的理解和反响，同时也增添了检查的兴趣性。
列举评论量表比图示评论量表简单结构和操作，研究表示在靠谱性方面也比图示评价量表要好，可是不可以像图示评论量表那样权衡出客体的细微差异。
整体上讲，评论量表有很多长处：省时、风趣、用途广、能够用来办理大批变量等，所以在市场营销研究中被宽泛采纳。
可是这类方法也可能会产生三种偏差：（1）仁爱偏差：有些人对客体进行评论时，偏向于赐予较高的评论，这就产生了所谓的仁爱偏差；反之，有些人老是赐予较低的评的价，进而惹起负向的仁爱差。
市场调查中有关态度的测量量表【范本模板】
市场调查中有关态度的测量量表1．评价量表评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他(她)的态度或意见。
根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。
一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。
评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。
下面图5-1和表5—1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。
图中量表A是最简单的一种形式,应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记,然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字.量表B 事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。
量表 C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性。
上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式，此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在访问人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。
整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。
量表C适用于针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。
列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。
总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。
但是这种方法也可能会产生三种误差:（1)仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差;反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈差.（2)中间倾向误差:有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价,特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时,往往倾向于给予中间性的评价。
态度测量与量表设计
比较劲表设计 ★配对比较劲表 ★等级顺序量表 ★常量和量表 ★Q分类量表
非比较劲表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
非比较评分量表旳决策
态度旳含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采用旳一种比较稳定、持久旳 内在心理构造，它由认知、情感、意向三个原因构成，是外在刺激与 个体反应之间旳中介原因，个体对外界刺激发出旳反应受其调整 。
李克特量表和语义差别量表是分项评分量 表较常用旳两种。
李克特量表（Likert scale）
李克特量表：由一系列能够体现对所研究旳概念是肯定还是否 定态度旳陈说构成。
【例】下列句子是描述您对逛街购物旳态度，请回答您旳赞同 程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2；既不赞同也不反对＝3；赞 同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应旳数字画“○”。
3
45
测量旳类型
类别（nominal scale）：是一种标识措施，其中数字只
用作对事物进行辨认和分类旳原则或标签。定类尺度之 间只能进行“＝”或“≠”旳逻辑运算，即进行“是”或 “否”旳逻辑运算。
顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给
物体旳数字表白了物体拥有某些特征旳相对程度。定序 尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或 “＞”运算。
－1 －2 －3 －4 －5
第4章 态度测量与量表设计
非比较评分量表决策
类别数目和奇偶性 平衡量表和非平衡量表 强制式和非强制式评分量表 口头描述旳性质和程度
信度
信度（reliability）：即可靠性，它是指使 用相同旳研究技术反复测量同一对象得到 相同成果旳可能性。换句话说，信度是指 测量成果旳一致性或稳定性，即测量工具 能否稳定地测量所测事物或变量。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
4.如何评估量表的可靠性和有效性？
式样新颖 温暖的 细心的
舒适的
7 6 5 4 3 2 1 —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— ——
式样保守 冰冷的 粗心的
不舒适
斯坦普尔量表（Stapel scale）
这种量表与语义差别量表的不同处在于，它仅仅使用了一
表面效度 标准效度 建构效度
可推广性
可推广性：当一个量表既具有可靠性，又 具有准确性时，这个测量量表才具有可推 广性。
不可靠
可靠不准确
可靠又准确
本章小结
小结 思考题
1.态度及态度测量的含义。
2.四种类型测量尺度之间有什么联系与区别？试述每一种 量表包含的信息形式。
3.进行测量量表选择时，调研人员应该考虑哪些问题？
语句
1.我喜欢甲品牌 2.甲品牌品质良好
被调查者 1 2 2 2 －1 －1 3 2 1 4 0 1 2 5 －1 6 2 7 8……n
1 －2……1 2 －2……0 2 －1……2
1 －2 1 2
∶
∶
∶
1
∶ ∶
1 －2
∶ ∶
∶ ∶ ∶……∶
m.我不会用甲品牌
连续评分量表（continuous rating scale）
个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象。使用此量表 可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的总分 进行比较。
【例】对于A餐馆，给出了一系列描述性短语，如果您认为该 短语对这家餐馆的描述越精确，您应该选择带“＋”号的数字； 如果您认为该短语对这家餐馆的描述越不精确，您应该选择带 “－”号的数字，＋5表示非常精确，－5表示非常不精确。 +5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的 －1 －2 －3 －4 －5 +5 +4 +3 +2 +1 热情的 －1 －2 －3 －4 －5
常量和量表（constant sum scaling）
常量和量表：亦称固定总数量表，调查对象
根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单
位，如分数等。常量和量表应该被视为一个 定序量表。
优缺点：常量和量表可以避免次数繁多的配
对比较。这种量表的不足是当刺激物或特性
数量增加时，可能使应答者难以将赋予各特 性的分数加总到某一个固定总数。
第4章 态度测量与量表设计
常量和量表示例
例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多， 表明这一属性对您越重要。 属性 得分 1、价格 30 2、防蛀 10 3、芳香 5 4、防龋齿 20 5、增白 15 6、净含量 20 合计 100
Q分类量表（Q-sort scaling）
Q分类量表（Q-sort scaling）：给被调查者大量的物体 （常为50至90），要求他们按照调查者预先制定的态度 分类进行判别分类。
量表设计的分类
信度
量表评价
效度 可推广性
非比较评分量表的决策
态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、持久
的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激 与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调 节。 外界刺激是可 以观察到的、 可以测量到的 独立变量，如 他人、情境、 社会问题、社 会团体或其他 对象。 情感成分 神经及内分泌腺的反应，情 感的言语反应 认知反应以及观点的反应
配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或 两个以上的同类物体，并要求他们根据 某些标准对这些物体进行比较，所获数 据具有定序性质。 应用：产品属性的调研，如价格、品 牌、商品外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合 少量物体的比较，当比较对象较多时，
配对比较量表例子
【例】现要比较A、B、C、 D四种洗发香波的消费者品 牌偏好，将这4 个品牌两两 配对构建配对比较量表， 如表4－2（a）所示。
A牌 － 60
B牌 40 － 35 25 100
C牌 D牌 60 65 70 75
40
30 130
－ 40
165
60
－ 205
等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要 求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定 序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于 6～7个。 优点：制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可 以按一种固定的程序进行。这种量表没有设置选择 项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物 进行评价。 局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解 各因素之间有多大的差距。
测量量表的类型
量表类型 类别量表 顺序量表 描述性统计 百分比、众数 百分位数、中位数 推论性统计 卡方检验 方差检验 营销实例
商店类型、 性别 偏好排序、 市场地位 态度、指数
成本、销售额
等距量表
等比量表
全距、平均数、标 准差
几何平均数、调和 平均数
t检验等
变异系数等
量表技术的类型
量表技术
例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述， 您：
十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
1
5
2
3
4
测量的类型
类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只
用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之 间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是” 或“否”的逻辑运算。 顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给 物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序 尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或 “＞”运算。 等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代 表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺 度间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋” 或“－”的运算。 等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特 性外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝” 或“≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及
比较量表
非比较量表
配 对 比 较 量 表
等 级 顺 序 量 表
常 量 和 量 表
Q 分 类 量 表
分 项 评 分 量 表Fra bibliotek李克特量表 语义差别量表 斯坦普尔量表
连 续 评 分 量 表
比较和非比较量表
比较量表（comparative scale）：涉及 对刺激物体的直接比较，数据具有定序 的性质。其优点是可以发现不同刺激物 间的微小差别，但无法推广到被计量的 物体之外。 非比较量表（noncomparative scale）： 指被计量物体独立于其他物体，数据具 有定比或定距的性质，非比较量表在市 场研究中有很广泛的应用。
李克特量表：由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否 定态度的陈述构成。 【例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同 程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2；既不赞同也不反对＝3； 赞同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应的数字画“○”。
问句 绝对不 赞同 1 1 1 不赞同 2 2 2 既不赞 同也不 反对 3 3 3 赞同 4 4 4 绝对 赞同 5 5 5
认知成分
意向成分
外显行为，包括行为的语言 反应
态度测量的含义
态度测量应在评价连续性上处于一定的位置，表示其 方向和程度。
态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显 示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反 应（同意或不同意）﹑情感反应（喜欢或不喜欢）和 行为反应（支持或反对）。
测量
第4章 态度测量与量表设计
非比较评分量表决策
类别数目和奇偶性
平衡量表和非平衡量表 强制式和非强制式评分量表 口头描述的性质和程度
信度
信度（reliability）：即可靠性，它是指使 用相同的研究技术重复测量同一对象得到 相同结果的可能性。换句话说，信度是指 测量结果的一致性或稳定性，即测量工具 能否稳定地测量所测事物或变量。 评估信度的三种方法：
第4章 态度测量与量表设计
本章学习目标
理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。
学习导航
态度的含义
态度测量的 含义与类型
态度测量的含义与作用 测量量表的类型
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表 ★Q分类量表 非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的 数字或序号从而将其特征量化的过程。
测量的主要作用：确定所测对象特定属性的类别或水 平。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行
统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结
果的传达。
测量量表
量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个 将被测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工 具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及 其所代表的事物属性程度等。
分项评分量表
分项评分量表：提供给调查对象的量表上 每个类别都有一个数字或与某一类别相关 的简要描述，要求调查对象选出最能描述 被评分物体的特定类别。回答者能够非常 快地找到最适合或较适合描述自己态度的 答案。 李克特量表和语义差别量表是分项评分量 表较常用的两种。